多品牌危机对产业信任的危害机制研究_情绪和情感论文

多品牌危机对行业信任的伤害机理研究，本文主要内容关键词为：机理论文,危机论文,品牌论文,行业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       [中图分类号]C93 [文献标识码]A [文章编号]1000～1549(2016)02～0104～12

       一、引言

       近年来，很多行业内的产品伤害危机事件层出不穷，呈现出明显的群发态势，多个品牌受到牵连，行业信任出现危机。多品牌危机的出现，不仅使整个行业遭受重创，还沉重地打击了消费者的信心，影响了整个产业链的健康发展。乳制品行业的三聚氰胺事件以及白酒行业中的塑化剂事件清晰地表明：相对于单一品牌危机，多品牌危机事件更易导致消费者对行业信任度的下降，降低他们的购买意愿，最终使得整个行业形象受损，涉事企业一旦应对不当，非常容易陷入恶性循环并最终有可能演变为行业危机。因此，厘清多品牌危机对行业信任的伤害机理就显得非常重要。

       已有研究表明，学术界对单个品牌发生危机后如何影响行业信任已经进行了大量研究，成果较为丰富。[1～2]品牌危机发生后，负面信息会扭曲消费者的质量感知，提高感知风险，从而影响其品牌态度，产生信任违背。[3]行业信任不仅仅是对公司的信任，还是对行业所处环境的信任。[4]现有研究更多地关注公司信任恢复策略的探讨，对于多品牌危机下行业信任的影响机制尚未给出定论，即并没有回答行业中多个品牌发生危机后，是通过何种机制影响消费者的行业信任，也没有解释与单一品牌危机相比，多品牌危机影响行业信任作用机理又有何不同?鉴于此，本文将以乳品行业为研究对象，以多品牌危机情景为切入点，从消费者的角度出发，结合消费者卷入度、品牌来源国等主客观因素，在与单一品牌危机相比较的基础上，深入分析多品牌危机对行业信任伤害的作用机理，由此建立起多品牌危机与行业信任之间的内在关联。

       二、理论综述与研究假设

       (一)多品牌危机对消费者恐慌情绪的影响

       单个品牌发生危机后，消费者会产生一系列的负面情绪，生气、愤怒、失望、焦虑等。多个品牌发生危机后，一系列品牌作为整体不但会增强公众对发生类似事件可能性的预期，而且随着危机在传播过程中不断地被扩大和夸张，会给公众带来直接的心理冲击并引发恐慌情绪。[5]民众的恐慌情绪在认知、情绪、态度以及行为倾向等方面的体现，主要表现为风险认知水平高、焦虑和从众行为。[6～8]

       首先，单个品牌发生危机后，消费者进行购买决策时，会面临来自财务、功能、身体、心理、社会等方面的风险。[9]这些风险激发了他们的负面情感，具体表现为愤怒、失望、麻木、怀疑等[10]，并影响其对企业形象的感知。而当行业中多个品牌发生危机后，根据展望理论在同等大小的损失和收益之间，人们通常会损失规避，即消费者对损失的重视远远大于收益。[11]这时消费者的关注点主要集中在事件的负面结果上，并对负面结果进行归因，他们认为整个行业在食品安全立法、调控、监管等方面存在诸多问题[12]，是行业的固有问题(稳定的归因)，从而产生愤怒、失望、无助的情绪[13]。同时由于公众缺乏相关信息和知识，容易对该事件进行扩大或者扭曲，继而引起其心理状态的变化，产生不满情绪，所以风险认知水平将会提高。基于此，提出如下假设：

       H1a：多品牌危机较单品牌危机给消费者带来更高的风险认知。

       其次，根据期望不一致理论：当事实和先前的期望一致时会导致更多的正面评估，先前正面的期望容易创造一个天花板效应以至于新的正面事实不能改善已有的正面评估；事实和先前的期望不一致时会导致更多的负面评估，所以一旦发生负面信息后将比正面信息对消费者的满意和购买程度的影响更大。[14]单个品牌发生危机后，会引发人员受伤、死亡、环境破坏、财务遭到损失等。[15]这时消费者倾向于将责任归因为肇事方并进行谴责，还易于产生负面情绪[16]，进而影响消费者的行为。在多个品牌出现危机后，当第一次失败的阴影还没散去时，又经历了一次新的产品危机，消费者会对行业中失败企业的案例记忆犹新。不满意的消费者再一次经历了品牌危机后，会更倾向于表现出焦虑情绪，具体表现为紧张、忧虑、烦恼、害怕和恐惧等。[17]故提出如下假设：

