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【中图分类号】F713.5 【文献标识码】A 【文章编号】1008-9055-(2001)01-0007-04
自从美国市场营销学教授温德尔·史密斯首先提出市场细分理论以来，这一理论已被广泛用来指导企业的市场营销活动，为企业在寻找目标市场、对产品进行精确市场定位、加强市场竞争地位方面起到重要作用；在为企业带来良好经济效益的同时，也更好地满足了消费者的需求。然而，目前有为数众多的市场细分变量被用来作为消费者市场细分的依据，究竟应该选择哪种细分变量对市场进行细分，才能为企业带来最佳经济效益呢？这正是本文所要讨论的内容。
一、市场细分的理论依据和主要细分体系
从理论上讲，所有市场都可以被细分，从而找到企业的目标顾客，提高获利性和经营效率，增强市场地位。有些市场研究人员根据消费者特征细分市场。为此常常使用大量的地理、人口统计和心理特征变量作为划分市场的依据，然后再看这些顾客群体是否对产品有不同的反应，据此选择不同的细分市场，针对不同的细分市场制定不同的营销战略。另一些市场研究人员则是通过顾客对产品的反应来进行市场细分。例如，按照所追求的利益、使用时机和品牌忠诚程度等行为变量细分市场。
应该指出的是，这些细分变量可以单独使用，也可以结合使用，这样一来便组成了为数众多的变量组合。换言之，一个营销人员可以用多少种方法来描绘顾客，他就可以用多少种方法来细分市场。他可以把市场分为左撇子部分、红头发部分或讲德语部分，如此等等。问题在于，面对这些实际上毫无止境的选择，究竟应该选择哪种细分依据／方法才能为企业带来最佳效益。
尽管市场细分的变量繁多，许多不同的细分方法都曾十分流行，但这些变量主要可以分为四大类，即：地理区域细分、人口统计细分、心理细分、行为细分。
地理区域细分要求把市场划为不同的地理区域，如全国、省、市、县、乡镇等市场。许多中小企业在无力覆盖全国市场的情况下，可以将其经营活动限制在某一区域性市场，按照不同区域消费者需求特点的不同，行之有效地为某一区域的顾客服务。
人口统计细分是将市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等因素划分为不同群体，从而对市场进行细分，但其缺点是这些因素有时对购买决策的影响总体上并不很大，因此人口统计细分并非细分决策的最佳选择。
心理细分是根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特点将购买者划分成不同的群体，进行细分。化妆品、啤酒和家具的生产厂商都在心理细分方面寻找商机，然而心理细分并非总是奏效。例如雀巢公司向“熬夜的人”推销一种特制的除去咖啡因的咖啡品牌，但遭到失败。
利益细分属于行为细分的一种，它是根据顾客所寻求的利益进行细分的。一些研究表明，利益细分变量是建立细分市场的最为行之有效的细分方法。本文稍后将对此进行专门讨论。
上述四种细分体系之所以被采用，是因为它们为不同企业的市场营销活动提供了有效的指导。例如，地理细分可以有效地界定某一区域市场，并对其市场特点进行分析描述。在广告媒体上选用当地电视、广播和报刊做广告，以期收到更为专注的效果。同样，人口统计细分可使广告媒体更具有针对性。例如，将某种处方药品广告登在专业性医学杂志上，无疑瞄准的是常为病人开处方的医生。有关读者、收视者、收听者的人口统计数据通常比较容易获得。尽管人口统计变量在区分不同品牌的使用者上不那么有效，但在区别使用者和非使用者方面地十分有效。
毫无疑问，以上四种细分体系虽然在不同企业和使用场合中表现各有千秋，但是地理细分、人口统计细分和心理细分体系几乎完全是建立在对构成细分市场人群的事后分析之上，这些方法所依赖的是事后描述性变量，而并非因果关系变量。因此前三种细分体系并不能用来对未来购买者行为进行有效的预测，而未来购买行为才是营销人员所关注的焦点。这就是为什么有些营销学者坚信利益细分是建立细分市场最为行之有效的出发点。
二、利益细分的应用实例
