关于品牌资产外延的界定问题研究，本文主要内容关键词为：外延论文,资产论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1000－2154（2002）12－0010－04
一、问题的提出
在如今发达的市场经济中，使用品牌、宣传品牌、争创名牌已经成为一种非常普遍的现象。这是因为，使用和宣传品牌可以让公众和潜在顾客认识企业，喜欢和愿意购买企业的产品。在这里，品牌发挥着“信息载体”或“无声推销员”的作用。此外，以品牌专用权或者许可使用权为标的进行的市场交易也日益普遍。从这个意义上说，品牌资产这一概念已得到广泛接受。
越是人们接受品牌资产这一概念，对品牌资产进行界定、评估品牌资产价值的活动就越是重要。然而，在实践中，品牌资产究竟是指什么？它的外延（或称为边界）究竟有多大？这些看似简单的问题，可是并没有得到确切的回答。法古哈（Farquhar,1989）（注：Peter Farquhar.Managing Brand Equity［J］.Marketing Research,September,1989.）曾定义品牌资产是“品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益”。美国学者爱克（Aaker,1991）（注：David Aaker.Managing Brand Equity［M］.New York:Free Press,1991.）也曾给出一个类似的定义，即品牌资产是“能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或顾客的价值的一组与某个品牌的名字及符号相连的资产与负债。”根据这些定义可以判断，品牌资产能够给顾客和企业带来不同于产品的特别价值或利益。但是，品牌资产不等于这些特别价值或利益，而是能够产生这些特别价值或利益的有价值的“能量”。评估品牌资产就是要准确地知道这种“能量”或其价值量的大小。爱克（1995 ）（注：David Aaker.Building Strong Brands［M］.New York:Free Press.何佳讯.品牌形象策划——透视品牌经营［M］.上海：复旦大学出版社，2000.）还提出一个名为“品牌资产评估十要”的指标体系，主张在分别评估品牌忠诚度、知晓度、感知品质或领导性、品牌联想／个性以及市场状况等要素共十个指标的基础上，来评估品牌资产价值。另外，扬罗必凯（Young and Rubicam）公司则主张从区别性、相关性、尊重度、熟悉感等方面来评估品牌资产价值。然而，这些模型都没有回答品牌资产的外延或边界如何界定的问题。
所谓品牌资产的外延，简单地说，就是品牌资产存在的范围，可以从空间、时间以及市场影响力的类型等方面来识别其存在，故又称为其边界。品牌资产的外延界定，是指在评估品牌价值时，将哪些因素、哪些业绩和多大的比例划归在品牌资产的名义之下，以及必须做出哪些扣除。因为品牌资产一方面是一种市场影响力，另一方面又是与市场营销的其他因素、其他策略的影响力混合在一起的。这样品牌资产就不能被确定地和唯一地区别出来。问题的症结在于，如果品牌资产评估不能让人们准确区分市场影响力的来源，就会出现误导人的情况。如有人将品牌知名度作为品牌资产的关键指标，在广告宣传方面投入巨额资金，可是这种简单建立在广告基础上的品牌知名度，能够认为其是一项独立的无形资产吗？不少企业都在怀疑它们可能并没有从这些广告宣传中获得多少回报。如果有人要将这种品牌资产与他人作交易，而购买者可能难以承受起巨大的广告投入，那么，这种品牌资产对购买者来说，意味着什么呢？这里笔者想要说明的一个观点就是，品牌资产的外延是需要严格界定的，不然品牌资产概念就会被滥用。
