家电连锁五巨头酝酿新血战，本文主要内容关键词为：家电论文,血战论文,巨头论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“今后的竞争将更加激烈，但既然大举杀进了京沪，我们准备血战一场！”5月8日，国内著名家电连锁企业苏宁电器集团副总裁孙卫民这样告诉记者。“五一”长假期间，苏宁在北京和上海各开了一家8000平方米的超大型电器连锁专卖店，也都是其在两地开的第一家如此大规模的电器连锁专卖店，生意自然十分火爆。但孙卫民十分清醒，他一直在密切关注着国美、大中、国通三家北京本地的家电连锁巨头的动静，同时也一直盯着上海的永乐和山东的三联两家当地的家电连锁巨头。因此，当永乐即将挥师北上、国美已经准备南下、国通正在东山再起和三联坐守待机出击的消息巧合在一起时，国内家电连锁业有史以来最大的一场血战也正在酝酿中。
声势最大的苏宁没有张扬
因为“五一”期间在北京和上海的各自首家8000平方米的超大型电器连锁专卖店的火爆开业，以及另两家各3000平方米的连锁店5月下旬也在京开业，国内家电业南派巨头苏宁电器在京沪两地一下子名声大振，但与一年多前“三年要开1500家店”的张扬不同，苏宁这次显得非常低调和务实，用孙卫民的话说就是“我们要用事实说话”。
苏宁电器集团始创于1990年，现为国家级大型电器流通连锁企业集团、江苏省著名服务商标企业。自1995年，苏宁先后在北京、广州、上海、杭州、合肥、西安及江苏省内主要城市设立了10多家子公司，几十家自营商场，一批又一批特许连锁商场，建立了遍布全国24个省、市的4500多家紧密型的分销客户网络。电器流通主业涉及各类家电、移动通讯、电脑及网络设备的专营。2001年4月，苏宁在北京开出第一家综合电器连锁专卖店——刘家窑店，但无论苏宁投入的力度或战略图谋，都带有试探的色彩。而此次开张的安贞桥店才是苏宁重拳出击北京市场的开始。孙卫民表示，在苏宁发展战略蓝图上，北京、上海、广东被圈定为A级市场，必然进入。此番进京，苏宁将要打持久战。作为管理店，安贞桥店将成为苏宁电器北京地区的旗舰店，未来的一年半时间内，苏宁将投资1亿元，在北京开出8～12家连锁店。孙卫民认为，北京电器市场年业务量约为300亿元，目前的平均行业利润率高于全国其他地区50%，苏宁保守地估计能在近期拿到5%～7%的市场份额，也就是年销售20亿元左右。谈到竞争，孙卫民表示，北京是苏宁全国连锁发展的必经之地，并非冲着谁来。苏宁只看市场不看竞争。据苏宁连锁发展中心常务副总监丁遥介绍，特价机、广告、新闻宣传、服务、凡是国美、大中所做的，苏宁一样都不会少。他认为，北京市远比其他市场复杂，难能一锤定乾坤，因此北京一役将是持久战。孙卫民不无诙谐地称，北京市场有许多我们的分销客户，过去我们不忍同室操戈，现在巨头抗衡格局初显，正是苏宁舰母出击的时候。据悉，苏宁大举进军京沪两地只是刚刚开始，经过一个多月的筹划谈判，苏宁正式与西城区地安门百货商场签订合作协议，由苏宁输出资金、管理进驻地安门百货，原地安门百货电器经营场地、人员和配套资源整体并入苏宁连锁体系。改造后的苏宁电器地安门店已于5月下旬开张。据悉，苏宁在进入北京之前，已经与北京商委规划部门进行了接触，开发社区商圈和整合传统商圈是北京商委规划部门给苏宁支的一招。
“五一”期间北京一家店实现销售收入6000多万元，但孙卫民并没有张扬的大谈超低价，而是一再强调“服务”。他说，苏宁首创为上游服务的概念，制造商倾全力与苏宁组成联合舰队切入市场，合作打天下，其原动力就在于苏宁十多年来全力为上游供应商提供的精心服务。通过多年的磨合，苏宁与国内外数以百计的家电厂商结成了战略联盟。苏宁遍布全国的连锁经营网络，为生产商的产品销售搭建了稳固的平台，苏宁的销售网络建到哪里，生产厂商的产品就热销到哪里。苏宁凭借自身实力，对产品预先打款，不但货源有足够的保证，而且在进货价位上抢到“有利地形”，从厂家直接拿货显然在扣点上讨了很大便宜，这也是苏宁比别人有更大让利空间的原因所在。