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随着全球信息技术的迅速发展，企业和非营利机构的营销方式也在发生着日新月异的变革。尤其是营销自动化软件开发及应用的突飞猛进，数据处理技术在营销领域空前广泛的应用，不仅促进了顾客满意度与忠诚度的提高，而且也增强了企业组织的核心竞争能力。其中，CRM和交叉销售(Cross-selling)给企业营销带来的变化最为明显。本文将CRM和交叉销售视作为一种新兴的营销方式，对其在国内外金融营销中的应用作一简要评介。
CRM的兴起
CRM，即顾客关系管理(Customer Relation Management)，起源于20世纪80年代初的“接触管理”(Contact Management)，即专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。到90年代中期，“接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心(Call Center)和数据分析在内的“顾客服务”(Customer Service)。经过近20多年的不断发展，CRM最终形成一套完整的管理理论体系。它既是一种市场导向的企业营销理念，同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。
经济全球化所带来的竞争加剧，使得顾客越来越成为当今企业最重要的资源之一。顾客选择在很大程度上决定了企业的生存和发展。而在竞争日趋白热化的金融业界，则更能体验到顾客资源之珍贵。CRM系统对于顾客信息的集成管理，也正是“关注顾客资源”的管理思想的充分体现，完全契合了金融业从“以资金为中心”向“以顾客为中心”运营模式的转变，因而理所当然地成为金融信息化建设中的重要一环。例如，银行业需要借助CRM软件集成顾客数据，并将其应用于销售过程，也就是说，通过向零售机构代理机构等提供必要的顾客信息和产品信息，将服务呼叫转化为营销机会，从而为企业创造更多的经济价值。
CRM包括各种营销理念、战略和策略，如根据顾客行为方式的变化安排分销渠道，借助顾客数据来规划和实施分销、促销和服务战略等。但是总体上讲，CRM的主要功能集中以下三方面。
1、顾客的获取
首先，借助CRM，企业可识别并吸引最有利可图的顾客。系统收集顾客的数据资料，然后加以详细分类和分析，从中可筛选出本企业的目标顾客群。给那些重复购买的顾客以奖励，使之从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注和奖励，以此来增强企业与顾客的交往沟通，强化彼此之间互利互信的长期合作关系。其次，运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务。最后，提供个性化服务，或针对某一顾客群提供专门服务。
2、顾客的开发
借助CRM，企业可站在顾客的立场上，研究顾客需要什么产品，在什么时候，以何种付款方式来满足具体的服务需求，并据此运用分销、促销、服务等营销战略和策略来改进服务，降低成本，赢得忠诚。做好顾客开发，需做好以下工作：(1)在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要的产品和服务，以便最大程度地获得利润收入。(2)了解顾客价值及其行为特征，以此为基础，优先安排营销方案，有效配置服务资源。(3)借助多种营销手段、促销方式和服务渠道，改进服务并降低成本。(4)通过销售产品，向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透，以不断提高企业的市场占有率。
3、顾客的保持
在保持已有顾客方面，一要致力于建立和维持顾客忠诚度，二要借助顾客数据资料进行有针对性的促销和交叉销售活动，三要努力扩大每位顾客参与的产品和服务范围，从而在顾客和企业之间建立更牢固的联系。所有这些，都可借助CRM来完成。
CRM的上述功能，不仅充分体现于世界各国的工商企业，而且在基金会、学会协会、科研机构、高等院校等非营利机构也得到了广泛应用。在各种企业中，应用最多、效果最佳的莫过于金融业。
