透视信用卡市场的顾客特征与顾客行为，本文主要内容关键词为：顾客论文,信用卡论文,透视论文,特征论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、研究方法与研究结果
本文的实证研究框架如下：首先，通过定性研究确定消费者对信用卡的基本态度；其次，通过因子分析得出影响顾客对信用卡价值判断的感知利益因子与感知风险因子的具体维度；再者，以顾客对信用卡的感知利益与感知风险作为细分变量，对样本进行类别划分，并对细分市场进行阐述说明；最后，比较不同细分市场的信用卡使用频率及使用金额。
(一)定性研究
1.深度访谈
目前对信用卡的感知利益与感知风险的研究还属空白，所以我们首先通过定性研究对信用卡的态度获得初步认识。我们对30位信用卡用户进行了深度访谈，重点围绕以下几个问题：日常使用信用卡的程度如何?使用信用卡有哪些好处?使用信用卡存在哪些弊端?本文将这些受访者提及的优点和弊端进行了整理，见表1。
2.变量界定
从表1可以看到，使用信用卡的好处主要包括的便利性、支付功能、信息功能、额外收益(积分等)及所带来的时尚感。使用信用卡的弊端主要是指使用中的风险，如可能导致的过度消费，与不愿意欠银行的钱等。我们利用这些分类，并结合以往文献的研究，构造出对感知利益与感知风险的测量表。
本文在以往文献及深度访谈的基础上设计测量表，并请信用卡研究学者和银行业的专业人士进行了修订。本文首先从感知利益与感知风险两个方面测量消费者对信用卡的评价。感知利益又包括两个方面：实用性利益与象征性利益；感知风险也包括两个方面：个人风险与非个人风险。
感知利益指顾客感知到的产品或服务所能提供的价值或功能。学者认为同一产品中同时提供实用性利益与象征性利益：前者指产品或服务的实际功能；后者指产品或服务对消费者心理感受或社会地位的影响(Mano和Oliver，1993)。信用卡是多功能的金融产品，具有透支功能、信息查询功能，并且使用信用卡还可以积累个人信用，使顾客获得长期利益。此外，影响信用卡使用的一个关键因素是支付的便利性，例如信用卡是否在日常的消费场所都可以应用，是否很少出现问题，以及出现问题时能否及时与发卡行取得联系等。所以，我们将信用卡的实用性利益界定为4个方面：便利利益、支付利益、信息利益和使用信用卡所获得的额外利益(积分等)。信用卡作为一种新兴的金融产品，具有时尚感。同时因为信用卡的初始使用者是收入居于中高水平的白领阶层，所以使用信用卡还可能伴随着成功感，这形成使用信用卡的另一种利益：象征利益。
虽然信用卡可以提供一系列价值，但是使用信用卡也存在风险。感知风险是指顾客对于购买产品或服务所伴随的不确定性或负面结果的感知(Dowling和Staelin，1994)。感知风险包括两类：个人风险与非个人风险(Brooker，1983)。个人风险是指与个人感受密切相关的心理性风险与社会性风险；非个人风险是指客观存在的各类风险。信用卡的核心理念是“借贷消费”，这与中国人传统的重视储蓄及量入为出的价值观有根本背离。因此，对于那些持有传统负债观的消费者而言，使用信用卡存在比较高的心理门槛，这是个人化风险。除负债观之外，使用信用卡还涉及到其他风险，如过度消费的风险及对使用者经济状况的负面影响，这些是非个人化风险。
(二)抽样调查与因子分析
本研究的对象是信用卡持卡人。为了增加样本的多样性，我们采用街头拦截方式收集数据。在确定被访问对象持有信用卡后，才邀请他(她)参加调查。总共发放问卷450份，回收的完整问卷412份，经过对问卷的初步筛选，剔除无效问卷后，有效问卷为364份。被调查者中，男性占62％，女性占38％。34％的人工作时间在5～8年，32％的人工作时间在8年以上。从单位性质看，国有控股企业最多，占40％。在婚姻状况中，未婚的居多，占43％。
