虚假公关与庸俗公关的成因及防止对策，本文主要内容关键词为：公关论文,成因论文,庸俗论文,对策论文,虚假论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
内容提要 本文指出了虚假公关、庸俗公关的典型表现及其消极作用，并从人们认识的偏颇、权力经济的存在、金钱价值观的影响、法律法规滞后与监督不严等方面剖析其成因，由此，有针对性地提出了防止虚假公关与庸俗公关的措施
关键词 虚假公关 庸俗公关 成因 对策
随着改革开放的不断深入，商品经济的不断发展，公共关系作为竞争和发展的重要手段，其地位和作用受到人们的普遍关注和重视。与此同时，由于我国公共关系发展的现实条件尚不完善，公共关系脱离法制化、规范化轨道的现象也日渐突出，出现了令人担忧的虚假公关和庸俗公关。要使我国公共关系事业走上正轨，全面服务于市场经济，杜绝虚假公关和庸俗公关是当务之急。
（一）虚假公关、庸俗公关的表现及危害
虚假公关就是违背公关工作的真实性原则和公众利益原则，贪图眼前利益而进行欺骗宣传。例如，有些企业在推销自己的产品时，夸大其词，自吹自擂，广告做得如天方夜谭，离奇古怪。有些企业在与同行业的商战中，捏造事实，造谣惑众，贬低他人以抬高自己。有些企业搞销售活动时，以万元让利、巨奖酬宾为诱饵，虚设奖品奖金，诱惑消费者。正如民谣所言：“七日香港纸上游，万元巨奖梦中有，三室一厅尚未修，租辆轿车戏耍猴。”
庸俗公关就是借公关之名搞庸俗关系。庸俗公关的第一个表现是以钱、物作为“攻官”的媒介物，搞钱权交易。一些企业为了自身小团体的利益，向有关权力持有者行贿送礼，或赠送股票和有价证券，或用公款邀请观光旅游等。钱、物成了他们搭上权力、打通关节的铺路砖。庸俗公关的第二个表现是以钱、物来支撑人情关系，搞关系外交。一些企业领导人信奉“人熟好办事，人情关系深”、“介绍信不如有熟人”、“公对公不如靠私情”等信条，用钱、物去“协调”方方面面的关系，“培养”各种各样的人情，为组织编织起五花八门的关系网，依靠人情因素来搞公关工作，试图以此为企业的发展创造一个良好的外部环境。
虚假公关的庸俗公关往往打着为集体谋利创益的幌子，貌似“名正言顺”，实则有很大的消极作用。首先，会破坏公关的形象和声誉，引起公众对公关的反感，制约公关事业的健康发展。社会上就有人把公关看成是高级的拉关系，甚至有人这样比喻：“公关就是男的‘造角’、女的‘发嗲’。”可见虚假公关和庸俗公关的盛行使人们对公关产生了多大的误解，致使许多社会组织开展正常的公关活动步履艰难，公关应有的社会功能得不到充分发挥。其次，会损害行为主体自身的形象和声誉，削弱其竞争能力。搞虚假公关，最终将失信于顾客，失去市场，直接损害企业的经济效益。搞庸俗公关，犹如给自己戴上枷锁，使企业的经济活动受到各种“意志”的制约，并陷入盘根错节的关系网、人情债中，而难以自拔。第三，会破坏正常的市场秩序，引发尔虞我诈、欺行霸市的行为。社会上已有一些人把虚假公关、庸俗公关看成“懂眼、懂行、得转”的市场至胜的“法宝”而加以效仿，肆意践踏公平、公正、公开的市场竞争原则，致使投机诈骗行为呈高发、上升趋势。这种“趋同效应”不可低估。
（二）虚假公关、庸俗公关的成因