从美国金融界情况看，在服务自动化、销售自动化、营销自动化三类应用性CRM软件市场中，服务自动化软件的市场最为成熟。主要体现在：随着交叉销售在金融业广泛的应用，相关软件的销售增长总体上十分强劲，而唯独服务自动化软件增长较缓。在应用于银行零售业的所有CRM软件中，增长最为迅速的是营销自动化软件。这是因为，近年来，网络分析和促销管理等营销工具对银行业绩效的贡献，直接明了，令人叹为观止。而且，营销信息的应用也极大地扩展了交叉销售的领域。展望未来，银行业用于营销自动化建设的支出将进一步提高，到2006年，美国银行业营销自动化建设费用将由2002年的4.6亿美元增加至7.6亿美元，平均年增长率为13.37%。其中用于软件开发的费用支出增长最快，为18.25%。
从我国金融业营销实践看，加入WTO意味着我们将按照时间表来开放金融服务领域，无论外资企业或中资企业都将拥有选择金融服务的自由。而在经营理念、信息手段、结算能力、服务水平、营销技术等方面具有明显优势的外资金融企业，势必会把争夺中资金融企业的优质顾客作为最重要的战略之一。2002年统计显示，国际金融业80%的收入来自于20%的优质顾客，而在国内，大约60%的利润来自于10%的顾客，这正是外资金融企业梦寐以求的宝贵资源。而且世界各国银行业的营销实践已经证明，在80%的一般顾客中，其消费行为大多无法为银行带来利润，只是徒增成本而已。从这个意义上讲，优质顾客的极端重要性便显得更为突出。
何谓交叉销售
如前所述，交叉销售是CRM的一个重要应用领域。那么，什么是交叉销售呢？一般来讲，交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。
事实上，交叉销售不仅是一种营销方式，更重要的是一种营销哲学，即充分利用一切可能的资源来开展营销，服务市场，赢得顾客，甚至在很大范围内与合作伙伴共享市场。这些资源包括自己现有的、可以开发或正在开发的，也包括合作伙伴的。例如，一个高尔夫俱乐部会员卡的购买者，可能也是轿车购买者，还可能是健康服务购买者。如果了解这个顾客的消费属性和兴趣爱好，我们就可以根据更多的客观参考变量做出正确判断。所有这些参考变量都需要借助CRM，由数据库来进行存储和分类。
交叉销售可以应用于多种不同的行业，例如家电业、银行业、保险业、证券业、旅游酒店业等。其前提是企业知道顾客是谁，他购买了什么产品或服务，有哪些具体的消费属性。核心是数据库的应用，关键是与特定顾客高效率的沟通，结果则是更多的销售和利润。所以，这种营销方式在很大程度上是以数据库营销为基础，对于CRM的深度挖掘和应用，或者说是CRM的一个派生功能。企业借助数据库来锁定某个特定的顾客，了解顾客消费属性和购买历史，进而采取明智的营销战略和策略，来满足顾客需要，赢得竞争优势，提高营销效益。
进入21世纪以来，美国银行业在交叉销售软件方面的投资日益增多，由此带来的最大利益，当属企业服务效益和营销效益的显著提高。例如，呼叫中心可借助集成预测分析和服务自动化软件，向银行客户开展实时推荐，从而招揽更多的顾客，赢得更富吸引力的营销机会，推出更多的金融产品和服务，为企业带来更多的利润收入。
世界各国的营销实践证明，交叉销售在银行业和保险业等领域的应用效果最为明显。这是因为，消费者在购买这些产品或服务时，必须提交真实的个人数据资料。这些数据资料，一方面可以用来进一步分析顾客的需求（即CRM中的数据挖掘），作为市场调研的基础，从而为顾客提供更多更好的服务；另一方面，也可以在保护用记个人隐私的前提下，将这些用户资源与其他具有互补型的企业互相营销(Mutual Marketing)。
2001年，赛伦传播公司(Celent Communications)开展的“欧洲零售银行的交叉销售研究”，对法国、德国、英国、意大利、葡萄牙、西班牙等国银行业的交叉销售战略进行了评价。调查显示，欧洲最大的20家银行在线顾客的交叉销售收入比传统的经营方式收入增加了20%。根据2002年专业营销网络公司(Marketingprofs.com)的调查统计，金融机构的顾客维持率只要增加5%，利润就会提高70%，10%的VIP顾客将可为金融机构创造120%-140%的利润。这些数据都在证明，个人理财服务已成为金融机构营销致胜的利器。而交叉销售的实质，也就是在拥有一定营销资源的情况下向自己的顾客或者合作伙伴的顾客进行有效的促销传播。这种营销方式的显著特点是充分利用现有资源，既能使各自的潜在用户数量明显增加，而又不需要额外的营销费用。不仅如此，以交叉销售为基础建立起良好的合作关系，对企业的长远发展具有十分重要的战略意义。
