体验缩短距离 文化创造价值——天年科普体验营销模式解读，本文主要内容关键词为：天年论文,创造价值论文,营销模式论文,距离论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
所谓体验营销，就是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。
1994～2004年，对于中国保健品行业，这是一个“你方唱罢我登台”的十年，这是一个“太阳下山、巨人倒下、飞龙折翅”的十年，这是一个“黄沙淘尽始见金”的十年。
十年中，天年起步、快跑、受阻、调整、加速前进。
这是一条不同于中国绝大多数保健品企业的生命曲线。不同于太阳神，天年的CI朴实无华；不同于三株，天年的网络扩张节奏求稳；不同于生命核能，天年不善于媒体炒作；不同于脑白金，天年的广告投放量微乎其微。当广告成了保健品行业的魔杖时，天年默默无闻地探索着第二条道路——“科普体验营销”。但当别人倒下的时候，天年活了下来，而且活得很好。
金锐，这位天年公司的创立者与总裁，回首十年历程时，浓彩重墨的，就是“科普体验营销”。在他看来，这正是天年在中国保健品行业十年的大浪淘沙后依然能够加速前行的核心优势。
时间是一条河流，空间是一面镜子。当“全面客户体验”纷纷成为众多国际品牌的营销理念时，中国营销人开始意识到，一个营销理念的革命性时代又将来临了。但对于天年，这位中国“体验营销”的成功实践先锋，这个将“体验营销”的理念本土化的鲜活教案，知者甚少。
正因如此，才有必要还原天年这位中国“体验营销”先锋的探索历程。
缘起：生死抉择
天年的前身是一家成立于80年代中期的纺织品企业，由于政府环境的变化，在80年代末濒临绝境。总经理金锐看到了新兴的保健品市场的巨大商机，率领企业往保健品行业转型。他们与科研机构合作开发出了一种高科技特种复合材料——他们将其命名为“天年素”。天年素经过特殊工艺处理后添加到纤维原料中，能改善人体的微循环。
1994年，天年素系列产品推出市场。像许多同行一样，天年开始进驻各地商场，设立专柜销售。但是，面对天年素产品高昂的价格，顾客难以理解。他们想不明白，为什么外表看起来与普通纺织品无任何差异的天年素产品，一双袜子要卖100元，一个枕头要近500元，而全套天年素产品要数千元。
“功能性纺织品”，这个概念对于顾客而言太陌生了。1994年，保健品行业龙头太阳神正如日中天，三株甫出江湖就如秋风扫落叶般攻下各地市场，消费者的保健意识正在不断增强，行业声誉还没有变坏。市场的机会无疑是有的。但是，肠胃与饮食保健符合中国人养生保健的传统容易为消费者接受，而“微循环”是什么？
当产品的功效无法即时感知，而品牌的知名度又不高时，要顾客为天年素产品买单，谈何容易！
出路何在？大规模地做广告，这是太阳神与三株的“绝技”。但当时天年在财务上捉襟见肘。金锐在四周的一片绝望论调中，反复思考的结果是：消费者对天年产品的购买障碍在于高价格，而他们认为价格高的原因是不了解微循环对于人体健康的意义，这方面的需求也就无法激发出来，因此认为产品值不了这么多钱。而销售人员照本宣科的讲解在消费者无法感知的情形下，也显得苍白无力。因此，关键的问题，是让消费者能够直观地了解与体验到微循环的保健意义，从而将需求激发出来，而这一点，显然是短短几十秒及填鸭式的广告难以做到的。天年不能走“广告轰炸”的行业主流营销道路。
思路决定出路。
1995年，一台台微循环仪被搬到天年位于全国各大商场的专柜。天年副总裁刘俊仍记得在北京城乡贸易中心，由于商场缺乏此类经验，场内没有插座，结果折腾了半天微循环仪仍然无法通电。在1995年，将检测仪器搬进商场，无疑是营销界的一个创举。
作为经验，天年此后每向市场推出一项新产品前，都要首先考虑有没有适合消费者感知与体验这种产品的仪器。