二、在哪些场合需要重新界定品牌资产
不少企业都有评估品牌资产的期望，可是，在不同场合的品牌拥有者企业进行品牌资产评估的目的是不一样的，统一的品牌资产评估活动未必符合不同企业的期望。在讨论品牌资产如何界定问题时，首先必须注意人们界定品牌资产的目的。如果有关品牌资产评估的目的和期望的差异是不能忽视的，那么，人们就得反思品牌资产外延的差异。
愿意参与社会化的、统一的品牌评估活动的品牌拥有者企业，大多是从改进品牌定位、加强其广告宣传效果的立场来作出相应选择的。在品牌繁多、竞争十分激烈的市场上，为了让顾客注意和记住本企业品牌与竞争品牌之间的差异，进行品牌的市场定位是必要的。企业必须找出自己的品牌与竞争品牌之间存在的能够让市场方便地观察到、并且为市场重视的某个关键性差别，突出宣传自己所拥有的优势，借以达到市场定位的目的。于是，为了给自己的品牌定位，不少企业希望对品牌资产给予准确的界定。假如通过品牌资产评估，由评估者宣布自己的品牌价值排名位居“榜首”，就能加强品牌定位及其广告宣传的效果。
如果说一个企业面临资产清算，除了需要全面核算其有形资产外，无形资产尤其是品牌资产也是需要清算的。品牌资产是一种无磨损的资产，使用越多，它被继续用来创造价值的能量越大。品牌资产也是一种无生命周期的资产，“可口可乐”品牌100多岁了， 还不能说它进入到“老龄”状态，只要市场营销管理处于“健康长寿”状态，品牌的生命仍会延续。正是品牌资产有这样一些性质，当某个企业面临资产清算时，为保护权益人的权益，评估该企业品牌资产价值就成为一个非常重要的清算环节。
不少企业进行品牌资产评估，则是为了参与品牌市场交易，包括品牌全部专用权的转让和仅允许使用品牌的使用权许可交易。那些拥有知名品牌的企业希望在品牌交易中获得尽可能高的交易报酬，需要对自己的品牌资产作个评估，借以至少明确制定品牌交易的基本价格水平。人们可以根据在品牌资产上已发生的投资或打造品牌的成本，也可根据购买者感觉价值为基础，来掌握品牌交易价格的底线。在两种定价方案的选择中，如果销售者的开价过低，就会损失本来可以获得的收益。如果定价过高，又可能失去交易机会。这些是由于销售者（品牌资产所有者）缺乏市场信息而发生的“错价”损失。进行品牌资产评估是避免发生这种“错价”损失的最佳办法。
不少营销经理欢迎进行品牌资产评估，因为有关评估结果至少有助于补充反映市场营销部门的工作绩效。市场营销能够给企业生存与发展作出哪些贡献？不同企业可能有不同的答案。尽管20世纪60年代以后，市场营销管理哲学已经从“推销”观念转变到“顾客导向”观念上来，强调顾客需要满足而不是短期的收益，但是还是有相当多的企业仍然把销售业绩作为评估市场营销部门工作绩效的基本指标。事实上，市场营销部门除了销售之外，相当多的工作具有长期的效益而难以用短期的销售业绩指标来反映。如果单纯考核短期销售业绩，有可能埋没市场营销部门可能创造了的重大贡献，也会给市场营销部门一种错误导向，似乎“市场营销就是推销”，这显然是不合理的。进行品牌资产评估，借助品牌资产价值变动指标，来说明市场营销部门的工作业绩，尤其是说明有关品牌在顾客心目中是否存在印象、是否为一个清晰且有魅力的印象，是一个非常便利的方式。
品牌资产是有价值的。一些资金紧张的公司有时候可能愿意以品牌资产为担保在金融市场上筹集资金，对于贷款人来说，评估所担保的品牌资产的价值对于确定一个合理的贷款额度，将提供有力的依据。