原因之一：认识上的偏颇。不少人认为，只要多作公关宣传，提高企业的知名度，就可以提高企业的经济效益。在市场竞争中，一些企业重视运用产品广告、有奖销售等公关手段来搞市场营销，诱发消费者的购买欲。却忽视了通过富有个性的企业形象塑造来获得社会公众的认可和信任，从而给企业带来长远的经济效益；更忽视了提高企业经济效益最根本的措施是技术进步、服务周到、产品适销对路、价格公平合理等。他们不问市场需求、不抓产品质量，只求多销快销，赚取最大的利润。为了在短时期内捞上一把，他们把公关宣传当做捷径，绞尽脑汁做各种公关宣传的文章，玩文字游戏，比声调高低，进而导致弄虚作假。这种虚假公关是把公关宣传当成了急功近利的桥梁。
原因之二：权力经济的存在。目前，我国市场经济还不完善，在一定程度与范围之内还是一种权力经济。权力经济就是以权力为轴心的经济运作状态。权力经济的存在，是产生权钱交易的土壤。一方面表现为被推向市场的企业并未真正独立，许多事情自己没有自主权。企业在生产经营过程中，碰到问题要依靠行政主管部门才能解决，有的生产要素还得靠计划体制方式配置，企业的发展命脉掌握在有关的行政权力机关，更具体地说，掌握在有关的政府官员手上。由于企业的生存和发展依赖于政府的权力，一些企业为了在不平等的竞争中占有优势，便想方设法拉拢政府官员。他们首先想到的就是钱权交易这一最古老也是最直接的方式，上贡行贿，烧香拜佛，“用我的钱买你的权，用你的权给我行方便，去挣更多的钱。”另一方面表现为持权者可以运用手中的权力在生产者和经营者的行进途中设关布卡、巧立名目地收取“买路钱”、“过桥费”诸如各种摊派、赞助、募捐、回扣、信息费、劳务费、手续费、盖章费等。权力持有者的点子越来越多，花样日益翻新，从受贿到索贿，把手中的权力发挥到极至，不给好处不办事，给了好处乱办事。权力经济造成了钱权交易和权钱交易的恶性循环，是庸俗公关深刻的经济根源。
原因之三：金钱价值观的影响。我国正处在以市场经济为前导的社会转型期。市场经济的发展，促进了社会经济的繁荣，但市场经济的一些天然负效应也在一定程度上诱发了拜金主义和享乐主义，不可避免地出现了比较明显的道德和价值观念的紊乱乃至恶化。一些人崇尚金钱，贪图享受，视金钱为能呼风唤雨、满足一切个人欲望的神，以钱财的多寡作为衡量人的价值与能力大小的尺度，把贪图享乐作为懂生活会潇洒的标志。人是社会的人，每个人的思想行为都难免会受到当时社会环境、社会时尚、社会风气的影响。搞虚假公关、庸俗公关的人，善恶不辨，美丑不分，未能抵制社会不良风气的消极影响，沦为金钱的奴隶，并以虚假公关、庸俗公关作为追逐金钱的手段。
原因之四：法律法规滞后与监督制约不严。目前，我国尚属准法律阶段。一些已经颁布的准则、规定、条例并没有达到法律本应达到的强制性，某种程度上造成了有法不依、执法不严、违法不究的疲软现象。还有一些法律在我国尚属空白。这就给各种腐败行为、不法行为提供了钻空子的机会。江泽民同志曾经指出：在商品经济开始趋于活跃，而行政行为、市场行为和企业行为尚未通过法制形式严密规范的时候，权力和金钱的交易等腐败行为最容易滋长蔓延。权钱交易表现在公关实务中就是庸俗公关。而且，虚假公关、庸俗公关往往带有集体行为的性质，打着为了企业的生存和发展的牌子，造成法不责众的局面，使得搞虚假公关、庸俗公关的企业有恃无恐。
（三）防止虚假公关、庸俗公关的措施
