全民健身品牌赛事构成要素的质性研究，本文主要内容关键词为：赛事论文,全民健身论文,构成要素论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
投稿日期：2015-09-21 中图分类号：G812.2 文献标志码：A 文章编号：1007-3612(2016)06-0007-06 2009年国务院《全民健身条例》的颁发，为新世纪全民健身计划的制定、实施提供了法律性依据，为全民健身活动的组织、开展提供了法律性保障。为贯彻落实《全民健身计划(2011-2015年)》，2012年全国群体工作会议明确提出：要充分鼓励打造和形成一批能够常年开展、特色鲜明的全民健身“品牌”活动，推动开展“一乡一品”“一村一品”“一区一品”等富有地方特色的活动，并为已经形成“品牌”的全民健身活动提供经费支持。全国各地在制定《全民健身计划(2011-2015年)》都纷纷提出“力争打造一至两项在国内外有一定影响力的全民健身品牌赛事，进一步促进全民健身活动的开展”。几年来，全民健身品牌赛事的实践表明：在我国努力由体育大国迈向体育强国、全面建成小康社会的历史时期，构建具有地方特色的全民健身品牌赛事既契合时代发展需要，也是全民健身品牌赛事实施的政策背景需要，对于推进全民健身活动深入开展发挥了重要的示范与引领作用。 文献研究表明，关于全民健身品牌赛事，国内学者主要从其认定为品牌的全民健身赛事进行理论层面的描述及作用分析，从赛事角度探索品牌化发展路径[1-3]：但对于全民健身品牌赛事的构成要素、内涵与外延等缺乏系统地理论梳理、分析、提炼。在研究方法上，采用的多是“自上而下”的较为规范性的研究思路，“自下而上”的研究方法及思路较少为学者所采用。为此，本研究以质性研究的扎根理论为研究取向，采用“自下而上”的研究思路，应用Nvivo 10.0质性研究软件，探索全民健身品牌赛事构成要素体系，并佐以各地所打造的具体的全民健身品牌赛事进行深度的审视和分析，旨在全民健身国家战略背景下，丰富全民健身品牌赛事理论体系，为赛事学、品牌学研究提供理论支撑，为全民健身品牌赛事打造提供实践参考。 1 研究对象与方法 1.1 研究对象 全民健身品牌赛事的构成要素、内涵及相互关系。 1.2 研究方法 1.2.1 文献资料法 以品牌、赛事、全民健身、质的研究等为关键词，通过中国知网、CNKI、维普、万方硕博论文等数据库以及因特网资源，搜集、整理了从1994年至今的相关著作、报刊、杂志、电子期刊、网络报道等材料多达上百篇(部)，并对相关资料及信息资源进行阅读和整理，最终直接参考及引用的文献资料总计26篇。 1.2.2 问卷及访谈调查法 就“你认为的全民健身品牌赛事是什么样的”，对参加福建、江苏、辽宁、安徽、广西、江苏、吉林全国第六次体育场地普查培训会的923名长期在一线的体育工作者进行了开放式问卷调查，回收有效问卷362份。其中男性占54.97%，女性占45.03%；年龄在44岁以下占71.55%，本科以上学历占74.04%，体育行政管理者及一线体育工作者占54.70%。在2013及2014中国社会学会体育社会学专业委员会年会与中国体育科学学会体育社会科学年会、2013年福建省社会科学学术年会、第六次全国体育场地普查会议期间，就全民健身品牌赛事构成要素及要素间的关系等，对25名基层体育局负责人、体育人文方面的专家进行了深度访谈，对访谈的内容进行录音，并形成Word文件。 1.2.3 质性分析法 依据扎根理论对将问卷调查回收的有效问卷与访谈录音等原始资料进行分析裂解、概念化、重组，并导入Nvivo 10.0软件。依据品牌、赛事等相关理论，对全民健身品牌赛事构成要素的内涵以及要素间的关系进行归纳与论证。 1.2.4 案例分析法 在分析全民健身品牌赛事构成要素内涵的同时，对全国有代表性的赛事进行个案分析。 