对于一家金融企业来说，顾客购买的产品和服务越多，企业留住顾客的希望也就越大。国外营销学界研究表明：如果顾客在银行只有一个支票账户，银行留住顾客的概率是1%；如果顾客在银行只有一个存款账户，留住顾客的概率是0.5%；如果顾客同时拥有这两个账户，则银行留住顾客的概率会增大到10%；如果顾客享受到3种服务，概率将会增大到18%；一旦银行让顾客享受4种或者4种以上的服务，则银行留住顾客的概率将会增大到100%。
市场营销学通论中所涉及的家族品牌策略，在很大程度上属于交叉销售这个理念范畴。但是，家族品牌策略的实施效果还不是很直接。由于每个企业的顾客具有分散性，要实现对顾客的有效沟通，必须采用独特的传播媒体，而不是大众媒体。在传统营销方式中，实施家族品牌策略的途径和手段常常是直邮促销(Direct Mail)，而在信息技术日益普及的今天，则更多的是借助电子邮件和定向广告。在这方面，CRM中的数据库给企业带来了极其宝贵的营销资源优势。基于数据库，企业组织可以实现跨行业多品种的交叉销售。企业将顾客数据充分利用起来，至少可以在如下方面做得卓有成效：
1、为本企业的顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意度和忠诚度，不断提高企业营销效益。
(1)提高顾客忠诚度可以给企业创造更多的利润与销售。美国哈佛商学院的一项研究报告显示：多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20%-35%的利润；固定顾客数量每增长5%，企业的利润则增加25%-95%。
(2)顾客忠诚度的提高，不仅可以使顾客重复购买，而且可以产生口碑效应，吸引更多的消费者惠顾，使企业的业绩得以提升。企业80%的销售业绩往往来自于20%的顾客，一个老顾客比一个新顾客可为企业多带来的20%-85%的利润。
(3)顾客忠诚度的提高，可以树立良好的企业形象，取得口碑传播的独特效果。在美国，银行新顾客中有20%-40%是通过原有顾客推荐而赢得的。
(4)提高顾客的忠诚度还可以降低顾客流失率。研究表明，公司每减少5%的顾客流失率，所带来的利润将增长25%-85%。美国有一家经营小额信贷业务的银行，其利润增长速度是同行的两倍。佳绩的取得主要来源于该银行长期以来始终把顾客流失率控制在5%以下，该比率尚不及同行业平均顾客流失率的一半。而所有这些，都为企业借助交叉销售提高营销效益创造了有利的前提条件。
2、为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确地掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料，借以改善营销管理。
借助回归分析法、因子分析法、聚类分析法等工具，企业可以从顾客数据库中挑选出对企业有价值的优质顾客和潜在目标顾客群，从而为开展交叉销售奠定坚定基础。
3、向其他企业提供有关的名单租赁服务，不仅从客户关系资源中获取更多的经济价值，而且还借此密切与战略合作方的互利关系，增进相互信任。
例如，美国万佳集团(Vanguard)就将信任作为建立忠诚的基础。作为10年来发展最为迅速的双向基金公司，其管理的资产超过5000亿美元，还投资1亿多美元开展网上业务。与其他竞争对手不同的是，该公司并没有使用网站来推销产品，而是借助网络为顾客提供信息和帮助。当客户或合作伙伴登录该公司网站时，经常会被劝诫不要投资某些基金。因为，公司深知只有建立信任才能带来更牢固、更长久的顾客关系和合作关系，从而带来更多利润。正如该集团CEO布莱恩所说：“信任是我们集团的第一资产。而信任是不能用广告和促销换来的，只有当你所做的工作与客户利益相一致时，你才能赢得信任。”付出终有回报，万佳集团借助网站建立起合作关系的客户数已占其客户总量的40%，从而为开展交叉销售，提高营销效益，增加经营收入开辟了道路。
4、为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场营销工作的精准度。
美国管理科学院的一项研究表明，开发一个新客户的费用是保持现有顾客的6倍。新顾客不仅开发费用高，而且成交机会少。然而，将产品或服务推销给原有顾客的成交机会却能够达到50%。因此企业必须采取措施尽最大努力维系顾客，防止顾客流失。若是流失一名最好的顾客，企业要多花7-10倍的力气去寻找一名替代顾客，或找更多的普通顾客来弥补利润的损失。该项研究举例说，某企业优质顾客的平均消费为3500美元，而普通顾客的平均消费为275美元。该企业每次只要损失一名优质顾客，就要找到13名普通顾客才能弥补那3500美元的业绩。详实的数据资料为管理者维系顾客关系提供了有效的决策支持。而顾客关系的维持，不仅可节省市场细分、市场选择和市场定位的资源耗费，而且还可以提高效益，改进管理，增加企业与顾客的双向沟通。这一效果的取得，又为更大领域的交叉销售拓展了渠道。