       H1b：多品牌危机较单品牌危机给消费者带来更高的焦虑情绪。

       再次，单品牌危机发生后，市场上充斥着大量品牌的不利信息，使得消费者的感知风险提高，对危机品牌产生负面的信念和态度，不利于危机品牌进入考虑集。[18]同时品牌犯错让消费者感到极其失望，从而引起消费者-品牌关系的恶化。这时他们通常选择其他品牌作为替代品。当多个品牌发生危机后，消费者容易产生认知负荷加重，理性决策受阻，个人往往表现出不知所措，之后的自然反应是习惯化或者熟练化的行为[5]，即从众行为的产生。2003年的SAS板蓝根抢购风波，2008年三聚氰胺事件后的洋奶粉抢购等现象就是典型代表。这是消费者在信息缺乏且没有权威信息来源的情况下，表现出的和大众行为一致的倾向。这时如果群体的规模越大，持有一致意见的人越多，消费者感知到群体的压力就越大，只有从众行为才能减少这样的压力。因此得到如下假设：

       H1c：多品牌危机较单品牌危机使消费者更容易出现从众行为。

       (二)多品牌危机引发的恐慌情绪对行业信任的影响

       多品牌危机的爆发，犹如多米诺骨牌的倒塌，使得整个行业发生改变。消费者产生恐慌情绪后，负性的信息更易提高他们的风险认知水平，风险认知水平越高，就越会对整个行业的监管能力、生产企业、第三方认证机构及行业食品安全事件发生率都产生怀疑[19]，对行业的信任下降。另外，社会风险的扩大效应，会使得恐慌传播加速消费者的负面情绪，由于情绪互相感染，使得他们之间的焦虑出现感染，从而产生对产业链的不信任。同样，多品牌危机使得消费者的风险认知和焦虑水平的提高，导致消费者出现自我保护动机，从而更好地适应环境，所以比自我保护动机弱的个体更加从众。从众的行为使得大量消费者出现拒绝购买等情况使得对行业的信任下降。综上，提出如下假设：

       H2a：多品牌危机引发的消费者风险认知越高，其对行业的信任度越低；

       H2b：多品牌危机引发的消费者焦虑越严重，其对行业的信任度越低；

       H2c：多品牌危机引发的消费者从众行为越多，其对行业信任度越低。

       (三)消费者卷入度对多品牌危机与消费者恐慌情绪关系的影响

       卷入度高低反映消费者对产品的关注度以及其是否愿意驱使个体投入相应资源对外界刺激进行不同程度的评价，对消费者的购买决策过程(信息搜寻、态度改变、购买意向等)起着重要的作用。[20]根据精细加工可能性模型(ELM)，当卷入度高时，消费者会沿中枢路径(Classic Approaches)处理信息，并积极主动地搜寻与产品相关的信息、评估和斟酌后进行谨慎地决策。但是当卷入度低的时候，消费者沿边缘路径(Contemporary Approaches)处理信息，对信息的收集和处理不会很谨慎，被动地接收相关信息并且决策随意化。高卷入度的消费者在购买之前对产品关注度高，注意收集产品信息，所以事件信息和企业信息对高卷入度的消费者影响比低卷入度的消费者显著。[21]单品牌发生危机时，高卷入度的消费者对产品关注度较高，获取的信息也比较丰富，这时感知风险就会高。同样，多品牌发生危机后，群发危机的叠加效应，使得多个事件经过多重的转介机制而传播给多元的接受群体，并通过反复的反馈呼应与影响，从而产生一个放大化的效果，使消费者呈现恐慌的心理反应。所以，在多品牌危机发生后，卷入度高的消费者除了关注单个品牌的风险，更多的风险感知来自整个供应链乃至行业。基于此，提出如下假设：