也许还有其他的需要界定品牌资产的场合。应当承认，上述市场定位和信息沟通、清算企业无形资产、品牌资产转让、评估市场营销部门的工作业绩以及筹集资金，是五种主要的场合，其背后的目的和要求彼此不同，从而会对品牌资产界定的依据和方法等等基本参数的选择产生重大影响。
三、品牌资产的质量差别
人们对品牌资产的外延或边界可能有不同的解释。当然，不同的解释有不同的用途，不可将其原因轻描淡写“见仁见智”。在不同的场合，必须将品牌资产的外延给予不同的定义。定位宣传中采用的品牌资产评估着眼于品牌资产价值在整体市场上或是在行业内的领先地位，只有在给予品牌资产相当宽的外延定义域的条件下才能有较高的说服力。但是，在企业资产清算的场合，品牌资产的外延定义域就不能太宽，否则将无法明晰界定和实现有关权益人的权益。
品牌资产的外延，可以从品牌资产综合程度、贡献周期和市场属性等不同角度来具体作出定义。例如，从品牌资产的综合程度方面看，根据品牌资产是否包含广告策略、价格策略、分销渠道策略以及技术开发策略、包装策略和产品组合策略等创造的新增资产，就可以有广义的品牌资产和狭义的品牌资产两种不同的类别。如果把技术领先、质量上乘、产品有特色等都视为品牌市场领先地位的表现，那么，就很容易从广义的角度来界定有关品牌资产。如果把技术领先、质量上乘、产品有特色等因素视为品牌市场领先地位的决定因素，那么在界定品牌资产时，必须扣除有关因素的贡献，仅仅计算品牌自身独立的贡献价值。从狭义界定的角度上看，品牌资产只能是自身独立的或者由过去的综合市场影响力积累而附加于品牌之上的市场影响力的价值。当前的或者未来的综合市场影响力可能并没有真正附加到品牌上去，没有形成“资产积累”，所以在评估品牌资产时，必须做出相应扣除。
品牌资产外延的差异还可能表现在品牌资产的贡献周期方面。一个品牌在市场上的表现受到诸多因素的影响，例如企业的广告宣传投入力度会影响到它的知名度，而竞争者的品牌优势又影响到它的市场领先地位，市场成熟程度也影响到它的价值创造能力。品牌营销环境随着时间在不断变化，影响品牌资产价值的因素复杂多变。只有当市场营销经理总是能审时度势，制定灵活而有效适应环境的品牌营销策略时，才可能保持品牌的市场竞争力和顾客吸引力处于相对稳定状态，才可能对一个较长周期的品牌资产的贡献价值作出较为可靠的评估。这就是说，从一个较长贡献周期或未来预期贡献的立场来界定品牌资产是有条件的。如果一个企业或它的市场营销经理的市场经营能力值得质疑，或者有关品牌或企业的市场信誉有可能被贬毁，那么，对该品牌资产只能从短期或当前状况的角度来加以界定。
有些评估品牌资产的标准采用了与市场属性有关的指标。比如在英特品牌公司（Interbrand）（注：转引自Kevin Lane Keller.Strategic Brand Management［R］.Prentice Hall,1998.）从品牌收益和品牌强度两个方面来评估品牌资产，“品牌收益”是根据销售收入和行业利润率计算的，毫无疑问与品牌经营的市场规模、市场成熟度与竞争激烈程度等因素有关。此外“市场因素”又是品牌强度的重要评价指标之一，主张从增长前景、市场规模、需求寿命和进入障碍等方面来判断品牌经营的市场环境，借以修正对品牌资产价值的评估。从市场方面来考虑品牌资产问题，一般来说，可以从两个层次上说明品牌资产的“质”与“量”：第一层次是从品牌的识别功能、信息功能角度来说明有关品牌的差异化强度，或称为质量强度，着重反映品牌被消费者接受和偏爱情况。这种注重功能强度的品牌资产界定在品牌权益的许可贸易中通常是许可价格的基础；第二层次从品牌标识的使用数量、品牌商品的销售数量的角度，来说明有关品牌资产的使用强度。这种强调数量强度的品牌资产界定，对说明市场营销部门的工作业绩有很大帮助。
