O2O外卖公鹿_o2o论文

O2O外卖公鹿_o2o论文

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      刀光剑影“饿了么”

      外卖O2O市场的火药味比起当年的“千团之战”,有增无减。

      2014年10月,一篇文章横空出世,矛头直指外卖O2O企业饿了么,说饿了么的员工在某大学发传单时,与美团外卖的员工狭路相逢,上前挑衅,最后还把对方打得头破血流。

      舆论将饿了么推向风口浪尖。饿了么迅速反击,通过官方微信发出一篇名为《美团,请放下拳头,拾起自尊》的文章,列举美团外卖诸多劣迹。比如,饿了么绵阳市场部的一名女市场人员在做地推时,无故遭到美团员工的殴打,致使鼻骨折断;又如,湖北荆州,美团城市负责人范某冒充外卖餐厅老板,打电话约出饿了么市场人员马某,待其到达约定地点后,指使八名美团员工将其围住群殴,导致马某左耳鼓膜破裂,右手手指骨折。

      一场口水战,撕开外卖O2O行业一角,让外界窥见其中的刀光剑影。

      主角之一饿了么,算得上是外卖O2O自己的物流团队。现在,点我吧的物流团队已经形成了从经理到队长,再到送货员的扁平化管理模式,相互之间通过公司开发的App联系。

      为了提高效率,点我吧的配送是以用户为中心,让外卖哥跟着订单走,而不是固定在某个区域。因为如果区域的订单时多时少,就会造成人员不足或者人员过剩的情况。

      饿了么以物流为导向,成功避开了高手云集的高校市场,转而去开辟含金量更大的都市白领市场。

      其实,这种以物流为导向的外卖O2O公司,像北京的到家美食会、生活半径和南京的零号线都是这样的公司。

      这些公司为了提高用户体验,各有招数。有的把物流配送的范围控制在商家周围5公里的范围内。有的把打折的权力交给送货员,只要因为不可抗力导致送货延迟,送货员就有权力给用户小小的经济赔偿。

      有了高品质的服务,它们开始大摇大摆地向商家抽成,向用户收取配送费。而此时,饿了么和美团外卖因为深陷价格战,不但不能收费,还要倒贴。

      胜利的论调

      2014年上半年,美团外卖对外宣布,它在高校市场份额已经超过50%。言下之意,就是在高校市场,美团外卖已经夺得第一把交椅。

      对于美团外卖的“胜利”论调,饿了么已经无心恋战。高校看起来是一个充满诱惑的市场,但学生对价格太过敏感,很难对某个外卖公司产生忠诚度。

      在高校市场的争夺上,美团凭借着相对强大的资本和平台优势占据上风,而在价格战中苦苦支撑的饿了么已渐显颓势。在这种情况下,急于摆脱价格战的饿了么不得不调整自己的战略,开辟第二战场。

      所谓的第二战场,就是客单价更高的都市白领用户。大学生群体对价格敏感,重在走量,培养口碑;而白领群体,不打价格战,重在提升服务和体验。于是,在高校市场失意的饿了么把发展的重心渐渐转向了都市白领市场。

      2014年5月,饿了么在获得大众点评8000万美元D轮投资后,展开了新一轮扩张。

      刚进军白领市场时,饿了么接到不少投诉,因为配送是由商家完成,服务很难保证。为了解决这个问题,饿了么尝试把点我吧、到家美食会、生活半径和零号线等外卖O2O公司作为第三方物流机构推荐给商家。

      这次合作给饿了么带来启示:做平台两边不讨好,很难真正从商家和客户手里赚到钱。

      饿了么自创立以来一直处于亏损状态,而放眼整个行业,盈利模式也一直不太清晰。但像点我吧、到家美食会这样的公司似乎有了眉目,他们有物流优势,于是就可以向商家抽提成、向用户收取配送费。现在两家公司还未盈利,是因为公司扩张选择的战略亏损。不仅如此,现在点我吧还在送餐之外帮客户配送商超的小货品。未来,他们可能还会形成一个独立的同城配送公司,解决最后一公里的问题。一旦成型,“钱景”也很可观。

