国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示，本文主要内容关键词为：连锁经营论文,启示论文,营销渠道论文,国外论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
经过一百多年的发展，连锁经营已渗透到发达国家零售、餐饮和服务的各个领域，具有经营规模大、范围广、跨国化、管理信息化、采购标准化和营销手段灵活等许多优势。这些连锁企业在很大程度上控制了零售业。国外连锁经营的这些特点，对我国外向型企业有颇为重要的启示。
启示一：应当建立与国外连锁集团的长期、稳定的国际战略联盟关系。所谓国际战略联盟是指在两个或两个以上国家中的两个或更多企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。这种战略联盟关系比合资、合作经营有较大的灵活性，参与国际战略联盟的各方不需要组成同一经营实体，也不必确定任何形式的组织管理或承担一定的法律义务和违约责任。是一种合伙关系相对松散、自主经营性强、风险性小和利润分配自主型的新竞争时代的联合模式。要取得与国外大连锁集团战略上联盟的条件，我国企业就必须在同竞争对手的实力较量中，具有独特的经营要素，诸如产品优势、技术优势、价格优势及管理与服务优势。在这方面，我们认为有三个关键问题应引起我国出口企业的关注。
第一要树立信心。漫步在国外象沃尔玛托、家乐福等大连锁店内，可以在几万种商品中很快发现如中档电动工具、中低档厨具、餐具、手工工具、园艺工具、旅游用品及日用品等中国产品。据报道，家乐福、万客隆、香港永安百货、日本伊势丹和大荣等国际大型连锁采购团首次出现在1998年3月举行的天津出口商品交易会上， 并举行了大型采购说明会，吸引了许多出口企业。这说明双方的需求是吻合的。为此，我国的出口企业应尽快全面了解、研究和适应国外连锁企业的采购标准和购买行为，及时弥补差距并展开公关攻势，以早日结成这种战略联盟关系。
第二要改革传统出口渠道结构。有迹象表明，下个世纪的国际营销渠道将大大缩短，生产网络与销售网络将交融在一起，中间商的生存空间将越来越小。根据笔者在天津最近的调查，不少企业并没有意识到这种由于信息技术发展和市场竞争进一步加剧而引发的必然趋势。不少出口企业多年来只满足于同进口商打交道，这种做法在批发商、零售商规模小，数量多而地理区域分散的情况下是必要的，但是在许多发达国家零售业已经实现具有垄断性质的连锁化的今天，就应调整出口渠道策略。这种仅起到中间商作用的进口商往往是我们多年的老客户，他们对我国主要专业公司的产品、规格与质量等了如指掌，他们以低价向各个公司发盘，而各个公司竞相杀价的结果，使其大收鱼翁之利，然后在中国产品上打上自己的品牌，再以较高的价格转售给像家乐福、沃尔玛特等大型欧美连锁集团。他们甚至省去了重新包装的环节，直接请我国企业先把商品放在由他们设计、在我国印制的为连锁店所接受的包装箱内，然后外面再套一个纸箱起保护作用。货到以后，只需将外包装去掉，他们的产品便“制造”成功并攫取丰厚的利润。
第三要努力提高企业的国际营销水平。多年来，我国企业缺乏对国外的目标市场即最终顾客或用户需求特点及变化持续性和深层次的调查研究；对竞争产品的营销策略、目前的威胁以及发展趋势等或不甚了解，或不能做出立即反应，长期处于按国外进口商定单要求来生产的被动状况。实际上，不是由出口企业主动细分、选择目标市场，而是由国外零售商、经发商和进口商等代而为之，从而影响了企业对市场变化的反馈速度，极易给竞争对手造成机会。出口企业与国外大型连锁集团结成战略联盟，争取与其电子销售信息系统联网，不但可以减少中间环节，还可以使产销同步，更加贴近市场和提高利润率。但是要巩固这种联盟关系，企业则还必须从生产和销售两方面做艰苦细致、甚至富于挑战性的工作。一方面，出口企业应紧紧围绕国外目标顾客的需求特点及趋势，以“海尔”集团为榜样，加大产品研制与开发的力度，在产品质量、服务及环保等方面取得国际标准组织的认证，力求在营销的每个环节上同大连锁集团密切配合，确保其产品久销不衰；另一方面，企业应努力适应世界经济一体化的大趋势，在全世界范围内寻找最佳的原料、科技、劳动力质量与成本、地理与经贸优势条件等生产与资源要素组合，努力提高国内外投资的效益，逐渐形成可持续发展的强大竞争力量和闻名于世的品牌形象，这是维系与国外连锁集团战略联盟关系的纽带。
