新企业创新时代：以消费者为中心，本文主要内容关键词为：消费者论文,时代论文,企业论文,中心论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业创新就如同“创新”这个词一样，永远不会停止，但又总是很艰难。企业所处的阶段不同，发展环境不同，成长基因不同，都会在很大程度上影响企业的创新能力、手段和方向。相比其他创新，企业的管理创新显得更为迫切。数字化时代的到来，完全颠覆了全世界企业的管理思维，中国近二三十年来一直学习的西方管理模式也面临转型与突破。 中国企业的管理创新只能靠自己。未来中国企业管理创新不仅仅关系着企业的发展，甚至关系到企业能否活下去。相比其他正在图谋管理创新的企业，蒙牛的步子算是迈得早的。 蒙牛，这个曾经历风风雨雨被中粮收购的乳企，这个曾在行业低谷期一次次处在舆论风口浪尖的乳企，一方面迫于质量危机和消费者信任危机，另一方面更多的是希望能主动赢得消费者的“真心”，较早开始了基于互联网思维的企业转型与创新，至今已有两年。 尽管还没有清晰的可以复制和学习的管理模式，但蒙牛的管理创新紧紧抓住了互联网时代的管理特征：以消费者为中心，不断创造新的消费需求，不断为消费者创造新的价值体验，不断创造与消费者沟通的渠道。这也许可以为正在进行管理转型的中国企业提供一些思考。 创造新的消费需求 尽管蒙牛已是全国领先的乳企，但2012年的质量门事件给了其当头一棒——蒙牛在满足消费者需求方面做得还很不够，更不要提创造消费需求。 消费者对快消产品最大的需求，首先是产品质量和安全的需求。如果企业无法满足消费者在产品安全上的基本需求，那所有的经营就像是无源之水，无根之木。 在技术积累尚未成熟的情况下，通过并购等手段，获得从“牧场到餐桌”产业链中缺乏的关键技术和优质原材料，是优化产品生产环节，提升产品质量，保证产品安全的重要战略。 过去一年多，蒙牛的兼并融合步伐之快令人惊讶。在战略层面上，蒙牛先后与丹麦Arla Foods、法国达能、新西兰Asure Quality等达成战略合作，推进蒙牛与国际奶企的全方位对接。在战术层面上，蒙牛已经完成了增持现代牧业股份，与法国达能合作酸奶业务，收购雅士利拓展奶粉业务等国际资源整合。 蒙牛通过与不同跨国公司的合作，推动蒙牛纯甄、奶特、真果粒、酸酸乳等多个产品，获得了不同层面的优化和提升，这其中包括品质提升、成本降低或者更加时尚的包装，逐步满足了消费者对蒙牛产品品质的需求。 同时，蒙牛推出了很多适合特定人群的牛奶产品，诸如适合中老年人的“焕轻牛奶”、助力儿童健康发育的“未来星儿童成长牛奶”等，而且将产品分化为高端和大众两个维度，满足不同消费群体的消费需求。 满足消费者的需求是一个企业发展下去的必要条件，一个企业要想发展得更好，则必须从根本上认识到不断创造消费需求的重要性。德鲁克曾说过，优秀的企业满足需求，伟大的企业创造需求。柯克·帕特里克在《Facebook效应》中进一步总结说，移动互联网时代Facebook之所以能超越谷歌，就在于谷歌是满足用户的需求，Facebook则是创造了用户需求。 很显然，蒙牛在成为伟大企业的路上还有漫长的路要走，但其产品创新理念已经开始从满足消费需求转向创造消费需求。 例如，蒙牛推出的“香蕉大眼萌快乐牛奶”等适合年轻一族的牛奶，在满足消费者营养需求的基础上，借助热播的动画电影《神偷奶爸2》中最萌、最受追捧的“小黄人”形象，进一步创造了消费者卖萌“饮奶”的休闲娱乐需求。蒙牛奶特则是一款唤醒人们享受3D音乐休闲需求的产品。 创造新的价值体验 企业满足、创造了消费者的需求以后，还需要通过有效的途径将满足消费者需求的产品传播给消费者知晓，并让消费者能够接受与持续购买。 然而，在以消费者为中心的互联网时代，正如美国消费者协会主席艾拉·马塔沙所说，“我们现在正从过去的大众化消费进入个性化消费时代，这个时代消费者可以大胆地、随心所欲地下指令，以获取特殊的、与众不同的产品与服务”。消费者不会仅仅因为企业大量的广告投放和分销渠道的宣传而去选择一款新的产品。 