林炜珊：驾驭鳄鱼的富家美女，本文主要内容关键词为：富家论文,美女论文,林炜论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
林炜珊，被称为“鳄鱼女”，祖父是前亚洲电视主席、香港丽新集团创始人林百欣。自幼便是“富家小姐”的她留学英美，加入丽新集团8年，从毫无头绪到今日成为鳄鱼恤的幕后操作者。
林炜珊成为了驾驭鳄鱼的人。而摆在她面前的，不仅仅是家族里的一条“鳄鱼”，还得面对另外两条“共生鳄鱼”的威胁和市场里众多假冒鳄鱼的蚕食。
以柔克刚，解决鳄鱼商标案
鳄鱼恤与法国Lacoste官司的和平解决，被林炜珊认为是她进入鳄鱼恤公司以来最难忘的一次经历。而成功“摆平”这个长达10年的官司，也让公司内外对这个学设计出身的“富家小姐”刮目相看。
鳄鱼恤与Lacoste，两家公司都以鳄鱼为商标，区别只在于Lacoste的鳄鱼头向外，而香港鳄鱼恤的头向里。这样细微的差别显然很难为消费者所细察。两家公司渊源很深，香港鳄鱼恤曾是Lacoste的代理商，但随着双方的发展和市场变化，两条鳄鱼终于爆发了战争。这场战争从林炜珊的爷爷林百欣开始，打到她的父亲林建名，然后又持续打到林炜珊。
“我当时很奇怪，不断问爷爷，为什么我们每年要花几百万去打官司，去和Lacoste争个你死我活，这样做其实很不值得。从1998年起我就开始问，但每次爷爷都说‘不，官司是一定要打的’。我就一直问，每次见面都问，并且想寻求一个解决的办法。”
2002年，借与父亲去法国的机会，林炜珊探访了Lacoste，与对方高管商洽。她说：“我们是在一种很轻松的氛围中谈判的，在酒庄品酒，享受美食。我向他们表达了我的想法。”3个月后，Lacoste同意与香港鳄鱼恤握手言和，不再主张让对方支付侵权费用，条件只是在2006年3月31日前，鳄鱼恤换用新商标。事情平息后，Lacoste主席Bernard Lacoste在公开场合称赞林炜珊“非常聪明，能干，她重新设计的鳄鱼恤商标非常上镜、好看”。他们两人成为了忘年交。
林炜珊还需要向更多的人证明，尤其是更多的“鳄鱼人”证明，她的成功靠的是她自己的努力和能力。在内地工作的几年里，林炜珊几乎走遍了国内大多数有“鳄鱼”终端的省份，甚至走进了大西北的二级以下的城市。
进入鳄鱼恤8年，林炜珊就这样用女性的温婉和职业人的执著坚韧，赢得了行业、家族和公司的认可，为自己也为公司创造了更大的发展空间。
终端Ⅵ巧妙抵挡假冒鳄鱼
鳄鱼恤目前的主要市场是在香港和内地，在亚洲其他国家和地区也有少量销售。近几年，鳄鱼恤明显加大了在内地的投入和推广，先后在广州、北京、上海、成都、长沙、福州、哈尔滨等地设立了分公司和办事机构。她说：“内地的零售发展空间非常大，20、30间店对于香港来说已经饱和，但我们光在北京就有30多个销售点。目前我们在内地已经有600多个销售点。”
在林炜珊之前，鳄鱼恤都是起用“空降兵”做CEO，这些CEO在大陆市场的10多年里，花费了相当大的精力在打假上。
“这实在是太费力了，实在是防不胜防。我们派过专人来做，每天的工作就是在市场里逛，发现假冒就举报。这样人力花费非常大，并且效果不好，因为他们（假冒产品生产、销售者）是游击部队。”鳄鱼恤主管品牌的副总经理梁峰目睹过那样的日子，“在内地，名牌是一定有假胃的，跟野草一样，‘春风吹又生’。”
然而对于一直在国外生活学习的林炜珊，她无法理解“名牌一定是有假冒的”。
“我第一次听到汇报的时候，惊呆了，我从来没有见过那么多假冒！”面对内地市场，林炜珊也犹豫了，她应该怎样应对这些假冒产品？她说：“我也寻求过很多办法，甚至也走过以前的老路，但是，现在那些方法已经被我抛弃了，不再是我工作的重点。”
