后文学产业链：无形文化资产的价值实现路径，本文主要内容关键词为：产业链论文,路径论文,资产论文,价值论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：C912.69 文献标识码：A文章编号：1671—394X（2006 ）05—0062—05
信息全球化下的现代传媒，不断地制造文化神话，也包括炮制概念。如“后文学产业链”、“后影视产业链”等名词术语近年频见于大陆许多主流媒体。它与“后现代”、“后工业文明”等以“后”为词冠的术语构词方式相同，本也不难理解。但重要的不在于媒体又创造了一个文化概念，而是我们须知这个概念所指涉的社会文化现象。
一、从“梁祝”产业到“姑苏”文化：作为无形文化资产（遗产）的文学实现产业价值的个案研究
2002年5月10日， 新华社转发了宁波市召开“梁祝文化国际研讨会”暨政府拟将梁祝故事申报“世界口头和非物质遗产”的重要消息。
梁祝故事流传近两千年，最早由唐代张续《宣室志》记载，继而宋元有南戏《祝英台》，明代有传奇《同窗记》，清及晚近有以《梁山伯与祝英台》为名的越剧、粤剧，也有易名为《柳荫记》、《双蝴蝶》的川剧。1953年同名越剧戏曲影片荣获卡罗·维·法利第八届国际电影节音乐片奖。1959年由何占豪、陈钢创作的小提琴协奏曲《梁祝》问世，被国际音乐界公认为“一部迷人、新奇、具有独创性的作品”，并与后来的钢琴协奏曲《黄河》一刚一柔并举，公推为中国当代交响音乐的双璧。[1]567,[2]337—725 梁祝故事作为一个原始叙事文本，以其深厚的“草根文化”底蕴和鲜明的中华传统文化特色，再度引起学界关注。
为了将这一文本经营出某种文化氛围，宁波市近年来正围绕着“申遗”鞍前马后采取以下举措：一是兴建了中国内地第一个爱情主题公园“梁祝公园”，率先以长效性票房收入赢得经济效益和社会效益；二是建立“梁祝文化研究中心”，开展中国婚俗文化史的整合和中西婚俗文化比较研究；三是2002年出版了4卷200余万字的辞书《梁祝文化大观》并发行海内外，真正做到了学术文化研究先行；四是举办了两届全国性的婚俗文化节，使这一文化活动制度化、操作标准化，也产生了一定的商业效益；五是从宁波山伯庙到上虞祝家庄英台故里，正好是唐诗宋词言情之作流变的路径，有大量爱情题材的名人骚客诗书画墨宝真迹和曲剧舞作品的展示演出，拟将山伯庙—夫妻桥—梁祝坟—梁祝书院—草桥亭—照影井—祝家庄连成黄金线路，实现了同旅游产业的成功整合。过去我们欣赏梁祝故事，是因为其文学主题长期以来肩负着批判封建礼教的社会启蒙使命，而今取而代之的是现代人祈祝婚恋悦乐的消费性体验。[3] 正如西方第二代法兰克福学派理论家哈贝马斯所说的：“随着市场规律对文化领域的渗透和控制，批判意识黯然失色，消费主义隆重登场，而且唱起了主角”，“这就是典型的文化消费，本质在于悦乐大众”。[4] 由此可见，一个古代的民间叙事文本，在当代滚雪球般地形成了一条文化产业链。
“姑苏城外寒山寺”，因中唐张继一首《枫桥夜泊》点化而名满海内外。但现代人却把这首寄托羁旅愁怀的古代名作来了个“反弹琵琶伎乐天”，择其“夜半钟声到客船”之句重新命名为新年午夜的“幸运钟声”，每年新年举行倒计时撞钟典礼并将零时起108下撞钟权予以公开拍卖， 不仅将它推广为一种国人与海外侨民的群体同好，并予以仪式化制度化，还进行了专利注册。该活动从1979年起举办至今长盛不衰。这种刻意反读文学经典，也开发出周边的产业群，形成以寒山寺钟及历代诗碑石刻为中心的姑苏文化生态圈。
由此可见，“后文学产业链”成了中国内地本土文化旅游一种最重要的产业模式。而梁祝故事、姑苏文化被传媒概括为“无形文化资产（遗产）”。
