高新技术产品的市场营销，本文主要内容关键词为：市场营销论文,高新技术产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号 F713.50 文献标识码 A 文章编号 1001-7348(2001)04-082-02
在日新月异的商业社会，消费者生活在一个充满选择的年代，消费者在购买任何一件商品时，其选择余地都十分宽广，高新技术产品的营销更是如此，他们不再像过去容易只“忠实”于某一品牌。那些试图依靠培养和建立消费者对于某一产品的“忠实度”的商家将面临巨大的挑战。微电子技术之所以迅猛地占领市场，在娱乐、电话、轿车等行业，都离不开消费者对其产品不断提出的新的要求和更高的标准，从而促使产品更加完善，可以说，微电子技术的开发在很多方面代表了新的市场营销模式，真正体现了科技以人为本的设计理念，从而大大缩短了高新技术产品打入市场的时间。然而，我国许多高新技术企业对此认识不足，仍想依靠传统的营销模式来占领市场，结果导致许多有市场潜力的高新技术产品发展缓慢，难以成长，甚至中途夭折。其中的关键原因是企业缺乏新的市场营销观念，因此，笔者拟从高新技术产品的市场营销角度对其进行探讨，以期能产生正确的导向作用。
1 高新技术产品市场营销的特点
由于高新技术产品采用了复杂技术的最新科研成果，这使得并非所有消费者都能轻易掌握相关产品的使用，表现为消费者对高新技术产品不熟悉，欠缺必要的使用知识，因此从这个角度来说，高新技术产品营销同时是一种市场创新行为。高新技术产品的特性使得消费者在进行高新技术产品消费时会从产品的设计、生产、配送到服务等多个环节进行评判，这使得厂商必须建立强大的技术支持力量、严格的产品质量控制流程、完善的产品流通渠道、强大而灵活的服务体系。
高新技术产品市场营销的关键在于同顾客建立良好的市场关系，与其进行双向交流，而不应仅仅以广告或其它单向交流的形式去培养消费者的品牌意识或忠诚度。
2 高新技术产品市场营销中的消费者类型
与顾客进行双向交流，首先必须了解顾客。美国的营销大师杰弗里·摩尔(Jeffery Morl)提出了高新技术产品市场营销中的消费者类型。总的来说，高新技术产品拥有两种完全不同的市场，一种是由那些能够以最早捕捉到高新技术产品的发展动向并最早享受新技术产品所带来的便利的行业人士支配的“早期市场”，另一种是由非行业人士主导的“大众市场”。在大众市场中，消费者渴望享用高新技术产品所带来的最大好处。企业应研究高新技术产品生命中的消费者类型模式。每一类型的消费者有其独特的心理特点，了解每一类型的消费者，以及他们之间的关系是制定今后市场营销发展战略的关键。利用高新技术产品生命周期模式可以较好地说明高新技术产品市场总的消费者类型。
图1 高新技术产品生命周期中的消费者类型
如图1所示，这一模式展示了在高新技术产品生命周期中不同类型的消费者，这5类消费者对不断创新的高新技术产品的反响完全不同，现在对每一类型的消费者独特的心理特点进行分析。
创新者的显著特点是积极追求高新技术产品，有时甚至在正式营销以前，他们就已经获得产品，不论其产品功能是什么，但追求高新技术产品已成为他们生活中最重要的兴趣。因此，任何高新技术产品的变化，都会使他们充满好奇心。但在其它传统产品市场里，创新者的人数并不是很多。如果能将这些人吸引到高新技术产品的市场里来，则是高新技术企业成功的保证。因为正是这些人对新产品的认可和使用吸引了众多未来的消费者。
早期消费者特点像创新者一样，他们在产品生命周期中，很早就对新技术产品产生了浓厚的兴趣。但他们不像创新者那样都是行业人，他们只是想了解新产品，尽早享受到高新技术产品所带来的利益。一旦遇上他们所需要的产品，他们不需大量的广告词的推销而是凭着自己对新产品的直觉和感观来购买产品，他们是打开高新技术产品市场的关键。
早期多数消费者的特点与早期消费者一样，他们对高新技术产品有一定的兴趣，但他们更为实际。他们认为很多新产品的出现只是一阵流行，愿意等待一段时间后看看其他人是否购买。在购买前，也需要大量的完整的产品介绍方能帮助他们下定决心购买。因为早期多数消费者占有1/3的总消费人数，因此如能吸引住他们将是企业盈利和发展的保证。
