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无人机测试中心，智能语音研发部，App应用架构团队……慢着，你没在参观谷歌或是亚马逊，这里是披萨外卖店达美乐（Dominos）！ 在美国，主营外卖披萨长达50余年的达美乐是能比肩必胜客的一家老牌披萨店，其在全球70多个国家和地区拥有超过10500家餐厅。但如今，其最大的职能部门却是IT部门，总部看起来也像是一家科技公司。“达美乐是一个碰巧卖起披萨的科技公司。”其市场总监罗素·维纳打趣说。
然而在科技的外皮下，达美乐也是一个将“公司自黑，顾客自嗨”玩得风生水起的“营销号”。 不会自黑怎么搞营销？ “不要再去达美乐了，他们的厨房就是斗兽场，你会吃到罗马人！” “难吃死了，闻起来有股我奶奶头巾的味道。” 2009年的一天，纽约时代广场的巨幕上开始轮番播放关于达美乐的种种坏话。行人们议论纷纷，达美乐这是被谁“黑”了？ 令人惊讶的是，这是一场有预谋的“自黑”。在这之前，网络上流传的一段视频令达美乐难堪不已：他们的两名店员自拍了一段在厨房疯打的视频，两人将面团砸向对方，甚至将污物抹在还未放进烤箱的披萨坯子上。更糟糕的是他们还把这些披萨卖给了顾客。 这段视频在网络上的点击率迅速超过百万，掀起了轩然大波。愤怒的顾客们大肆攻击达美乐的食品安全问题，达美乐积累了50多年的品牌形象瞬间跌到谷底。 当时，达美乐的市场总监罗素·维纳才上任不久，他正准备对达美乐品牌进行一些改革，让这家老牌披萨店更酷一点。这场大难也许是一次机会？罗素决定冒险进行一次自黑式公关，挽回声誉顺便让顾客们知道达美乐不一样了。 于是他包下美国时代广场上的巨幕，不做任何解释、道歉或正面宣传，只把顾客们的评论实时转播到这个全球最受瞩目的广告屏幕上（剔除了脏话和不雅内容）。 这是自暴自弃了吗？大家都觉得罗素疯了。但那些充满想象力的评论渐渐逗笑了观众，大家开始兴致勃勃地讨论“谁的评论最有趣”，这甚至最终变成了一场比拼“吐槽”达美乐的营销活动。 同时，罗素趁热打铁地在当天宣布达美乐的“披萨变形”计划：专门开辟数据通道，收集顾客意见，并邀请专业人士和用户来评论披萨，让他们提出修改建议。同时大力邀请消费者们通过手机应用来参与披萨创作流程，誓言要研发“更好吃的新品披萨”。 连媒体也对这次“自黑”公关抱有极大的热情，毕竟在广告牌上说自己坏话的公司可不多见。这次自黑让达美乐受到前所未有的关注，不但股价由此上涨40%，销量也在当年的第一季度获得了两位数的增长。 自此之后，自黑营销成了达美乐的保留项目。现在达美乐的官网上还有专门的版块展示顾客们的意见，内部的“差评”数据通道一直存在。“我们一直有专人负责差评分析，虽然增加了工作量，但却对维持品牌印象很有帮助。” 一次自黑式公关，却将顾客的情绪充分调动了起来。罗素更加相信“让顾客嗨”的策略对一家形象老化的披萨店有益。 不会玩游戏怎么卖披萨？ 披萨之于美国人，就像米饭之于中国人、寿司之于日本人。美国几乎每个街区都会有数家披萨外卖店争相送餐。制作方式和口味大同小异，所以订购的方便快捷就成了披萨店的核心竞争力。 达美乐曾经靠着“30分钟必到，否则免单”的噱头成为美国人最爱光顾的披萨店，但随着交通部门的施压，达美乐取消了这个让外卖小哥在大街小巷飞车的亮点。 当年罗素刚刚出任这家老牌披萨店的市场总监时。他也很犯难——到底怎样才能让像披萨这样过于简单的产品卖出新意？美国当下的科技潮流给了他不少灵感。 如果不能在送餐速度上下功夫，那能不能让订外卖的过程变得有趣呢？罗素玩心大起。 很快，达美乐开发了自己的披萨APP“披萨英雄”。达美乐的竞争对手必胜客老早就在iPad上推出了自己的订餐工具，但顾客们发现，达美乐的APP与必胜客不同，不仅可以用来订餐，他们还能在里面自创披萨，并且当上披萨英雄！ 在APP的小游戏里，顾客可以模拟达美乐披萨的制作过程，选择不同的面团、浆料、芝士以及配料来设计披萨。完成制作后，游戏会给每个披萨打分，并且放到排行榜上，定期选出披萨英雄。成为披萨英雄的顾客更可以免费享受一顿披萨。 不仅如此，排行榜上的“自创”披萨也可以在达美乐店铺下单，“披萨设计师”们可以在真实世界里吃上自己设计的披萨。 通过玩游戏和排行榜的方式，达美乐可以大范围地调动起顾客天马行空的创作欲，而免单和吃上自创披萨无疑是最好的激励。游戏只是手段，“自创”的目的是要让顾客在买披萨的过程中充分让自己“嗨”起来——这样他们也就会在下一次仍然选择达美乐。 这样一个供顾客自嗨的“披萨英雄”，在进入苹果应用商店后的12周内，就给公司带来600万美元的收入。 面对顾客设计的千奇百怪的披萨，达美乐当然不是万能的。在iPhone 6上市后，有顾客设计了一款iPhone 6形状的披萨。