所谓“无形文化资产（遗产）”是“人类口头和非物质遗产”一词的中文转译。1987年联合国科教文组织在原来的“世界自然遗产”和“世界有形文化遗产”的基础上，决定增设“世界口头和非物质遗产”作为保护对象。联合国对此项申遗的报批有着严格的标准和清晰的说明。“无形文化遗产”指的是“神话、史诗、民间故事、诗歌和语言，民间祭典和仪式，以及各种形式的民族传统艺术”。[5] 中国是一个充满诗歌神话的国度，而且通过世所仅存的象形文字为载体和民间话语活动稳固地保留着许多优美的篇章和动人的传说。哈佛学者约瑟夫·奈把这个称为“软力量”，它是指“一个国家通过吸引，而不是通过强制或报偿所能发挥的影响力，其魅力源自它的文化。”“语言和文化在中国历来都是一股重要的和难以限量的柔性力量”。[6] 联合国文件还要求原始文本“必须深深扎根于传统和社区的文化历史中，能体现一个地域的文化特色和价值。”之所以称之为无形，意味着在一定的市场条件下它可向有形转化，故“有可持续发展的可能性，并且成为联结现代和传统的唯一见证”。[7] 根据以上个案和国际通则，我们试对“后文学产业链”作出一个这样的理论界定：所谓“后文学产业链”，指的是以诗人作家的作品或文学活动为原创性文化文本，在现代市场创意的策动下，开发出的相关互动的产业群落。在行业上门类上可涉及新闻出版（文学作品的批量印刷）、娱乐表演业（舞台文学脚本）、广播影视业（影视文学剧本）、音像业（流行歌词创作）、网络信息业（网络文学和手机连载小说）、旅游业（山水诗和游记散文）、房地产业（楼盘开发策划文本）。这些行业是基础、是依托、是载体，而作为无形文化资产（遗产）的文学，则作为创意的依据、作为文化内涵、作为智力资本参与到产业链中。它将诗人作家和艺术家，同开发商、出版商、演出商、文化经纪和政府主管部门连贯成一个产业平台，是提供给文学创作者、产品制作者、市场运作者三种产业工作者协调作业的产业链。从可持续发展来看，它又是文学的文化价值的增殖链。事实上，后文学产业链就是一个巨大的产业群落：它以大规模的复制技术为基础（书面印刷或光碟复制），履行最广泛的传播职能（口头传播、印刷传播和电子传播综合运用）。经商业动机刺激创意和经济链环推动运作，使市场资本迅速向传统文学经典的原创和保存渗透：将原创变为资源开发，将文本保存变为实物或形象演示，将潜在价值转化为价值实现，并将整个创意策划奠定在现代知识产权的基础上，其本质是以文学文本和文学活动为无形资产参与产业开发的现代人文经济。
二、从先“文”后“化”到先“场”后“市”：后文学产业链形成的前提条件
须知，并非所有的经典文本都能进入产业链，也不等于非经典文本就不具备开发价值。而且不同的文本开发，产业化的程度和路径也很不同。当代那些迅速蹿红的卡通故事文本或文学畅销书并非经典，经一级开发平台批量印刷复制赚取第一桶金之后，也能在二级开发平台上形成小型产业链：即进行二度创作改编成音乐、舞蹈，或影视剧作品，如此经由其他艺术样式的多种“第二文本”进行二次阐释实现价值增值。德国阐释学理论家伽达默尔（Hahs-Geong Gadameh,1900）强调：“一个文本的真正意义的发现永无止境，是一个与历史本身相同的无限过程……同一部文本会生出无数的‘第二文本’”。[8]340 尽管一切个案都要具体问题具体分析，但我们依然能从一些典型个案中窥见某些带规律性的东西，总结出后文学产业链形成的必要前提条件。
