企业体育营销存在的问题和对策探讨文，本文主要内容关键词为：对策论文,体育论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
体育进入了以普通消费者为导向的休闲娱乐体育的市场，呈现出大众化趋势，正是这些变化，体育的市场价值逐渐被企业发现并得以充分的开发利用，很多企业使用体育营销来树立企业的形象，提高企业的知名度和提升企业的品牌内涵，并获取了了很好的效果。但也有些企业不了解体育营销的基本特征，背离规律，陷入了误区。本文针对企业在体育营销中出现的问题，提出解决这些问题的对策方法。
一、体育营销的含义与基本特征
1.体育营销的含义
根据消费市场上已经出现的体育营销手段，能够总结出企业及消费者对体育营销的两种理解：一种是界定了体育营销外延，以帮助体育活动开展而采用的营销手段，主要是以赞助商冠名体育活动来推销自己的产品；另一种是将体育作为主打商品进行生产、定价、促销等设计和实施的销售活动过程，这种体育营销主要是直接满足消费者的消费需求。以赞助为主要手段做体育营销的企业，以此来帮助扩大自己产品的知名度，扩大产品的影响力；体育服务或体育商品营销是包括赞助的营销手段在内的整体营销活动
2.体育营销的基本特征
体育营销中最活跃的因素莫过于体育赞助，但成功的体育营销是依托多种要素，将产品和体育相结合，将体育文化与品牌文化相融合的整体营销活动，特征有以下几点：
（1）宣传形式的间接性。例如在使用体育赞助的时候，将直接的广告宣传转化为间接的产品宣传，过程隐蔽含蓄。借助于体育赛事或是体育活动的产品销售，能够降低产品宣传的商业性和功利性，避免了消费者对传统广告的腻烦厌恶的逆反心理，体育营销更能贴近消费者，使得消费者在心理上快速地接受产品，增强消费者的购买偏好和购买欲望，达到体育营销的目的。
（2）受众的针对性与集中性。例如在重大的体育赛事中，相同偏好的观众成千上万，甚至集聚一堂，对媒体的关注，对体育报刊的阅读，对电视直播的收视，对体育网站的点击，都可以帮助企业使用适当的方法进行体育营销。在这个过程中，体育营销可以提升产品的能见度，扩大产品的曝光率，让消费者通过更多的途径充分了解到该企业的产品，事半功倍。
（3）改善经营环境的公益性。体育营销是具有公益性的营销活动。体育营销宣传产品的效果是普通广告宣传所不能达到的，企业在进行体育营销过程中，不但扩大了产品和服务市场，还可以在开展商业活动的同时改善政策、地域、人口、文化等环境因素的影响，可见，体育营销更有助于改善企业的经营环境，更有助于企业发展。
二、企业体育营销中存在的问题
1.体育营销缺乏充分的市场调研
很多企业开展体育营销急功近利，对行业市场缺少了解，对营销环境缺乏认识，对自己的服务或产品、消费者心理、企业实力认知不足，只看重收益预期，忽略体育营销中的竞争风险。尤其是在体育赞助资金的使用上，利弊平衡不均。使用得当必然是最大化的收益，但倘若使用不当，就会得不偿失，缺少风险意识是企业在选择赞助商时最大的问题。
2.体育营销的市场定位不准
企业的市场定位即是企业服务或产品在消费者的心理位置，企业只有认识到自己产品在消费者心目中确切的位置，才能保证商品更好地被消费者接受。但是目前大多数企业体育营销处于混乱局面，一些低档商品企业赞助高消费的体育活动等等一系列的盲目赞助行为，会导致企业在消费者心目中的市场定位乱象。企业的市场定位直接影响企业的客户关系，在进行体育营销之前企业需明确自己的产品定位，明确企业品牌文化内涵和体育活动的定位，做到体育营销和市场定位的最佳衔接。
3.体育营销没有长期的战略规划
体育营销是一个长期的连续的营销过程。很多企业的体育营销没有系统的市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、社会环境分析，甚至没有长远的目标规划。可见，企业尚未理解体育营销的本质，体育营销的功利性太强，急于求成，没有配套计划，当一项赛事结束，急于撤资，放弃刚刚取得的成果。
