摘要：本文部分内容以山东滨州卷烟零售终端建设实际为例证，运用定性分析法、定量分析法、相关性分析法等多种方法，探索推进卷烟零售终端建设共建共赢体系建设的可操作路径，展示了终端营销资源利用的价值所在，为烟草行业卷烟零售终端建设提供了必要的实证研究结果。
关键词：卷烟营销；终端建设；共建共赢
1 终端建设共建共赢工程的研究背景
1.1 共建共赢是“两个至上”的直接体现
烟草行业承担着维护国家利益和消费者利益的崇高使命。进入新时代转型升级时期，卷烟供给的主要矛盾主要表现为产品端和渠道端的供给还不能完全适应新的环境和消费需求。探索终端共建共赢正是解决渠道端存在的问题，为烟草企业探索出一条高质量发展的新路径，致力于“两个至上”的大局服务中。
1.2 共建共赢是推动高质量发展的必然要求
2016年，马云在杭州云栖大会开幕式上提出了“企业以互联网为载体，通过引入BD、AI等先进技术，对商品流转的全过程进行升级优化，进而重塑零售业态结构”的新零售概念。烟草商业企业唯有在共建共赢思维下，努力将服务的触角延展到零售终端的平台，实现服务链与供应链的全面感知与深度融合，才能练就抵御各类风险的“内功心法”。
1.3 共建共赢是提高渠道掌控力的有效手段
通过前期的战略部署，全市烟草系统网建基础进一步夯实，零售客户赢利水平明显提升，卷烟零售终端实现初步转型提升。在此背景下，滨州烟草抓住这一加快终端建设的难得契机，全面开展终端建设共建共赢工程，力求重塑终端生态，增强渠道掌控力——“革新”的最佳时期已悄然而至。
2 当前卷烟零售终端建设面临的挑战
2.1 终端形象的影响力被削弱
在广泛禁止烟草广告呼声日趋高涨的当下，零售终端已成为展示烟草形象和传播品牌价值的重要阵地。纵观当前，烟草部分企业在终端形象建设方面还显得单一、粗浅，展现内容多以卷烟陈列为主，缺少标准化、生动化、形象化的指导体系，难免丧失视觉冲击力。
2.2 终端资源的话语权被威胁
当电商巨头、连锁便利店的LOGO遍布大街小巷时，那些坚守于固定商圈的卷烟零售门店也不再是一方“净土”，他们有的被提供实物补贴，有的通过加盟给予环境改造等服务。如果烟草商业企业仍继续保持观望，不加大软硬件方面的投入，那么优质终端将面临被蚕食甚至被占据的风险。
2.3 终端关系的紧密度被破坏
当前，零售连锁企业规模迅速扩张，以新技术、新模式、新业态抢占流量入口、整合渠道资源，严重威胁了烟草企业对零售终端的控制力。这些都倒逼烟草企业依托终端共建共赢转型之路，将控制渠道的抓手不断从产品向互联网、数据、服务等方面延伸。
3 当前卷烟零售终端建设现状分析
3.1 定性分析——建立终端分级分类分层建设标准
其立足市场现状和工作实际，滨州市烟草专卖局（公司）于2019年初制订了《卷烟零售终端分级分类分层建设标准》，针对硬件设施、软件配套2个级别，分别设计7和8共计15个类别，聚焦品牌店、精品店、标准店、潜力店4个层面，明确了终端分级分类分层建设标准，实现了对现代终端进行“精准画像”，形成为我所用的渠道资源。
3.2 定量分析——现代终端建设成效
本文截取2019年1月1日至6月30日有关现代终端建设的8项主要指标，验证了当前卷烟零售终端共建共赢成效。分析得知，其中云POS系统推广使用、消费者会员发展指标大致呈匀速平稳上升趋势，在云POS系统的市场布局和推广前期，较为迎合了当前零售户现代经营心态和消费者网络趋众心理。可初步预判，这种趋势在往后一段时期都将基本保持较匀速增长或略有降速增长，直至无限接近一个理论阈值。
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3.3 相关性分析——终端自主投入
本节对采集的初始样本进行有效性筛选，最终得出可计算盈利同比增长值的603名零售户作为最终有效样本，并列出增长值散点分布图和增长率散点分布图。