首先，最为基本的前提是，这些参与产业开发的文学文本必须富有“意义含量”[8]325～326，并以由市场创意开发出“文本卖点”[9]266。文化产业的发展水平，首先当从文化产品的市场价值兑现出来。而文化产品的市场价值，在相当大程度上取决于文化产品本身的“意义含量”。所谓“意义含量”是个只可感受而难以量化的材质。文学作品作为一种蕴含丰富、信息密集的文化产品，对接受者来说，具有多方面满足其文化阐释与品评兴趣的价值属性。其多方面的“意义含量”包括审美价值、认识价值、民俗学价值，还有史学、哲学、伦理学价值；而这些价值“根源于文学有着深厚的人文关怀”，因而能成为现代“人文经济”的开发资源。而所谓“文本卖点”是指一个文学或文化文本可供体验性消费的兴奋点。它可以是某人物（但不一定要是主要人物）、某情节（也不一定是情节主线），或某场面某细节，甚至还可能是某景物某道具。一个文学文本可以开发一个“卖点”，也可综合开发多个“卖点”。这些文本卖点往往极其煽情并极具视觉冲击力，而且总能紧扣消费时尚，是日后产业链的经营焦点。
英美等文化产业强国，都极为重视创意文本的特色和卖点的开发。号称世界“梦工场”的美国文化产业将创意的账算得十分精明，他们从全球各地收购文学故事创意，每投入100小时计工作成本1500美金，即每小时15美金，日后有效延伸的平均产业效益计7720美元。他们总结出文化产业三大经营法则：摆在第一位的并不是投资，而是Idea（想象创意能力），第二位是Technology（高科技制作手段），而Money（大额度投资）只放在末位。[10] 英国是莎士比亚故乡，有极丰富的文学和文化遗产，生活在这一传统中的英国人尤为珍重文本创意，他们并没简单认同已被多数国家普遍使用的Cultural Indusries（文化工业）概念，而是用Creative Industries（创意产业）取而代之，专指那些用个人丰富的想象力创造力、高智商高情商，并通过产业运作开发出潜在财富的文化产业。善于把形象、想象和情感等无形资产转化为现实产品的就能崛起。在英国，大量的文化产业部门都是规模极小但效益很高的“创意公司”，往往仨伍扎堆“侃创意”，称此为“群体激荡思维”，把创意文本碰撞出好些闪光的卖点，整体创意靠数个火暴卖点支撑，如果遭遇经典文本，他们就用现代眼光现代感觉开掘新卖点，进行现代的甚至是时尚的改编和改装。可以说，创意对文本卖点的开发是后文学产业链的灵魂。
其次，以文化资源的身份参与产业开发的原创性文学文本必须具备鲜明的地域特色和丰富的民俗学价值，其文本发源地业已形成或正在形成地域性的文化场，即空间上有很大影响面的共鸣效应，众人共赏，族群同好；时间上又有相当历史沿革，流传久远，生生不息，原创文本因其文化上的场效应有了慢慢积淀起来的符号价值。从诗人作家原创文本诞生之初为众人共赏，进而在语言文化层面上广为流传，逐渐影响到族群行为方式、生存姿态和深层心理，由此获得公认的普世价值，成为人类公享之无形文化资产（遗产）。正所谓先“文”之然后“化”也者。这种历久不衰的时空积累多见于经典文本。除中国外，俄罗斯的普希金诗歌文化节，西班牙的唐·吉柯德文化节都属于这方面的典型例子。此外，作家诗人故里游踪、作品诞生地或意境所在地，均有着地域品牌的鲜明标识。“在这些特定地域中，一系列本来属于个人主观世界累积的资源，例如想象和创意能力、审美心理积淀，例如期待视野和文化远见，通常会被地方经济需求集体引爆，而且极具群体趋同性。”[11] 使这一产业链的落户地聚敛了别的地域不可能有的某种特殊的氛围或曰“人气”。这“人气”不仅指懂得欣赏和能够享受这些文化产品的相对稳定的消费群体，而且也指可能提供相关产业链所需的各类专业人才和从业岗位，并必然率先与地方资本和市场纠结在一起。这些产业群落与我们过去所理解的“文化事业”一个显著不同点是：前者只与行政部门体系相关，后者则彰显地域经济形态，在文化产业界的国际通则中，这一态势被称作Agglomeration（译为地缘聚合）。[11]
现代许多国家和地区都定期举办××欢乐节、××文化节，都是经营者在一定文化场效应的前提下，自觉能动地把群体同好导向仪式化，藉此营造文化市场，推出终端产品，完成由“场”至“市”的过程。如果说物质生产领域是先有“市”后有“场”，即先有个体为基本生存需求激发消费欲而进行交易，然后才形成群体性规模化的“场效应”；那么在精神文化生产领域则是倒将过来，先有群体同好的“场效应”，然后才能开发成文化产品，产生交易或消费的“市”。“场”的形成主要靠渐进式时间积累，而“市”的营运就主要靠跨越式空间配置整合。