本研究采用SPSS软件的主成分分析法及最大方差正交旋转法，对顾客的态度变量进行因子分析，确定信用卡感知利益与感知风险的具体维度。因子分析显示，顾客对信用卡感知利益可以提炼出5个因子，解释的累积方差为67.9％(见表2)；顾客对信用卡的感知风险可以分为两个因子，解释的累计方差为55％(见表3)。
(三)顾客细分及营销启示
因子分析揭示，影响顾客对信用卡感知价值有7个因子：便利利益、支付利益、信息利益、额外利益、象征利益、个人负债观以及信用卡可能造成的财务风险。不同顾客在评价信用卡的价值时可能看重不同方面，所以我们将态度因子作为细分变量对信用卡持有人进行细分。首先采用分层聚类法，确定最佳划分的类群数为5类，在此基础上，以K-Means的聚类法将各样本归类。分类结果及各类的样本数量与所占的比例列于表4中，各类消费者的人口统计特征见表5。
第一类消费者中男性的比例占67％，约有60％的人工作年限在5年以上，超过1/2的人数在国有控股企业工作。这类人具有浓厚的传统的“量入为出”的观念，反对负债，不喜欢借贷消费。他们不注重信用卡的支付价值，也不关注使用信用卡所能获得的额外利益。我们将其命名为“保守消费者”。从这类消费者的特点可以看出，积分与赠品不能有效地提高此类消费者的信用卡使用率。由于深受传统负债观念的影响，他们不接受信用卡的提前支付功能。这类持卡人可能是在信用卡销售人员的劝说利诱之下申请了信用卡，其实并不认同信用卡的消费观念。发卡机构可以倡导提前消费、提前享受的现代消费理念，转变这类顾客的消费思维；或者在今后对信用卡的申请者进行严格的审查，减少此类消费者数量。
第二类消费者之中男女比例相当，绝大部分顾客的工作时间都在3年以上，一般分布在国有控股企业、外资企业与民营企业，以年轻人居多。这类持卡人负债观比较薄弱，更看重使用信用卡所带来的时尚感与成就感，我们称其为“时尚追求者”。时尚追求者主要是年轻的白领阶层，思想与观念都比较前卫。要提高这类持卡人的刷卡频率，发卡机构应该重点强调使用信用卡进行提前消费是一种时尚的消费观念，是对自己偿债能力充满信心的表现，也是对自己工作及生活充满信心的体现，是成功人士的消费观念。但同时，发卡机构还应该对这类顾客进行理性消费教育，倡导有节制的信用卡消费，避免这类顾客陷入“卡奴”的困境，否则将对信用卡行业及整个社会造成极大的负面影响。
第三类消费者中以男性居多，大部分工作时间在3年以上，46％人在国有企业，另外超过20％的人在外企工作。这类消费者虽然很重视信用卡的支付利益，但是更重视使用信用卡可能导致的财务风险，因此，我们称其为“谨慎理财者”。这类消费者已经认同信用卡的核心支付功能以及提前消费理念，但是对自身的经济状况担忧限制了他们对信用卡的使用。对于此类消费者，发卡机构应该引导他们正确认识信用卡消费，使他们认识到信用卡并不一定导致过度消费。另外，应提倡信用卡的理性消费理念，避免消费者陷入债务危机。发卡机构还可以提供储蓄卡与信用卡的捆绑服务，帮助这类顾客自动转账，并将消费信息及时通知他们，帮助顾客理财。
