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因为“那活儿”好，大象安全套火了。当杜蕾斯的社会化营销玩得花样百出、冈本立足于“唯薄不破”的山头笑傲江湖时，大象犹如一个空降小兵，给原本平静的安全套市场投掷了一颗石子，一时间波澜四起。 有人说，它是互联网思维的产物，过了热度就会音讯全无；也有人说，它打造了全新的互联网销售模式，必然火爆整个网络。 那么，它的筹码到底是什么？ 鬼马CEO 2014年，北京市朝阳区的一家餐厅。 90后刘克楠正努力游说着餐桌对面的天使投资人陈亮——他希望对方能对自己的安全套项目进行投资。但隐隐担忧的是，自己并没有准备正规的商业计划书，甚至连很多发展规划都仅停留在构思阶段。 没想到，陈亮毫不犹豫地决定投资100万美元。 陈亮自有考量。90后创业者往往不按规矩出牌，比如压根不在意对行业是否熟悉，但他们懂得利用互联网资源，通常所打造的产品能让自己和同龄人玩得开心。 事实上，刘克楠之所以选择安全套行业，就只为“好玩”。 2013年，从小米离职的刘克楠找到赵川等几位志同道合的好友，开启了自己的创业之路。 为了找到好玩又可行的项目，刘克楠的做法很有意思，他找出世界五百强的名单进行研究。因为这些成型且具规模的产业链上有着成熟的市场和消费者，只需要站在巨人的肩上稍作改动，便大有机会。 很快，杜蕾斯进入他的视线。 众所周知，中国的安全套市场被杜蕾斯、冈本等品牌牢牢把控，但这些品牌的主要精力往往在销售渠道和营销上，而在产品创新和服务方面进展缓慢。长时间一成不变的包装和使用方式让追求新奇事物的90后逐渐厌烦，而这正是刘克楠所寻找的机会。 但作为外行人，刘克楠对这个行业并不了解，不知道安全套的生产成本和销售毛利有多高，更不知道通过什么渠道进行生产。他所面对的第一道难题便是究竟该找代工厂生产，还是自建生产线。 一开始，刘克楠四处走访，甚至还到杜蕾斯代工厂进行考察。但郁闷的是，这些生产线全部都是按照生产传统安全套规模标准所打造，根本无法生产出自己心中的个性安全套。无奈之下，他只能把目光转向国外。 互联网同样打破国界的限制，刘克楠迅速找到合适的生产原料和工厂，分别在马来西亚和日本。他把100万美元的资金全部投入，自建生产线。选择马来西亚工厂，因为它是乳胶生产大国，且人工费低廉；而日本工业成熟，在计生用品方面技术精湛，能够满足产品创新需求。 一个月后，这款名为“大象”的安全套正式诞生了。刘克楠第一时间把所有的包装和产品设计全部申请专利。这也是互联网教他的，要有“专利意识”——形成一道杜绝山寨的壁垒，保证大象的产品独特性。 萌点和卖点 针对90后喜欢新奇玩意的个性追求和新潮审美观，刘克楠决定抛弃以往安全套私密性强、产品包装没有特点的传统做法，转而推出一款包装精致、品牌形象呆萌的创意产品。 刘克楠的抉择自有道理。纵观此前脸萌App、阿狸玩偶等走红网络的单品，无一不是戳中大众的萌点而迅速引爆互联网。 为了让大象充满萌点，刘克楠邀请到数位90后设计师为其进行量身打造：安全套名字简单易记，暗合90后对于动画片《蜡笔小新》的剧情回忆；包装设计为流行荧光绿色，画上一只简笔大象；采用苹果手机制造厂家所定制的包装，保证品质；产品文案宣传中，常常出现“如果爱，请深爱”、“坚持不泄”、“大叔做个面膜”等网络俚语。 以上行为，无一不是秉承了“卖萌”路线，而集各种时尚元素于一身的大象，不再如同其他冷冰冰的同行，变得颇有潮流“范儿”。 另一方面，刘克楠深知90后和其他消费者的不同：他们敢于表现自我。 