再次，这些作为无形文化资源的原创文本必须有方便的物化手段和物化途径，包括现代高科技的或古老的传统的物化手段，以便从“口头和非物质”形态转化为实体或可用物质形式作表征。文学是精神存在物，被作为资源整合到产业链中，多种物化的可能性带来的是意义的丰富生成和价值增殖的兑现。书刊光碟拷贝固然是最直接和通常的物化形态，此外根据文学文本改编的影视作品、舞台节目、人造景观，以及文学语言命名的商业品牌等都可视为以原创文本为资源衍生的物化形态。
三、从语言艺术文本延伸为产业文化资源：后文学产业链的三级资源化过程
按现代可持续发展理念，产业资源有多级次开发。最基本的有两级次，第一级称为“原级资源化”，即大批量产出与原来相同的产品；第二级称为“次级资源化”，即经过再创造产出与原来不同的产品。如果说原级资源化在量的增加扩充上赢得规模效应和利润最大化，那么次级资源化则是在质的转化跃变上赢得价值增值和利润创生。依国际通则：“文化产业链应包含四部分的生产链：内容创意、生产输入、再生产、终端产品交易，正是文化产业的这一特性，使城市不同经济形式的传统边界变得模糊”。[12] 如果将两种生产规律互相印证，那么后文学产业链的第二级资源化将分蘖成两级，全过程呈三级资源化：在产业链的起点上，由文学原创文本和现代创意人的卖点开发共同完成。意义含量高的优秀文学作品总会在印刷传播链环上成为一版再版销量巨大的畅销书，这是原创文本的复制品。当作品进入二级资源化平台，产业链会利用畅销书的共鸣效应吸引各种艺术样式介入改编，或被各种高科技和传统物化载体进行各种途径的传播。例如我们常见到的与原创文本同名或易名的影视、音乐、舞蹈、戏曲、绘画、雕塑、工艺美术、立体景观、形体表演、动漫连环画和游戏软件等，这就是“再生产”。如资源化过程持续，“终端产品交易”则还可延伸到旅游、房地产、信息业、服务业或广告业等，这已经是第三级了。后文学产业链的第三级资源化是一种独特的后现代文化现象。如果说在第一级资源化平台上文学第一文本保留着语言艺术的原初形态，而在第二级资源化平台上由各种艺术手段介入改编衍生出的多种“第二文本”，虽然不再是语言艺术，但仍保留着审美意识形态的特征；那么当进入第三级资源化时，它已远离了原创文本的初衷，带上了极为浓厚的商业味道，甚至是仅仅要了个象征形象作为品牌而直奔市场主题——利润。这就是上文所说的“终端产品交易”。如梁祝婚俗文化节及相关的商品开发就属于这一级次。所谓“不同经济形式的传统边界变得模糊”，首先是指精神文化生产与物质生产边界趋于交融；[3] 其次是文化产业链内部的行业分野由于良性互动的共生关系而趋于整合；再次是原创文本由于多种载体和手段介入改编而令文学生产与其他不同门类艺术生产的区分趋于消失。
应特别指出的是：在资源化过程中，一旦大面积覆盖的规模化生产占主流后，新一轮的意义创生和技术更新往往会在产业链中同步释放出来，这是现代文化市场系统的自调节功能在发挥作用。这将导致产业链中的快餐式裂变整合，某一文本某一创意某一主题统率下的链接，由于追逐时尚新奇甚至可能是短暂的，用“打一枪换一个姿势”的比方很恰当。从这一点上看，所谓“快餐文学”可以说是后文学产业链的直接结果，尤其是文学对其依附性较强的产业形式如新闻业、传媒业、图书出版业、音像业和游戏软件制造业等表现尤为突出。所以，与其把后文学后影视产业链看成一种产业结构或产业形式，倒不如把它看成一种由原创文本或经典文本生发的一个不断更新主题、不断创生意义、不断改变形态，以及不断重组文化资源的后现代文化现象。