       H3a：相对于低卷入度者，高卷入度的消费者在多品牌危机发生时较单品牌危机会有更高的风险认知。

       单品牌危机发生后，高卷入度比低卷入度的消费者更容易产生认知失调。Festinger(1957)[22]认为个人的知觉、态度、信念、价值等因彼此间的不一致而产生了不满意，造成了个人的心理焦虑，产生不舒服的感觉，这时为了解除紧张或者避免失调的增加，会通过改变行为来减少失调。同样，危机后充满焦虑的消费者还会通过品牌转换来消除心里的失调感。当多个品牌发生危机后，高卷入度的消费者由于掌握充分的信息，拥有大量的专业知识，他们通常从产业链的角度来评价整个行业。当整个行业环境受到危害时，消费者感觉到自己和家人的生命健康被完全暴露在危险环境或受到毒物侵害中，他们的焦虑感会更高，正像俗语说的那样“知道的越多，不知道的也越多”。但是这样的焦虑感无法通过品牌转换来达到，从而使高卷入度的消费者更进一步地陷入恐慌之中。基于此，提出如下假设：

       H3b：相对于低卷入度者，高卷入度的消费者在多品牌危机发生时较单品牌危机会出现更高的焦虑感。

       单品牌危机发生后，品牌关系变化幅度越大，危机的负面信息对消费者的影响越显著。魏巍(2012)[23]认为高卷入度的消费者更注意危机的实质问题(例如：危机归因和严重程度)的信息，处理信息能力精细，但是低卷入度的消费者更注重边缘信息(例如舆论的导向、外部口碑等)，这时会出现不精细的加工和粗略的思考。但品牌危机发生后高卷入度的消费者知识丰富，能进行自己的有效判断，反而不会产生从众行为。但当行业中多个品牌出现危机后，由于产品与他们关系紧密，根据认知失调理论，高卷入度的消费者更容易产生心理紧张，这时他们内心出现冲突与不安，理性程度会降低，尤其面对众人对行业的负面评价时，他们会改变其某些信念或行为，产生本能的避害行为，来使自己重新出现平衡，因此更容易产生从众行为。[24]但是低卷入度的消费者由于对产品漠不关心，对产品的信息了解甚少，不容易出现恐惧与不安，也不会产生从众行为。由此得到如下假设：

       H3c：相对于低卷入度者，高卷入度的消费者在多品牌危机发生时较单品牌危机更容易产生从众行为。

       (四)品牌来源国对多品牌危机与消费者恐慌情绪关系的影响

       品牌原产地指一个品牌的发源地(品牌所属的国家或地区)，也指品牌在消费者心中所联系的国家或地区，而不管这个产品本身在哪里生产。品牌原产地的概念包括两个维度：产品形象和国家印象。[25]在产品伤害危机中，品牌的原产地形象被认为发挥着重要作用。例如，2007年美国的玩具风波中，大量媒体强调这些品牌的玩具来自中国生产，让美国人意识到这些玩具的来源国，能有效地转移谴责。品牌原产地刻板印象是指人们对某个特定国家的产品有“made-in”感知的刻板印象，来源国线索会通过其形成偏见的能力，显著影响消费者的评估。[26]当行业中多个国内品牌同时出现问题时，消费者很容易联想到这些品牌之间的共同点——属于同一行业以及同为国内品牌。对于该行业中的国外品牌而言，他们虽与问题品牌同属一个行业，但若将国内品牌和国外品牌看成两个整体，二者之间当属竞争关系，且国外品牌与问题品牌(国内品牌)之间的关联要弱于国内品牌与问题品牌之间的关联。[27]当单个国内品牌发生危机时，品牌使用者感知风险较高，但当行业中多个国内品牌出现危机后，本来存在着刻板印象的消费者，对整个行业的风险认知就更高。原本就对国产品牌信心不足，危机事件更加剧了他们的失望，使其对整个行业的产品质量、监管产生怀疑，导致认知风险提高。基于此，得到如下假设：

       H4a：相对于国外品牌，国内品牌的多品牌危机较单品牌危机会带给消费者更高的风险认知。

       Chandran和Menon(2004)[28]的研究发现消费者对危机事件的心理距离越近，则感知风险越高，负面情绪越大。Goodman和Malkoc(2012)[29]研究也发现，个人可能在心理尝试拉开与任务、事件和物体之间的距离，心理距离能降低负面情感的强度。当产品伤害危机与自己的心理距离较小时，人们处理危机相关信息的动机会更大，因而他们对产品伤害危机带来的感知风险会更大，焦虑情绪也越大。单个国内品牌发生危机后，品牌的使用者会产生焦虑的情绪，当国内多个品牌发生危机后，由于消费者的心理距离(空间距离)比较近，因此消费者的感知风险越高，负面情绪越大。但是对于国外品牌，由于心理距离远，所以消费者的焦虑度相对降低。于是得到如下假设：

