论加入WTO后我国零售商业的营销战略调整，本文主要内容关键词为：营销战略论文,我国论文,商业论文,WTO论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
〔中图分类号〕F713.32 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1004-6232(2001)03-0021-04
改革开放以来，我国零售商业得到了较快的发展，在促进生产发展，改变流通滞后局面，改善购物环境，满足人民需要等方面发挥了重要的作用。但近年来，零售商业，尤其是大型零售商业在竞争日益激烈的市场条件下，市场被挤占、业态单一、营销方式陈旧、营销效益低下的现象日益显现。一些有名的企业，如北京的海蓝云天和仟村百货、郑州亚细亚、上海八佰伴、长沙中山和国储商业城等，不是倒闭就是被兼并或被托管。新世纪加入WTO在即，面对更加严峻的困难和挑战，零售商业转变观念、调整营销战略、开展营销创新已成为当务之急。
一、零售商业营销不景气的原因
1.宏观调控失度，大型零售商业超量发展。零售商业面对的是消费者市场，决定消费者市场首要因素是人。以大型零售商业为例，世界零售商业发展表明，一个以百货业为代表的大型商店，需要4O-50万人口支撑，达不到这个要求百货商店就会处于经营难以为继状态。我国八十年代末至九十年代初，许多地方政府不顾这一客观规律，大力发展大型零售商业。如北京市政府决定在二十世纪末开办100家豪华型百货商店，实际纳入规划的达到160多家，而对有1200来万人口北京来说，加上流动人口3O-40家就足矣。长沙市亦是如此，150-160万人口，加上流动人口，4-5家大型百货商店是合理的，但实际达到20来家。全国1996年年销售超过亿元的百货商店有100多家。按千人拥有百货商店数量计，我国为0.53家，美国为0.1家。显然，我国大型零售商业超量发展。在市场容量限制的条件下，大型零售业的超量发展，必然形成“僧多粥少”的局面。各企业为了争取市场一席之地，以加大促销力度为主要内容的竞争也就难免了。这一过程中相当部分企业因成本提高、效益下降而陷入困境。
2.创新意识不强，零售商业发晨集中化、业态单一化。改革开放20年来我国零售业发展有两个显著特点：一是集中在城市繁华地带，二是以百货业态为主。20年的改革开放，我国城市发展较快，地域扩张、人口倍增、功能多样化，有力地促进了商业发展。但城市向四周扩张，形成了城市的一环、二环、三环、四环、五环等。加上人们在生活水平提高后的消费惰性，消费者就近购买、及时购买，弱化了原来繁华地带的商业功能，形成了现代城市“金角银边草肚皮”现象，繁华地带惨淡经营也就见怪不怪了。北京的前门、王府井商业区的人流减少、商业经营衰落就是很好的例证。从西方商业发展的历史看，百货商店在二次大战后已开始走向衰落，主要原因在于消费者生活水平提高了，需求的数量、质量及结构发生了根本的变化。但在我国目前城市商业的代表是零售业，零售业的典型代表则是百货商店。消费者无论在不同城市，还是在同一城市的百货商店所获得的零售服务几乎是无差异性的。知识经济、买方市场条件下的消费者渴望有创新、有特色、有差异的营销服务，单一业态的零售服务难以满足差异性的顾客需求，必然导致企业购买力分流。几十年无变化的百货业态已失去了昔日的风采。