如上所述，利益细分是建立在因果关系变量而非描述性变量基础之上的一种市场细分方法，其基本思路是：人们在消费某一特定产品时寻求的利益（效用）是细分市场存在的真正原因。研究表明，消费者寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用比人口特征或其他细分变量对其行为所起的决定性作用要更直接、更精确和更具可预测性，但是这并不意味着为传统的细分方法所收集的数据已无用处。一旦根据消费者寻求的利益将他们划分为不同的细分部分，每一细分部分都会在人口特征、消费量、品牌感知、媒体习惯、性格和生活方式等方面与其他细分部分形成对比。这样一来，便可获得对构成每个细分市场的人们的更深层次的理解。这种理解所带来的益处便是更有效地接近顾客，用他们所使用的语言与之沟通，并进而向他们提供其所喜爱的产品。
美国营销学者拉塞尔·哈雷曾经在对购买牙膏的消费者所寻求的利益进行研究之后，成功地将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观，最后一种注重经济实惠的价格，每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。
同样，根据利益细分原理，笔者在对我国牙膏市场上的主要品牌进行了调查之后（这里选择牙膏市场为例是因为牙膏为每个人所熟悉的消费品），按照消费者所追求的利益，认为我国的牙膏市场基本分为五种类型：第一种为经济型，购买者多为低收入成年人，高度自主，注重价值，主要寻求的利益为低价。这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价品牌。第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等。第三种为防治牙周病和牙齿过敏，主要寻求利益为治疗效果，这类购买者多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等。第四种类型购买者主要注重牙齿洁白和美容化妆效果，主要寻求利益为洁白美观的牙齿，此类购买者多为吸烟者，善于交际，性格积极，偏好的主要品牌有中华超洁、小两口、黑妹加倍洁白等。最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童牙膏、喜乐儿童牙膏等。
利益细分方法是建立在能对消费者价值体系进行具体衡量的基础之上的，从另一个角度来看，也就是以消费者对其所感兴趣的不同品牌产品持何种看法、追求何种效用，即利益为基础的。这一概念具有较好的可操作性，但有时操作起来可能比较复杂。在进行市场细分处理所收集的数据时，可借助计算机进行复杂的测算和分析。随着诸如SPSS这类功能强大的统计、分析软件的出现，对大容量的数据进行处理早已不成问题。几种可供选择的统计方法包括所谓的"Q"因素分析技术、多维比例放缩和距测法等。所有这些方法都将每个被调查者的测试结果与其它被调查者的测试结果进行逐项比较，然后找出相似测试结果的个体集合。如果调查项目是有关潜在消费者利益的，那么这种个体集合就应当是对不同的利益（效用）赋予类似重视程度的一群人。无论选择哪一种统计方法，最终分析结果都可能是在3-7种顾客类型之间，每一种类型都代表着一个潜在有利可图的利益细分市场。当然，除了采用计算机和复杂的调研方法外，靠直觉来决定利益细分类型也有许多成功先例。福特汽车公司所开发的至今仍十分畅销的野马轿车(Mustang)和香烟公司首批推出的100毫米长度香烟就是营销人员对利益细分市场独具慧眼的成功事例。另外值得一提的是80年代克莱斯勒汽车公司成功推出的畅销旅行车，在很大程度上是雅科卡基于多年对汽车市场上消费者所寻求利益的知觉经验所确定的车型。不过，从长远的观点来看，系统的利益细分研究的成功率更高。
三、利益细分研究的概述及基本原则
在应用利益细分变量对消费者市场进行细分的研究方面，美国的市场营销学者们起步较早，因此，积累了许多经验并提供了一些可借鉴的基本法则，现在概述如下：
1.利用现已存在的细分市场比创造新的细分市场要更容易。以往的市场营销教科书过分强调产品差异策略，在这一理念下，企业习惯生产与竞争对手不同的产品去随意创造新的市场细分。现在已普遍认识到减少代价昂贵的错误的前提是将资金首先投入旨在决定目前市场轮廓的消费者调查上。一旦获得足够的知识和信息，通常能更有效地满足现有市场消费者的需求模式，制定切实可行的营销策略。