这两年，苏宁与一些厂商合作已经从生产线开始，与海尔科龙等知名品牌实行型号定制、产品包销，直接从生线上进货，和生产商组成利益共同体，一同打造服务品牌，为最终消费者提供个性化的优质服务。“此次北京苏宁的本地员工比例达到90%，连锁店还没开业，各小区的七个服务网点却已正常运转起来了。苏宁的服务系统，在国内同行中也是独一无二的，从事服务的员工占公司员工总数的2/3，3000多人分布在全国50多个连锁服务中心。仅在南京大本营，每天即有1000多各安装调试人员分布在全市，组成几十个小区服务网点，每一个网点就是一个售后服务中心，是一支快速反应部队。接到用户的安装、报修信息，就近分配到网点，小区网点及时落实到人，确保24小时服务到位。”孙卫民毫不讳言苏宁对北京市场“垂涎多年”。他说，苏宁首先相中的是北京的巨大市场容量，北京人口1000多万，人均富裕程度领先全国，消费需求极大，电器消费自不例外。据业内人士估算，北京市场电器销售行业年业务量达到300亿元。苏宁看到的第二层机会是足够大的发展空间。目前，北京的传统商业正逐渐解体，越来越多的专业店正朝规模化方向发展，各种业态进入新的整合期。据调查，北京市场经营电器的经销商有3000多家，规模大小不一，市场呈现多多的竞争状态，虽已出现国美、大中、国通等连锁专卖店，但还远未到寡头竞争阶段，市场机会仍然很大。孙卫民说：“北京家电不是最便宜的，还有降价空间。以苏宁与众多家电厂家的密切关系，苏宁电器卖出家电的价格，不会比国美逊色。”
其他巨头摩拳擦掌
众所周知，北京是国美电器的总部，此次苏宁的加入，国美如何看待？国美有关负责人表示，针对苏宁“五一”开店，国美并没有针对性的措施，他认为双方更多的将采取“做好自己的事”的态度。这位人士认为，从进货价格、厂商支持力度，到配送、服务、内部管理，苏宁在北京并不比国美具有明显的优势。而几乎与此同时，国美却正在做着南下广州的准备，并且已经在广州放出风声。其实，早在2000年，国美就想南下广州，但悄悄考察几次后，不知为什么最终放弃了。这次公开宣布要南下广州，不知是否真的做好了血战的准备？但有一点可以肯定，以国美张扬的个性，一旦真正进入广州市场，一场价格血战便不可避免。
国美要南下广州，但没想到的是，紧跟苏宁之后，国美在上海的死对头之一上海家电连锁销售市场的上海永乐家电总经理却正做着北上抢夺北京市场的准备。去年，永乐便来到北京，与大中商谈联手开拓北京市场的事宜。日前，永乐总经理助理李永和借参加“全国商业连锁百强企业表彰大会”之际来到北京，其更重要的目的却是进一步考察北京的家电市场。5月13日，永乐总经理陈晓接受记者采访时表示：“我们的原则是首先在一个地方做大，占据绝对优势后再向外扩张，我们目前在上海市场便是占据了绝对优势。我们进军北京和广东等市场的原则也是在能够占据相对优势的前提下进入，而不像国美、苏宁一样是在炒概念。”他告诉记者，永乐目前已经拥有29家家电连锁店，占据了上海家电市场的35%的销售份额，而整个上海家电市场销售总额是一年120亿元，“计划在未来的三到五年间，建立覆盖全国的家电营销、服务网络，构成跨区域的超大型现代化家电连锁平台，向全国扩张是必然的！”
与此同时，国美前两年最大、最主要的对手，曾与国美一起被称为是“两只来自北方的狼”的国通，在去年夏天一度遭到谣言伤害而暂时搁浅之后，也正在东山再起。“五一”前夕，国通电器总公司董事长戴云华已经悄悄拿到了国家外经贸部颁发的“外贸进出口企业资格证书”，这标志着国通将拥有自行开展外贸流通领域业务的权利。同时，戴还积极联系部分国外电子和通讯厂商，和他们达成其产品在中国的独家代理意向。作为一个年销售额高达30亿元的连锁家电王国，国通曾拥有全国20多个家电大卖场，在北京、上海、重庆、武汉等地拥有连锁店并威震一时，当然不甘心从此消沉。北京国通副总经理朱国平告诉记者，在原有店面的基础上，国通已经在北京又找了两处新店址，目前已开始前期装修，预计不久将会开业。不仅是北京，国通在武汉的连锁大卖场经过一个时期的整顿后也即将重新开业，“我们会在巩固原有市场的基础上，进一步向全国其他省会城市扩张，但我们会汲取以前的教训，一步一个脚印地稳步前进。我们坚信国通一定会重现昔日的辉煌。”