达美乐给这位披萨英雄送去了一个新品披萨，并附了一张卡片：“对不起，披萨是圆的”。 达美乐英国在无人机效应期间，社交粉丝涨了10万有余。到2013年底，达美乐英国的全年销售同比增长了12%以上，达到近10亿美元。 不懂科技怎么送披萨？ 对顾客来说，轻松愉快的订餐过程固然重要，但最难熬的是等待外卖的时间，这段时间能不能也让顾客“自嗨”呢？ 罗素首先是用科技方法调高期待值。2012年4月前，达美乐在英国市场一直销量平平，于是他们在英国伦敦尝试推出了无人机送餐的服务。这种在年轻人眼里极度酷炫的送披萨方式是随机的，顾客们不知道自己会不会是那个幸运儿，能看到无人机在自己窗口盘旋，送上热腾腾的披萨。 于是整个4月，达美乐伦敦地区的订单一路猛涨，所有人都希望自己能享受无人机服务。这时披萨变成了附赠品，顾客们反而更期待着，当无人机盘旋在自家窗口时，用手机拍下自己和无人机的合影，并传到社交网站上。 营销游戏怎么玩？ 在营销中让用户对品牌“上瘾”，玩游戏往往是最佳的选择。游戏应该怎么玩呢？ 给用户一个当“土豪”的机会 积分、升级、排行榜、奖励、多人模式都是游戏里常见的制度模式，这些模式能够激起玩家们的成就感和斗志。而一旦尝到了当状元的滋味，就没人会再想当第二名了。 比如航空里程计划自1979年被提出之后，吃定顾客数十年也经久不衰，就是因为只要顾客习惯了头等舱，就很难再享受经济舱了。所以累计里程用来兑换免费的机票或是升舱服务，总能让顾客欲罢不能。 严肃你就输了 营销不能严肃。哪怕你卖的是棺材。 英国的棺材制作商维克费恩公司，曾为一名想以胎儿姿势下葬的妇人制作过一具木蛋棺材，还为一名芭蕾舞者做过一个浅口芭蕾舞鞋棺木，还有风筝棺木、游艇造型棺木、滑板造型棺木，甚至做过两个垃圾箱造型的棺木……这种看上去非常不严肃的创意，成为了维克费恩公司的金字招牌，那些想为自己寻觅独一无二的“最后栖息所”的人们接二连三地找上门来。 “自黑”精神 对于现代企业和企业家来说，“自黑”已经成为了一种态度。一种放低姿态、与民同乐的态度，往往能够得到好评。 在乔布斯去世时，潘石屹曾调侃苹果公司应大量生产售价1000元的iPhone和iPad，让更多人用上以纪念乔布斯。这番戏言被网民反吐槽：“请潘总推出1000元/平方米的房子吧，十几亿人民都会纪念您。”网民还把各地的房价换算成“潘价”来继续调侃。 潘石屹不但没有恼怒，反而自己制作了各种币种的“潘币”来“自黑”，顺便在上面印上SOHO的最新项目。这种自娱娱人的态度获得了网络上的一片喝彩，潘币也成为当年最为成功的网络营销之一。 罗素抓住了社交网站上“与达美乐送餐无人机合影”的风潮，让官方账号积极与顾客们互动。无人机的噱头并不总是有效，新鲜过后人们总会乏味。但“达美乐英国”在无人机效应期间，社交粉丝涨了10万有余。到2013年底，“达美乐英国”的全年销售同比增长了12%以上，达到近10亿美元。 而在语音技术逐渐成熟后，罗素又玩起了“小达订餐”——这是可安装于移动设备的披萨智能语音系统。“小达”能够像苹果的Siri一样听懂人们的简单对话，只不过它的主要任务是帮助顾客订披萨。 不过相比订披萨，用户们更喜欢“调戏”小达。因为小达能分析用户语言习惯，形成语言包，所以在反复进行一个对话后，小达就能学会新的回答。 于是吃货们漫长的等待变成了教小达说话的自嗨，比如有人硬是教小达把“去哪里吃披萨”的回答，从“达美乐”教成了“必胜客”。于是调戏小达又变成了一次社交风潮，不管这是不是罗素开发小达的本意，上涨的销量让被调戏也值得。 并不是只有科技化的手段能让顾客在等待时间里嗨起来。“达美乐日本”曾举办过一次“疯狂的折扣”活动。顾客要想拿到8折的优惠券，必须在有胡子、扎双马尾、讲方言等等一系列奇怪的条件中选择一种，并分享到社交网站上。 当披萨送到后，顾客必须完成之前选择的条件才能够使用优惠券。于是，外卖员总能遇上贴着假胡子的女孩、扎着双马尾的大叔、说着生硬方言让人忍俊不禁的外乡人……这无疑又是一场社交盛宴。同时，让人焦虑的等待时间变成了开心的变装时间，谁还有空埋怨送餐太慢呢？ 除了好玩，有赚头当然也能嗨。当顾客订好披萨后，可以把达美乐的订购应用链接放在自己的社交网页上。如果他的朋友通过这个页面订购了达美乐披萨，那么他就能获得朋友消费额0.5%的佣金，可以用于抵消自己的订单，或通过贝宝（PayPal）收款。 只要让顾客们“自嗨”起来，他们的奇思妙想总能促成社交网络上的看点。而这种看点，总能伴随着噌噌上涨的销量和品牌关注度。 自黑也好，科技手段也好，达美乐现在已经从老派的披萨店，变成了消费者限中一家很酷的科技公司，而罗素还有更多的大数据计划、智能眼镜计划……但最重要的，仍然是要让顾客“嗨”起来！
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