摘要：施工企业营销是指施工企业运用多种手段，选择一定的运作模式，在建筑市场上取得并完成建设任务的一系列生产经营活动的总和。其核心是招投标，但不限于招投标，它是传统营销的一个独特分支，但不同于传统营销，具有鲜明的行业特色。本文从建筑企业市场营销的特点入手，细致探寻影响建筑企业市场营销的因素，全方位、多角度探讨了建筑企业的营销策略。
关键词：市场营销；问题分析；市场风险；竞争策略；营销能力
Abstract: Construction enterprise marketing refers to the use of a variety of construction enterprises to choose a certain mode of operation, in the construction market to achieve and complete the task of building a total of a series of production and business activities. It is the core of bidding, but not limited to bidding, it is a unique branch of traditional marketing, but different from the traditional marketing, with distinct industry characteristics. This paper starts with the characteristics of the construction enterprise marketing, explores the factors that influence the marketing of the construction enterprise, and probes into the marketing strategy of the construction enterprises in all aspects and angles.
Key words: marketing; problem analysis; market risk; competitive strategy; marketing ability
1建筑企业市场营销存在的问题
当前建筑企业在良好的市场形势下规模不断扩展，但同时在市场营销的具体实践过程中却依然存在诸多问题 ，从深层次分析，可以从营销管理，投标报价和合约管理三个环节来探析。
1.1 对营销理念理解上的错误
目前，仍有相当一部分企业狭隘的认为，中国建筑市场的营销就是招投标，签订单，或者简单的认为是跑关系、请客吃饭，这都是对建筑市场营销理念的理解错误，事实上建筑企业的市场营销涵盖了公共关系、工程经济、施工技术、企业文化等众多门类的管理科学，是一项以满足顾客需求的系统工程。
1.2工程前期准备不足，存在投机心理
由于营销理念落后或人员素质欠缺，部分建筑企业会存在对前期工程信息掌握不全，准备不足，对项目特点研究不透，看到招标公告后方开始准备，存在投机心理。事实证明，这样的营销策略难有建树，及时偶有斩获，也不能长久。
1.3 揽干分离，生产营销脱节
揽干分离，生产营销脱节是当前建筑企业面临的一个最重要的问题。特别是一些大型企业，由于企业部门众多，各部门侧重点不同，经营部门只注重业绩的多少，也就是新签合同的多少，不对项目的实施负责，生产部门只注重工期和成本，不注重业主的反馈和市场开拓，形成生产和经营的分离。
1.4有些单位和营销人员在利用社会资源
只注重前期的口头合作，而不注意通过签订标前协议来界定双方的权利义务关系，导致订单拿到后甚至工程开工时双方就利益分割或损失分摊相互扯皮争论不休。
1.5个别单位和个人为了承揽工程任务或出于某种个人利益的考虑
在企业法人评审未予通过的情况下搞“黑白合同”或补充协议等暗箱操作，而这种 “黑合同”或补充协议往往附带了很多苛刻条款或是“霸王”条款，只有当项目出现问题或企业利益受到明显损害时才会暴露出来。
1.6个别单位和个人为了逃避企业法人的评审
不惜采用私刻单位印章或是使用没有授予签约权限的印章，私自对外签约。
1.7合同评审制度未能得到始终如一地贯彻
或者因没有针对性和明确的责任追溯而使评审流于形式，大多数人员在没有认真审核的基础上随意签写 “同意”字样，而忽略了许多不能放过的潜在隐患和风险。
1.8合同的基础管理还比较薄弱
一方面合同文本起草不严密，且缺乏谈判技巧和法律知识，签约质量不高，另一方面合同归档和移交不及时，在人员变动和传递过程中致使部分合同资料遗失。
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2市场营销问题策略探寻
2.1注重企业文化传播