在与国际连锁企业合作方面，我国一些外贸企业业已获得初步的成功。例如，天津外贸总公司把食品、羊绒制品和文教用品直接打入美国超市，成为公司出口创利最好的产品。天津畜产公司把裘皮、剪绒打入澳大利亚KMART跨国连锁集团，签订出口剪绒，汽车靠背合同110万美元。但是，从总体上讲，我国外向型企业与国外连锁集团的合作还处于浅层次阶段，天津外贸系统到1998年上半年12家企业打入国际连锁集团采购系统的商品仅48种，创汇额仅为1522.6万美金，尚存在巨大的发展空间。
启示二：顺应信息时代的潮流，发挥资源优势，努力建设网上超市。从以上国外连锁业的经营与规模等分析中可以看到，我国外贸企业很难在国际销售渠道建设上与之正面竞争。而大力发展虚拟超市，即建设好我国企业的电子网络批发与零售系统则有四个方面的优势。其一，虚拟超市无需巨大的商厦和销售空间，运营成本低，从而在价格上具有竞争力。其二，适应了顾客购买行为的变化。菲利普·科特勒教授认为，在未来市场中，在家购物的人数迅速增长。现代生活节拍的加快，导致了外出购物时间迅减；拥挤的交通、日趋迷宫化的店面导致快捷便利购物方式的呼声日高；银发族的扩大导致服务范围和质量需求的增长。而网络购物使仓库、货架和店面虚拟化，顾客在家即可货比三家甚至万家，坐享送货上门之服务。其三，虚拟超市顾客不受时空限制，大大增加了顾客的范围和自由度。其四，虚拟超市宣传展示成本低，采用多媒体的手段还可增强展示质量和效果。此外，还可以同顾客进行互动交流等。
目前，国外网络购物系统已进入到高速成长期，到1996年已发展到2万家，并以每天100家的速度猛增。其中，第一家电子零售商店ISC 销售额已达10亿美元，顾客达650万户。 被誉为世界第一书店的亚马逊网上书店（amazon.com）经营书籍达250万种， 营业额一年间激增30倍。据预测，1995年到2000年仅万维网销售额就将从10亿美元上升到1170亿美元。
我国的外向型企业多数已有自己的电子邮件地址或使用本企业名称建立的自己的网页地址或其他域名。但是要取得电子网络批零系统的经济效益，还要认真抓好以下六个关键问题：其一，要建立强大的网上超市集团。其二，销售的产品及服务的种类可扩大到旅游及其产品、金融与保险、服装、轻纺、电子、食品、工艺、文体、医保、粮油、畜产等名牌产品与服务。其三，要突出我国的独特的资源优势，例如各种中成药（特别是已通过FDA检验的中成药）、各种茶及饮品、 丝绸及制品旅游等我国具有比较优势的产品及服务。其四，在市场潜力较大的国家或地区，建立既有连锁特点，又有批零售功能的发货中心。其五，为了保证虚拟超市的受访次数，应在主要市场国设置大容量服务器。其六，应把电子媒体与传统媒体结合起来，全方位地对我国网上超市进行广告宣传，使国外批发商、大型零售商、专卖店乃至最终用户了解中国网上超市的域名及其优势。笔者认为，建立网上超市有利于贯彻全渠道营销策略、实施名牌策略、避开竞争锋芒及适应21世纪营销环境的变化，对我国外向企业的战略发展有其重要的意义，很值得进行更进一步地深层次讨论。
启示三：博采众国外连锁企业之长，实施内外贸结合，提高国内国有连锁企业的竞争力。随着我国加入世贸组织的临近，加之我国又是《服务贸易协定》的签字国，我国零售业全面开放为期不会太远。中国是世界瞩目的最有潜力的市场，政府和企业应力求解决好以下五个方面的问题：其一，在地域上应当突破地区封锁，建立我国跨地区、跨行业的大型连锁企业。其二，考虑到目前我国市场和零售企业的承受力，政府应对外资进入的规模、范围和速度进行适度控制，制定零售业引进外资的具体管理办法和法规，制止一些方政府以各种变通的方式越权审批合资合作项目。引进外资应以引进国际先进的营销技术和管理方法为重点。其三，我国连锁业的发展呈由东向西推进趋势。东部沿海开放地区的国内连锁业应以上海联华为榜样，在与外资连锁集团的竞争中有胆有识，不断发展壮大。中西部地区应有强烈的危机感，应先在收入较高的地区，以餐饮等行业为突破口，以先声夺人之势在充分考虑和研究本地区的特点和外商策略的基础上，以较高的营销水平占领市场的制高点。其四，努力提高管理水平，解决好在网点布局、业态分布、经营的规范程度、规模化、配送中心建设及利用现代化的信息管理技术等一系列问题，特别是解决好包括旅游在内的服务业连锁经营的问题。其五，外向型发展企业应实行内外贸相结合，把参与发展国内连锁企业同与国外的连锁业结盟乃至建立网上超市等紧密结合起来，借鉴国外连锁经营的经验，抓住时机、锐意进取、勇于创新，逐步形成经营国际化、网络化及信息化的新格局，其前途将是一片光明。