国内另一家电连锁巨头山东三联虽然没有放出风声，但一向稳重的三联也一直没有放弃向全国扩张的打算。早在去年下半年，济南三联家电的总经理王咏静便几次带人来到北京，不仅前去国美、大中、国通的专卖店去认真考察了多次，而且与国通老总戴云华进行了面谈。据悉，三联早就开始为进入北京市场疏通各种关系，并且已做了进入北京的市场调研。2001年，三联家电实现销售额70亿元，仅在山东全省的家电连锁店便达到160个，占据了济南家电市场65%的销售份额。今年“五一”黄金周，三联的一个家电连锁店一天便创下了销售1800万元的新记录，其他连锁店也全线飘红，进一步巩固了其在山东市场的霸主地位。5月13日，王咏静接受采访时告诉记者：“我们一直在寻找最恰当的时机进军北京、上海、广州等全国市场，但我们不主张高成本扩张，我们认为商业的异化竞争将是主流。我们今年前四个月在济南开通了50家网络便利店，网上销售额已经超过1000多万元，我们今年将会把网络便利店的数目增加到200家。”对于向全国的扩张，王咏静表示是肯定的，如今已经在河北有了几家连锁加盟店，北京、上海、广州、郑州等其他市场正在考察，“我们相信自己一定会是最强大的！”
变数不少胜负难料
从目前的情况看来，国美、苏宁无疑是扩张最快和最迅猛的两家全国性家电连锁企业。但业内人士冷静指出，由于国美、苏宁目前都存在这样和那样的问题，再加上实力强大的三联和不甘示弱的国通、永乐，这场争夺中国家电连锁业桂冠的血战只是刚开始，至于谁能最后胜出，还要事实和实践来证明。
事实上，这次是自2000年底以来，苏宁第二次宣布大举进军北京市场。一年多前，苏宁曾宣布要在全国建立1500家电器连锁店，北京是计划中的重点区域。和宏伟的计划相比，苏宁此后的市场拓展并没有想像中那么快。到2001年底，苏宁在北京已建立了4家直营连锁店，空调批发业务一年也只有3亿元。因此，张近东这次定下调子：只要苏宁进入北京第一年稍有赢利，进入就是成功的。对此，孙卫民的解释是：一来苏宁过去在北京开设的门店是其先头部队，其主要任务就是投石问路，从总体上讲苏宁对自己在北京建立的4家直营连锁店业务比较满意；二者是因为在特许经营的进展方面，由于种种原因，公司进展不太顺利。业内人士认为，苏宁能否在北京取胜取决于三个因素：资金来源，管理能否跟得上，竞争格局。以国美的名气和促销手段，还没有占据北京电器销售10%左右的市场份额，苏宁要想赢得5%～7%的市场份额，恐怕还有很长的路要走。此外，在如何处理与当地各主管部门的关系，如何把握北京地区消费者的消费习惯等方面，苏宁都还处在起步阶段。同时，按照北京现在开连锁店的市场行情，开一个面积为3000平方米以上的店，一年的租金高则超过200万元，低也低不过100万元。维持这样大店面的日常流水与其他开销，一年的成本约为600万元。苏宁一年内在北京至少开出10家电器专卖店，每家要求不小于3000平方米面积的规模；此外，还要建15～20个连锁服务网络。苏宁一年半也只是将在北京投入1亿资金，能否做到这些还是个问号。
2000年苏宁成立10周年时，总裁张近东雄心勃勃地对外宣布了三年内要在全国开1500家连锁店的计划，期望最终形成一个年销售额在150亿～200亿元的全国性销售系统，最终占有中国家电销售市场的5%～7%。但此后，市场一直对苏宁的扩张计划满腹狐疑。记者注意到，近两个月来，苏宁已经在中央电视台投放电视广告，这是家电零售企业首次投放电视广告，结合近期苏宁在北京、上海积极的扩张姿态，证券人士认为，此为苏荣谋求上市的铺垫策略之一。5月13日，孙卫民告诉记者，苏宁到今年年底结束上市辅导期，明年准备上市，目前苏宁的问题在于盘子太小。他同时向记者表示，苏宁在全国建立1500家连锁店的计划并没有因此而改变，在苏宁的发展战略图上，上海、北京、广州被确定为三大支点。苏宁去年拿下了广州，今年要拿下北京和上海，在全国连锁中搭好一个三角框架，以三个点达到辐射全国的目的。尽管如此，但苏宁的如意算盘能否成功，却仍然有些让人难以信服，只有靠事实来证明。