       H4b：相对于国外品牌，国内品牌的多品牌危机较单品牌危机会带给消费者更高的焦虑感。

       单个国内品牌发生危机后，消费者会出现品牌转换行为。但是当多个国内的品牌发生危机后，消费者由于心理距离近而产生高的负面情绪。整个行业的无序使得消费者不知所措，他们就会选择从众行为来减少心理压力。但是多个国外品牌发生危机时，消费者感知心理距离远，这时感知风险和恐惧感都比较低，另外，由于消费者的民族中心主义使得他们对国外产品的购买意愿下降[30]，这时由于心理压力小而从众行为低。基于此，提出如下假设：

       H4c：相对于国外品牌，国内品牌的多品牌危机较单品牌危机带来消费者更高的从众行为。

       综上所述，本研究的理论框架如图1所示，主要探讨与单一品牌危机相比，多品牌危机对行业信任影响的不同内在机制，试图构建品牌危机影响行业信任的理论模型，其中以民众面对危机而产生的恐慌在认知、情绪、态度以及行为倾向等方面的不同体现作为中介变量，并从主客观角度分别考虑了消费者卷入度与品牌来源国作为调节变量。

      

       图1 本研究的理论框架图

       三、研究设计

       (一)变量的测量

       本研究的量表均来自于前人的研究文献，除个人基本特征外，全部题项均采用Likerts七分量表，从1表示“完全不同意”到7表示“完全同意”。消费者的恐慌情绪的测量，借鉴谢晓菲(2005)[6]的消费者恐慌心理在三方面的体现，即风险认知、焦虑和从众行为的产生。其中，风险认知参照Bauer(1967)[31]、杜建刚(2012)[21]等学者所使用的产品危机下的消费者风险认知的三个题项：“我感觉购买这种产品存在风险”、“我感觉购买这种产品会对我造成伤害”、“我感觉购买这种产品缺乏安全保障”；焦虑采用了Duhachek和Richins(2005)[32]、汪涛(2008)[33]等在服务失败后消费者的焦虑情绪测量表，包括两个题项：“服务失败后，我感到很害怕”、“服务失败后，我感到很担忧”，并根据产品伤害危机的情景稍做修改；对于从众行为的测量题项是在Bond和Smith(1996)[34]对从众含义界定的基础上，结合品牌危机的实际情况，采用了四个题项：“此次危机后，我会听从别人意见购买某品牌的乳品”、“此次危机后，很多人觉得好的产品我也觉得好”、“此次危机后，很多人买的乳品品牌我也跟着买”、“此次危机后，我选择乳品品牌会受他人的影响”。

       对于行业信任的测量我们采用Grayson(2008)[4]使用的六个测量项，包括：(1)行业中的主体(企业、政府、行业协会)都很关心消费者；(2)行业中的主体(企业、政府、行业协会)能够给消费者提供帮助；(3)行业中的主体(企业、政府、行业协会)为公众的利益着想；(4)行业中的主体(企业、政府、行业协会)是真诚的；(5)行业中的主体(企业、政府、行业协会)是遵守诺言的；(6)行业中的主体(企业、政府、行业协会)是讲真话的。Grayson(2008)[4]量表的Cronbach's α为0.85。

       消费者卷入度的测量我们采用McQuarrie(1992)[35]的购买卷入度的量表，原始问卷的Cronbach's α系数为0.96。刘冉(2006)[36]引进了该量表并翻译成中文，其Cronbach's α系数是0.93。在此基础上，我们结合乳品本身的一些特点进行简单修改，具体五个问项如下：“我认为我需要饮用乳品”、“因为各种原因，我需要不同的乳品”、“我经常注意各个品牌的乳品的宣传广告”、“我对乳品很感兴趣”、“品尝新的乳品让我有兴趣盎然的感觉”。

       (二)实验设计

       本研究主要探讨多品牌危机的发生是如何通过恐慌情绪影响到行业信任，以及这个过程中消费者的购买卷入度与品牌来源国对行业信任的调节作用。我们采用的是大多数学者研究产品伤害危机各变量的关系时所采用的现场实验方法收集数据并验证这些变量之间的关系。