我们不妨一起纵观美国迪斯尼公司投资改编拍摄中国古典文学经典《木兰辞》，运作后文学产业链的全过程。美国迪斯尼公司看中了花木兰女扮男装征战十年荣归故里这一故事文本富有意义含量，可以开发出许多商业卖点。他们从1994年起启动投资，派专家前往中原黄河流域实地考察，拍摄了9000多张照片和48小时资料录像。创意文本写出后，电影还未开拍，就采取“后文学”措施。先是将文本改编为美国口味的动漫连环画卖给出版社赚得该项目的第一桶金。影片拍成后，上映第一年（1998年），仅美国本土计，就创下1.2亿美元票房，其后又采取“后电影”措施，包括：将电影中出现的中国古代服饰兵器设计成时装、玩具、文体用品并予相关品牌命名进行专利注册，将模拟外景地围造成游乐园赚取“二次票房”，加上音像版权和电视转播权，其产业效益近5个亿（行业内计法通常为“一次票房”的4倍），还未计美国本土之外全球发行和销售的收入在内。值得一提的是，为了强化“中国味道”，他们不惜重金聘请中国本土一二线声音质量好的明星为该文本的亚洲版幕后配音。美国是有足够“硬力量”的文化产业强国，牛气冲天地将生意做到我们家门口来了。眼见“肥水枉湿他人田”，我们也无奈！我们是文化资源大国，但并不等于就是文化产业强国。本国物质生产领域、国有资产的严重流失早已成了中国人心头之痛，其实精神文化生产领域、无形文化资产的流失难道不也是“你我心里永远的痛”吗？
在后文学产业链中，传统文学活动系统中的作家、作品、读者三大要素的地位和功能发生了部分蜕变。作品文本失去了语言艺术文本的独立性，仅作为产业资源或智慧资本而存在，它甚至仅仅只是激发创意的原初媒介。随着多级资源化进程，它的原有主题被误读异化产生出许许多多的第二文本，与第一文本的偏离度越来越大，即“所指”不变而“能指”多元。此其一。作为后文学产业链中的文化消费群，再也不会像传统的审美阅读者那样寒窗苦读式地接受文学经典。他们不再仅仅满足于欣赏小说的场景描写或诗歌的意境描写，却更愿意在虚拟的人造景观模型和实景拍摄地寻找感官享受；他们认为与其字斟句酌去琢磨小说的人物性格心理，不如去现场请扮演人物角色的明星签名，或者在游戏软件上参与“故事接龙”和玩味各种“戏说”更能刺激“再创造”的快感。此其二。在后文学产业链中作家诗人再也没有“头顶光环”的机会。从古希腊哲人阿里士多德赋予文学以“净化灵魂”的功能那时起，作家一直是人类灵魂的拷问者和救赎者。但在当代产业链中，作家只是以智力劳工身份出现的“领取雇佣劳动报酬的”产业工作者，是“写手”或创意工人，他们的名字与产业链中其他各类型的制作者、运作者一样被平等地标识在各种文化产品上。此其三。当代英国著名文化学者Tennx·Eagleten（特·伊格顿）直截了当地把文学艺术创作称为“文化制造业”，“文学作品也可以算作商品”，“也是经济基础的一部分”。[13] 由于文化产业面临着市场竞争的压力，作家的天赋才能和风格独创性将被合理地忽略。因为产业链的经营者和管理者不得不把主要精力投向刺激需求和引导消费，而且必须以竞争的姿态处理许多非文学非艺术的事务，甚至迫使作家削足适履，改变初衷。如同美国文化学者詹姆逊所认为的“在后现代文化中没有所谓‘独创性’这回事”，“作家个人视野，作家的天才，作家和作品本身的震撼力，作家用自己的语言建立，并借以作用于读者的自己的世界等一系列论点，全部被后现代主义理论推翻”。[14]但文学还有不可资源化的一面。如同自然资源既不可能也不应该全部被工业文明所利用一样，文学仅仅是作为文化生态的一个链环客观存在而且永远存在着。从学理上说，文学作为审美意识形态，作为语言艺术的核心特征并没有改变，产业链令其蜕变的只是一系列物化形态和各种作用效果。文学仍有其独立的精神价值。可资源化与不可资源化的二律悖反将永远存在。
收稿日期：2006—01—15