3.营销观念陈旧、竞争意识不强。大中型零售商业特别是一些“老字号”，是在长期的计划经济条件下，靠行政、靠计划发展起来，习惯于商品短缺、卖方市场条件下的商业暴利经营。他们用传统的观念看待变化的市场，凭传统经营方式参与激烈的市场竞争，在商品结构、买方市场、经营微利的条件下，缺乏以市场为导向的现代市场营销观念及相应的营销策略。如曾享誉湖南商界60多年，位居长沙商业“五虎”之首的中山商业集团，不仅面对友谊、阿波罗整合管理优势、扩大市场占有率的咄咄逼人气势，也对隔街相望的外资企业平和堂商业大厦其全新的管理模式、良好的货源通道、有效的价格策略和组合式的促销策略而吸引大批消费者前往购物而束手无策，加上沉重的历史包袱，至2000年3月，在总负债6亿多元，负债率高达130%的情况，无奈被托管。
4.市场分析不够，目标市场不准。“小决策看对手、大决策看市场”。零售商业要在竞争激烈的市场中站稳脚跟，关键在于在全面分析市场、掌握消费者需求的基础上，选准目标市场、明确市场定位、体现企业的个性和特色。国家统计局中国经济景气监测中心在对全国20个城市进行长达半年的调研后，形成了《1999中国城市居民消费形态报告》，认为：中国经济在经过快速发展后，迎来了阶层消费时代。在阶层消费时代，企业应重视细分市场，确定目标消费群体，并根据其消费需求、心理和习惯，有针对性地开展营销活动。但一些大中型零售商业往往以高档精、中档全、低档保的“大而全”或“小而全”的做法，企图占领整体市场，满足所有层面顾客需要，结果哪层顾客也没留住。据说北京仟村百货的目标是“超市+名牌”，以“周末哪里去？仟村百货赶集去”的广告语来吸引顾客，而实际上既不能满足低收入消费者需求，又不象地道的超市，也没有多少名牌商品，缺乏满足目标顾客需求的主流商品，结果陷入营销困境。
二、加入WTO后零售商业面临的冲击
到1999年为止，我国经国务院正式批准的合资零售企业有20家，由地方政府自行审批的企业有227家。加入WTO后，我国将在5年左右的时间内，逐步开放除个别商品外的零售和批发经营，对外商设立合营公司的数量、地域、股权和企业设立方式方面的限制也将逐步取消。无疑，外资会大举进入具有吸引力的中国零售市场，对零售商业产生巨大的冲击。
1.营销理念和营销战略的冲击。外资企业一般都是在竞争激烈的市场经济环境中发展起来的佼佼者，其营销理念随着市场供求由卖方市场到买方市场的转变而不断发展、更新和成熟，不仅有先进的管理经验和娴熟应用现代商战的营销手段，而且还有先进的营销指导思想、完整的公司文化、长远的营销目标、完善的营销组织、高效的营销运作体系，以及现代营销战略和营销策略。理念的进步超过一切，是一种无形资产。先进的营销理念和营销战略与高素质的营销人员、营销管理结合，必然在市场反应、市场渗透、市场竞争、市场服务及企业促销等方面产生巨大的营销力，直接或间接地冲击我国零售企业。一方面会使某些企业丧失市场，陷入困境。另一方面会促使某些企业接受新的营销理念，从而发展壮大。如在“五虎斗长沙”的情况下，1998年日本平和堂的进入，加速了邻街相望的“中山”的衰败，也促进了友谊、阿波罗的发展。
2.营销规模和营销业态的冲击。与我国零售商业相比，国外零售商业企业具有以下特点：一是集中度高。我国零售商业的集中度只有10%，而欧美国家则高达60%左右，日本为50%；二是连锁业态为主。我国零售主要业态是百货商店，连锁店刚刚起步，通过连锁经营的销售占全国零售商品销售额不到3%，而日本为40%，美国超过60%；三是规模大。我国零售企业年销售额1997年排名第一的只有34亿元。全国连锁公司有1000多个，平均每个连锁公司拥有15个店铺。国外企业规模数倍于我们。日本三越公司1988年销售额已达3495亿日元，高岛屋2974亿日元，美国沃尔玛一家企业就拥有3000多个连锁店铺1997年销售额高达1179亿美元；四是现代化。我国零售业经营方式单一、技术装备落后、人员素质低。国外零售企业普遍是网络营销、连锁营销加上现代化的物流配送、内部管理。因此，进入我国零售市场的外资商业企业，基本上以大规模、连锁化、高技术的形式出现。不仅单个商店营业面积大、经营品种全、营销方式灵活，而且能发挥规模优势，真正做到统一进货、统一定价、统一核算、降低成本，提高营销效益。竞争的压力一方面可能会使我国一批规模小、管理差的零售企业倒闭破产，同时也能给我国零售企业带来示范作用，促进我国零售商业调整结构，走规模化、效益化、现代化的道路。