      或许,饿了么是因为看到了这一点,才决定拉起旗帜,建立自己的物流队伍。李立勋是饿了么品牌馆的负责人,他刚刚把北京和上海的物流团队带上正轨。目前,饿了么在外卖配送人员的调配上会更多地依赖人工。李立勋说,在技术层面打造一个顺畅、失误较少的调配系统不是一件容易的事。不过,现在饿了么已经开始向用户收取每份5元的配送费。

      饿了么自建物流之后,无疑与原本默默在白领市场深耕的点我吧、到家美食会形成行业成立较早的公司。2009年,还在上海交大读研究生的张旭豪、康嘉因为经常叫外卖,发现了这个市场,干脆休学创业,成立饿了么的前身饭急送,并以上海交大闵行校区为根据地,延伸到整个上海的高校市场。

      2011年,在上海站稳脚跟之后,张旭豪带队杀入北京。当时,北京已有好几个跟饿了么类似的外卖网站,但在饿了么的强势进军之下纷纷败北,短短一年的时间就转型的转型,关门的关门。而最经典的案例是,2012年,恒大也想在外卖O2O行业试水,甚至用翻倍的薪酬从饿了么那里挖走20多个人,谁知仅一年,就败走麦城。

      连曾经的首富许家印都想在这个行业分一杯羹,跃跃欲试者必定不在少数。果不其然,一年后团购巨头美团就举兵来犯,成立了美团外卖。

      美团打外卖O2O的主意事出有因。近年来,稳坐团购行业第一把交椅的美团,一直在寻找新的业务支撑点,但是近年来,美团开辟的电影票和酒店业务,一个市场不大,一个已经有巨头把持。于是,美团把目光瞄准了具有巨大市场潜力的外卖O2O。

      要想进入外卖O2O市场,并迅速占领有利地位,最简单直接的办法,就是收购饿了么。所以,美团外卖负责人王慧文第一时间从北京飞到上海找张旭豪、康嘉谈收购,没想到被一口拒绝。

      据说,当时饿了么攻城拔寨,已经占去全国高校市场半壁江山,眼看前途一片光明,张旭豪和康嘉怎么可能把公司轻易转手。

      不过,美团准备进军外卖O2O行业的举动,让饿了么产生了警觉。

      敏感的战争

      碰了一鼻子灰的美团,转而自力更生组建团队,准备向饿了么发起进攻。

      美团外卖瞄准的也是高校市场,原因有二,其一,这个市场规模足够大,其二,对于商家来说配送难度较小。从这个市场切入,最容易迅速竖起山头,抢占市场。

      但,这个市场还有个特点,就是学生对于价格比较敏感。要想赢得他们的青睐,首先要价格便宜。

      看来,两军狭路相逢,一场价格战在所难免。

      美团大搞用餐补贴,到2014年9月,真正的战役正式打响。新生开学后,美团外卖推出“七元管饱”优惠活动,以前需要十元、十二元的套饭统统降价到七元。

      美团多年耕耘名声在外,加上优惠的价格,让学生们纷纷抛弃饿了么,成为美团外卖的顾客。

      大敌当前,饿了么丝毫不敢怠慢,“满十减六,满二十减十二”,力度比美团外卖更大,这下,学生们又都纷纷抛弃美团外卖,重回饿了么的怀抱。

      价格战一旦打响,就没有哪一方敢率先停战。于是,你打折,我就送饮料;你送饮料,我就搞“一元秒杀”;你搞“一元秒杀”,我就干脆“秒杀+满减+送饮料”……

      殊不知,正当饿了么和美团外卖打得不可开交的时候,另一类外卖O2O公司却在闷声抢市场。

      这类公司以另一种竞争策略切入市场。跟饿了么同一年成立的点我吧,就试图扼住外卖O2O的最后一公里——物流。

      点我吧的客户对服务的品质要求较高。要保障服务的品质,点我吧必须保证两个环节,一个是餐点的品质,另一个是物流的品质。点我吧的合作商家多为大型知名品牌连锁餐厅,如星巴克、肯德基、外婆家等。