企业不断突破市场边界，在为消费者提供优质产品的同时，通过有效的企业活动与消费者形成良好互动，不断为消费者创造新的产品、价值体验，让消费者享受需求被满足的过程，才能更有效地形成购买力。 让消费者愿意参与并享受企业提供的产品和价值体验并不容易，这需要企业对不同的消费群体有更深的了解，并将其与企业的营销、传播活动以及互联网手段等相结合，让消费者在参与企业活动的过程中，感受到与众不同的价值体验。 蒙牛正在通过邀请消费者参与一系列的营销活动，为不同层面和不同需求的消费者创造独特的活动价值体验。 2014年5月18日，蒙牛纯甄在北京、上海等十个城市发起了邀请万名资深吃货“用味觉见证奇迹”，挑战“舌尖”上的吉尼斯活动。活动前期，蒙牛纯甄运用“双微”（微信、微博）平台，将“挑战吉尼斯世界纪录”的活动信息进行充分告知，并与天猫合作，推出了一系列免费领取、幸运抽奖等活动，还在活动官网发起了线上点赞、甄言征集等网络互动，吸引众多网友现场“味觉”体验。 活动当天，现场聚集了万余名美食体验者同时品鉴纯甄酸奶，最终，蒙牛纯甄以11642份有效调查问卷创造了“最多人参与的酸奶品尝调查的吉尼斯世界纪录”，也给消费者创造更多价值体验，让蒙牛纯甄的口味被更多的消费者记住。 此外，蒙牛早餐奶打造的“早起的鸟儿有活力”主题活动，以电影院和手机APP终端相结合的用户体验，让消费者与品牌产生黏性互动的同时，也巧妙传递了“早起”的健康生活理念。 不足的是，蒙牛创造新的价值体验的尝试还仅仅限制在营销与传播活动的范畴，没有从更宽的领域，比如说激发消费者的社会责任等领域去为消费者创造价值体验。 创造新的沟通渠道 尽管渠道扁平化是多年来如乳品这样的快消品企业一直在做的事情，但以往的渠道扁平化，只是不断地减少产品到达消费者的中间环节，以更好为消费者提供产品与服务。 在互联网时代，由于消费者更能影响企业的形象，也更注重企业的态度和品质，未来的渠道扁平化，企业应该将重点更多放在不断缩小和消费者之间的直接距离上，与消费者更真诚更直接地沟通，让消费者更了解企业的用心，才能更好地俘获消费者的“真心”。 蒙牛与消费者真诚沟通，通过一系列方法和平台搭建，让消费者在开放的沟通环境下，了解蒙牛产品生产的过程，了解牛奶饮品的种种特性。 行动1 “你的疑问，我的责任”平台。2013年蒙牛搭建了“你的疑问，我的责任”网站，并随后开通微博及微信沟通平台。消费者有任何想要了解的牛奶问题，都可以通过蒙牛官网和微博、微信提问，得到微客服和网站的回复。有时应消费者的需求，蒙牛高管和业内专家也会亲自回复。 行动2 牛奶科普活动。2013年起，蒙牛先后在官网和微信平台上开展了“牛奶的力量”、“你是‘谣控人吗”等牛奶科普活动，与消费者真诚沟通，为消费者普及牛奶常识和正确的饮奶观念，让更多的人感受到牛奶的健康能量。 行动3 消费者参观工厂。2013年蒙牛在全国28个工厂同步开启“邀请消费者参观工厂”活动，通过邀请媒体、意见领袖、消费者到蒙牛工厂参观，进行面对面的沟通和交流，亲眼见证牛奶生产的全过程，让消费者对牛奶有更多的知情权，也对蒙牛有了更真实的了解。 行动4 二维码追溯奶源安全。2013年12月18日，中国首款二维码可追溯牛奶——蒙牛精选牧场纯牛奶上市。消费者只要扫描牛奶外包装上的二维码，就能追溯到牧场信息以及牧场精细化管理等细节，实现了消费者对精选牧场精细化管理信息的“零距离”了解。 用了将近两年的时间，蒙牛在消费者心目中的信誉开始恢复。这说明，即使企业不经意犯了一些错误，也有可能通过真诚的态度和行动，换得消费者的谅解。 “在中国，我们正在重新定义牛奶。”5月7日，在2014全球乳制品论坛组织亚洲年会上，蒙牛乳业总裁孙伊萍提出了以上观点。这种重新定义，不仅是其所谓的重新定义中国乃至世界牛奶的发展格局与良性生态圈，还是重新定义牛奶行业与人们生活的关系，定义蒙牛与消费者之间的沟通、相处模式。 在必须紧紧围绕“消费者”的互联网时代，各个行业在产品制造、企业营销、企业责任等方面，都要重新定义与消费者的关系，创新与消费者的互动模式，为消费者创造需求与价值体验。