3.资金实力和价格优势的冲击。外资企业一般都是跨国公司，一则他们资金雄厚、实力强大，能派生出营销价格优势；二则他们可以通过外国银行低息贷款的渠道，获得充裕的资金；三则他们管理现代化，交易成本低、劳动效率高，如我国零售业人均年销售额是7.77万人民币，美国几乎是我国的10倍，达到72万人民币，有降低成本采取低价竞争的能力。着眼于长远发展和市场竞争，在市场占有率高于利润率、销售增长率的营销法则导向下，采取先予后取、先亏后盈的市场渗透战略，与我国零售企业打实力战、消耗战。先以低价格、低盈利，甚至亏损的策略，扩大销售额，挤压我国零售企业，提高其市场占有率，然后占领市场，获得高额垄断利润。沃尔玛在深圳开设的连锁店，凭借其低廉价格、齐全的产品和优质的服务，很快在市场上占有了一定的份额，导致周边商场销售下降10%左右。这样一方面会使我国一些管理水平低、人浮于事、效率低、成本高的零售企业失去竞争的价格优势，另一方面也会促使我国零售企业学习先进的管理经验和技术，树立长远观念，强身健体，努力提高劳动效率，减少成本，降低商品价格，让消费者得到更多的实惠。
4.营销方式和零售环境的冲击。加入WTO后，中国商品流通领域的开放包括代理、批发、零售和特许经营。现代商品流通企业发展的趋势是批零一体化，批发向零售发展，零售兼营批发。这种趋势在国外商业跨国集团中更加明显。如一些国际著名零售企业开办的仓储式百货业，都具有批发功能，其经营品种多达3万多种，价格比一般超市零售价低20%，部分商品低30%以上。外资零售企业为了更大地拓展业务，更有效地占领零售市场，往往采取代理、批发、零售和特许经营全面出击的手法，控制制造商、批发商和区域市场。而在我国批发市场，自80年代以来国有商业批发企业一直全行业亏损，至今尚未找到一条全行业走出困境的道路，外商很易进入。一个大型批发企业的产品可以销往全国，甚至全世界。外商只要涉足批发市场，就可以利用规模效益取得竞争优势，在中国市场占有一定份额，从而控制某些商品的整个流通环节，形成有利外商、不利于我国企业的零售营销环境。因此我国零售企业在迎接加入WTO后的零售市场挑战时，还应着眼流通领域全局，树立大市场、大流通、大贸易的观念，大胆采用现代营销方式，优化零售环境，掌握营销环节、营销货源，用系统的观点看待和搞好零售。
三、加入WTO后零售商业的营销调整
1.加强宏现引导，调整零售结构，促进零售业发展。针对零售商业规模小、实力弱的现状，各级政府和行业组织要加强对零售商业发展的宏观引导。一是根据中国加入WTO后营销环境的变化、市场竞争的基本格局、城市人口的增长和城市面积的扩大，制订切合实际的零售商业战略发展规划；二是按照现代商圈理论和真实地带理论，分析未来零售商业的类型和规模、竞争格局、交通状况、人口密度，以及由此形成的商业真空地带，调整零售结构，优化零售网点布局，提高整体综合优势；三是理顺政策，取消那些只给外资企业的优惠条件，而限制我国民营企业、私有企业市场准入及其发展的政策和条例，给中外企业以同等国民待遇，使国资企业与外资企业能在同一起跑线上竞争；四是运用市场法则，促使流通业的企业之间、业态之间、地区之间、环节之间的联合、合作、重组和兼并，走零售商业集团化、规模化、现代化和特色化的可持续发展之路。