      至于物流,点我吧没有像饿了么那样,把配送交给餐饮商家自己解决,而是正面交锋。在“决胜最后一公里”的竞赛中,配送的速度和服务质量就成了胜负的关键。

      天下武功,唯快不破。饿了么宣称在平均45分钟之内完成订餐、制作和配送的整个流程。而点我吧在强调速度的同时,更注重服务的品质,显得更贴近用户。在点我吧下单之后,系统并不会给出类似“平均XX分钟送到”的表述,而是让用户选择送达时间。比如用户在8:00下单,可以选择9:00之后的多个时间段,每个时间段的间隔为15分钟。对此,点我吧创始人赵剑锋的逻辑是,按时送达比快速到达更贴心,因为快慢本身无法准确定义,“按时”则把主动权交给了用户。

      不管是饿了么,还是点我吧,所有自建物流的外卖O2O公司在“决胜最后一公里”的道路上,最终都不会追求单纯的“快”。因为真正的竞争最终还得回归到用户获取和服务效率,回归到成本效率和体系支撑。

      真正的对手

      外卖领域的战场愈发白热化,但能否活下来更多取决于发展速度,所以大家拼命抢市场,拼命地“烧钱”。零号线于2014年底获3000万美元B轮融资,生活半径融资5000万元,雷军也投资了我有外卖。同时,美团外卖传出新一轮融资高达7亿美元的消息,饿了么爆出融资10亿美元,而淘点点也放出狠话,要拿1亿元做补贴。

      尽管很多外卖O2O公司获得了输血,但是资本等不及,所以大家只能像角斗场勇士一样快速流血搏杀,以求生存。

      在这场速度与资本的比拼中,每个参与者都面临重重风险。

      正如“千团大战”最后只剩下十几家团购网站一样,外卖O2O的淘汰率并不比团购低,那些外卖O2O先烈们,比如饭是钢、绿淘等在贴身肉搏中早已经消失不见。

      当前,外卖O2O正向2.0时代迈进,这其中必然伴随着“大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米”的行业兼并整合,在困境之下,外卖O2O商家如何避免前期团购网的覆辙,抢占先机并脱颖而出呢?

      在外卖O2O的红海中,最重要的策略是,只要在对手忽略的任何市场空隙中找到未满足的需求点,就有生存的可能。当百度、淘点点、大众点评等巨头进军外卖市场,在资本游戏中混战时,那些“小而美”的外卖O2O公司则根据自身的特点进行差异化竞争。

      比如,零号线玩概念,主打的王牌即“将餐饮企业电商化”,创新之处在于推出“厨房店”的概念,大大节约了选址、装修、服务员劳务费等成本,能够让商家将精力和资金放在打造菜品上。这一创新效果很显著,“厨房店”的数量在零号线平台上只占7%,却占据了30%的销售额。“来一火”则专做火锅外卖,通过火锅底料和半成品菜品配送,让顾客可以在家吃火锅。

      互联网时代,打败你的永远不是同行。外卖O2O的对手也不是另外一家外卖O2O公司,而是社区化本地化的快餐店、餐馆、大排档、酒店、美食城等。

      所以,聚集资源,做好社区化的营销和服务才是外卖运营的重点。如何让社区的普通居民觉得方便,让有中高收入的居民觉得超值,如何强化和突出有差异化的菜品,是外卖商家赢得竞争的关键。

      也许,一觉醒来,你会发现,外卖O2O所有的努力都已涌向下一个风口——社区生活服务。

      ——当然,那也将是新的战场。

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