零售研究的方法论：回顾与展望——基于《商业经济与管理》（2003－2008年）的分析，本文主要内容关键词为：方法论论文,商业论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、导论
如何进行有效的零售研究，是国内外学者共同关注的话题。近几年，国外学者连续发表了几篇关于如何进行有效的零售研究方面的学术论文。
Grewal and Levy（2007）归纳了近些年零售研究的主要领域，以《Journal of Retailing》2002—2007中的文章为基础，认为零售研究的领域涉及定价、促销、产品或品牌、服务、忠诚度、消费者行为、渠道、组织、网络以及其他（如道德、全球零售、零售业态等），并总结了论文中涉及的主要领域将来的研究方向[1]。
Brown and Dant（2008）强调要使用科学的方法研究零售，认为零售研究的框架包括事实领域、概念领域和方法论领域，进一步将零售研究的方法论分为研究方法和推理工具，并对《Journal of Retailing》2002—2007年的文章进行了方法论的使用统计[2]。
Runyan and Droge（2008）以小型零售商为研究对象，通过总结在12种主要的零售及相关期刊上发表的零售论文的基础上，区别了零售研究的六大研究方向：战略研究、结构研究、渠道研究、惠顾研究、员工研究以及其他，每一个研究方向又细分出多种次级类型，并且对每一篇论文都分别从主题、理论框架、方法、分析及主要发现等五个方面予以识别[3]。
以上的几篇文章在总结了大量的国际主要的零售期刊上发表的学术论文的基础上，揭示了国际零售研究的历史和现状，反应了国际零售研究的最高水平。国际零售研究对国内的研究有很好的启迪和借鉴意义。而国内的研究又是怎样一个状况呢？
李飞等（2006）在CSSCI数据库中，对2000—2005年的零售学术论文进行了检索，对检索的文章在学术期刊构成、论文内容和方法、学者队伍等三个方面进行了分析。其中在方法上，根据研究内容分为理论研究和实证研究，实证研究又分为定量研究和定性研究，结果显示实证定量研究的论文比重偏低[4]。这篇文章揭示了我国零售研究的现状，对推进我国的零售研究具有很好的启示作用。
为了进一步推动我国零售研究向更高的水平发展，需要深入揭示我国现有研究论文的研究领域、理论框架、方法、分析及主要贡献等方面的研究现状。本论文侧重于揭示研究论文中所使用的方法论问题。
在期刊选择上，借用国外研究的通用做法，集中选择一种期刊做深入分析。我国目前还没有零售研究方面的专业期刊。根据李飞等（2006）对我国零售学术期刊的分析，《商业经济与管理》、《中国流通经济》两种期刊有条件成为中国零售研究方面的专业期刊[4]16。本文选择《商业经济与管理》（2003—2008）上发表的学术论文作为分析我国零售研究现状的基础。
二、文章选择与零售研究的方法论框架
（一）零售范围界定和文章选择
文章选择的方法如下：收集在《商业经济与管理》2003—2008年期间发表的所有学术文章，阅读每篇论文的题目、摘要、关键词和结论，依据提前设计的标准进行挑选。
所依据的标准如下：其一，零售研究应该囊括的范围。本文将零售、零售业、零售商、零售业态等作为零售研究的基本对象，其中零售业态研究分为店铺零售和无店铺零售研究；零售商的研究涉及对零售商的所有管理研究，如零售战略、市场营销管理（包括消费者、产品和服务、价格、促销等）、人力资源管理、财务管理、供应链管理、物流管理、区位管理、市场竞争等。其二，本文所排除的文章。由于服务零售在我国没有得到广泛的认可，因而本文没有包括服务零售的研究文章；另外本文也将研究更大范围的商业研究、流通研究等方面的文章排除在外。
依据以上的选择方法和标准，选择的结果见表1。可以看出，过去的六年，在《商业经济与管理》期刊上总共发表零售研究论文70篇，并且分布比较均匀，每年大体11～12篇左右。
由于有些文章涉及多个研究领域。在归类时遵循以下标准：第一，以主要研究领域为主归类；第二，如多个领域从属于一个更大研究领域，归入更大的研究领域；第三，对于文章数量较少的研究领域归入其他。