第四类消费者中男女比例基本相当，绝大部分人的工作时间在3年以上，50％的人工作年限在8年以上。超过40％的人在国有控股企业工作，另外在外资和民营企业工作的人数各占20％左右。67％的人已经结婚。这类消费者重视信用卡使用的便利性与在使用过程中获得的额外利益，不在乎信用卡的象征利益，我们称其为“实用主义者”。根据这类顾客特点，发卡机构可以运用积分、附送赠品等方式鼓励他们使用信用卡。另外，发卡机构应与更多的商业机构合作，提高信用卡的使用范围及使用便利性，也有助于提高这类顾客的使用率。值得关注的是，这类顾客非常重视发卡机构的相关服务，发卡机构应该提高服务质量，及时准确地回答顾客的咨询，并及时帮助顾客解决在使用信用卡过程中遇到的问题。累计信用与累计积分等方式也可能提高这类顾客对信用卡的使用量。
第五类消费者中以男性居多，绝大部分人的工作时间在3年以上，40％人的工作时间在5～8年之间。大部分人分布在国有或外资企业，已婚人群占69％。这类顾客并不重视信用卡的信息查询功能，但比较重视信用卡使用的便利性，我们称之为“便利导向者”。此类消费者不看重信用卡的信息价值，但是非常重视信用卡的使用范围以及使用简单便利性。因此，扩展信用卡的使用范围，在保障持卡人信息安全的同时提高信用卡的使用便利性与简单性，才能有效地提高此类顾客的信用卡使用率。发卡机构高质量的服务对于提高使用便利性也非常重要。
(四)各细分市场的信用卡使用情况分析
顾客对信用卡的态度直接影响他们对信用卡的使用行为。在将信用卡顾客划分为不同的族群之后，本文运用列联表与卡方分析的方法对比不同族群的顾客在信用卡使用频率上的差异，本研究中用每月刷卡次数测量消费者对信用卡的使用频率，结果总结于表6和7。消费者对信用卡的使用情况不仅取决于使用频率，而且取决于使用金额。因此，本研究还对比分析不同族群的顾客每月刷卡消费的金额占月消费总额的比例，结果总结于表8和表9。
从列联表的分析结果可以看出实用主义型消费者与时尚追求型消费者的刷卡次数比较高，其次为谨慎理财型消费者。便利导向型消费者的每月刷卡次数集中在3～10次，属于中等偏下的水平，而保守型消费者的信用卡使用频率最低，大部分持卡人每月的刷卡次数不足5次。卡方分析结果显示不同顾客群体之间的刷卡次数呈现显著性差异。
从每月刷卡金额占消费金额的比例来看，实用主义型消费者的刷卡消费的金额比例最高，其中超过1/2的人数每月使用信用卡消费的比例超过50％。谨慎理财型消费者每月使用信用卡消费比例超过50％的人数比例为27.5％，而每月信用卡消费比例超过30％的人数比例为60.8％。时尚追求型消费者使用信用卡的支出比例与谨慎理财型消费者相当，有27.6％的被调查者月信用卡消费比例超过50％，有55.3％的人月消费比例超过30％。便利导向型消费者的月消费比例比较低，约有57.7％的人月消费比例不足30％。刷卡消费比例最低的顾客群为保守消费型消费者，约有60.7%的人月刷卡消费的比例不足30%，近90%的人月刷卡消费比例不足50%。相对应的卡方分析显示不同顾客群体之间的刷卡比例具有显著差异。
二、总结
对于信用卡这样一种新式的支付工具，顾客对它的价值感知也有独特之处，但是迄今为止，还没有文章针对这样一种重要的支付方式研究影响其感知价值的主要因素。本文从感知利益与感知风险的角度研究了顾客对于使用信用卡的态度。使用信用卡的感知利益又分为实用利益与象征利益两个方面。其中实用性利益包括4个维度：便利利益、支付利益、信息利益与使用信用卡所带来的额外利益。在信用卡的使用过程中还伴随着两种风险：个人风险与财务风险。根据这7个因子，本文将持卡人分为5类：分别为保守消费者、时尚追求者、谨慎理财者、实用主义者以及便利导向者，并发现不同顾客群在使用信用卡的频率与比例上的确存在显著差异。信用卡发行机构必须首先了解顾客属于哪些族群，以及不同族群的顾客所关注的感知利益与感知风险的差异，然后制定有针对性的措施提高他们对信用卡的感知价值，降低他们对于信用卡的感知风险，从而提高顾客使用信用卡的频率与数量。