降价及后悔对消费者价值损害的影响实证研究，本文主要内容关键词为：后悔论文,消费者论文,实证研究论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在市场竞争中，向消费者提供“价值”的理念，已经成为现代工商业企业开展竞争以及维持竞争优势的重要影响因素之一。尤其是具有较高价格的商品，往往对买主而言属于重要购买，临购前会投入较多的精力选择比较，因此其购买意愿很大程度上取决于消费者所感知到的产品或服务的价值。然而由于竞争的激烈，无论是在日用品还是高价格耐用消费品领域，厂商采取种种价格促进手段以强化竞争优势的现象屡见不鲜，但这些降价举措是否总是受到顾客群体欢迎？尤其对于高价格耐用品购买者来说，因为产品的特性决定了产品具有在购入后不可能立即完成消费和具有较高价格的特点，他们是否会因此而感觉到厂商在销售定价上的不合理从而认为自己已购买产品的购买价值受到损害呢？
本研究目的正是基于上述背景而展开，其目的在于探讨消费者在购买较高价格商品后，对于市场上同类商品的价格变化(跌价)合理预期形成的影响因素，以及在何种条件下企业的降价行动会对已经购买了产品的消费者产生交易价值受损的感受，从而为管理者制订相应的商品定价政策提供依据和指导。至于日用消费品，由于其具有价格低廉和习惯性购买的特点，其价格变化从消费行为学角度来看并无太大意义，因此不在本文讨论范畴之列。
相关文献评述
1、价格和价值
企业的价值创造过程应该以顾客为导向，以顾客对价值的主观感受作为顾客价值的最终决定因素，所以顾客价值实际上是由顾客进行定义的，因此它又被称为“顾客感知价值”(Customer Perceived Value)，这其实是描述了顾客所获得的产品利益与他们在产品价格上的付出(代价)之间的均衡[1]。Cox认为，对于同一种商品，顾客会以其产品购买价与他人购买价作比较，如果价格不同，会引起顾客的感知价格不公平[2]。也有研究指出，当顾客认为销售价格不合理，他们对产品的再购买意愿会受到明显的负面影响[3]。再从现实生活中观察到的现象来看，顾客常会出现因购后同类商品的价格调整而产生沮丧、后悔、甚至愤怒等感受，在一个典型的案例中，昆明某顾客，由于某品牌同款车型降价太快而愤愤不平，甚至将经销商告上法庭。
2、交易价值损失
“交易效用理论”(Transaction Utility Theory)以描述单一产品的整体效用是由获得效用(Acquisition Utility)及交易效用(Transaction Utility)所组成[4]。其基本模型认为顾客购买某产品的整体效用可以概念化为获得效用和交易效用两个部分：
这种利益认知将会导致顾客产生愉悦和满足的感受，而且交易价值的概念对于理解消费者的后续意愿和行为也具有重要作用。已经有研究证实，当预期价格与实际价格相差很大时，则交易效用会显著地影响商品品牌选择及购买意图[5]。
然而，如果我们跳出传统的交易效用理论的思考基点，将其参考价格的考虑改为在顾客已经购买商品之后，则其价值函数将会逆转为：
我们之所以在此预测会出现这样的价值函数逆转的效应，其原因在于顾客存在着“反事实思考”心理以及“心理折旧”效应。
3、后悔与反事实思考
所谓“顾客后悔”(Customer Regret)，是顾客在知道作出了不恰当的购买决策后的感受。这种由不当的购买决策带来的负面心理体验是一种“不愉快”的感知损失，并会对购后产品评价产生负面影响[6]。后悔感受之所以产生，是由于“反事实思考(Counterfactual Thinking)”的存在[7]，其产生的基础在于人们的事后比较。例如在顾客购后价格已经支付的情况下，企业的降价举措已不能令已购者享受到价格优惠，导致顾客在交易价值上感受到损失。因此，在购买后的一定时期内，相较于顾客实际购买价格更低的价位是顾客所不愿意看到的。
4、心理折旧效应
