价格心理与定价策略，本文主要内容关键词为：心理论文,定价策略论文,价格论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业的定价策略，直接影响消费者的购买行为，而购买行为是由消费者的价格心理权衡所决定的。如果定价策略与消费者的价格心理匹配，那么定价策略将促成购买行为发生；如果企业不研究消费者的价格心理，那么高于或低于消费者的价格心理，都达不到最佳的营销效果。因此，分析消费者的价格心理，是提高企业定价策略水平的有效途径。
消费者的价格心理，是由消费者的人口特征、需求、价值观和购买动机等因素组成的。消费者的人口特征，包括经济收入，文化水准，职业差异，性别年龄等自然的社会的基本属性，它决定消费者的实际购买能力，是价格心理形成的外因；而消费者的需求、价值观、购买动机等心理因素，是价格心理形成的内隐因素；内因和外因相互影响，相互渗透，相互制约，构成价格心理的复杂性、微妙性，甚至有人称之为不可思议。如果企业的产品定价偏高，大于实际支付能力，则消费者的需求下降；反之，企业产品定价偏低，虽然这会给消费者带来大量购买的可能性，但未必使消费者需求上升，比如基本食品，一般用品等附加值低的产品，因需求弹性小，无须大量购买；另外，定价低可能使消费者产生“便宜无好货”，“质次价廉”的价格心理，因此，低价也并非良策。看来，消费者面对企业的各类产品，有自己的价值矩阵，高价与低价究竟价值如何？怎样衡量？怎样报价？似乎不那么简单，消费者价格心理的复杂性、内隐性，要求企业全面了解价格心理的规律，使企业定价策略与消费者的价格心理匹配，进而提高企业定价策略的有效性。
研究消费者的价格心理，企业一般比较注意价格心理外显因素，尤其重视消费者的实际支付能力。因此，研究消费者的实际购买能力，一直是企业定价策略的关注点。著名华侨企业家林昌横先生的定价原则，值得我们效仿。林昌横1958年至巴黎继承父业，经过20多年的苦心经营，他把当时只有6名工人的小厂发展成为现今法国的第二大皮件厂， 产品不仅畅销法国，而且远销德国、瑞士、以色列和非洲等地。林昌横生财有道，和他的定价策略不无关系，他制定产品销售价格的前提是：先算算消费者能从口袋里拿出多少钱？然后采取相应的产品订价策略。他认为，中低档产品定价过高，消费者不敢问津；而高中档产品定价过低，消费者反而认为质次也不愿意买，比如，他生产的皮带就是根据法国人的高、中、低收入定价的。低档货适合低收入者的需要，在50法郎上下，用料是普通牛、羊皮，这部分人较多，就多生产些。高档货适合高收入者的需要，就在600—800法郎之间，用料贵重，有鳄鱼皮、蟒皮，但这部分人少，就少生产些。有些独家经营的贵重商品，定价就不封顶。中等货定位在200—300法郎上下。这样林昌横根据消费者的实际购买能力把消费者的收入划分为三个档次：即高档需求，中档需求和低档需求，每一类需求就划出一个分市场，采用相应的产品定价和价格策略来满足他们，终于取得巨大成功。从定价策略的角度来看，林昌横运用了反向定价法，根据消费者的实际购买能力确定零售价格，然后反过来选择相应的成本用料价格。林昌横悉心分析消费者人口特征，确定相应的市场细分去满足需求；运用差异的定价策略去匹配市场的价格心理，这些灵活经营的成功经验，值得我们借鉴。
相对而言，消费者外显的价格心理资料容易获取，在一般的市场调查中，可以通过观察法、调查法等手段，直接从消费者的人口特征资料中，分析而出。但是，事实证明，仅仅停留在价格心理外显因素分析，是远远不够的，消费者价格心理的内隐性，往往决定购买的真正动机。这种内隐的价格心理，需要采用更复杂的调查手段，比如运用问卷法、投射法、示意图法，让消费者设想自己正在挑选各种价格的商品，从中看出消费者对各种产品的态度，从而了解消费者内隐的价格心理，这些调查结果是企业制定相应营销策略和具体定价的参数。价格心理的复杂性和微妙性，要求企业的定价策略极其灵活和具有针对性；价格心理的差异性，不仅存在于不同阶层、不同购买力的消费者中，即使是同一阶层，具有购买实力的有钱人士，其价格心理也大相径庭。同样是有钱人，有些喜欢人家对他说：“你应当买××这种贵重商品，这只有少数人买得起呀！”高价格对于有炫耀欲的人很能奏效；对于支配欲强的富有者，却认为这是粗俗的不礼貌的，是在左右其意志和选择，反而取消购买这种高价商品。有些有钱人却是“守财人”，把一分钱看得十分重要，对高价商品反应迟钝。因此，研究消费者价格心理的难点和重点是价格心理的内隐因素，即消费者的需求、价值观和购买动机。在这里，价值观是核心，它决定消费者的需求和购买动机。国外消费心理学家，根据人们价值观不同，将消费划分为六种类型：理论型、经济型、审美型、社会型、权力型和宗教型。不同的价值观就会有相应的价值取向，就会对商品价格有不同的期望值，进而发生不同的购买行为。分析消费者的六种类型的价值观，是把握消费者内隐价格心理的关键。