展望未来，在非营利机构及其他行业领域，交叉销售同样可以得到有效的应用，而且在数据库的支持下，交叉销售的精确性将更加提高，实现手段更加多样化和更富灵活性。
交叉销售在我国保险业的应用
2001年，我国几十万名寿险营销员产生的寿险保费接近1000亿元。但是，在新的一年，保险公司挖掘营销机会的努力一刻也不曾停止。在充分利用外部资源的同时，还在内部挖潜方面精耕细作。最为典型的做法是，一些保险公司积极鼓励个险营销员与团险业务员相互推荐业务，开展交叉销售，从而在2002年创下了更为突出的业绩。
从保险业营销实践看，无论是个险销售，还是团险销售，都需要营销人员反复拜访、推荐、解释，并对保险涉及的责任加以承诺。因此，两者存在着许多共同点，尤其在接触客户、推介产品、销售技巧、促成方式等方面。加入世贸组织以来，我国寿险产品不断创新，分红产品、投资连结产品以及万能产品纷纷面世。这种创新不仅仅局限在个人业务方面，在团体业务方面也得到了充分体现，如推出了团体万能型保险、团体投资连结型保险等。金融产品的创新，给市场营销提出了更高的要求。营销员不但要懂得保险基本知识，明晰保险条款所包含责任，而且在投资理财、资金运用、财务税务等方面也要有一定的见解，使顾客能够接受新兴产品。
经过近两年保险市场的风云变幻，起伏跌宕，一些不适合从事保险营销的人员逐渐被淘汰，大批具有相当文化素养的营销人才充实到行业中来。那些精明强干的营销员“产寿并举，团个兼上”，早就“个险、团险两手都抓”了。营销员或者团险业务员在拜访客户时，往往会发现客户对自己所推荐的产品不感兴趣，相反会打听其它产品如团体产品或个人产品。如果营销员对团体业务不了解，就往往被问得哑口无言。而当团险业务员被问及个人产品时，如果他业务熟悉，就能够应答自如，顺利签单，通过交叉销售赢得更好的业绩。
保险公司从挖掘潜力出发，往往会鼓励营销人员交叉销售。面对市场竞争加剧的严峻形势，保险公司也在不遗余力地挖掘营销潜力。但增加新人需要有一个过程，更何况各保险公司都在大量增员，销售保险已经不具有吸引力，导致增加新人十分困难。而寿险公司营销员数量一般是团体业务员数量的几十倍甚至上百倍，营销员每天陌生拜访客户，接触的客户中既有一般市民，也有企事业单位领导。营销员在收集客户资料的过程中，完全有机会对那些担任领导职务的客户作进一步了解，例如单位员工情况、员工福利状况、单位有没有开始考虑为员工提供养老保险、医疗保险等。
保险公司也意识到，放着个险营销员的优势不用，无疑是一种资源浪费。于是，部分保险公司开始出台政策鼓励营销员开展团体业务，而对团体业务员销售个人业务则热情不高。因为团体业务员毕竟人数较少，产生的影响和效益也比较有限。当然，开展交叉销售也存在困难。最大的局限在于，根据监管部门的要求，个险营销员不得销售团体业务。而对团体业务员销售个人业务则没有要求，只是提出必须持有代理人资格证。
可见，保险业在交叉销售的过程中，既要符合监管要求，又要符合保险公司追求利润的目标，还必须调动营销人员的积极性。面对错综复杂的营销环境，怎样才能有所突破呢？调查显示，现阶段我国保险业交叉销售的成功关键要素有以下几点：
1、建立考核评价机制
合理的利益分配机制有利于调动营销人员积极性，减少不必要的纠纷。某保险公司曾发生过这样一起事件，一位营销员拜访客户时，得知客户单位准备以提供养老保险的形式为员工发放奖金。获悉这一信息后，这位营销员立即返回公司，告知公司另一位团体业务员。后来几经周折，这位团体业务员成功签下了保单。但由于事先没有约定保单签下后双方如何在报酬方面进行分割，以致出现争执，最后公司总经理出面才解决纠纷。
2、正确引导营销人员
这也是交叉销售成功与否的关键。公司在导入交叉销售时，应强调公司行为、公司形象和公司利益，要求业务人员以公司大局为重，服从公司安排。团体业务和个人业务的主管部门要积极出面协调，淡化业务人员片面追求个人利益的行为意识。
3、鼓励推荐团体业务
营销员收集到掌握的信息，返回公司向团体业务部门负责人提供所掌握的信息，团体业务部门应详细记录在案，同时邀请营销员一起参与之后的公关工作，以增大成功的把握。这样一旦保单签定，既可保证营销员根据公司规定得到相应的奖励，又可帮助团体业务部门赢得业绩的提升。
（参考文献略）
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