所谓心理折旧，是指顾客随着拥有和使用逐渐地消磨所购商品固定价值，并在心理上不断调整该产品余留价值的过程[8]。这是由于在顾客内心将成本与使用利益进行了密切的联结，导致任何一笔消费与支出都需要购买者在内心进行心理上的冲销[9，10]。因此，心理折旧的基本假设前提为：消费品的转让价格随使用时间进程而逐步降低，因为通过使用它被磨损了①。顾客购买产品后使用的时间越长，购买产品的金钱支付相应的被转移到使用中的消耗上也就越多，则顾客也就越倾向于认为自己在商品上的购买代价被更多地收回，因此对于该消费品的余留价值的评估也就越低，那么对于它的同类型商品的降价也就越有承受力，而越是认为自己较少收回购买支付的人，就越会对降价敏感。
由此我们可以看出为何在产品购后的短时间内，商品较大幅度的降价何以令顾客感到不安[11]，因为这一结果破坏了顾客心目中存在的对商品“使用价值”的购买规则，这一规则表明越短的使用时间越应支付较少的“金钱磨损”才是合理的，而降价显然使这一代价上升了。在这种利益和损失的权衡中，顾客对所购商品的拥有(使用)时间和市场实际降价幅度无疑扮演了非常关键的角色，如果市场商品实际降价幅度超过(快于)顾客的心理折旧水平，则对顾客来说形成相对价值贬损，则顾客可能产生认知失调心理和交易价值受损的感受，这种背离越严重，其负面感受也就会越加强烈。
假设与模型
本文在文献研究的基础上，构建了如下的概念模型，如图1，并基于文献讨论对其关系假设如下。
1、心理折旧对预期降幅和顾客价值损失的影响
根据心理折旧的基本定义可知，心理折旧概念显然与时间长短有密切联系，我们在研究前期曾进行过一项探索性工作，其目的是为了初步了解消费者在购后短期内面临所购商品降价信息时的心理感受时，这些被访者在进行回答描述时也常常涉及时间概念，只不过他们通常很少用到“折旧”或“心理折旧”这个术语而已。例如：他们可能会说“价格降得太快”、“时间太短了”、“贬值太快”等这样一些描述。这类描述体现出很强的将价格(价值)概念与时间概念进行联结后产生的与降价速度有关的复合感受。顾客对产品使用时间越长、心理折旧程度越高，相应的对产品余留价值也就看得越低，当然在面临降价冲击时也就越少感到损失。由此本研究建立如下假设：
图1 研究框架
3、后悔度的调节效应
由于后悔是一种负面情绪，并且这种令人感到“不愉快”的负面感觉会对顾客的购后评估产生作用[14]，因此有学者认为，后悔对人们的价值感受(无论是利得还是损失)均有重要影响，由此本研究将后悔考虑为一项调节变量，以探讨其对价值损失感受的效应。后面的分析中，将根据对被试后悔度的测定总分，利用聚类分析将被试分为高后悔度和低后悔度两组进行分析。
研究方法
研究分为探索性研究和因果研究两个阶段，分别采用无结构访谈和情景实验法(scenarios)进行研究，实验选择某个高校的本科学生为受测对象，一般认为，高校学生样本具有较好的同质性，样本同质性越高，其讨论的因果关系相应的也就越可靠，同时亦可降低因研究群体的异质性可能产生的变异问题[12]。
实验设计分为三步，分别为前测、预试和正式实验。前测的主要目的是为了确定受测产品，决定售价的高低，并找出受测者关注的购后价格变化的时间段以及合理的降价幅度等等，从而给实验设计提供相应依据。预试的主要目的一是验证实验情景设计的真实性，二是本实验中所用量表，除部分来自于国外学者的研究外，其余均来自于前期访谈，故需要对所有量表进行检验，以确保量表的信度和效度[13]精炼后的量表Cronbach's α最低值大于0.696，表明量表具有良好的内部一致性。
正式实验设计有4水平“降价幅度”×6水平“购后时间”=24种实验情境，每个实验样本被随机指派到不同的实验情境中。实验被设计为两个部分，一部分为基本刺激情景和实验所提问题，此部分内容通过多媒体幻灯播放；另一部分为价格下降刺激信息，例如告知被试在购后具体的使用时间后出现某降价幅度等，预先印制在答题条中。于实验开始后，将答题条随机地发给每一位受试者，相当于随机指派任一被试进入且只进入一种实验设计情境，因此针对某一具体的降幅和时间刺激，仅有接受者本人才知晓，这就保证了接受不同刺激的被试的组间差别，答题条空白处由受试者填答。