2.适应现代商业发展的新趋势，发展新型零售业态。任何一种零售业态从产生到衰亡都有其规律性，如西方百货商店在19世纪60-70年代产生，到40-50年代逐步走向萧条。世纪之交，我国大型百货商店出现全国性惨淡经营，以连锁、超市为代表的新型业态以其旺盛的生命力开始发展起来，正是这一规律作用的结果。当今我国市场发生了根本性的变化，传统营销业态和营销方式正受到越来越大的冲击。顺应经济全球化、国际国内市场一体化的潮流，改变我国零售业发展滞后的面貌，抗衡中国加入WTO后国外商业大规模、强实力、新业态、低价格的挑战，必须进行零售业的革命，发展多种形式的零售业态。如仓储平价营销、折扣营销、特许营销、连锁营销、网络营销、电话营销、电视营销、邮购营销、会员制营销、专业营销、自选营销、超级市场营销以及步行商业街等。在各种业态定位经营的基础上，形成不同的风格和“分界线”，加速零售业的规范化，激活零售市场。
3.面向知识经济，开展零售营销创新。21世纪将是知识经济和信息社会的时代，无论消费者或用户，还是观念、产品、营销媒介和企业环境，无一不打上知识、科技、信息的烙印。创新是企业营销生命之源，零售企业必须加大营销观念的创新，以创新求生存、求振兴、求发展。一是营销观念创新，抛弃传统计划经济观念、旧式商业观念，树立市场营销观念、社会营销观念、竞争导向观念、系统营销观念、关系营销观念、整合营销观念、动态营销观念、绝色营销观念、服务营销观念等现代营销观念；二是营销方式创新，大胆探索和运用合作营销、品牌营销、直复营销、情感营销、反向营销和网络营销等现代营销方式；三是营销因素创新，根据目标市场的发展变化，在制定企业营销组合策略时，进行产品创新、价格创新、渠道创新和促销创新；四是营销文化创新，在广泛吸取外来文化精髓的基础上，将企业的营销观念、营销模式、营销方式、营销手段和营销技术根植于中华民族文化之中，创造富有特色的企业营销文化，为我国企业制订和实施跨国营销战略，奠定坚实的文化基础；五是营销服务创新，适应服务竞争时代的到来，以消费者满意和超值享受为标准，在服务理念、服务内容、服务方式、服务时间、服务范围等方面创新。
4.以营销效益为目标，加强企业营销管理。一是加强市场调查研究，全面了解消费者需求变化及其影响因素，掌握市场动态，为企业营销决策提供可靠的客观依据，确保营销决策科学化；二是以人为本，形成企业人才开发、培养、储存和使用机制，建立一支高素质的营销队伍。按效率优先的分配原则，建立激励机制，调动企业员工积极性；三是优化组织机构，建立和发展企业自身的营销网络，推进企业间营销协作，构建适合企业营销集团化发展的市场营销体系；加速零售企业营销手段现代化建设，用高技术武装商品运输、储存、养护和包装等环节，实现商品流通现代化。较多地使用电脑、多媒体、电视传媒，实现企业办公现代化。强化信息的搜集、加工、传递、存贮和使用工作，实现信息管理现代化；四是建立现代化企业营销反馈系统，加强营销活动监控和营销审计，确保企业营销战略目标的实现。
5.立足国内，放眼世界，拓展国际市场营销空间。目前世界排名前500家的跨国公司，在中国投资的已超过80%。加入WTO后，随着经济进一步全球化，市场的国界界限将越来越模糊，因此，国资企业，尤其是那些初具实力的大型零售商业企业，必须扭转将国内市场与国际市场割裂看待的观念，树立市场一体化和国内市场营销国际化意识，一方面要练好内功在自己的主战场站稳脚跟，另一方面，要有进军国际市场的决心、勇气和信心，研究国际市场经济环境，学习、掌握并灵活运用国际营销规则，不断丰富国际市场营销经验，增强自身的国际市场竞争能力，使自己逐步发展为跨国商业集团，成为国际市场营销的主体，在国际零售市场占有一席之地。