建筑企业的市场营销不是单纯的承揽任务，而是一个系统工程，其中要特别注重企业文化的树立和弘扬。企业文化是企业经营理念、价值观念、行事风格、原则准则、历史沉淀的一种内化和集中体现，是企业之间相互区别的符号和名片。通常我们提到一个企业的名称就会自然而然想到这个企业或喜欢创新，或善于攻坚，这就是企业文化带给这个企业的一种内在的生命力，也是一个企业最核心的竞争力。
在市场营销中要特别注重弘扬本企业的企业文化，使客户通过接受本企业的文化，认可并信赖本企业，这是最深层次的营销，也是效果最为持久的营销。在市场营销中弘扬企业文化的手段可以是多样的，既可以是企业历史的宣传、精美宣传画册的制作，也可以是“Cl”战略在企业管理中的实施，既可以是精品工程的展示、新材料新工艺的推介，也可以是科技创新、管理创新成果的发布，形式可以多样，内容可以宽泛，最本质的就是传递企业的核心价值观，强化企业在客户心中的形象。以中铁二局为例，近些年通过弘扬“开路先锋”文化，较好地向客户宣传了悠久的企业历史和敢为人先的创新风骨，在市场上树立起“逢山开路，遇水架桥”的先锋形象，较好地提升了市场营销的文化内涵，促进了营销工作的开展。
2.2完善营销网络布局
建筑项目在地域上具有分散性，要求企业必须进行科学的营销布局，建立完善的营销网络，广设“耳目”，广伸触角。企业要结合自身的主营业务、资源优势和市场潜力开展详细的市场细分，明确主业，确定重点市场，立足阵地经营，因地制宜实施不同的营销策略，充分发挥区域营销的市场广度优势和项目营销的市场深度优势，提升市场营销活动的有效性。
在营销网络的建立过程中要着力抓好市场培育，坚持“先培育再进入”。在一些条件成熟，市场潜力大的区域要设立分公司或办事处，针对不同的市场应有不同的目标，也应采取不同的工作方法。市场培育需要一个较长的过程，即使短时间内没有经营成果也不能放弃，要着眼长远，持续跟进，潜心培育，耐心争取，按照“培育→进入→以项目为依托深度开拓”这个步骤进行滚动发展。
2.3锤炼高效的营销队伍
市场营销工作是一项极具挑战性的工作，压力大、强度高，对从业人员的精力、能力要求也比较高。要打造一支精干高效的营销队伍，在企业中选拔年富力强，综合素质高的人员充实到营销队伍中来。要注意提高从业人员的业务技能和综合修养，特别抗击打能力，在工作实践中我们总结出一套“10、3、1法则”，即10次投标活动，有3次很有希望，可能会中标1次，这就说明招投标工作是一项成功率很低的工作，必须要求从业人员具备良好的心理素质。在抓好专职营销队伍建设的同时还要发动全员参与市场营销，坚持人人都是窗口，构建贯穿企业活动全过程的大营销格局。
2.4狠抓在建项目支撑
“干好在建就是最好的营销”这是建筑企业市场营销的一条铁律。建筑企业要想实现健康发展，持续发展，一个至关重要的因素就是抓好在建项目的实施监管，以在建促经营，以经营带在建，揽干结合，互相促进。建筑产品不同于工业产品，没有什么包装，对价格也较少敏感，客户最注重的就是建筑企业在施工过程中实实在在的表现。行动是最好的宣传，表现最好的营销。
以中铁二局在地铁领域的施工为例，近年来通过大力推行“三高六化”战略，在建项目面貌焕然一新。所谓“三高”是指立足高起点，坚持高标准，展示高水平，所谓“六化”是指施工生产工厂化、施工手段机械化、施工队伍专业化、施工管理规范化、施工控制数据化、施工环境园林化。通过实施“三高六化”战略，中铁二局有效提升了在建项目的整体管理水平，推动了项目的顺利实施，也为市场营销，滚动发展提供了强有力的支撑。
2.5联盟策略
从三个目的，建立战略联盟：利用其他人的资源来解决自己的资源短缺，利用其他人的经验和能力，以解决自己的能力不足，互补，实现双赢的局面。从竞争的主动竞争，各种商业和社会资源的整合，改变开放封闭管理业务；具有标准化的利润控制模型和业务合作模式，以盈利为目的的优势联合和风险分担为前提，以合同管理为主要手段，与竞争对手，与建设单位，与开发商，和合资企业，与分包商和供应商实现“双赢”。
3结语
建筑企业运用营销策略不仅丰富了营销的内涵，而且提高了市场经济的整体素质。建筑企业营销是市场经济的重要组成部分。随着市场化程度的扩大，建筑企业的影响将更加严重。服务企业应充分利用各种战略，从激烈的市场竞争中充分发挥竞争优势。总之，当今建筑企业的营销战略日趋多元化、全面化，为了在市场竞争中立于不败之地，不断创新企业的营销战略，从而在竞争中立于不败之地，立于不败之地。
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作者信息：何文涛 身份证件号码：62242519840329xxxx
论文作者:何文涛
论文发表刊物:《基层建设》2017年第8期
论文发表时间:2017/7/14
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