成年人对于安全套更在意的是隐私性，没有人会把安全套当作礼物送人，也没人公开吐槽安全套是否好用；而特立独行的90后们天生有着强烈的表达欲和交流欲，安全套对于他们而言等同于口香糖、饮料等日常用品，不但在购买时不会遮遮掩掩，甚至在使用后还会相互交流。 一天早上，刘克楠接到一位兄弟的“感恩”电话： 做了好久的云备胎，好不容易转正，终于有机会和女神亲密接触！为了以备万一，身上带了大象和其他品牌的传统安全套。结果在黑暗中两款产品有着巨大差别：由于紧张手滑导致长时间无法撕开传统安全套的小包装，而换成大象时只需要一只手使劲捏就成功打开，甚至还自动分正反面…… 电话那边感激之情溢于言表，刘克楠同样越听越兴奋：“大象”安全套有戏！解决了痛点，才有话语权。 痛点一：打开方式太麻烦。传统安全套通常都是连成串，撕下一个之后，还需双手再撕一次的小包装；大象的每个安全套则是独立包装，“果冻盒”式的独立小包装可以直接单手捏开。 痛点二：常常分不清正反。传统安全套就是一个包装袋，在昏暗的灯光下根本没有明显的正反标识，而一旦戴错，双方的体验都会受到很大影响；大象捏开之后，储精囊自动朝上，避免用户分不清正反。 痛点三：包装会造成人们购买时的一些尴尬。大象的包装简单清爽，很难看出是安全套，甚至萌萌的图案让女生都忍不住喜欢，即便是在超市购买，也不会显得尴尬。 但刘克楠还不满意。“满足他们的需求是不够的，如果能超出他们的期望值，才能令他们惊喜。”刘克楠又在产品中多加了30%的润滑油，以及配送了大象定制包装的湿纸巾。原因？你懂的。 然而，如果仅是这些个性特点的微创新，大象很容易被他人模仿超越，究竟应该怎样才能让其持续走红？ 刘克楠提供的解决方案是：新品快速迭代和搞怪营销。 大象在短短半年时间里，已经推出了两代产品。2014年底，大象又推出了一款专门针对女性客户的新产品。在粉嫩的包装盒中，安全套的颜色也被设计成更贴近女性的粉色，还添加了精油香氛来烘托情趣，最重要的是竟然添加了原本用于化妆品里的玻尿酸。 刘克楠分析，以往的安全套产品，男女购买的比例为7:3；而如今通过大象的用户群分析出男女用户比例上升为5:5的结论。女性市场的逐年增长，不但体现出她们越来越敢于表达真实情感，也给了刘克楠一个全新的细分市场。 为了拉拢女性客户，刘克楠在玻尿酸安全套产品包装上写着“给你老公或者大叔做一个面膜吧”。这种闺蜜式的聊天句式，让女孩们充满亲切感。 为了推广这款产品，刘克楠派公司的产品总监和另外两个男生做了一次“别开生面”的地推——在北京某地铁站，大象公司在某一角落摆出一个宣传柜台，几位大男生站在柜台后面，开始把含有玻尿酸的安全套往脸上抹…… 这一“奇葩”行为迅速在微信微博圈中走红，无数人纷纷转帖评价，或质疑或吐槽。但不可否认的是，大象火了。 收到效果的刘克楠继续发招。他在微博上发出招聘“安全套体验官”的启事，并声明入职者将获得过万月薪、环球体验旅行、北京户口、安全套免费使用等诸多福利。而对于应聘者，大象只有一个要求：一夜七次！ 网上一片哗然。这种有点出格的广告吸引到无数人关注，他们开始讨论大象这份工作所带来的福利。尽管网上曾出现诸如“试睡师”、“试吃师”等另类高薪职业，但显然，“安全套体验官”无疑更能拨动90后心中的那根弦。 很快，大象的招聘邮箱涌进了几百份简历，前来应聘者不计其数。 这无疑是一场低成本高回报的经典案例。通过这一事件，大象的品牌和产品迅速在90后心中扎根发酵。热议之下，无数人开始蜂拥到其官网进行购买。截至2015年2月，大象销售额高达三千万元左右，收支基本平衡。 一位记者曾经在采访时问刘克楠的创业初衷是什么，刘克楠回答：“为了让自己用起来爽。”记者又问如今他用起来感觉如何，刘克楠坏笑着回答：“其实我还没有女朋友。”