措施之一：正确认识公关宣传与企业经济效益的辩证关系，形成对公关的科学共识。作为经营组织，在商品经济条件下，为提高企业的经济效益，创造更多的利润而进行公关宣传，是无可非议的。但是必须明确，公关宣传为企业提高经济效益服务，是通过塑造良好的企业形象、建立企业与公众良好的关系来达到的。良好的企业形象，是一个企业最重要的无形财富。它可以使企业形象和声誉转化为产品或服务声誉，从而使企业获得市场，获得消费者，取得良好的经济效益。还须进一步指出的是，公关宣传不是无中生有，而是把企业的真实形象投影于社会。公关宣传必须是90%做得好，10%说得好。只有做得好，宣传出去才能提高知名度和信誉度，才能构成企业的良好形象。若企业本身做得不好，却自吹自擂，无限拔高自己，即使得益，也只能一时。一旦被公众识破，将臭名远扬，陷入四面楚歌的惨境。“狼来了”的故事要永远记取。
措施之二：选拔和教育好公关从业人员，抓好公关队伍建设。选拔公关从业人员要德才兼备，以德为首。一些企业选拔公关人员时重“才”不重德，把少数能喝酒、会拉关系的人当作“人才”委以重任，甚至把有投机行骗劣迹的人视为公关“高手”拉入公关队伍。这必然会使企业公关队伍素质下降，使企业公关工作误入歧途。鉴于此教训，今后选拔公关人员一定要认真考察，把思想健康、作风正派、富有才干的人充实到公关队伍中来。要教育公关从业人员忠实地履行自己的职业道德。公关人员在代表组织进行社会交往和协调关系时，要恪尽职守，真诚老实，廉洁奉公，不谋私利，公道正派，不徇私情，要有高度的社会责任感、道德责任感和经济责任感。那种损公肥私、投机钻营、权钱交易、趋炎附势的思想和行为，都是背离公关职业道德的，公关人员要自觉抵制。
措施之三：健立、建全监督和制约机制，把公关工作纳入法制化、规范化轨道。一是要加强法律、法规建设，完善有关立法，严格各项执法，强化法律监督和守法实效。市场经济是法制经济，没有健全的法律、法规，公平竞争、有序的市场环境就难以形成。公关作为一种市场竞争的手段，只有在法律、法规的调节、制约下，才能沿着正确的方向健康发展。目前，我国已出台的《反不正当竞争法》、《消费者保护法》等法律，对虚假公关、庸俗公关起到了一定的抑制作用。但现有的这些法律还远不能满足市场经济的发展，法律、法规的建设将是一项长期的任务。二是要深化经济体制和政治体制改革，完善市场经济运行机制。应该尽快按照市场经济的规律和原则，积极推行公开拍卖、公开招标、分开招聘等公开竞争方式，各领域广泛建立公开、公平、公正的竞争机制，从体制上创造遏制虚假公关、庸俗公关产生蔓延的条件。要切实转变政府职能，使企业的经营自主权名副其实。要把物质权、投资权、劳动人事权等交给市场，通过市场竞争来配置各种资源和生产要素，拆毁各种权力关卡，使庸俗公关找不到行为对象。三是结合我国国情，进一步完善我国公共关系的行为准则。该准则必须符合我国的社会性质，确立以国家和人民利益为最高标准的原则；其运作体系必须适合我国经济发展的水平和特点；必须吸取我国人民在长期的社会交往中形成的优良传统。
措施之四：与反腐败、打击社会不正之风结合起来，搞好综合治理。虚假公关、庸俗公关有的属于社会不正之风，有的直接就是腐败行为。所以，杜绝虚假公关、庸俗公关要和反腐败、打击社会不正之风同时并举，联起手来，齐抓共管，综合治理。要抓大案要案，昭示天下，以警后人，以正世风。坚决惩处公关实务中的违纪违法行为，做到有法必依、违法必究。公共关系是行为主体和行为客体长期相互作用的结果，还需要社会各行各业、全体公众的配合支持。
收稿日期：1994-08-25