       本研究实验采用2(品牌危机：单品牌危机VS多品牌危机)×2(品牌来源国：国内品牌VS国外品牌)的组间实验设计。同时将消费者的购买卷入度(高，低)作为调节变量带入模型中。其中消费者购买卷入度(高，低)是消费者行为的某种体现，可以通过独立的量表进行测量。

       (三)实验流程

       对于实验场景的设计，我们采用模拟真实事件的方法。以乳品行业为例，是因为乳品行业危机事件发生频率较高，符合多品牌危机的特点。对于单品牌危机的发生，我们以蒙牛的黄曲霉素事件为例测量消费者的态度和信任的变化。对于多品牌危机的事件，我们首先调研了从2004年至2012年的29起乳品危机事件，选择三聚氰胺事件后2010～2012中发生的事件进行模拟。由于品牌的变色龙效应，很多国外的品牌到中国后都改变了身份，导致消费者对多数品牌的国别属性认知错误。针对这样的情况，我们采用国内多家品牌或者国外多家品牌等字眼来对品牌来源国进行区分。经过了严密的前测后，我们又针对存在的问题对实验材料进行了修改。正式实验阶段，首先要求所有被试阅读实验材料，并回答相应的问题，然后让被试填答测量消费者卷入度高低的问卷，最后是个人基本资料的填写，实验结束。

       四、数据分析和结果

       (一)样本概况

       本研究以我国乳品消费者为抽样母体，采用配额抽样与便利抽样相结合的方法，选取了北京市的300名不同年龄与性别的消费者作为实验样本。剔除数据缺失及作答不认真的问卷后，最终得到有效问卷273份，有效问卷率达91％。其中单品牌危机是134份(49.1％)，多品牌危机是139份(50.9％)。样本的总体特征如表1所示。

      

       (二)样本的信效度分析

       本文使用内部一致性系数(Cronbach's α)检验了问卷中各主要变量量表的信度。统计结果显示，对于恐慌情绪的测量，分为风险认知、焦虑和从众行为三个方面。其中风险认知的Cronbach's α系数为0.902，焦虑的Cronbach's α系数为0.795，从众行为的Cronbach's α系数为0.883。行业信任量表的Cronbach's α系数为0.874。消费者卷入度的Cronbach's α系数为0.936。综上，本研究使用变量的内部一致性系数均超过了0.70的临界值(Nunnally，1978)，表明量表具有较高的信度。

       (三)假设检验

       1.单、多品牌危机对消费者恐慌情绪影响的检验。

       对于单品牌与多品牌危机对消费者恐慌情绪的影响，我们通过独立样本T检验进行分析，结果如表2所示。多品牌危机的发生与单品牌危机相比，消费者风险认知显著更高(

=5.01，

=3.35；t=-14.3，p＜0.05)；多品牌危机的发生与单品牌危机相比，消费者焦虑情绪显著更高(

=4.94，

=3.25；t=12.7，p＜0.05)；多品牌危机的发生与单品牌危机相比，消费者从众行为显著更高(

=5.24，

=2.93；t=11.5，p＜0.05)。综上，可以得出多品牌危机与单品牌危机相比会导致消费者产生显著更高的恐慌情绪(风险认知、焦虑、从众行为)，于是假设H1a、H1b以及H1c获得支持。

      

       2.多品牌危机引发的恐慌情绪影响行业信任的检验。

       多品牌危机后引发的消费者恐慌情绪包括风险认知提高，出现焦虑情绪和从众行为，这些恐慌情绪会影响消费者的行业信任。

       首先，检验消费者的风险认知对行业信任的影响。T检验的结果显示，风险认知高的行业信任低(

=3.02)，风险认知低的行业信任高(

=5.14)，两者的差异显著(t=-12.25，p＜0.05)。同时，以消费者的风险认知为自变量，行业信任为因变量进行回归，如表3所示。回归结果表明消费者的风险认知越高，行业信任水平越低(β=-0.344＜0，p＜0.05)，即风险认知对行业信任存在显著负向影响，假设H2a得到验证。

      