理论型的消费者面对事实，独立意识强，有判断产品优劣的理性头脑，对产品的科学性和超前性很感兴趣。这些人的价格心理，只要产品的先进性是客观的，可靠的，价格即使贵一些，也是可以理解的。比如高新技术产品、技术密集型产品，售价一般比较高，理论型消费者认为是可以接受的。他们一般文化层次较高。居住在经济发达的城市和沿海开放地区。
经济型的消费者，是以效用、功能和价值为生活准则的，这些人价值意识强，只想买实用和实惠的商品。这种求实的购买动机，以追求产品的实际使用价值为主要目的，选择商品时特别重视产品的效用、质量、讲究朴实大方，经济实惠，经久耐用，使用方便，而不过分强调外型的美观、新颖、包装、色彩、个性等特征，这些人的价格心理十分敏感；在消费者中占一定比例。在年龄层次上，中老年消费者多于中青年消费者，他们一般不易受产品的包装、商标和广告宣传的影响，他们选择商品认真仔细、精打细算，是中低档商品的主要购买者，对于高价商品和特殊商品，持谨慎态度。
审美型的消费者，对产品追求美的价值，以审美观点来衡量商品的价值。从审美心理看，喜欢新的有变化的东西，是人之常情，因为美就蕴藏在变化之中，一成不变、清一色，不能唤起人们的美感。审美型消费者，要求产品变化的速度最快，变化的内容最明显，他们先睹为快、先买为荣，追求时髦、有较强的炫耀心理，这在年轻女士和文化层次较高的人中比较多见。他们消费动机的核心是讲究装饰和打扮，在选购商品时，特别注重产品对人体的美化作用，对环境的装饰作用和对人的精神生活的陶冶作用，他们购买产品时，往往不是看重产品的使用价值本身，而是美的享受。一般讲具有审美价值的产品附加值高、艺术品味浓、产量少，造型美观、制作精良，具有流行性。所以这类产品的定价策略是高价的，对于有炫耀欲的消费者，这种高价位是可以收效的。
社会型消费者，指受他人影响而引起购买动机，选择上服从集体标准的人。这类消费者从众心理明显，在消费者行为上表现为同调性。这种同调性在中国市场上，显得尤为突出。比如前几年中国的“彩电热”和“冰箱热”的突然形成，使得这些标价高的耐用消费品，跳跃式跃过“成长期”而步入“成熟期”，照理纵观我国的消费水平和实际购买能力，这个令人炫目的“两热”是不应在近期形成的。但是，中国消费者的面子心理严重，有相当一部分消费者为了不致于“落后”其它消费者的消费层次，赶上所谓“时代步伐”，而过早地淘汰原来的家用电器，虽然这部分电器的使用价值并没有消失，也在所不惜。对于社会型价值观的消费者，他们的价格心理是保持消费心理的一致性。企业的定价策略，不是根据经济规律，分析消费者的实际购买能力，以求匹配；而是把握消费者的从众心理，重点掌握流行产品的价格趋势，保持竞争价格一致的水平，就可以奏效。
权力型的消费者，指对权力地位表示关心的人，这些人在自己周围置备能够满足权力要求的产品，这些产品的功能是满足人们的自尊心、荣誉感之类的需求，包括工艺品、古玩字画、美食、时装以及高档耐用的日用品，还包括旅游、娱乐、参加舞会之类的享受消费，他们购买高价显贵的商品，除了满足使用价值以外，更看重产品的心理价值，即显示购买者令人羡慕的经济实力和“高雅”的生活格调，因此，高价商品具有双重身份，既有物理特性的使用价值，又有象征意义的心理价值。在现代社会里，不管个人有没有意识到，人们的购买动机中越来越多地渗透了商品的心理成分。比如一个意识到自己在某方面欠缺，他很可能通过对某些商品（具有心理价值的）购买来弥补这一缺陷。有些人经济上拮据，为了避免别人瞧不起，也许买些高价时髦的衣服来装饰自己；还有些人文化水准不高，也买些古玩字画、文房四宝来摆设房间。因为人们看重商品的心理价值，通过这些商品，可以炫耀出这件商品持有人的社会地位、经济地位、生活情趣和个人修养等个人特征和品质。显然具有权力型消费者心理的人是十分可观的，企业应当充分注意到这一点，在产品的定价策略上，着重分析产品的心理含义，增加产品的心理成分，以高价值的定位方式，迎合越来越多的权力型消费者的价格心理。
宗教型消费者，不大受“世俗标准”的约束，他们按照信仰的原则来选择符合他们信仰的商品。宗教信仰，往往是教徒选择商品的首选标准。日本制表看准了宗教型消费者的价值观，设计了以麦加朝圣时间为标志的手表，投放阿拉伯国家，居然以高价产品的形象受到伊斯兰教消费者的普遍喜爱。相反，我国在1985年曾出口埃及一批布鞋，产品定价不高，但居然没有市场，最后被埃及政府下令查抄并没收。原因是鞋后跟的防滑图案同阿拉伯文“真主”字形相似，虽然这是误会和巧合，足以证明宗教型消费者的价值取向。
纵上所述，消费者的各类价值观决定消费者内隐的价格心理，而人口特征的诸因素则决定消费者外显的价格心理，这两方面的综合即表征价格心理全貌。