2.没有一种品牌能吸引所有的顾客，刻意吸引某一细分市场的行为必然会导致对其他细分市场的疏远。由这条准则可以推出，如果营销人员希望覆盖整个市场，就要为顾客提供多种品牌。在一段时间内市场上新品牌的不断涌现，就是对此准则的明确认可。这一准则在洗发香波市场上体现得尤其突出。例如把香波分为适合干性、中性和油性发质后，油性发质的消费者不会购买适用于干性发质的香波。
3.有时一个公司的诸品牌可能出现自相蚕食的情况，但这种情况不一定必然发生。这取决于这些品牌是否针对同一细分市场定位。例如保洁公司(P&G)的象牙雪洗涤剂大幅度地蚕食了本公司定位在同一细分市场的另一种类似产品象牙雪片的市场份额；福特汽车公司后来生产的猎鹰牌轿车使福特标准型轿车的销量锐减。两个例子全是因为产品在同一细分市场上竞争所至。而后来，同样是福特汽车公司，在成功地向市场推出野马轿车时对其它车型的损伤甚微。保洁公司成功推出佳洁士牙膏(Crest)，对其原有品牌格利姆(Gleem)的市场地位没有造成过大的不利影响，这是因为佳洁士是以其防蛀牙配方闻名，而格利姆牙膏具有独特的牙齿增白功效，它们所瞄准的是不同的细分市场。
4.新老产品的设计无一例外都应十分准确地满足他们所定位的细分市场的需求。换句话说，他们应该致力于满足那些寻求利益组合的人。在你让所有人购买你的产品之前，你必须让某些人买它——这已成为一条公认的营销法则。在取得更大的市场份额以前，必须有某个具体的顾客群对你的产品的某些特殊利益组合感兴趣。试图同时瞄准两个甚至多个细分市场，其结果很可能是该产品难以在任何一个细分市场中最大限度地吸引顾客，甚至还会冒使产品品牌市场细分定位模糊化的风险。这就是为什么当今市场上充斥众多定位不清的不成功的品牌的原因之一。
5.采用利益细分策略的营销人员有独特的竞争优势。如果一个品牌在同类利益细分市场上比其它品牌能不折不扣地满足顾客所寻求的利益，则该公司的营销人员几乎可以肯定会统领这一细分市场。并且，如果其竞争对手以传统细分市场的角度看待市场，他们甚至不会意识到已有一个利益细分市场被对手选为目标市场。如果他们在这方面缺乏认识，他们会对对方品牌的成功感到难以理解，自然也不明白哪种类型消费群体对其产品感兴趣，究竟寻求何种利益。一句话，竞争对手很难动摇采用利益细分策略一方的市场地位。
6.对既定市场中利益细分的理解有助于对付竞争者导入的新产品。一旦顾客定位新产品的方式确定下来，便可估计出导入的新产品对相关的利益细分市场可能产生的影响有多大，并决定是否需要采取相应对策。如果竞争对手的新产品的定位模糊不清，则无须在防守措施方面投入大量资金。反之，如果新产品很好地切合了某一重要细分市场的需求，那么，与之相关的制造商则应考虑推出自己全新的竞争性产品或改进现有产品的性能，改变广告策略或采取其它的措施。
总之，对利益细分的研究确实能行之有效地增强企业的市场竞争力，是企业在多数情况下对消费者市场进行细分的有效方法。
四、结论
利益细分理论引起人们的特别兴趣，因为它在向人们提供有关市场的新观点时独具慧眼，从不令人失望。正如在前面引用的牙膏市场调研中所显示的，这一市场营销分析研究工具提示我们它可以被用于所有消费者市场的细分，唯一受到的限制就是市场调研人员的想象力。实际上，一旦开展细分研究，一些小市场而不是一个大市场就可能出现了。
并且，每一个小市场中使用的分析调研方法与过去在总体市场上所使用的都是相同的，唯一不同的是（这一点也是关键所在）总体市场是不同性质的亚群体的聚合。所谓的一般消费者，仅存在于某些营销人员的头脑中。当运用利益细分时，便会发现若干个相对同质性细分市场。正是因为这些细分市场是同质的，对其进行一般性的描述将更为合适，因而对市场营销更具指导意义。
纵观我国消费品市场，那些像保洁公司之类实力雄厚且经验丰富的跨国公司之所以能够牢牢地占据大部市场份额，除了他们具有先进的管理经验和质量上乘的产品之外，在进入市场之前他们不惜重金进行市场调研，分析消费者需求并据此进行市场细分和定位，也是成功的必要保障。由此看来，研究消费者在购买产品时所寻求的利益，进行市场细分和精确定位仍是企业占领市场的常用常新的法宝。这也是我国众多的企业特别需要学习并迎头赶上的。
[收稿日期]2000-10-27
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