经计算得知，该603名零售2019年上半年户均盈利增长值达到2272元，比全市零售户户均盈利增长值1744元高出529元，溢出率达到30.33%；盈利增长率达到9.02%，比全市零售户户均盈利增长率4.37%高出4.65个百分点。以“自主投入费用”为自变量因素分析得知，零售户在终端建设中的自主投入费用产生的“溢价效益”，为其卷烟盈利带来了更高的附加值，对卷烟经营产生正相关效应。
4 Referral（推荐）：终端建设共建共赢实现路径及方法
4.1 紧握“指南针”，实现多方投入
各级烟草商业企业应结合工作实际，修订完善《卷烟零售终端分级分类分层建设标准》，以之终端建设的“指南针”，整合各方人、财、物资源，协调工业投入，加大商业投入，撬动客户投入，合理规划工、商、零资源投入比例。同时突出不同终端类型的示范效应、品牌效应、规模效应，增强现代终端产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪、消费者营销等功能，基本形成橄榄型终端生态结构，实现现代终端的共建共赢。
4.2 用活“扫码枪”，加快智能软件推广
按照客户选择—环境准备—开通安装—人员培训—运行维护—会员管理—质量评价—考核督导“八步法”，扎实推进云POS店铺智能管理系统推广应用，引导零售户运用信息化手段开展店铺进销存管理、顾客关系维护、经营分析、数据采集，提升自我经营能力。以此为契机，打造以“全商品扫码、全店铺管理、全渠道支付”为核心的现代终端经营新模式，推动卷烟营销方式转型升级，不断增强渠道掌控力和市场感知力。
4.3 当好“精画师”，开展多层级营销
零售户层面，建立涵盖卷烟订货、信息查询、店铺管家、自律小组等功能模块于一体的客户公众号，探索开展微信营销、体验营销、买烟评价、线下体验等活动，注重后台数据运维和前台信息推送，提高公众号的使用率和活跃度。内部层面，建立“互联网+”营销专业队伍，运用大数据技术，对“终端、品牌、消费者”进行精准画像，用数据驱动运行调控、品牌培育、客户服务，提升精益营销和精准服务水平。
4.4 建设“主力军”，强化自律互助
将自律互助小组作为终端共建共赢的“主力军”，以共建共赢为指导方向，健全完善《自律互助小组活动形式和内容指引》，充分发挥小组《公约》《章程》《承诺》的约束作用，引导小组广泛开展“扫码之星”评选、云POS使用能手、标杆学习、跨区交流、非烟团购等各类活动，丰富服务内容、创新服务方式、响应服务诉求，进一步增强小组运行活力，提高客户黏性和归属感，构建自律互助小组常态化运行机制，为终端建设共建共赢增添活力。
4.5 用好“指挥棒”，规范经费使用
修订完善《卷烟零售终端建设资源投入管理办法》，规范人、财、物投入范围和标准，严格预算、采购、验收流程，明确使用维护权责，建立终端建设台账，定期对零售终端建设投入的综合效果进行科学评估，确保终端建设费用好、用省、用到刀刃。坚持零售户自我投入为主，商业和第三方（工业企业、银行等）补助为辅的协同建设原则，充分发挥终端建设投入的杠杆作用，提高零售户对终端资源的珍惜重视程度，用最经济的投入实现最大的效果。
5 结语
目前，本论文的大部分操作类成果已在滨州烟草系统内推广，其部分工作方法和研究思路已广泛用于各县级单位营销流程管理和零售终端管理工作中。下一步，将以本论文成果为基础，提出并形成一套完整的、可复制的、可借鉴的终端建设共建共赢工作流程和标准，为今后网建相关工作提供参考借鉴，为各地市级单位终端建设工作提供较为成熟的范本。
参考文献：
[1]陈辉，李钊.推进卷烟零售终端建设探索与实践[J].现代企业，2019(05):57-58.
论文作者:李侃
论文发表刊物:《建筑实践》2019年11期
论文发表时间:2019/10/30
标签：终端论文; 卷烟论文; 共赢论文; 烟草论文; 滨州论文; 渠道论文; 小组论文; 《建筑实践》2019年11期论文;