实验在一高校采用对教学班的整群抽样方法挑选被试，共计抽出471人，收回实验数据468份，剔除不能通过甄别测试题项和具有明显逻辑错误的无效答卷39份，共获得429份有效问卷，有效率为91％左右。
量表数据分析
由于本文的研究框架涉及一些潜变量，这些变量难以被直接观测，只能通过一些描述语句对其进行间接测量，虽然我们使用的测量题项部分已被国外一些学者在相关研究中使用过，其余部分虽经过前期的量表设计和精炼工作，但在本文的研究框架和实验情境下是否合理有效，尚有待于进一步验证。因此在进行正式分析之前，有必要先对潜变量进行证实性因子分析(CFA)，以考察这些测量题项是否有效。预试后的量表分别保留了3-9个测量条目，进一步的探索性因子分析表明：MD-02，EPD-03，VL-05等三个条目分别在各自归属的公因子上载荷过低(
＜0.45，i=2，6，11；j=1，2，3)，因此删除这三个条目，删除后的量表α信度系数均满足要求(α＞0.7)。接下来的验证性因子分析将标准化因子载荷小于0.7的题项予以删除，区别效度(Discriminate Validity)通过采用卡方检验两概念间的区别效度。检验表明：心理折旧(MD)、预期合理降价幅度(EPD)和交易价值损失(VL)等各被测量的潜变量系数绝对值在0.01～0.32之间，标准误分别在0.055～0.063之间，可知各相关系数的95％置信区间(ф±2SE)均不含有1，表明所衡量的各潜在变量是具有显著区别的不同概念，Δ
分析的分析结果进一步支持了这一判断，由此表明各概念间具有良好的区别效度，因此研究对于变量的测量无论在信度和效度上均得到保证。分析结果如表1所示。
假设检验
为检验本文所提出的研究框架间各变量的关系，本文采用线性回归模式和结构方程模型对前面的假设进行验证。表2是对假设关系的数据检验结果，结果表明：一系列假设中，除假设
外，其余假设无论是在方向上还是在关系强度上都得到了初步支持(t≥3.49，P＜0.001)，是假设心理折旧程度的高低会对顾客价值损失感受有反向影响，而检验的结果表明两者的关系强度未达到显著程度，其关系符号虽与预期一致，但由于Beta系数接近于零值，因此并无说服力。
由于研究的主要目的是为了验证因果模型，因此必须要用到有关结构方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)方法，依据前节的分析框架，本研究的建立的结构模型及路径系数分析结果如图2所示。
模型的拟合指标为
=83.82，df=48；/df=1.74，GFI=0.968，AGFI=0.948，CFI=0.99，NFI=0.954，RMSEA=0.042，表明模型的拟合效果良好，因此模型在整体上是可以被接受的。从模型中各变量间的路径系数来看，五条路径系数除心理折旧程度对价值损失在统计上无显著性之外，其余路径系数均为显著(t＞3.15)，这一结果表明，对于购后降价导致的顾客价值损失感受，主要是受到顾客预先形成的预期降价水平的影响，而预期降价水平受到心理折旧水平和购后使用时间的双重影响，同时，无论是“心理折旧”还是“购后时间”都不对顾客价值损失形成影响，而是通过“预期降价幅度”变量间接地影响到顾客价值损失体验，其间接效应分别为0.05和0.04。值得强调的是，预期降价水平与价值损失呈负相关，与我们预计的方向一致，即给定实际降价水平下，顾客预期的降价可能幅度越小，则顾客越可能会体验到价值损失，同时这也使得“心理折旧”和“购后时间”两变量对顾客价值损失的影响均为负向的影响。
过去的研究表明，后悔对人们的价值感受有重要影响[6]。因此一个合理的推论是当人们越是后悔则越可能感到损失的痛苦，反之，较低的后悔可能使损失感受减轻。根据对被试后悔度的测定总分，利用聚类分析将被试分为高后悔度和低后悔度两组，两组的后悔度均值得分有显著差异(3.63＞2.25，F(1，427)=754.629，P＜0.001)，对两组数据分别使用结构方程分析其路径效应，验证结果如图3和图4所示。
