谭木匠：藏在门店中的溢价，本文主要内容关键词为：溢价论文,木匠论文,藏在论文,门店论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
行业先机
现在的谭木匠，是众人眼中的成功连锁企业。但实际上，谭木匠最早是一个木器制造商，它一直都是行业内分销模式的创新者与实验者。
上世纪90年代中期，谭木匠采取的分销方式就与同行不一样。当时的木器制造商为了减少销售成本，加快货款回收，基本上都直接进入批发市场做批发。
在这种模式下，木器制造商对渠道的控制力不强，批发商户竞争激烈，常常为争夺市场互相杀价，导致整个上游的利润也相当微弱。这又引发了进一步的恶性循环：利润低下时，制造商为降低成本，产品做工粗糙，完全无法承载起一个品牌。
而谭木匠从成立起，就一直想造就一个木器品牌，并认为：只有在正规百货店销售产品才对塑造品牌有用。
当时的商场里，基本没有同行产品在销售，因为其他人认为“进商场太麻烦，从费用上考虑也不合算”。因此谭木匠进商场，短期内很少有对手，在这个渠道上寻求差异化定位、获取品牌溢价不是问题。但商场渠道也有它的要求——商品质量要不断提高，品种要不断更新和丰富。
从这时起，谭木匠已经在渠道模式和运营思想上与同行拉开了距离。
商场之痛
但商场渠道也有它的特性。当时谭木匠面对的都是国有商场，一般具有以下特征：
店大欺客，对小企业不屑一顾，稍稍有名的商场要谈若干次才答应进货代销，有的商场去了十多次才谈下来；并要供应商接收“很苛刻”的条件，如销售品种只能由商场经理自作主张地选几种，根本不考虑供应商意见；展示也在不起眼的角落里，只得通过供应商的市场人员逐步给柜组长做工作，才能换到稍好的位置。
总之，中小供应商在每个城市做商场渠道，就完全要靠铺货商场达到一定数量才能撑起市场——在好的大商场陈列位置较差，小商场虽有好位置但其整体竞争力较小。
谭木匠靠艰苦地开发、管理终端，开始时销售还较理想，几年下来业绩稳中有升。但在1995～1998年间，管理者感到商场渠道越来越难做：
1.成本高昂。谭木匠专柜不到15平方米，就1～2个柜台大小，但大商场要求保底销售3万元／月，扣点30%，折合租金 9000元。还要承担商场分配的一些其他费用，如促销费、店庆费、赞助费、宣传费等等，很不划算。
2.经营活动受掣肘，非常被动。本来谭木匠当时产品知名度就很小，也没钱打广告，不被商场了解，因此在谈判时无法占主动，一些对销售产生巨大影响的好条件都谈不下来。例如很难争取到好的位置——谭木匠产品一般都被归入小百货类或家居用品类，被丢上客流量大打折扣的高楼层。
3.给供应商资金链带来巨大压力。由于体制僵化，经营不善，多数国有商场都产生了巨额亏损，因此谭木匠货款屡遭拖欠，呆坏账额度巨大。1998年底坏账数据达到717823.30元，而且这还不是一家拖欠，是大面积欠款。
4.渠道并非谭木匠独占，因此对货源控制不严，致使假货、仿冒品充斥。这些假货品质低劣，价格极低，对谭木匠品牌形象损害极大。
逼上梁山开专卖
种种压力之下，谭木匠感觉必须寻求一种新的产品分销模式，才能解决以上问题。
实际上，1995年9月，谭木匠就已经在重庆万州开出第一家梳子直营店。他们一直在这家店实验着独有的售卖方式。第一代店面由谭木匠创始人谭传华亲自设计，一开始就考虑醒目、实用、便于装修等特点。
谭传华本人后来也承认，当时的店面设计太简单，系统性不足，内涵不够，选材多用防火板等普通饰材，这与其他店铺的差异性不大，个性不突出——整体上的店铺形象没体现出谭木匠传统手工、老字号的特点。
但就算这样的店，与不景气的商场渠道相比，其生意和利润也要好得多。谭木匠开始考虑：能否多开些店来销售梳子？
当时谭木匠仍没想到开加盟店。因为即使在二线市场租金便宜，自营店一次性投入也要几万元费用。谭木匠没敢想别人会投资。
四川南充一个年轻人青浩到重庆出差，在商场买过谭木匠的产品，很喜欢。他打算经营谭木匠的产品，认为一定会有市场。1998年春节刚过，他出差顺路到谭木匠工厂考察后，执意要在老家县城开一家梳子店。谭木匠最后同意让青浩尝试一下，万一经营不下去，就让他把货退回来——反正南充偏僻，对品牌也不会有影响。
结果南充店在最初几个月，效益还不错。1998年期间，湖北襄樊、湖南常德、山西临汾都有大胆的客户相继在当地尝试性建店。
此时，谭木匠正在为商场越来越大的应收账及坏账担心，不时还看到部分商场破产，抵回一些旧货，甚至还有旧家电，让人哭笑不得。于是，在1998年终总结会上，谭木匠决定：调整经营模式，逐步退出商场，开始发展加盟店。
但当时谭木匠聘请的项目策划专家团对开店提出很多否定性看法。列举主要者如下：
1.梳子开设专卖店没有先例，没有成功模式可借鉴，甚至没有失败的经验可供参考；
2.梳子这种产品，功能单一，属性简单，产品线拓展空间不大，其品类无法支撑整个专卖店的销售；
3.梳子产品销售依赖于大量客流产生的带货销售，单体专卖店人流少，加上产品价格上不去，附加值不高，利润根本无法支撑高昂的开店成本。
针对专家团的三个否定意见，谭木匠认为：
1.没有人做过的事情，并不意味不可以做，也不意味不能做成功；
2.梳子产品虽然功能单一，但可以通过提高工艺设计水平，赋予情感诉求，打开礼品市场。同时还可以梳子为拳头产品，围绕“木制品”开发衍生产品，开拓产品宽度，挖掘更多的利润源。如木镜、梳妆盒、木简、名片盒等等；
3.梳子产品价格上不去，实际上是一种“把梳子当作日用品”的固有消费观念，只要建立品牌形象，产品设计独到，工艺制作精良，做好售前售后服务，顾客会将谭木匠梳子当作礼品馈赠于人，自然可以接受更高的产品价格。
至少到目前为止，事实证明：谭木匠的想法是正确的。