（重庆医科大学附属儿童医院 重庆 400016）
【摘要】随着医疗市场竞争的日益激烈与全媒体格局的逐步形成，高效的宣传工作能增强医院的凝聚力和向心力,其重要性不断凸显。本文通过对新时代下医院宣传工作的分析，剖析存在问题，并提出了相关对策，以期为促进医院宣传工作提供一定参考借鉴价值。
【关键词】新时代；医院宣传；难点；对策
【中图分类号】R19 【文献标识码】A 【文章编号】1007-8231（2018）05-0346-02
宣传工作是医院管理与医风建设工作的一个重要组成部分，对内可向全院职工宣传各项方针政策、各种文件精神，促进职工凝聚力，形成医院发展的合力；对外可向社会传播医疗信息、展现医院风采，从而树立良好的公众形象，提升医院知名度。2017年10月，习近平总书记在党的“十九大”报告中提出“实施健康中国战略”，明确要求深化医药卫生体制改革，建立优质高效的医疗卫生服务体系[1]。而宣传工作在医疗卫生服务体系中占有极其重要的地位与作用，因此如何在新时代下全面推进医院宣传工作已成为各医疗机构关注的热点问题。
近年来，许多医院已经真正认识到宣传工作的重要性，但长期在旧体制中养成的习惯较难一下子完全转换，宣传工作呈现出不少问题，这些问题也是当前新时代下医院宣传工作的难点所在。
1.医院宣传工作的主要问题剖析
1.1 对外宣传存在“三过”的现象
不少医院对外宣传过于注重“吸引患者、增创利益”的目的，在特色门诊、医疗服务、科研成果等方面的宣传加上浓厚的广告色彩，出现了“三过”现象：
一是宣传过于密集，电台、电视、报纸、海报等媒体上均有大量的宣传，加上不少新闻媒体争相与医疗机构进行宣传方面的合作，造成宣传容量过密；
二是宣传语表述过头，有些医院对外宣传的内容处处是溢美之辞，出现如：“妙手回春、院士水准、神医风采”等词汇，让患者对医院及医生抱有过高期望[2]。一旦治疗预后不理想，就会产生失望、对立情绪，容易引发医患矛盾；
三是宣传时机过急，有些医院在开展应用某项新技术之初，就急于向外宣传，以期寻找医疗市场。遇到疑难病例，甚至患者仍在治疗中，便急于报道为成功治疗案例，一旦患者病情突变，极易造成医疗纠纷。
1.2 宣传队伍建设与管理缺乏规范性
医院宣传工作的有序推进离不开一支能覆盖全院各科室、上下信息通讯及时的队伍。在实际工作中，多数医院已设立了宣传部门，但医务人员对宣传工作的重要性认识不足，不善于发掘宣传亮点，积累宣传素材，缺乏与宣传部门联系的主动性，同时医院宣传部门与各科室间的交集不多，有些科室的宣传工作各自林立，医院整体宣传工作的定位较模糊。
同时，医院在管理方面缺乏有效的约束与激励机制，甚至有些医院宣传队伍中的人员是由各科室医护人员兼职的，在转岗、调离等人事变动时，直接关系到宣传队伍的稳定性，影响宣传工作的有效持续推进[3]。另外，不少医院宣传队伍的整体专业化水平不高，造成部分宣传工作人员不能找准宣传切入点、稿件撰写水平有限。
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1.3 宣传缺乏品牌意识与完善的舆情处理机制
品牌是新时代下核心竞争力与战略性资产的重要源泉，但不少医院没有将品牌宣传作为宣传工作的核心，如没有为医院设计专门的宣传手册、宣传标语等。另外，舆情处理机制是否完善也直接关系到医院的发展[4]。一旦出现任何事件、纠纷，如果院方处理不当或者处理不及时，将会给医院带来严重的负面影响。一些医院宣传部门在处理危机事件上，缺乏有效的舆情处理机制作为支撑，缺少利用媒体进行危机公关的意识及能力，发生不良事件后，不能及时通过媒体进行事实的澄清，从而形成事件放大后的舆论风险。
2.提高医院宣传工作质量的对策思考