也许还有其他的方面值得分析品牌资产界定中可能存在的差异。上述的讨论表明，在不同场合，根据不同的目的和要求，有关品牌资产的界定是不一样的。综合来看，有关品牌资产界定的用途可用下表予以直观说明。
表1 有关定义依据及其用途
四、决定品牌资产价值差异的外延因素
上述分析表明，“品牌资产”这个概念是多层次的、多含义的。在不同的场合，根据特定的目的，人们可以对品牌资产界定有不同的选择。企业需要根据市场经营的不同需要来进行品牌资产评估，因此，有关品牌资产的外延界定应当能够根据特定的目的而加以合理选择。
什么因素使得品牌资产的外延产生差异以至于需要根据目的来重新界定呢？从客观上来说，企业各个经营职能都对品牌资产的形成作出过贡献，但在各种经营职能中，对于品牌资产的发育和发挥作用能做出最大贡献的，是市场营销职能。市场营销的努力大小及其效率的高低，总是决定着品牌信息的传递、品牌在消费者心目中的形象、消费者在采购中选择购买品牌商品的机会，以及让消费者真正享受到品牌的服务和满足。毫不夸张地说，市场营销的支持力度是品牌资产不可或缺的条件。
事实上，正是市场营销的支持力度因素造成品牌资产可能出现的外延界定方面的差异。在讨论品牌资产外延的综合程度问题时已经指出，广义界定的品牌资产可视为所有市场营销努力效果的浓缩产物，这里已经把市场营销的支持力度当成品牌资产的一部分。而狭义界定观点就是反对把市场营销的支持力度划归到品牌资产名义之下。至于品牌资产的贡献周期和市场属性等方面的界定，也与市场营销的支持力度是否长期存在、是否与市场性质有关等等因素联系在一起。如果说，市场营销的支持总是处于一如既往的状态，那么，时间因素对品牌资产就没有多大的影响，品牌资产在一个贡献周期内的价值将会保持相对稳定、可预期的状态；如果市场营销的支持力度正在或者可能发生变化，那么，品牌资产将随着时间变化而发生显著的变化。一些经营不景气的企业往往廉价转让它过去付出昂贵的市场营销努力创造的名牌资产，就是因为目前和未来的市场营销难以维持，更不用说对品牌资产的支持。市场性质的差异可能需要不同的市场营销支持力度。如果市场营销在各个市场上都是“战无不胜”的，那么，不同市场上的品牌资产的质量强度可以说没有多大的差别，而数量强度的差别可以通过品牌延伸予以消除。在现实经营中，由于知识与信息分布的不对称性，很多企业进行多元化经营即进行品牌延伸时，经常遇到市场营销乏力问题，无法有效地开拓和抢占市场，以至于品牌延伸的失败。有人称品牌延伸为“多元化陷阱”，表明很多企业在不同市场上的市场营销能力与支持力量分布是不平衡的。
市场营销对品牌资产的支持，除了受到企业经济实力或财力因素的制约外，主要还是受到管理机制和管理能力的制约。市场营销过程，既是一个开发市场、吸引和满足顾客的过程，也是一个配置和占用企业资源的过程。能否实现预期的目标，让企业以赢利的方式满足顾客的需要，关键取决于管理。市场营销组合是市场营销的基本武器，也是市场营销管理的重点。然而，市场营销组合的实质是市场营销力量的组合，包括人力资源的组合、资产的组合和权利的组合。操纵市场营销力量组合的力量则是市场营销管理。这种力量存在着可变性和不确定性，导致市场营销对品牌资产的支持也是可变的和不确定的。这就是在不同场合需要重新界定品牌资产外延的基本原因。
五、结束语
本文对品牌资产外延界定问题的探讨，从主观上说是希望注意品牌资产外延界定的不确定性，在评估品牌资产价值的时候，必须考虑品牌市场影响力的存在形式、时空分布，以便准确把握，借以保证品牌评估的合理性、公平性。这一点可以说是品牌资产评估市场发展的“死穴”，也是品牌交易市场发育的关键。