根据以上的归类标准，70篇论文的研究领域分布见表2。零售研究的领域涉及市场营销、供应链管理、零售业态、零售国际化、市场竞争、连锁特许、零售区位、物流配送、零售战略及其他（包括零售政策、规模、零售理论、零售研究、行业发展、规模、景气波动）等方面。在这些研究领域中，市场营销、供应链管理、零售业态是零售研究的三大领域。其中，市场营销领域的研究文章又涉及产品、品牌、服务、消费者、促销、顾客关系、价格、渠道、销售人员等方面。
（二）零售研究的方法论框架
零售研究的方法论可从哲学方法、研究方法、资料收集方法、抽样方法和数据分析方法等方面进行分析。哲学方法是方法论的最高层次，如辩证唯物主义和历史唯物主义、西方的社会哲学。
对于研究方法，西方学者常用的分类是定量研究和定性研究，其中的定性研究往往是基于小样本的、非结构化的、探索性研究[5]24，目的是了解消费者的想法。显然定性定量的划分只是西方学者所使用的主要研究方法，有一些其它方法无法包含在内。根据我国零售研究的现状，为了使所有的样本文章都能归类，在定量和定性分类的基础上，再增加两个方法：理论探索和一般研究。为了强调案例研究，将案例研究和定性研究并列成定性与案例研究。至此形成四个一级的研究方法：定量研究、定性与案例研究、理论探索和一般研究。
这四种研究方法可进一步细分出一些具体的研究方法（表3）。定量研究的细分方法有调查法、结构性观察、实验法、定量二手数据。定性与案例研究的细分方法有定性研究、案例研究、非结构性观察。理论探索的细分方法有理论比较、理论探讨、理论应用、理论发展与创新，本文没有采用这种分类框架，而是根据文章的具体情况，采用了理论探索、理论探索与对策、文献综述等细分方法。一般研究的细分方法包括问题对策、现状趋势、经验总结等三种方法。
资料收集方法、抽样方法和数据分析方法是零售研究中所使用的技术和手段（表4）。资料收集方法可从原始数据和二手数据两个角度分析，原始数据的收集方法主要有问卷调查（顾客问卷、企业问卷、学生问卷）、观察（人员观察、机械观察、审计、内容分析、痕量分析）[5]121、定性访谈（专家访谈、小组访谈、深度访谈、影射法）。二手数据分为定量的二手数据和定性的二手数据。文献资料本属于二手数据，但鉴于我国使用文献资料的较多，所以把它独立出来。另外，在阅读样本文章时，发现很多文章所用的资料不明，所以再增加一种资料收集方法“其他”用以表示这种特殊的资料来源。
数据分析方法有定量的数据分析方法和定性数据分析方法。定量的数据分析方法主要有描述性统计分析、假设检验、方差分析、回归分析、因子分析、聚类分析、结构方程模型等。定性数据的分析方法主要有归纳、分类、比较、概括。
抽样技术有概率抽样技术和非概率抽样技术。其中概率抽样抽样技术有简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样等，非概率抽样技术有便利抽样、判断抽样、配额抽样等。对于抽样方法，通过浏览使用抽样的论文，发现：一些研究论文没有明确交代所使用的抽样方法或抽样过程，因而难以辨别；所以本论文对抽样方法暂不做总结，而是侧重于介绍资料收集方法和数据分析方法。
研究方法与研究具体方法、资料收集方法和数据分析方法的分类框架是本文方法论的基本框架，对于每一篇论文，利用该方法论框架，分析找出其所使用的具体方法，作为下一步分析的基础。
三、零售研究的方法论在学术论文中的应用分析
（一）研究方法与研究具体方法在学术论文中的应用分析
从表5可知，在四大研究方法中，理论探索和定量研究是使用频率较高的两种方法，并且使用理论探索方法的论文数约为使用定量研究方法论文数的两倍。可以看出，理论探索是近些年我国零售研究者最愿意使用的方法。就研究的具体方法而言，理论探索、理论探索与对策、调查法等三种方法使用频率较高，使用频率稍多的方法有定量二手数据和案例研究。
考虑到时间变化，由图1可知，四种研究方法随时间演进的方向差异明显。定量研究总体上呈现出增多的趋势，理论探索的变化过程表现为先上升后下降再保持稳定。而定性与案例研究和一般研究方法都表现为下降的趋势，尤其是水平较低的一般研究（经验总结、问题对策、现状趋势）近三年基本消失。