新鲜而直观的微循环仪，吸引了顾客的强烈参与兴趣。经过重新培训的销售人员的讲解变得灵活而容易理解了。同时，伴随着微循环仪而出现的保健专业人士与顾客的交流与咨询，也建立起顾客对于产品的了解与信任。
天年的这种销售方式强调与顾客的互动，强调一对一的服务，从某种意义上而言，已经具备了体验营销的雏形。
这一年，天年销售额骤增至3000万元。1996年，1.3亿，1997年，2.4亿。
但是，恰恰就是在1995年到1997年，大批跟风上马的保健品企业开始进入“浮夸风”阶段，为了扩大业绩，不少保健品企业以次充好，盲目夸大产品功效，结果作茧自缚，许多保健品企业纷纷倒闭，行业声誉空前恶劣。到1998年三月，三株常德事件发生，三株成了殉葬品。
金锐很庆幸。当三株声称要向销售额300亿元冲击的时候，年销售额2.4亿的天年已经开始自己拿起了手术刀。
天年的调整，主要是看到市场环境变化的压力。随着商业形态的发展，超市与社区店吸引了越来越多的人流，大商场已经风光不再，专柜的单点销售大幅下降。而大商场为转嫁经营风险，往往要求企业保底销售，专柜的经营成本骤增。
面对这种情形，天年高层毅然决定转向直销，改变在商场等顾客的方法，走出商场做市场。结合做专柜时注重顾客体验的经验，经过不断的演绎与深化，天年逐步摸索出今天的“科普体验营销模式”。
联谊会：营造一个好“场”
《哈佛商业评论》载文认为：所谓体验营销，就是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。
从操作层面上看，天年“科普体验营销”的主要表现形式是联谊会。
金锐将联谊会的操作分成会前、会中与会后这三个阶段，三个阶段缺一不可。
会前工作主要包括会场的选择、收集顾客档案、家访、邀约、会场布置等。在会前工作中，与顾客的接触尤为重要。顾客资料的收集、遴选与家访，都有一套严密的程序。
会中工作，是整个联谊会工作成效的集中表现。在联谊会上，企业主要是通过全方位的沟通与营造良好的气氛，来促成销售的最终达成。
天年的联谊会规模大小各异，少则十来人，多则高达千人。联谊会一般包括游玩、公司领导致辞，产品介绍、科普知识讲授、测试与专家咨询、节目表演、老顾客谈感受等环节。
会后工作主要是总结、送货、售后随访、发展顾客，这实际上也是在为下一次联谊会做准备工作。
天年汕头特许商——汕头天年总经理姜立岩，将联谊会的成功关键总结为：营造一个好的“场”。具体而言，就是通过到位的沟通，良好的气氛，高度的信任，最后达成销售。
“场”的营造，首先是场地的选择。天年的联谊会以往一般会选择在星级酒店，或者是风景秀丽的郊区或旅游区，这样，不但可以满足较少出行的老年人出行的欲望，而且使他们体验到一种被尊重的感觉。
其次是与顾客的沟通。在联谊会前，天年销售人员与顾客的事先沟通占了其七成的工作量。很多销售人员与顾客的感情已经比较深厚，而这一点，正是在联谊会上能够营造一个好“场”的关键。
再就是顾客的选择。参加天年联谊会的顾客都经过精心搭配。顾客分成三类。三分之一是老顾客，他们重复购买的可能性较小，但是对天年的品牌忠诚度却很高，能起到口碑传播与气氛渲染的作用；三分之一是已经非常明确要购买产品的顾客，对这一部分顾客，尽管早已下了订单，但天年还是会安排他们到联谊会上提货，以营造良好的卖场氛围；另外三分之一则是潜在顾客，通过对现场的切身体验，提高他们对于天年产品的认识，调动他们的购买欲望，消除他们购买的心理障碍。
天年在出席联谊会的人员选择上还有三个方式。一是嘉宾的邀请。这些嘉宾既可以是产品方面的专家，也可以是市场营销方面的专家，也可以是健康专家或者是行业社区的领导。这些嘉宾的出现会让顾客对企业、产品、服务等增加信任感。其二是准顾客的邀请，将一些未确定购买的顾客邀请到会场，通过“场”的气氛渲染与切身的体验，完成征服消费者的真实历程，而这种历程会极大地提升顾客的品牌忠诚度。其三是邀请同社区成员，通过一个社区成员的相互影响与传播，可以提升产品的美誉度。
