实效、智慧与文化自信——“东方智慧与广告传播”国际学术研讨会综述，本文主要内容关键词为：实效论文,学术研讨会论文,自信论文,智慧论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2004年11月11日至13日，由浙江大学新闻与传播学院和国际阴阳学会共同主办的“东方智慧与广告传播”国际学术研讨会在杭州举行。来自海内外大学、科研机构和著名广告公司的60余名专家、学者出席子会议。会议收到了学术论文约50余篇，内容涉及东方智慧与广告文化、东方智慧与广告传播研究、营销传播中的东方智慧、东方智慧与广告经营管理、媒介广告经营与东方智慧、华文广告中的东方智慧、东方智慧与文化生活环境等多个领域。与会学者热情高涨，学术气氛空前活跃。作为协办单位的中国人民大学书报资料中心《新闻与传播》编辑部、浙江动脑广告策划有限公司和杭州神州广告有限公司对本次研讨会给予了大力支持，整个会议给人留下了隆重、热烈而实效的印象。
一、东方智慧的复兴
在这次到会的外国学者中，日本广告学界元老八卷俊雄教授，在几十年的广告实务和广告研究生涯中，译介西方广告理论而成就卓著，现在却是批判广告传播界的西方中心论，弘扬东方智慧最为积极的学者之一。在这次“东方智慧与广告传播”国际学术研讨会上，八卷先生再次以翔实的史料，证明了被广告界长期低估的东方智慧。八卷先生指出，中国的广告史可以追溯到公元前七千年到公元前五千八百年发现于河南贾湖的甲骨契刻符号。中国宋代（960——1279）就已经诞生了很多品牌。在日本，品牌资产的观念也早就存在。日本三越百货的前身三井吴服店在1683年就实施了广告效果测定，而类似于IMC的实践在中国宋代和日本江户时代都已经出现了。会上，八卷先生还展示了日本广告戏剧和歌曲，说明东方广告的先进性还体现在戏剧中的广告、商业广告歌曲以及广告文案作家的诞生等方面。
八卷先生的观点得到了众多到会学者研究成果的呼应。东京经济大学朱磊先生指出，“品牌”作为西方广告传播概念，历史不到百年，而作为一种智慧和实践，在东方已经有数千年历史，最早可见于9000年前的陶器标记，春秋时代就有了早期的品牌资产观念，清初时期，品牌资产就获得了政府的保护，品牌侵害受到了严厉制裁。朱磊认为，中国传统的品牌文化对周边国家产生过深远影响，在今天的营销活动中仍然有潜在的作用。浙江大学广告研究中心主任胡晓云副教授从历史、现实与未来三个方面论证了东方智慧的复兴是中国广告发展的必然选择。胡晓云还从东方的综合思维与品牌经营的整合思维、天人合一、共生道德与共生的商场竞争意识、依正不二与传播本土化战略等三个方面，探讨了东方智慧在中国广告传播中的独特作用。
会上，浙江大学传播研究所所长邵培仁教授对中国传统信息接受的五大特色作了系统的揭示，中国人民大学书报资料中心宋志明教授从东方哲学智慧的层面，高屋建瓴地论述了广告传播与东方哲学智慧的关系，他们都从不同侧面证明了东方智慧的独特价值。南京师范大学广告系主任陈正辉提出，现代广告发展到今天，其影响已经远远超越了商品信息传播这一基本功能，越来越表现出文化的调适性，东方智慧对中国民族的消费心理和广告接受具有深刻的影响。
二、实效的追求
东方智慧素有注重实效的“实践理性”传统，这次国际学术会议在整体倾向上，也表现出浓厚的务实倾向。中国人民大学喻国明教授依据中国传统的整体思维观审视中国传媒竞争，日本学者榊博文教授、福田敏彦教授用中国传统的阴阳理论，分别研究了传播中的“说服”的心理规律和广告战略策划的规律，引起了与会者的广泛兴趣。学者们认为，这样的研究具体实在，注重实效，令人耳目一新。
浙江大学李思屈教授的发言《寻找“直指本心”的广告——关于传播效果的东方式思考》和日本城西大学清水公一教授的论文《用东方智慧制定的日本户外广告效果指标》，不约而同地以广告效果为课题，反映出当今学界另辟蹊径解决传播效果问题的努力方向。李思屈认为，现有的效果研究有一个盲区，就是在正确地注重数据与逻辑的同时，却对至关重要的直觉与灵感等非理性因素关注不够，而在此方面，传统的东方智慧则可以发挥更大的作用。李思屈探讨了以DIMT等东方符号学模式解决效果问题的可能性。
台湾学者龚鹏程教授和日本学者常盘文克教授提交给大会的论文，一个从批判的角度，一个从建设的角度，分别论及如何实现东方传统文化的现代性转化，并用于现代企业文化建设和企业经营管理的问题。龚先生的论文是《东方智慧与经营管理的批判性论述——广告、经营管理及传统文化的再思考》，主要关注传统文化如何与当前社会现实相融合的问题，批判性地考察了目前流行的一种“经典管理”思维中的各类问题。常盘文克先生的《企业动力——关于组织智慧》，研究了非理性的企业知识“默知”在企业管理中的作用。他认为“默知”是组织内部的集体智慧，它并不是一种通常的理性知识形态，而是一种超越知识之上的温情和真诚的理解，同时包括了热情和思想。这种非理性形态的智慧，构成了企业的基石，是一个组织的根本储备资源。