晚期多数型消费者的特点几乎与早期多数型消费者相同。但有一点不同：晚期多数型消费者不会像早期多数型消费者那样购买产品后，有能力学会和运用它。因此他们愿意等待直到产品进入成熟期。一旦决定购买，也要购买有名望的大公司的产品，而且要寻求更多的技术支持。这一类型的消费者与早期多数型的一样，也占总消费人数的1/3。虽然在此阶段，产品步入成熟期，利润额下降，但争取晚期多数型的消费者加入购买行列，对R&D值的积累，还是很有帮助的。
属于落后者的消费者对高新技术产品根本没有兴趣，其原因各种各样。有的是经济方面的原因，有的是个人性格方面的原因，因此，企业对这一类型消费者不必过多重视。
3 高新技术产品市场营销策略
在将高新技术产品推入市场之前，高新技术企业需要一个与以往不同的市场营销模式。企业成功地开发了一项高新技术产品并已拥有了早期市场，它还应继续努力，全力将这种高新技术产品由早期市场推向大众市场，只有这样高新技术产品才能真正实现市场化。高新技术产品市场营销策略是以高新技术产品生命周期中消费者类型模式为基础的，它表明开发高新技术市场要从曲线的左边向右边进行，从创新者开始，然后进入早期消费者市场，再进入早期多数型市场、晚期多数型市场，直到落后者市场。要想走完这几个阶段，企业必须抓住每一类型的消费者，再用他们影响下一阶段的消费者，以带动整个顾客群。如创新者对产品的热衷是发展早期消费者的重要的工具，早期消费者又是发展早期多数型消费者的工具，以此类推。
此时企业必须摆脱以往的营销习惯，重新为市场制定一整套针对不同类型顾客的营销策略。如用同样的方式将产品推给右边类型类型的消费者则右边的消费者不会接受，这意味着企业将要失去市场机会，并难以过渡到下一类型的市场，从而也就失去了到达下一类型市场和获得高额利润的机会。针对不同类型的消费者，企业应制定不同的营销策略，具体而言：
(1)创新者——早期消费者。在这一过渡阶段，关键在于企业应展示高新技术产品的魅力，产品的内在价值将对非行业的消费者有很大的吸引力。如果市场营销方面的努力达不到开发市场的目的，则市场将在创新者市场阶段停滞。此时，市场营销方面应努力采取培训手段，帮助早期消费者排除障碍，接受产品。
(2)早期消费者——早期大多数。这一过渡是最艰难，也是很重要的阶段，因为顺利渡过到这一阶段将是企业盈利和发展的保证。这一阶段也是高新技术产品由早期市场进入大众市场，实现市场化的关键。早期消费者所要购买的是一种不断创新的产品，无论在价格、售后服务上都不会有很高的要求，同时，他们愿意掌握并且可能掌握先进技术。但是早期大多数消费者则不同，他们希望能得到大量的产品介绍和较完善的售后服务，这样他们才能下决心购买。在很多情况下，许多性能较好的高新技术产品没有首先进入或顺利过渡完这一阶段，产品始终停留在为早期消费者服务，未能跨过鸿沟进入大众市场，主要是产品的高新技术不易被大众所掌握。因此，在这一阶段，企业市场营销方面应努力采取相关措施培训销售者，加大售后服务力度，改进提高产品性能，帮助大多数消费者掌握使用产品的技能，以尽快实现产品的市场化。
(3)早期大多数——晚期大多数。在此时市场发展很快，高新技术产品已大量进入市场，关键问题是怎样能使这些晚期用户尽快提高使用新技术产品的能力，当产品处于这种状态时，企业应尽可能将技术简化，稳定产品性能。企业应在市场营销方面保持努力，加大广告宣传力度，最终使大多数消费者接受，否则产品难以达到产品市场饱和状态，影响企业长时期的最大获利。
企业营销过程类似接力赛，需要经过不断努力，使高新技术产品的市场营销从一阶段的消费者过渡到下一阶段类型的消费者，同时这一过程也是高新技术企业不断开发新产品的过程，特别是那些处在领先位置的企业更是如此。要想在市场上领先，则必须抓住大众市场，拥有早期多数型消费者，这样企业就可以长时期在这个高利润的市场里获得高额利润。因此企业要在其产品的黄金时代再度创造出更新的产品，这就是所谓“窗口机会”，企业如失去了机会，很容易被竞争对手超过，不但失去了高新技术产品的市场领先地位，而且会在中到晚期市场阶段中利润率就会下降。