2 结果与分析 2.1 全民健身品牌赛事 不同时期、不同学者对于体育赛事概念的界定亦是莫衷一是。最早，体育赛事亦称运动竞赛，是指“在裁判员主持下，依据统一的规则而组织与实施的运动员个体或运动队之间的竞技较量”[4]。随着体育的商业化、职业化不断加强，体育竞赛影响的范畴也越来越大，体育赛事原有的内涵和外延发生了很大的变化，借鉴国外学者研究成果，国内学者将体育赛事定义为“以体育竞赛为中心的特殊事件，是为满足人民群众参与或观赏体育竞赛需要，运动员在规定时间和地点按照预定的竞赛规程开展的有一定社会影响的竞技性体育活动的总称”[5]。 品牌是区别于其他同类的，能让消费者产生联想、为消费者带来意义的一种错综复杂的元素及象征的组合。品牌不仅是一种特殊符号，还是一种价值形态，更是优秀品质的代表与象征。“事件”研究是国外学者科学研究的主要范式。为此，“事件”视野下的品牌赛事研究成为国外学者一种必然选择。他们认为品牌赛事是知名度高、影响力大的体育赛事的一种通称，即大型赛事或主流赛事(Mega-Sporting Events或Major Sporting Events)[6]，又称大型事件。国内学者通常从赛事规模角度、商业体育角度、观赏体育角度、媒体角度和影响角度，认为品牌赛事是有较高的知名度、美誉度和忠诚度，较广的公众参与度，较强的辐射带动性，较持久的举办影响力以及良好的市场运作能力的赛事；是产生较大影响，可引起众多媒体关注，并产生较好经济效益的体育赛事；是以竞赛为核心，具有很好的市场潜力且公众满意度高的竞赛活动等[7-9]。近年来随着体育产业的风起云涌，有学者认为品牌赛事的主体要素应包括：运动竞赛产品或服务、与顾客的价值追求契合、具有文化内涵的符号[10]。综合全民健身的特性以及品牌赛事的概念，本研究认为全民健身品牌赛事是指在一定区域举办的，具有较高知名度、良好美誉度和持久忠诚度的水平较高、规模较大、参与面较广、辐射性较强、影响力较久，并具有显著文化标识性的一项群众性赛事。 2.2 全民健身品牌赛事构成要素的核心类属体系 2.2.1 开放式编码——析出构成要素的自由节点 开放性编码是对收集到的材料进行试探性研究，明确资料所代表的意义，提炼出精确、有价值的概念，并进一步将指代同一现象或事件的概念重新归类，是将原始资料编码成自由节点的过程，其目的在于形成初步的概念[11]。本研究将开放式问卷调查以及访谈记录，通过逐词、逐行、逐个事件的编码方式，分析出能反映全民健身品牌赛事构成要素的句子、词语，试探性将其编码为自由节点，且相同的文字内容编码到同一自由节点下。如果不能确定某段资料内容所属那个自由节点，则标记为另外一个自由节点。最终共析出有价值的自由节点80个(表1)。
2.2.2 关联式编码——归纳构成要素的树状节点 关联式编码又称主轴编码，是通过Nvivo 10.0软件最大程度地发现资料的相似性和变异性，通过发现和建立概念类属之间的各种联系，以表现资料中各个部分之间的有机联系[12]。在开放式编码析出的全民健身品牌赛事构成要素几乎是独立的。通过对80个自由节点的分析、思考、比较、归类，找出节点间的共性和所属类别，并将自由节点归类到某个树状节点下。最终形成17个类别(主轴编码)(表2)。
2.2.3 选择式编码——凝练构成要素的核心体系 选择式编码是在关联式编码的基础上，通过分析比较，找出核心类属，把它系统地和其他类属予以联系的复杂水平上的编码，即将主轴编码形成的类属之间可能的关系变得具体化。通过选择性编码，全民健身品牌赛事构成要素由5个核心类属组成(图1)。其中核心类属一包括：全民参与、普适可行、健身感知、竞争水平、知名影响5个主轴编码；核心类属二包括：社会认同、规范管理、公平公正、政策保障4个主轴编码；核心类属三包括：持久延续、影响效应、积极快乐3个主轴编码；核心类属四包括：激励机制、传媒载体、商业运作3个主轴编码；核心类属五包括：符号标识、历史传承2个主轴编码。 