       其次，检验消费者的焦虑情绪对行业信任的影响。T检验的结果显示，焦虑情绪高的行业信任低(

=2.98)，焦虑情绪低的行业信任高(

=5.07)，两者的差异显著(t=-11.73，p＜0.05)。同时以消费者的焦虑情绪为自变量，行业信任为因变量进行回归，如表4所示。回归结果表明消费者的焦虑情绪越高，行业信任水平越低(β=-0.268＜0，p＜0.05)，即焦虑情绪对行业信任存在显著负向影响，假设H2b得到验证。

      

       最后，检验消费者的从众行为对行业信任的影响。T检验的结果显示，从众行为高的行业信任低(

=2.98)，从众行为低的行业信任高(

=5.07)，两者的显著差异(t=-11.73，p＜0.05)。同时以消费者的从众行为为自变量，行业信任为因变量进行回归，如表5所示，回归结果表明消费者的从众行为越高，行业信任水平越低(β=-0.156＜0，p＜0.050)，即从众行为对行业信任存在显著负向影响，假设H2c得到验证。

      

       3.消费者卷入度对品牌危机与消费者恐慌情绪关系的调节作用检验。

       实验结果中，消费者卷入度问卷得分高(142人)的为卷入度高，得分低(131人)的为卷入度低，两者的比例分别为52％、48％。对于消费者的风险认知方面，数据结果显示卷入度的高/低与消费者的风险认知有显著的交互作用(F(1，273)=7.419，p＜0.05)。另外，通过进一步单纯主效应分析发现，对于卷入度高的消费者，多品牌危机的风险认知(M=5.24)显著高于单个品牌发生危机的风险认知(M=4.02)(F(1，134)=224.533，p＜0.05)；对于卷入度低的消费者，多品牌危机带来的风险认知(M=4.17)显著高于单个品牌发生危机的风险认知(M=3.75)(F(1，136)=88.746，p＜0.05)；同时，单个品牌发生危机后，高卷入度的消费者风险认知(M=4.19)显著高于低卷入度的消费者风险认知(M=3.48)(F(1，132)=62.336，p＜0.05)；多个国内品牌发生危机后，高卷入度消费者风险认知(M=5.56)显著低于低卷入度的消费者风险认知(M=4.32)(F(1，138)=62.173，p＜0.05)。同时，单品牌与多品牌发生危机后高卷入度消费者感知的风险认知的差值(1.37)高于低卷入度的消费者风险认知的差值(0.74)，即对于卷入度高的消费者发生的单品牌与多品牌危机的风险认知都会大于卷入度低的消费者的风险认知。假设H3a成立，具体结果如表6及图2所示。

      

      

       图2 单品牌与多品牌危机的风险认知均值比较

       在焦虑情绪上，卷入度的高/低和焦虑情绪具有交互作用(F(1，273)=6.578，p＜0.05)。进一步进行单纯主效应分析，结果显示，对于卷入度高的消费者，多品牌危机后消费者的焦虑情绪(M=5.04)显著高于单个品牌发生危机后的焦虑情绪(M=3.77)(F(1，134)=257.841，p＜0.05)；对于低卷入度的消费者，多品牌危机后消费者的焦虑情绪(M=4.84)显著高于单个品牌发生危机后消费者的焦虑情绪(M=3.54)(F(1，136)=99.632，p＜0.05)；同时，单个品牌发生危机后，高卷入度消费者的焦虑情绪(M=3.95)显著高于低卷入度消费者的焦虑情绪(M=3.55)(F(1，132)=17.226，p＜0.05)；多个品牌发生危机后，高卷入度消费者的焦虑情绪(M=5.62)显著高于低卷入度消费者的焦虑情绪(M=4.73)(F(1，138)=55.724，p＜0.05)。同时，单品牌与多品牌发生危机后高卷入度消费者焦虑情绪的差值(1.67)高于低卷入度消费者焦虑情绪的差值(1.18)，即对于卷入度高的消费者发生的单品牌与多品牌危机的焦虑情绪都会大于卷入度低的消费者的焦虑情绪。假设H3b成立，具体结果如表7及图3所示。

      

      