图4 低后悔组价值损失路径图
模型的拟合指标分别为：=121.251，df=96；/df=1.263，GFI=0.949，AGFI=0.917，CFI=0.979，NFI=0.908，RMSEA=0.026。从结构上看，两者出现了一些非常有趣的差别：后悔感受可能在人们的价值损失感中起到了调节变量的作用：对于高后悔群体来说，心理折旧对于预期合理降幅的效应以及预期合理降幅对价值损失的影响均为显著(t＞2.59)，表明在高后悔度群落中，其价值损失感的形成仍然是心理折旧和预期降价水平决定的，而在低后悔度群落中，研究发现购后时间长度仍然对心理折旧和预期的降价水平有显著影响，但此种影响已不能导致价值损失感知，这一现象可能与这一组群的消费特征有关。
结论与建议
1、结论
本研究从高价格商品的购后的产品使用时间和心理折旧角度讨论了顾客购后价值损失感受问题，讨论了其影响作用机制，对传统的价格促销及顾客价值课题，提供了新的视角。研究结果表明，心理折旧的确受到使用时间长短的影响，随着使用时间的延长，顾客的心理折旧程度也越高，这一结果与Heath、Okada等学者的观点是一致的。同时，顾客使用产品的时间越长则从该产品中得到的价值效用也越高，相应的对产品价格的下调有更强的承受力，研究表明使用时间越长，顾客可接受的合理降价幅度越大。由此可见，合理降价预期至少受到使用时间和心理折旧两因素的影响，由于每个人的收入水平和个人消费习惯不同，可能这些因素也会对合理降价预期产生影响，这是一个有待于在后续研究中进一步探讨的问题。实际降价幅度越高，顾客感受的价值损失程度也会越高；购后使用时间越长，顾客体验到的价值损失也就越低；当实际降价幅度超过顾客预期的降价幅度时，顾客的确会产生价值损失感受，而且这种差距越大，顾客所感受的价值损失也就越严重。此外，一个值得一提的问题是，过去的一些研究表明，一些人口统计因素会对顾客的购后感知和行为产生影响。例如以性别而言，一些研究认为男性对于在公开场合表达争取权利(价值)比女性更为坦然，男性比女性倾向于采取更直接的诉求方式(Sujithamrak et al.，2005)[14]等等，然而限于篇幅和研究主题，我们无法深入地在本文中讨论这一问题，但我们认为这是一个非常有趣的研究主题，理解男性顾客与女性顾客的感知和行为反应的差别以及为什么会有差别对于企业营销活动的实际运作、策划就有重要的现实意义，因此这些问题是非常值得后续研究深入探讨的。
2、建议
厂商在激烈市场竞争压力下，在采用价格调整、让利等举措确实无可非议，但与此同时，采取适当措施关注已购顾客的内心感受也是非常必要的。结合本研究的结果可以明显看到，购后的价格下调，对于已购者来说并非“事不关己”之事，而是一项他们很在乎的变化。购后短时间内较大幅度的降价信息会明显地给顾客的价值认知带来负面影响，而这会影响到顾客对厂商产品的口传和形象。在访谈研究中我们也发现，不少受访者对这一现象表现出无可奈何的情绪，但需要注意的是，“无可奈何”并非表示“不重视”，这两类情绪实际上有着很重要的差别。但是这一问题长期受到厂商的忽视，虽然厂商的降价举措也可能是迫不得已而为之，然而这一做法与“让顾客满意”的理念事实上是背道而驰的。因此我们的建议是，针对高价格商品，企业在降价策略运用过程中，应当考虑到降价策略对于已购买者的心理杀伤力，价格越高的商品，其价格变化的绝对幅度也相应较高，对顾客造成的心理冲击也相对较大，当企业在运用价格利器夺取市场之时，合理顾及其内心感受是完全必要的。例如，可以通过对购买者进行“约定期限的降价保证”的方式来减轻顾客的价值受损感受，这类措施也可以有效地减轻准顾客的购前降价风险感知，事实上，这种方法近年内已有一些企业进行过有益的尝试。
注释：
①这种特征在大多数工业品中表现是显然的，但对于少数具有投资、收藏、保值功能的商品，如房产、首饰、收藏品等，不一定适用。