天年的联谊会运作，成交率平均高达30％，这有赖于天年的系统组织能力与执行力。优势不在于形式，而在于长期形成的系统能力。
精确营销：更接近新营销
保健品行业的传统营销思路是广告轰炸。但是，广告轰炸成本高、缺乏沟通的弊端，使营销效率得不到体现。而天年的“科普体验营销”却有着传统模式不可比拟的优势，也更接近新营销的特征。
首先，天年的科普体验营销能给消费者带来远大于产品功能的超值享受。消费者的购买早已不是一种单纯的功效需求，他们甚至更关注产品给他们带来的心理满足与情感满足，而传统的“广告猛打”模式不能区分消费者，不能满足消费者个性的需求。
其次，天年的科普体验营销是一种精确营销，针对性很强。科普体验营销是运用收集到的目标消费者资料，进行有针对性的产品营销推广，这样就避免了传统的广告宣传所存在的广泛性和不确定性的缺陷。
其三，天年的科普体验营销从另一个角度而言也是顾客关系营销。它强调企业与顾客的双向互动，从而拉近了彼此之间的距离，增强了双方的感情联系，使顾客对品牌保持了很高的忠诚度。这种忠诚度恰恰是保健品企业在行业竞争中所普遍缺失的。
除此之外，金锐认为，科普体验营销对于市场的精耕细作，能人为地延长产品的生命周期，这也是天年能在保健品行业十年长青的重要因素。
“实行广告加渠道营销模式的企业，生命周期基本上是三到五年，因为采用广告轰炸的形式，其实质是掠夺性地开发市场，这样牌子很快就做死了。但是，科普体验营销，实质上是对市场的精耕细作，市场的潜力得到合理的开发。从经营角度上讲，这样的文火煲靓汤可以延长商品的生命周期。”金锐说。
信任建设：避开行业危机
纵观中国保健品行业的发展史，可以发现，1997年天年转向“科普体验营销”模式之际，正是保健品行业遭受全面的信任危机之时。1998年3月，三株常德事件的爆发，将中国保健品业引向两年多的沉寂。
科普体验营销是企业与顾客之间换位思考的结果。从顾客的角度出发，在保健品行业信誉如此之差，天年产品价格如此之高的情况下，顾客的购买障碍无疑就是信任。要促成销售，首先要解决信任问题。
科普体验营销从三方面解决顾客的信任问题。
第一方面，解决顾客对于公司的信任问题。天年的联谊会通过较大的规模与完善的组织，展示了企业的实力。企业领导对企业经营理念的说明，会使顾客对企业有进一步的了解，增强他们对于企业的信任。
第二方面，解决了顾客对于营销方式的疑虑。由于对直销模式不了解，顾客往往对销售人员的热情带有一定的戒备之心。在联谊会的活动中，公司的销售人员与顾客进行互动式的联欢，能进一步深化彼此之间的感情，而这种感情一旦成为双方联系的纽带，信任自然可以建立。
第三方面，集中解决了顾客对于产品的疑虑。在科普体验营销中，顾客通过接受科普教育，对于产品功效的体验会更深入。而科普体验营销注重的是口碑传播，许多时候，销售人员的一万句顶不上老顾客切身体会的一句。天年在科普体验营销中注重专家、同一社区老顾客的口碑传播，也能融化大部分顾客的疑虑。
信任是交易的基础，保健品企业“各领风骚三五年”，其实质是信任缺失带来的顾客忠诚度与美誉度缺失，而在这方面，科普体验营销无疑卓有成效。
承担责任的社会角色
从更深的层次来看，天年的科普体验营销是对营销本质的深刻认识。需求是什么？
从传统营销观点来看，顾客的需求是产品的功效与特色。但从产品经济到服务经济再到体验经济，需求的定义已经被更改为：体验就是需求，而这种需求是潜藏在顾客心中的，是隐性的，需要企业去创造，使之显性。
顾客研究学者罗素·贝克尔说过：“现代顾客认为某些物品或消费体验所代表的不仅是普通的物体，还有更深的含义。”顾客赋予某些价值不菲的物品以“神圣的地位”。“顾客通过消费体验这些物品的价值，也就表明自己与社会与某些人的联系，就社会而言，赋予一些有价值的人造物品神圣地位促成了社会的凝聚与统一，对个人而言，生活的意义在于参与这些价值的体现。而且通过这种联系体会稳定、快乐或迷恋。”