       图3 单品牌与多品牌危机的焦虑情绪均值比较

       在从众行为上，卷入度高/低的不同对从众行为具有交互作用(F(1，273)=4.156，p＜0.05)。单纯主效应分析结果显示，对于卷入度高的消费者，多品牌危机后消费者的从众行为(M=4.95)显著高于单个品牌发生危机后的从众行为(M=3.21)(F(1，134)=257.841，p＜0.05)；对于低卷入度的消费者，多品牌危机后消费者的从众行为(M=4.78)显著高于单个品牌发生危机后消费者的从众行为(M=2.93)(F(1，136)=376.532，p＜0.05)；同时，单个品牌发生危机后，高卷入度消费者的从众行为(M=3.84)显著高于低卷入度消费者的从众行为(M=3.38)(F(1，132)=74.276，p＜0.05)；多个品牌发生危机后，高卷入度消费者的从众行为(M=5.29)显著高于低卷入度消费者的从众行为(M=4.97)(F(1，138)=13.324，p＜0.05)。同时，单品牌与多品牌发生危机后，高卷入度消费者从众行为的差值(2.13)高于低卷入度消费者从众行为的差值(1.59)，即对于卷入度高的消费者发生的单品牌与多品牌危机的从众行为都会大于卷入度低的消费者的从众行为。假设H3c成立，具体结果如表8及图4所示。

      

      

       图4 单品牌与多品牌危机的从众行为均值比较

       4.品牌来源国对品牌危机与消费者恐慌情绪关系的调节作用检验。

       对于品牌来源国的调节作用，本文分为国内品牌和国外品牌发生危机对消费者恐慌情绪的影响。研究结果表明在风险认知方面，国内/国外品牌的不同对风险认知具有交互作用(F(1，273)=10.050，p＜0.05)。单纯主效应分析结果显示，国内多品牌发生危机后，消费者的风险认知(M=5.16)显著高于单个品牌发生危机消费者的风险认知(M=3.78)(F(1，134)=312.274，p＜0.05)；国外多品牌发生危机后，消费者的风险认知(M=4.03)显著高于单个品牌发生危机后消费者的风险认知(M=3.82)(F(1，136)=112.225，p＜0.05)；同时，单个国内品牌发生危机后消费者风险认知(M=4.22)显著高于单个国外品牌发生危机后的风险认知(M=3.64)(F(1，132)=57.437，p＜0.05)；多个国内品牌发生危机后，消费者风险认知(M=5.43)显著高于国外多个品牌发生危机后的风险认知(M=4.37)(F(1，138)=31.225，p＜0.05)。同时，国内的单品牌与多品牌发生危机后消费者感知风险认知的差值(1.21)高于国外的单品牌与多品牌的风险认知的差值(0.73)，即对于国内品牌发生的单品牌与多品牌危机后消费者的风险认知都会大于国外单或者多品牌发生危机后的风险认知。假设H4a获得支持，具体结果如表9及图5所示。

      

      

       图5 单品牌与多品牌危机的风险认知均值比较

       在焦虑情绪上，国内/国外品牌的不同对焦虑情绪具有交互作用(F(1，273)=9.870，p＜0.05)。进一步进行单纯主效应分析，结果显示，国内多品牌发生危机后，消费者的焦虑情绪(M=5.23)显著高于单个品牌发生危机后消费者的焦虑情绪(M=3.73)(F(1，134)=323.286，p＜0.05)；国外多品牌发生危机后，消费者的焦虑情绪(M=4.12)显著高于单个品牌发生危机后消费者的焦虑情绪(M=3.39)(F(1，136)=104.771，p＜0.05)；同时，单个国内品牌发生危机后，消费者的焦虑情绪(M=3.95)显著高于单个国外品牌发生危机后的焦虑情绪(M=3.54)(F(1，132)=46.264，p＜0.05)；多个国内品牌发生危机后，消费者的焦虑情绪(M=5.56)显著高于多个国外品牌发生危机后的焦虑情绪(M=4.58)(F(1，138)=53.535，p＜0.05)。同时，国内单品牌与多品牌发生危机后消费者感知的焦虑情绪的差值(1.61)高于国外的单品牌与多品牌发生危机后的焦虑情绪的差值(1.04)，即对于国内发生的单品牌与多品牌危机消费者的焦虑情绪都会大于对国外单或者多品牌发生危机的焦虑情绪。假设H4b获得支持，具体结果如表10及图6所示。

      

      