摒弃传统的宣传思维模式，从思想上重视宣传工作，这是做好宣传工作的保障。随着全媒体格局的渗入，只将医院定位于服务本市、本地区的想法应该有所转变，因为不少患者在不熟悉医院的情况下，常常会根据宣传信息来判定医院的优劣，若宣传不力，则会在媒体的推动下流失患者。要想做好宣传，就应建立具有自身特色的宣传体系，统筹推进宣传工作。具体对策是：
2.1 贴近生活，做好医院典型宣传，注重与大众健康需求相关的科普类文章的宣传。对于院方推行的方便患者就医的新举措、医疗过程中涌现的先进人物或者事迹，都可以通过媒体进行宣传，以提升医院的知名度与美誉度。同时，随着生活水平的提高，人们对于健康知识、健康理念方面的需求也随之提升，多渠道多方式向社会宣传一些深入浅出、通俗易懂的科普文章，将最新的卫生政策与医疗政策用通俗的形式传递给社会群众，有助于维系院方与大众的关系，拓展医疗服务的病源。
2.2 将宣传工作与医院自身的规划相结合，将人才培养、医德医风、服务建设以及新技术推广等与宣传工作有效结合，明确宣传重点，形成本院的品牌效应。医院在本院特色与亮点工作宣传方面，应明确宣传的责任主体，提高宣传执行能力；对于重要技术服务、重点项目等宣传报道可进行量化考核，在全院形成业务推进与宣传开展同步进行，和谐促进医院发展。
2.3 注重医院医务人员宣传意识的培养，提升宣传人员的自身综合素质。医务人员不仅要学会宣传自己、宣传医院，让社会大众感知到医院的优质服务与精湛技术，而且要善于发现日常工作中的特色与亮点，积极配合宣传科做好宣传工作。对于进行宣传工作的人员而言，丰富的理论知识、专业的新闻写作能力、熟练的照相摄像技术等都应具备，同时还得思想作风过硬、熟悉医疗业务、掌握医务动态，具备一定的社交能力，可通过送外培训、单位培训、自我培训等形式进行开展。
2.4 利用新型媒介，实现与时代接轨。新时代下，以微博、微信为代表的传播媒介不断涌现，其具有受众面广、传播实时化等诸多优点，给医院宣传工作开辟了新路径。医院可申请微信公众号，借助于“微”平台开展宣传工作。一方面，医院可利用微信平台发布健康信息，与公众分享院务动态、提供咨询服务，也可将医疗技术、特色专科等知识传播给受众，受众可在文章链接下留言或者发布需求；另一方面，患者可通过微信平台进行挂号预约、查看检验结果，方便患者就医，提升患者满意度。
2.5 健全舆情处理机制，提高对危机事件的应对能力。从实际工作中可借助于PDCA循环对危机事件处理流程进行完善，构建从行政到临床的联动机制以及对外接待管理机制。一旦医院出现危机事件，医院宣传部门在了解实情的前提下通过网站、微博、微信公众号、APP、电视、电台等媒体平台，向社会进行及时的回应，避免谣言的发酵，第一时间掌握舆论的主动权，避免危机事件对医院造成的负面影响。
3.总结
新时代下的医院宣传工作不仅具备“内聚人心、外塑形象”的作用，而且还承担着调和医患关系，推进医院和谐发展的重要任务。近年来，随着医疗市场竞争的日益激烈与全媒体格局的逐步形成，医院宣传工作的重要性进一步凸显。重视医院宣传工作，制定科学规范的宣传策略，是医院树立良好社会形象，构建品牌建设，缓解医患矛盾，实现患者利益与医院效益的双向良性发展，必将是医院发展中的重要力量之一。
【参考文献】
[1]尹庄.浅析开展医院宣传工作的难点与对策[J].医院管理论坛.2016(11):26-33.
[2]徐琨，郭晶，段文利.加强医院宣传队伍建设的几点思考[J].中国卫生人才，2015,(3):84-87。
[3]黄配.全媒体时代加强医院宣传工作的路径研究[J].办公室业务,2017,11:68.
[4]高婷.新媒体时代医院创新宣传工作的实践与思考[J].现代医院,2017,10:1440-1445.
论文作者:刘嘉
论文发表刊物:《心理医生》2018年5期
论文发表时间:2018/3/21
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