很明显，消费者消费的不仅是产品，更包括社会文化心理需求。
天年产品的消费群体大部分是老年人，追寻健康是他们的理想。然而，老年人的健康不仅仅是生理上的，更是心理上的。由于老年人社会活动空间的极大缩减，老年人在某种程度上成为相对弱势的群体。
许多老年人从工作岗位上退下来之后，精力仍然相当充沛，时间忽然变得宽裕，使相当一部分人感到不习惯。许多老年人的生活是接送小孩，在家做饭，看电视，或者是打打麻将。他们还有工作的欲望，他们仍想通过各种舞台来体现自己的社会价值，但却不得不陷于无所事事的境地。
同时，老年人对于沟通的渴望是最热切的。但是，他们已离开随时可以与人沟通的工作环境，而子女们往往忙于工作，尽管在经济上会对老年人关照，但是却经常忽略老年人的精神需求。
老年人渴望沟通、尊重与被关怀，这正是其社会文化消费需求。从某种意义上而言，生理健康的需求是一种显性的自然需求，而社会文化消费需求则是一种隐性的潜在需求。天年的体验营销正是在满足自然需求的同时，满足了顾客的潜在需求。
天年的销售人员从接触顾客开始，在生活中对目标顾客嘘寒问暖。跟顾客一起晨练，经常到顾客家里拜访，帮顾客量血压，给他们一些保健的建议等，日积月累，与顾客建立了信任的情感基础；
许多老年人的活动空间严重缩减，而像居委会这样的组织又由于条件所限无力组织老年人活动。天年的联谊会经常选择在一些郊外或者风景地召开，公司集中免费接送顾客，让他们一边身心舒畅地游玩，一边接受健康科普教育，这种形式让顾客与居民组织都乐于接受；
天年的联谊会上，都会穿插文艺表演，演出者往往是一些曾有表演经验的老年人。他们在退休之后没有观众，而天年恰好提供了这样的机会让他们登台演出。正因为感到自身价值的体现，这些老年人经常主动请缨义务参与天年的活动，风雨不改。
……
天年在中国保健品行业十年长青的成功，归结于天年能够在中国特定的社会条件下，为老年人搭建一个公共活动的平台，而顾客与企业通过这个平台的角色体验，满足了各自的需求。
将体验营销深化到底
科普体验营销模式的成功，与国际上风起云涌的体验营销大潮，让金锐坚定了将体验营销进行到底的决心：一方面，将此模式移植到新的产品如天年多功能制水机上；另一方面，不断地将此模式深化发展，创新出更多的形式。
天年体验营销也存在着不足：由于受到场地的限制，许多专业仪器无法使用，对于顾客而言，体验效果打了折扣；大型联谊会的费用较高；另外，就是个别地方工商管理部门由于没有接触过这种营销模式，看到天年联谊会这么多人参加，由此产生疑虑与不解，使工作受到一定的阻碍。
为了克服这些弊端，天年开始在全国投巨资建设天年健康科学馆。在健康科学馆里，设施更为专业完备，组织操作也更得心应手。但科技馆的投资相当大，在重点市场之外，天年加快在全国建立专卖店，并将之命名为“天年健康新时空”。专卖店空间虽小，但是通过各种精心设置，仍然可以营造一个好的“场”。
实际上，金锐非常明白，体验营销使用的方法与手段与传统营销不同，具有多变性，不必要固守某种方法，也不一定固定在某一场地里，关键是要让顾客的体验渗透到企业经营的每一个环节。
对于天年而言，其科普体验营销面临迫在眉睫的挑战，是如何将这种模式移植应用到新的目标消费者上。
金锐认为，天年要加速发展，开拓新的消费群势在必行。“从我们产品的价格看来，目标用户群应该是一些收入高的高端用户，但目前却是集中在老年人身上，而老年人中实际只有一部分才是高端用户，这等于我们放弃了另一个很大的目标消费群——年轻白领。”
金锐决定，从2004年开始全力开拓白领市场，占领主流消费群体。但是金锐很清楚，目前天年的品牌系统、体验营销系统更多地是因应老年人群体而建设的，而白领，他们的审美与价值取向与老年人会有极大的差异。面对新的消费群体，天年科普体验营销在形式上无疑需要新的突破。
金锐正在思考。