       图6 单品牌与多品牌危机的焦虑情绪均值比较

       从众行为上，国内/国外品牌的不同与从众行为具有交互作用(F(1，273)=6.227，p＜0.05)。进一步进行单纯主效应分析，结果显示，国内多品牌发生危机后，消费者的从众行为(M=5.17)显著高于单个品牌发生危机后消费者的从众行为(M=2.92)(F(1，134)=372.336，p＜0.05)；国外多品牌发生危机后，消费者的从众行为(M=3.95)显著高于单个品牌发生危机后消费者的从众行为(M=2.21)(F(1，136)=93.223，p＜0.05)；同时，单个国内品牌发生危机后，消费者的从众行为(M=3.72)显著高于单个国外品牌发生危机后的从众行为(M=3.23)(F(1，132)=28.564，p＜0.05)；多个国内品牌发生危机后，消费者的从众行为(M=5.67)显著高于多个国外品牌发生危机的从众行为(M=4.63)(F(1，138)=96.271，p＜0.05)。同时，国内的单品牌与多品牌发生危机，消费者感知的从众行为差值(1.95)高于对国外的单品牌与多品牌发生危机的从众行为差值(1.40)，即国内品牌发生的单品牌与多品牌危机，消费者的从众行为都会大于国外单或者多品牌发生危机的从众行为。假设H4c获得支持，具体结果如表11及图7所示。

      

      

       图7 单品牌与多品牌危机的从众行为均值比较

       五、研究启示与讨论

       在多品牌危机频繁发生的背景下，本研究以乳品行业为研究对象，结合消费者卷入度、品牌来源国等主客观因素，通过实验设计对比分析了多品牌危机与单品牌危机对行业信任影响的内在机理。本文的结论是：相对于单品牌危机，多品牌危机更容易使消费者产生恐慌的情绪；多品牌危机中，消费者的风险认知越高，行业信任越低；消费者的焦虑情绪越高，行业信任越低；消费者的从众行为越高，行业信任越低；消费者卷入度与品牌来源国对多品牌危机与消费者恐慌情绪之间的关系具有调节作用。

       通过对比多品牌危机与单一品牌危机影响行业信任的作用机制，本研究进一步丰富和完善了产品伤害危机理论，旨在为陷入多品牌危机中的企业或品牌获得生机，为避免行业危机的发生而进行的策略选择提供强有力的理论支持。

       基于此，本研究的主要启示及不足之处可以概括如下：

       (一)本研究的管理启示

       第一，行业在发生危机后，企业、政府、行业组织应该主动澄清事实，帮助安抚消费者的情绪，减少他们的风险感知与焦虑情绪。当恐慌情绪出现后，企业、政府应该稳定人心，恢复保持消费者对行业的信任。为了避免行业危机的发生，应该加强政府监控，使得政府从行政管理的角度对整个行业进行有效的监控与治理。

       第二，为了避免行业危机的发生，应加强专业机构认证。专业认证机构作为独立于政府的机构，虽然没有政府的强制力，但其有对产品质量进行认证的专业能力，也是相对于生产企业及行业较为独立、无利益关系的第三方，所以在消费者心目中具有一定的权威性。通过专业机构的认证，包括原产地认证、质量认证、标签管理等，能够保证产品的质量安全，让消费者放心购买，从而恢复消费购买意愿。

       第三，为了避免行业危机的发生，应该加强行业规范，我国目前很多行业发展迅速，但其行业规范却没有跟上发展的脚步，与发达国家相比还存在很多不足，这些不足使得消费者对产品的质量安全心有顾虑。行业标准等规范是行业经营者应遵守的最基本的准则，只有加强行业规范，才能保证我国产品的安全，从而保障行业的健康发展。

       第四，加强媒体的管理，利用媒体进行正面宣传。危机发生后要对所有的数据进行认真审核，以免报道失误，提高媒介的可信度。另外，要求企业主动给媒介提供正确无误的信息，使得企业和政府能够有效地合作来减少公众的恐慌感，在此基础上提高消费者的行业信任。

       (二)本研究的局限性

       本研究尽管获得了一些比较重要的发现，对现有产品伤害危机理论，尤其是多品牌危机理论的研究深度和广度有了一定的拓展，但研究中还存在一些不足。例如，本研究中实验选择的产品只涉及乳制品行业，而消费者对不同行业的产品的关注程度以及购买行为会有所不同。因此，本研究中所得到的相关结论是否在其他行业中还会存在，未来可以就不同行业中的多品牌危机影响行业信任的作用机制进行更为深入的比较研究。

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