在看到内地成衣制造小厂遍地开花、假冒鳄鱼恤四处滋长等状况后，林炜珊后退了一步，仔细审视“鳄鱼恤”。“首先在渠道上，我必须让消费者明白，在哪里才可以买到真正的鳄鱼恤。我们完善了鳄鱼恤的Ⅵ系统和终端的建立，并且快速把终端建立到消费者需要的地方。在产品上，鳄鱼恤会一直坚持高品质和优良的服务，这是假冒产品所达不到的。另外，一直以来假冒鳄鱼都非常便宜，很多购买假货的消费者是在有意识地购买假冒鳄鱼，而这部分人和鳄鱼恤的真正消费群是不相同的。”
在这样的思路下，林炜珊开始迅速在内地设立终端，并要求店面严格执行Ⅵ；在重点终端建立的时候，她会亲自剪彩开张，聚拢人气；在重点城市设立分公司，覆盖更大范围的市场；加大鳄鱼恤的宣传力度，重点强调产品和服务品质。
除了假冒产品，林炜珊还需要与两条“兄弟鳄鱼”在市场上共生共存。这两条鳄鱼分别是法国的Lacoste和新加坡的“鳄鱼”，三条鳄鱼渊源已久。在被问及如何定位那两条“鳄鱼”时，林炜珊思考了一下说：“竞争对手，更是兄弟。”
在谈到新加坡“鳄鱼”时，林炜珊说：“以前我们都是一家人。其实我们的区别还是很大的，风格、面料、标识都有很大的不同，只是现在内地市场还不是很成熟，加上一些假冒产品的冲击，混淆了消费者的判断，我相信以后会有改观的。”
林炜珊说，看到另外两条鳄鱼的宣传或者产品，“我们都会去研究，进行对比，当然不仅仅因为他们是‘鳄鱼’，更因为是同行，总的说来还是相濡共生的”。
林炜珊开玩笑说：“我们都是基督教徒，与人为善的。”
事实上，为了实现“和平地相濡共生”，林炜珊付出了多年的努力。
让品牌延伸得更远
“在建立和完善品牌的过程中，我们的团队和经销商做出了很多努力。因为是共同合作多年的品牌，大家都有很深的感情在里面，很多人和我一样，看这条小鳄鱼就像看自己的孩子一样。比如我们在换商标的时候，很多经销商就给我提意见：这鳄鱼尾巴能不能下来一点？这鳄鱼是不是太瘦了？等等。”说到这里，林炜珊爽朗地笑了起来，”我知道这是因为他们真的很爱鳄鱼恤。”
在处理了官司、市场等问题后，林炜珊开始对鳄鱼恤这个老品牌进行新的包装和改造。
其中一大“创举”，就是破天荒地用苗侨伟担任品牌代言人，这是鳄鱼第一次启用代言人。在问到为什么用苗侨伟时，林炜珊说：“首先，他很认同我们的文化。其次，他身上健康、家庭、稳重、成熟的特质与我们的品牌很吻合，也与我们的目标消费群十分切合。”而启用代言人，也是希望借助一系列的推广活动和产品创新，让“鳄鱼恤”的品牌内涵丰富起来。”我们的品牌还会继续往‘上’走，这里的‘上’不是指年龄，而是指产品的品质和品牌的定位，我们要做成精品服饰。”
林炜珊一直在思考如何将鳄鱼恤的品牌进一步细分，产品能够更加清晰明朗，更容易为消费者记忆和接受。“以前我已经在做尝试，只是没有很刻意地提出来，以后会让产品线更清晰。”
在香港，鳄鱼恤已经做了好几年女装。林炜珊表示：“在内地推出女装是早晚的事情，会先从我们的专卖店和旗舰店开始尝试。到时你会发现，其实鳄鱼恤也有很可爱的一面，我们的女装就是时尚休闲的风格。”说到童装销售，她说：“我们也有鳄鱼小公仔（毛绒玩具），卡通形象，很讨人喜欢。”
对于鳄鱼的市场，林炜珊希望这条鳄鱼能够爬得更远一点：“我们早就在准备海外的销售，也开始尝试。但随着内地成衣制造这几年成本的上升，劳动力的短缺，传统制造已经不能够成为很大的优势，这就对我们的海外合作伙伴提出了更高的要求。”林炜珊对待国际化的态度是“不强求，不冒进，但是做好了准备，希望这个民族品牌能成长为世界品牌”。
林炜珊说：“鳄鱼恤是一个很有历史的品牌，从我爷爷做起，经历了辉煌的年代，现在又继续得到爸爸的精神支持，如果不能延续下去的话，真的很可惜。做不做得好，能不能超越都不是最重要的，重要的是问心无愧。”