2.3 全民健身品牌赛事构成要素结构 2.3.1 品牌要素结构 基于品牌要素的结构性组合角度考虑，将品牌要素分为基础要素、核心要素、延伸要素、传播要素和个性要素。基础要素表现为产品自身、产品外观及产品功效，是承载其他要素的基石；核心要素是在基础要素的基础上发展起来的，是实现品牌价值的必要条件；延伸要素是核心要素的延伸，表现为横向、纵向、定位和社会的延伸；传播要素是将各元素通过各种传播手段、方法，持续、有效地与目标受众进行交流，优化其结构，以扩大知名度和影响力的要素；个性要素是品牌的特质，具有唯一性、专属性，决定着品牌的风格。品牌的5大要素构成了品牌运行的价值链此价值链上任何一个节点、阶段出现问题，都会导致品牌的动荡和不稳[13-14]。 2.3.2 全民健身品牌赛事构成要素体系 根据品牌各构成要素的定义以及各核心类属所包含的主轴编码内容，本研究认为全民参与、普适可行、健身感知、竞争水平、知名影响等是全民健身品牌赛事的基础，故归属为基础要素；社会认同、规范管理、公平公正、政策保障等反映的是实现全民健身品牌赛事价值的必要条件，故归属为核心要素；持久延续、影响效应、积极快乐等是全民健身品牌赛事在横向的拓展和纵向的社会延伸，故归属为延伸要素；激励机制、传媒载体、商业运作等反映了为扩大全民健身品牌赛事的影响而实施的措施，故归属为传播要素；符号标识、历史传承等是全民健身品牌赛事区别于其他赛事的基本特质，故归属为个性要素。
图1 全民健身品牌赛事构成要素的核心类属体系 Figure 1 Core Class System of National Fitness Brand Event Elements 2.4 全民健身品牌赛事构成要素的内涵 2.4.1 基础要素的内涵 全民健身是推进我国体育事业发展的根本任务，是社会经济大发展下对体育的强烈诉求，是公民合法权利的体现。基础要素中“全民参与”总参考数占最大比重，表明全民参与是全民健身品牌赛事的基础。全民健身品牌赛事的精髓是“普适”，便民、亲民、利民涵盖绝大多数人的利益诉求。全民健身品牌赛事尽管有着多重功能，但健身性仍是其本质功能之一。增强体质、形成浓厚健身氛围理所当然成为基础要素的核心类别之一。全民健身品牌赛事有着明显的竞争性以及观赏性。竞争性是赛事不断发展进步的杠杆，观赏性是赛事不断增显魅力的平台。“影响力”“知名度”“美誉度”体现了品牌赛事的精品意识，国际化程度高、商业化程度高的运动项目，其赛事等级价值就越高，就会获得更多体育迷的关注，吸引更多企业的赞助和支持，就能获得更多的社会和经济效益，就能在城市网络中能够吸引更多的注意力，拥有更多的话语权[15]。塑造和构建品牌的过程犹如创新的过程，通过长期的积淀与探索，才能在激烈的竞争中脱颖而出，最终形成独特的品牌。品牌的号召力与影响力在体育赛事的策划、运行、推广等方面同样占据着重要的地位[16]。如上海九子运动会，从20世纪80年代末举办第一届时只有60多人参加，到现今已有几十个国家、千人参加的世界性健身比赛，并已成为上海国际旅游节中的品牌活动。创建于2003年的厦门国际马拉松赛，以“国内一流，国际知名”为目标，借助世界上最美丽的赛道、政府的高度重视和支持、雄厚的群众基础以及周边发达的体育产业等优势，重点通过大众化、多样化、观赏化的赛事项目设置创新发展和各种文化娱乐活动及大众健身活动，不仅吸引了诸多高水平运动员前来参赛，而且激发了数以万计业余选手以及热情市民的积极参与，成为名副其实的“全民参与激情日”，成为全球唯一连续7年获得“国际田联路跑金牌赛事”殊荣的赛事[17-19]。“以赛事塑造品牌，以品牌引领健身”的全民健身品牌建设，发挥好品牌活动的示范引领作用，完美诠释了基础要素的内涵。 2.4.2 核心要素的内涵 作为基础要素的发展，核心要素更加侧重于对品牌价值的提升。