4.缺乏整体的营销观念，营销策略单一
整体的体育营销观念需要从公益、文化、热点、情感等多个角度出发，协同使用广告，才能达到最佳的营销效果。但是现实中，很多企业认识片面，比如只关注热点赛事，忽略体育的公益意义，忽略体育营销的文化和情感内涵；一些企业的体育营销缺乏其他营销手段的辅助；还有的企业在体育营销的过程中，对体育项目给予的资源和权益使用不充分，只看重场地、服装、肖像及媒体等等静态的资源，忽略体育项目对市场营销资源的整合的动态资源，营销手段的策略使用单一，只有广告和路演等简单的方式，缺少与消费者的互动和新颖的宣传方式。
5.体育营销的市场化程度较低，缺乏职业化的代理结构
相较于国际体育赛事的市场化运作体系，我国企业的体育营销，不仅缺乏经验，从营销代理结构到经济利益机制，都有很大的差距需要调整。体育赛事倘若做不到市场化运作，将成为我国体育营销的巨大障碍。从事体育营销的代理机构很少，各体育协会与代理机构没有理顺合作关系，代理机构严重的诚信问题等等，这些都是体育营销水平滞后的原因。
三、针对企业在体育营销中存在问题的解决策略
1.在系统调研的基础上制定专业的策划方案
体育营销是需要多部门合作的整体活动，企业要组织专业的人才对体育营销活动进行可行性分析，对企业要进行的体育营销做出利益与风险预测分析，不但如此，还要对企业自身的现有资源进行分析，分析企业的运营状况，企业的文化基础，将二者进行综合判断，从而制定最合适计划以及整体策划方案，降低营销风险。
2.企业根据自己的市场定位选择体育营销
据统计，企业的80%的销售额来自20%的忠诚顾客，赢得一个新客户的成本是保持一个老客户的5倍。企业的市场定位与体育赛事的结合分为长期合作与短期合作、整体协作与局部协作等。企业要研究消费者心理，把握消费者的行为，塑造健康权威和诚信实力的形象，抓住消费者的心理和体育的内涵，提升企业在消费者心目中的地位。当企业将自己的定位与体育赛事的结合确定之后，企业可以通过体育营销最大限度的满足目标客户的要求，达到提高企业形象和扩大销售的目的。
3.规划好体育营销的长期目标
体育营销的效果应该是长远的，利润的最大化不是短期的的追求目的。企业应该注重体育营销活动带来的长期利益，开展体育营销要将自己热衷体育事业、关心体育事业的形象传递到广大消费者的心里，将体育营销纳入企业的发展战略规划中，树立良好的公众形象。
4.加快市场化进程，建立专业的代理机构和各种中介服务机构
政府的体育与文化管理部门要转变行政管理职能，运用市场经济杠杆发挥指导和引领作用，以加快体育文化的市场化步伐，以利益调节机制，在体育协会和专业代理机构之间架起合作的桥梁。
5.持之以恒加强体育营销人才队伍建设
企业开展体育营销需要有专业的人才团队。销售人才团队是与技术团队同样重要的竞争力资源，只有稳定营销人才队伍，不断提高队伍素质，才能帮助企业规划出体育营销的最佳方案，才能保障企业体育营销的效率和效益。
6.定位最佳的营销切入点
体育营销并不是一味地追求大型的体育赛事或体育名人，作为体育营销的切入点，还有很多的平台，比如：体育项目方面，在足球、田径、体操等方面可以着手切入体育营销；在体育性质方面，经济体育、群众体育、后备力量体育等都存在着很多的体育营销的切入机会。在体育层面上，综合性的体育组织、单项的体育组织、赛事举办者、俱乐部、运动员等等，这些都可以分门别类、层层深入，企业可以将体育营销的赞助投入最适宜自己的产品特色上，或着眼于新兴的领域而并非扎堆于奥运会、世界杯等等。
四、总结
体育营销正日益成为企业开拓市场的有力手段，而目前很多的企业对体育营销领域涉足不深，对体育文化了解不够，尚不能很好地掌握体育营销的基本要求。为了抓住体育市场迅速发展的机遇，企业必须借鉴先进经验，针对存在的具体问题，制定科学的对应策略，在日益激烈的竞争中占有一席之地。