将研究方法与研究领域进行交叉分析（表6），可从两个角度揭示特征。第一，从研究方法的应用领域视角分析，可以发现：定量方法主要应用在市场营销领域；理论探索主要应用在市场营销和供应链领域；而一般研究、定性与案例研究的应用领域比较均匀。第二，从研究领域所使用的研究方法视角分析，可以发现：供应链、零售国际化、零售区位等三个领域主要使用理论探索方法进行研究；在市场竞争和市场营销两个研究领域，定量方法和理论探索都使用的比较多。
（二）资料收集方法在学术论文中的应用分析
从图2可知，其他方法、文献资料、二手数据和问卷调查是我国零售研究者常用的四种资料收集方法。其中又以“其他”方法为最多，这里的其他方法不是指出现频率较少方法的合称，而是指论文中所使用的主要资料的搜集方法不明。可区分出多种情况：其一，研究者使用了别人的成果，但没有注明；其二，研究者综合了多个别人成果，用自己的语言叙述；其三，研究者头脑里长期积累的知识。
使用问卷调查法收集资料，可根据调查对象分为三种类型：顾客问卷、企业问卷和学生问卷。在12篇使用问卷的论文中，顾客问卷有8篇，企业问卷和学生问卷各2篇，其中顾客问卷占绝对比重。
图2 《商业经济与管理》2003—2008年零售研究论文的资料收集方法条形图
考虑到资料收集方法随时间的变化，根据图3可将这些资料收集方法分为四种情况：其一，随时间呈下降趋势的方法，如“其他”方法。这种代表资料收集方法不明的方法，从2003年到2007年快速下降，反应了我国的零售研究学者在资料搜集方面逐渐成熟。其二，随时间呈上升趋势的方法，如文献资料和问卷。问卷法尽管在2006年以来使用频率有所下降，但应该不会改变长期的上升趋势。其三，相对稳定的方法，如二手数据。尽管二手数据的使用这些年有所波动，但总体上相对稳定。其四，趋势不明的方法，如定性访谈和观察法。这两种方法由于使用较少，不好判断趋势。
将研究领域与资料收集方法交叉分析（表7），可从揭示以下特征：其他方法在供应链、市场营销、零售业态等三个领域使用较多；文献资料在零售国际化、市场营销领域使用较多；在市场营销领域，其它方法、文献资料、问卷三种方法使用的都较多。
（三）数据分析方法在学术论文中的应用分析
在38篇理论探索论文中，有3篇使用了数学模型，10篇论文使用了图示模型。通过比较使用数学模型或图示模型的论文及未使用的论文，可整体上感觉前者的质量稍高。
在20篇定量研究论文中，共使用9种统计分析方法，其中有近一半使用了两种以上的统计分析方法。由图4可知，描述性统计分析和回归分析最为常用，其次为信度与效度分析、假设检验、因子分析、结构方程模型。
从时间变化上来考察，由于定量研究论文的数量较少，而使用的统计分析方法又较多，因而难以明确分析出统计分析方法的时间变化趋势。不过，如果将前三年（2003、2004和2005年）作为一个时间段，后三年（2006、2007和2008年）作为一个时间段，通过观察表8仍可以得出几个有用的判断：其一，前三年统计分析方法出现了6次，而后三年出现了25次，后者是前者的四倍多，说明统计分析方法的使用在近三年显著增多。其二，与前三年相比，后三年出现了许多新的分析方法，如方差分析、假设检验、信度与效度分析、聚类分析和结构方程模型，说明我国的零售研究者在零售研究上可供使用的统计分析方法越来越多。
从研究领域角度考察，市场营销领域不仅使用定量方法的论文数多，文章中所运用的统计分析方法也多姿多彩（表9），而且研究还有一定深度。可以说，市场营销领域是目前使用统计分析方法最成熟的一个领域。
（四）《商业经济与管理》与《Journal of Retailing》方法论使用比较