核心要素中“政策保障”总参考点数占最大比重，表明政策对于“品牌赛事”具有很强的导向性、权威性和功能性。品牌的构建过程是一项专项性、技术性很强的系统工程，需要参与品牌建设和经营的各个主体发挥作用，好的制度和环境是品牌形成和知名度不断提升的保证，而政府以其独特的地位在制度建设和政策推动方面有着自身的优势[20]。据此，品牌赛事的价值提升，政策的引领和措施的保障是必不可少的。社会认同是受众对全民健身品牌赛事的心理认同与依恋。赛事活动内容的认同、赛事文化认同、赛事精神认同、赛事开展方式认同以及对自我归属感认同等是促成受众参与赛事、宣传赛事、服务赛事等行为的心理保障。体育魅力在于公平竞争，“公平公正”的高度认同体现了全民健身品牌赛事的精髓。规范管理是任何一件事物实现目标的前提和必要条件，规范管理才能实现品牌战略目标，才能将赛事的“品牌”更好地塑造出来。有着18年发展历程的泉州市“匹克杯”百队千场篮球赛暨广场篮球公开赛，作为一项地方特色的全民健身品牌赛事，得到了泉州市政府的高度重视和支持，不仅在初期给予资金、信息、人力、物力的大力保障，而且在整个过程中还有效地整合、统筹、协调各相关部门为赛事提供比赛、交通、安保、医疗、卫生、后勤等软硬件保障[21]。政策保障确保了赛事的权威导向性，公平公正确保了赛事的规范合理性，社会认同确保了赛事的可持续发展性，规范管理确保了赛事的精品发展性，提升了赛事的品牌价值。 2.4.3 延伸要素的内涵 全民健身品牌赛事既是一种有形资产，也是一种无形资产。有形资产体现为凝聚人心、增强集体荣誉感以及归属感。无形资产体现为其所包含的价值、个性、品质等特征带来的有价值的影响效应，是城市塑造形象、知名度和美誉度的基石。延伸要素中“影响效应”的总参考点数最多，体现了全民健身品牌赛事的有形与无形价值，彰显了品牌的战略目标和归宿。体育竞赛存在着竞争、存在着失败，但这意味着对自我的挑战与改造。对于全民健身品牌赛事而言，它本身所传达是一种积极向上的力量，更应该能满足群众提升自我、发展个性、追求快乐与幸福的普遍需求。全民健身品牌赛事是区域或城市为自身而营造的一种光环，其地位和价值一旦在人们心中树立，就能吸引社会公众对该赛事更偏爱、更感兴趣。发挥与全民健身品牌赛事相关的效应，将能有效推进全民健身品牌赛事延伸功效。中国国际黄山登山赛融合黄山特色的旅游资源、优美的自然地理生态环境和积极愉悦的全民健身氛围，不仅增强了赛事的吸引力，更通过对社会公众的吸引以及所带来的影响效应，使其延伸要素得以淋漓尽致地体现，将黄山旅游推向了世界，将黄山市形象展示给了世界，进而让世界了解了黄山[22]。再如，成都通过培育了“百村拔河赛”“百村篮球赛”“百村千台万人乒乓球赛”“乡村趣味运动会”“特色农耕赛事”“百万市民健康绿道徒步健身活动日”等品牌赛事，使“运动成都”成为一张城市亮丽的名片。 2.4.4 传播要素的内涵 品牌的建立是长期的、一贯的、动态的传播过程。传播就是实现赛事与群众之间的互动沟通过程，信任是实现这种互动沟通的基础。信任的升华就是品牌的知晓度、知名度和忠诚度的持续提高，吸引力和影响力的提升[23]。传播要素中“商业运作”总参考点数位居第一，表明全民健身品牌赛事尽管是体育公共服务的一部分，但更需要依靠市场运作来传播赛事以获得可持续性发展。运动项目国际化、商业化程度越高，就会有更多的商业资本进入该项目，赛事举办方就会投入更多的资本，赞助商也就会大量增加赞助资本，参与宣传的媒体增多，社会影响力进一步扩大[24]。全民健身品牌赛事要维持“品牌”的长久离不开大众传媒的作用，理念、标语、口号、主题歌曲、品牌故事、广告创意以及网页专题介绍凸显了大众传媒的多样性。激励机制是调动群众积极参与的一种有效形式，给参与者带来的利益既可以是有形的，也可以是无形的，但都是对参与者内在需求的一种满足。