4月10日，在北京鹏润大厦，国美电器副董事长张志铭说：“一个环节出现问题就会搅动全局。我们不能有任何闪失！”他称，目前国美账上现金量在1.5亿左右，作为流动和“应急”之用。去年的这个时候，关于国美破产的传言在业内外广为流传曾让国美的高层恼火不已。今年年初，又有媒体爆出国美的“内幕”，称其每年要向银行贷款7～10个亿然后交给房地产商，房地产商从银行贷出来的17个亿现金已转移到海外存入了个人账户，而且其所有被银行视为值钱的楼盘早已出售给另一个企业，这个公司已是空壳。并引用一位自称是其昔日高层的人的话说：“如果资金被抽逃完，它下属的电器零售企业将无法再运作下去，电器供应商则将受伤最深，因为在商场中卖出的电器大都没有与供应商结款。这意味着该企业每年卖出的四五十个亿都成为看得见摸不着的泡沫，中国各大电器制造商少则1个亿多则10多个亿的资金就会受困于此。”张志铭自然需要为进一步扩张打气。然而张的说法与其老板——国美电器创始人、鹏润投资公司总裁黄光裕却有出入。黄对国美现金流的看法是：“巨大的现金就在我这儿，谁也说不清它是谁的，如果不加以利用，岂不是一种机械的经商头脑？”一位在家电行业做了20多年的高级经理分析说，黄说的这笔沉淀资金，其实是国美通过账期付款和承兑汇票从厂家得来的资金，归根结底不是自己的钱。不管国美用这笔钱做什么都有风险，一旦厂家讨要的时候支付不出来，就会出现麻烦。同时，国美在北京、天津、上海略占优势，但在沈阳、西安、重庆、成都等地均战况惨烈，严重的是其主要竞争对手均为国有上市公司。因此，业内人士指出，国美必须注意在广州的扩张中不出资金方面的问题，这也是为在广州的血战消除后顾之忧。但不可否认的是，国美仍将是今年扩张最为迅猛和张扬的一个。
业内人士认为，目前，国内几乎所有家电连锁企业都存在不少问题，这些问题将成为决定谁能成为最后赢家的重要砝码。首先大部分家电连锁企业的最高管理层宁愿雇用大量的人力，也不愿投资硬件设备及相关培训解决现代流通企业必须解决的信息流、商流、资金流、物流等问题。各门店与总部的信息传递仅通过频繁的电话及传真实现，局部执行的ERP系统，也因为诸多环节处理不善而未能发挥作用。财务管理人员的管理水平提高明显滞后于企业发展，最高管理层甚至不能了解企业真实的损益情况。其次，员工队伍不稳定也是大部分家电连锁企业的通病，家族企业的通病都不同程度地存在，再加上招聘之初承诺的高薪厚禄往往不能兑现，没有公平、公正的环境造成大量人才的流失。上海国美、上海苏宁均发生过总经理率众集体跳槽事件，上海国通也发生过副总经理事件并由此引发“上海地震”。再者，目前大部分家电连锁企业的竞争手段仍只是停留在价格的拼杀上，并因此出现“周末综合症”，即一周中只有周六、周日两天才因推出低价商品而生意红火，周一到周五五天则生意冷清。这种状况也导致“服务”往往只是一个幌子，不少消费者买了“超低价”家电后，发现是些过时的库存产品或质量存在问题却难以退还，这将大大影响其长期发展。最后，大部分家电连锁企业都存在资金问题，现有的资金不足以满足快速扩张的需求，在巨大的资金压力下，几乎所有家电连锁企业都大量使用银行承兑借贷。但家电零售目前的微利、新进市场的高额成本，使企业有巨大的财务风险，一旦资金链断裂，后果不堪设想。
对于中国家电连锁业的竞争，陈晓说：“竞争只是刚刚开始，到时候谁笑在最后还不一定。”戴云华也认为，中国家电连锁业的竞争还处于初级阶段，价格竞争一直是最主要的手段，并且大家都不同程度地存在追求规模而不顾效益的问题，这样还会有企业出现“地震”，“我们先摔了一跤，这不一定是坏事，站起来的国通一定会发展得更好。”王咏静则强调：“喊得最响的不一定是最厉害，更不是最有实力的。中国家电连锁业的竞争最终还是实力的竞争，我们相信自己是最有实力的。”因此，业内专家最后指出，各巨头互不示弱，再加上各自都存在一些没有解决好的问题，各巨头之间的血战只是刚开始，并且今后将会不断且更加激烈，谁将最后胜出目前还很难说。
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