要实现实效的广告传播，不了解受众的消费心理是不行的。因此，对中国消费者消费心态与文化特征的研究，也是本会议的一个热点。北京大学现代广告研究所所长陈刚教授提交了他与刘丽合作的论文《中国模式与中国消费者的特点》，认为中国的经济社会发展模式是独一无二的中国模式，中国的广告传播，不能按发达国家和地区的模式来操作，而应该解决中国企业在中国市场所面对的特殊问题，其中最关键的就是要根据中国消费者的特点进行有效沟通。零点研究集团的吴垠博士和吴超荣硕士提交的论文《中国居民广告态度的解构与地域性的比较研究》，通过对全国10个城市3000多名消费者调查，认为广告态度包括“消极性”、“活力性”、“可信赖性”、“和谐性”和“娱乐性”五个因素，而且不同的城市都有不同的特征。浙江大学章燕老师《从中国人的消费心态看广告的文化功能回归的重要性》一文，则通过对中国媒体对消费者的影响研究，强调了广告文化功能回归的重要性。
三、更学理，也更实战
与会者注意到，这次会议的论文和讨论还有一个非常重要的特征，就是一方面更学理，同时又是更深入地面向实战的需要。上海师范大学人文与传播学院副院长金定海教授论文和发言的题目是《汉字的广告可能——关于华文广告智慧的发生学思考》，思维触角深入到汉民族的“字思维”、“象思维”，力图探究中国传播的文化基因。如此抽象的学理研究，最终仍然不离具体的广告创意活动，金教授的研究与浙江工业大学之江学院的项建中教授《汉字书法在广告中的运用》一文异曲同工，都是围绕着发掘汉字在广告沟通中实现可能性，提高广告传播效率这一现实实践性目的。
这种学术为广告传播实战服务的热情，在众多与会代表的研究成果交流中都有鲜明的表现。例如，暨南大学李苗副教授通过研究“文化禁忌”对广告创意的影响，提出要理解文化差异，尊重文化心理，促进有效的品牌沟通。重庆大学龙红副教授和重庆师范大学王玲娟副教授的《传统书画艺术传播中理想化和现实性的表现与转化》，暨南大学莫智勇老师和上海外国语大学姜智彬老师的《浅议本土广告设计与传播策略中传统美学的运用》，兰州南学院王亚炜老师的《诗化的广告文案》，浙江大学王兴华教授《华文广告中的东方智慧——从一则广告词说起》，成都理工大学肖建春教授的《楹联广告体现出的中华民族传播智慧》等，都是挖掘东方智慧，服务广告实践的研究成果。
特别可喜的是，在这种更学理，同时更实战的学术风气中，一些青年学者初露锋芒，表现出了不俗的才气。他们的思维深入地进入到“学理化”的层面，同时又在更高的层面回复到为广告实践服务的轨迹上。浙江大学宁波理工学院的年轻教师丁建辉、何镇飚的《广告传播与佛家“五蕴”》，通过将佛家的“五蕴”观念与现代广告传播的AIMA模式的比较，探讨了“五蕴”中蕴涵的现实意义，以及这种意义对现代广告传播的启迪作用。四川人民出版社编辑，四川大学博士生张苹的《〈周易〉智慧与畅销书运作》，把古老的《易经》智慧运用到畅销书的选题热点预测与开发及图书宣传手段的综合利用上，从而分析其基本规律和特点。浙江大学博士生邱戈从“物的符号化”这一角度，研究了传统的器物文化与现代的广告传播之间的联系，四川大学博士生刘林沙从中国神话原型的深层心理能量来探索现代广告的说服力，这些研究成果，都得到了与会专家们的好评。
2003年1月，八卷俊雄教授离开大学教坛时曾做了一场告别讲演，讲演的题目就是“别了，西方；你好东方”（Good-bye Occident，Good Day，Orient）。仿佛是作为那次讲演的呼应，这次国际学术会议仍然在西方中心论神话尚存的语境下奏响了“你好东方”的主题，但却不再简单地说“再见西方”，从而再现出一种融汇中西，自铸伟辞的愿望。南昌大学新闻与传播系郑智斌副教授的论文《嫁接西方人文和东方智慧——中国楼书的文本分析》，把楼书作为文化传播物来研究，指出中国目前的楼书嫁接了东西方人文思想成果，尤其是东方传统的生存智慧特征，肯定其传播效益来自其中面向大众的“家”乌托邦。山西大学广告系韩志强教授的论文《发现“第五季”》，则从一个十分具体的广告传播案例的分析入手，具体生动地探讨了如何利用东方智慧与西方传播学成果打造成功的品牌。
中国广告协会学术委员会主任丁俊杰教授在谈到这次会议时指出：这次会议的内容是“过去的研究视角、领域，未曾涉及的”，改变了过去只关注经验层面而较少关注学理探讨的偏向，有利于中国的广告学科做大做厚。浙江大学党委副书记庞学铨在对与会代表的致辞中指出：“东方文化的复兴与全球经济的一体化，是人类走向新世纪的两大重要事件。”“东方智慧与广告传播”国际学术研讨会的召开，对于推进传统人文学科与新兴应用性文科的结合，现实人文资源的现代化转型，必将起到重要作用。