如晋江市企业篮球联赛(简称JEBA)自2006年创办以来，充分利用本土企业优势，通过加盟费、冠名赞助、媒体转播经营、衍生产品经营权等，通过当地媒体全方位、多形式、不间断的宣传报道，成功的商业运作模式、有效的激励机制以及特有的传媒载体形式，成为一项当地规模最大、最具影响力的群众体育赛事[25]。再如，2015年12月26日在厦门海沧举行的2015厦门(海沧)国际山地万人徒步大会，不仅有11位奥运冠军世界冠军、20多省市和10多个国家的近2万名徒步爱好者参加这次盛会，而且厦门软件科技园、安井食品、海旅集团、日月谷度假村、舒华集团、东风日产、厦门玛瑙村以及其他很多企事业单位等众多企业积极参与，成为业内关注的焦点，而在宣传推广时，它不仅仅利用网络媒体、微信微博，更是率先在体育赛事上使用手游方式进行推广，分时段推出“徒步侠”“海沧酷跑侠”2款徒步大会的手机游戏，让时尚年轻群体激动不已，诠释了传播要素在全民健身品牌赛事中的丰富内涵。 2.4.5 个性要素的内涵 品牌个性涉及了品牌独有的一系列特定维度[13]。全民健身赛事品牌化需要有意识、系统的分析和定位，找准自身的独特优势，通过科学的品牌塑造形成自己的独特形象。符号标识不仅仅表现为名称、口号、代言人等视觉化的表达、表面属性的存在，同样还表现为特色内涵的展示、专属精神的象征，使全民健身品牌赛事更易于被理解和记忆，从而进一步强化其竞争优势。生动形象、意义深刻的历史传承有时也能代表品牌的精髓[14]。山东省以《全民健身条例》为政策导向，以推进全民健身活动为实施目标，以召开全运会为比赛契机，以人人热爱体育、全民健身强体为主题，于2009年开始着力打造“百县篮球、千校乒乓球、万人中国象棋”大赛，参赛门槛低、开赛时间久、参与人数多、覆盖范围广、社会影响大，成为颇具特色的山东省重点全民健身品牌赛事。持续时间长达10个月，时间之久堪称第一奇；3项赛事融合在一起，且均为群众体育项目，项目之广实乃第二奇；将比赛办在基层乡镇和社区的街头巷尾、户外健身场所，参赛之便乃为第三奇；赛事开展从街道(乡镇)、社区(农村)到各市、县再到省级总决赛，形式之新实为第四奇；3项赛事逐级举办，赛事名义包括擂台赛、争霸赛、友谊赛、挑战赛、决赛等，场次之多堪称第五奇；参赛群众不分性别年龄，参与群众达20多万人，人数之众实为第六奇……[26]。特有的“六奇”以及深厚的齐鲁文化底蕴将符号标识、历史传承这2大个性要素恣意地展现着，使其成为一种精神的存在，为受众提供满足心理需求的精神寄托，使他们找到了情感的归宿，继而强化了赛事的品牌价值。 3 结论 1)全民健身品牌赛事是在一定区域举办的具有较高知名度、良好美誉度和持久忠诚度的水平较高、规模较大、参与面较广、辐射性较强、影响力较久，并具有显著标识性的一项群众性体育赛事。 2)全民健身品牌赛事构成要素由基础要素、核心要素、延伸要素、传播要素和个性要素5大核心体系组成。基础要素由5个核心类属构成，核心要素由4个核心类属构成，延伸要素由3个核心类属构成，传播要素由3个核心类属构成，个性要素由2个核心类属构成。 3)基础要素是全民健身品牌赛事要素体系的根基，核心要素是全民健身品牌赛事要素体系的灵魂，延伸要素是全民健身品牌赛事要素体系的生命价值，传播要素是全民健身品牌赛事要素体系的杠杆，个性要素是全民健身品牌赛事要素体系的风格。 4)“十二五”期间，全国各地广泛开展丰富多彩，形式多样的全民健身活动，努力打造具有特色的全民健身品牌赛事，较好地发挥了其示范、引领、带动作用。但多数全民健身品牌赛事在运行过程中，较为重视全民参与、项目普适、社会认同、持久延续、影响效应、赛事竞争、政策保障、积极快乐等构成要素的打造，对激励机制、商业运作、符号标识、历史传承等构成要素的潜力挖掘有待进一步提升。
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