我国的零售研究现状可以进一步和国际研究进行比较。Brown and Dant（2008）对零售研究的顶级期刊《Journal of Retailing》2002—2007年的文章做过方法论的研究[2]。这里将《Journal of Retailing》（以下简称JR）研究成果与上述的基于《商业经济与管理》（以下简称JBE）的研究成果进行比较如下：第一，在研究方法上，JR研究主要是定量研究，而JBE的研究主要是理论探索。第二，在资料收集方法上，JR研究中学生调查、消费者调查和二手数据是使用最多的三种方法，而JBE的研究使用最多的却是其他（资料来源不明），其次才是文献资料、问卷调查和二手数据。第三，在数据分析方法上，JR研究中回归分析、方差分析和结构方程模型是使用最多的三种方法，JBE研究中使用最多的前两种方法是回归分析、描述性统计分析。比较结果显示JBE零售研究与JR零售研究差异明显。
四、结论与讨论
《商业经济与管理》近些年发表了一系列零售研究的学术论文，涉及广泛的研究领域，使用了多种多样的研究方法。本文的主要目的在于对《商业经济与管理》过去6年（2003—2008）发表的零售研究论文所使用的方法论进行系统的识别，以期揭示我国零售研究方法论的使用现状和变化，展望其未来走势。
通过上述研究得到以下主要发现：（1）适合我国的零售研究方法应是“定量研究、定性与案例研究、理论探索和一般研究”的四分法。其中定量研究包含的具体方法有调查法、结构性观察、实验法、定量二手数据；定性与案例研究包含的具体方法有定性研究、案例研究、非结构性观察；理论探索包含的具体方法有理论探索、理论探索与对策、文献综述；一般研究包含的具体方法有问题对策、现状趋势、经验总结。研究具体方法的进一步识别能为我国的零售研究人员提供丰富的可供选择的工具。（2）在研究方法的使用上。这些年我国的研究学者使用最多的是理论探索，其次是定量研究。水平较低的一般研究（经验总结、问题对策、现状趋势），在近几年从《商业经济与管理》中消失了，这反映了我国零售研究水平的整体提高。当然不同的研究领域在近些年的主流研究方法是有差异的，如在供应链、零售国际化、零售区位等研究领域的研究主要使用了理论探索方法；而在市场竞争和市场营销等领域所使用的研究方法表现为定量方法和理论探索并重。（3）在资料收集方法的使用上，出现频率最多的四种方法是“来源不明、文献资料、二手数据和问卷调查”。其中“来源不明”所占比重过高，被研究学者过度使用，这反映了我国零售研究在严谨性和可靠性方面的问题。可喜的是，资料收集方法的时间演变趋势走向合理，“来源不明”的方法的使用比重在近些年快速下降，而文献资料和问卷的使用持续上升。（4）在数据分析方法的使用上，描述性统计分析和回归分析是使用频率最高的两种方法。在时间趋势上，近三年比前三年使用了更多的统计分析方法。统计分析方法越来越成为我国学者的重要研究工具。
从整体上看，我国的零售研究在方法论的应用和研究深度方面尚存在明显不足。在研究方法上，理论探索类的文章比例过高，定性与案例研究的比例过低。在资料收集方法上，资料来源不明类的文章比例过高，而通过观察法和定性访谈法收集资料的过少。在数据分析方面，方差分析和结构方程模型等统计分析方法使用较少。
不过，从时间趋势上分析，已经能够观察到我国零售研究水平的显著提高。在研究方法上，定量研究的使用逐步增多；在资料收集方法上，问卷调查和二手数据正逐步成为主流；在数据分析方面，统计分析方法在零售营销领域的应用已经与国外相差无几。
在未来一段时期，通过零售研究与零售实践的互动，我国的零售研究水平将持续提高。零售研究中方法论的使用前景应该是：定量研究、定性和案例研究的比重增加，理论探索的比重降低；问卷调查和二手数据的比重增加，资料来源不明类的文章比重降低；统计分析方法的熟练使用由市场营销领域逐步扩展到其他领域。
为了切实提高我国的零售研究水平，有一些观点与零售研究者讨论：第一，零售研究要与我国的零售实践密切结合，从实践中发现问题，从实践中总结经验。第二，理论框架和方法论是衡量研究水平的两个重要指标，因而在零售研究中要两者并重。第三，没有哪一种方法是最好的方法，方法的选择的取决于研究目的和研究问题，应尽可能熟悉多种研究方法，便于解决各种各样的零售问题。第四，提高资料收集能力，在收集原始数据时，要注重问卷和量表的设计，注重变量的选择和误差的控制。第五，提高数据分析能力，要掌握一些基本的统计分析方法（如回归分析、方差分析、结构方程模型等）和几个常用的统计分析软件（如EXCEL、SPSS、LISREL等）。