未来企业的通行证 CS经营战略，本文主要内容关键词为：经营战略论文,通行证论文,未来论文,企业论文,CS论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
处于20世纪末企业，靠什么去叩开新世纪的大门？日本和美国的一些著名公司已在自己的旗帜上写下了CS 的宣言。 CS 是英语CustomerSatisfaction的缩写，意为“顾客满意”。进入90年代以后，正当国内企业纷纷导入CI设计，在日美等西方国家已风潮渐退，代之而起的，是与CI思想方法颇有不同的CS经营战略热潮。
CS经营战略的基本思想
CS经营战略的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而非企业自身的利益和观点来分析考虑消费者的需求。CS经营战略的基本观点和方法是：把顾客需求（包括潜在的需求）作为企业开发产品的源头，在产品功能及价格设定、分销促销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意；在从产品开发到把产品送至消费者手中、到对消费者实施售后服务的整个过程，企业要及时跟踪研究顾客购买的满意度，并依此设立改进目标，调整企业的经营环节；抓住老顾客并通过老顾客的满意为企业传播良好口碑、扩大顾客队伍。通过不断地稳定和提高顾客满意度，保证企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置。
如果把CS经营战略同CI设计相比，可以发现：CS考虑问题的起点是顾客；CI要建立的是企业的形象，CS要建立的是企业是顾客服务、使顾客感到满意的系统；CI仍然摆脱不了推销的色彩，而CS却透露出以他人利益为重的真诚。显而易见，就经理理念而言，CS要比CI更深一层、更高一筹。
CS经营战略把顾客满意所引发的对企业的信任和忠诚视作企业最重要的资产。为了获得和保持这种资产，企业就要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。
CS经营战略的主要内容
（1 ）站在顾客的立场上而不是站在厂商的立场上去研究和设计产品。尽可能地预先把顾客的“不满意”从产品本身（包括设计、制造）和供应过程中去除，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品本身上创造顾客的满意。通过发现顾客的潜在需要并设法用产品去引发这些需要，使顾客感受意想不到的满意。
（2）不断完善产品服务系统， 最大限度地使顾客感到安心和便利。
（3）十分重视顾客意见，让用户参与决策。 要把处理好顾客的意见视为对创造顾客满意的推动。据美国斯隆管理学院调查，成功的技术革新和民用新产品中，有60～80%来自用户的建议。
（4）千方百计留住老顾客。给老顾客以优惠是常见的做法， 而给老顾客以关怀更能打动他们的心。最好的推销员是那些从产品和服务中获得满意的顾客。据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8 笔潜在的生意，其中至少有一笔会成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买欲。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客的6倍。
（5）创造厂商与顾客彼此友好和忠诚的界面， 使服务手段和过程处处体现出真诚和温暖。IBM是享誉全球的电脑帝国， 这家公司也以忠诚为用户服务而著称。一次，由于顾客突然要求会面，致使总经理不能准时同董事长沃森会晤。对总经理宁愿延误与董事长的会晤而首先保证同顾客会面，董事长沃森不但没有生气，反而大加赞赏。
（6）按以顾客为中心的原则建立富有活力的企业组织。首先， 组织要对顾客的需求和反映具有快速反应机制，其次，要养成鼓励创新的组织氛围。第三，组织内部要保证通畅的双向沟通。
（7）分级授权。这是及时完成令顾客感到满意服务的重要一环。
如果服务工作的执行人员（从一线经理到售货员）没有充分的处理决定权，什么问题都要等待上司的指令，那顾客满意是无法保证的。虽然授权不同于分权，权责不能匹配，但通常受权人在执行过程中会增强责任意识。
CS经营战略出现的主要背景
构成CS经营战略的主要思想和观点方法都是过去有过的，一些企业早已实践过。但是，作为一种潮流出现于90年代，却有其深刻的社会经济背景。
经营与竞争环境的变化是CS经营战略出现的第一个原因。在卖方市场时，企业利润是由强大的生产力和包括生产率与质量在内的企业竞争力带来的。现在，西方绝大多数行业已处于买方市场之下，如果不能使顾客满意，即使是“好商品”也会卖不出去。
质量观念与服务方式的变化是CS经营战略出现的第二个原因。传统的标准认为，凡是符合客户要求的就是合格产品。在市场激烈竞争条件下，新的质量观念是：企业的产品质量不仅要符合用户要求，而且要比竞争对手更好。美国是世界上的汽车生产王国，但是，美国街头却到处奔驰着日本汽车。其实，美国生产的汽车质量也是挺好的，但日本的汽车更能满足消费者各方面的期望。现代意义上的企业产品是由核心产品（包括产品的基本功能因素），有形产品（质量、品牌、特色等组成）和附加产品（提供信贷、交货及时性、安装使用方便及售后服务等组成）共三大层次构成的。现代社会中系统的服务正占据越来越重要的地位，而产品的核心部分却降到次要地位。
顾客消费观念和消费形态的变化是CS经营战略出现的第三个原因。在理性消费时代，物质不很充裕，消费者道德着眼于产品是否经久耐用，较多考虑的是质量、功能与价格三大因素，评判产品用的是“好与坏”的标准。进入感情消费时代后，物质比较充裕，收入与产品价格比有所提高，价廉物美不再是顾客考虑的重点。设计、品牌及使用性能更为重要，评判产品用的是“喜欢”与不喜欢的标准。进入感情消费时代，消费者往往关注产品能否给自己的生活带来活力、充实、舒适和美感。他们要求得到的不仅仅是产品的功能和品牌，而是与产品有关的系统服务。于是，消费者评判产品用的是“满意与不满意”的标准。企业必须要用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客。一位汽车销售商说得好：“当顾客的汽车出了毛病，你也应当为他难过”。
CS：21世纪的企业通行证
无论是从理论意义上还是从实践意义上看，CS确实开辟了企业经营战略的新视野、新观念和新方法。CS经营战略热潮始于汽车业，接着导入家用电器、电脑、机械等制造业，目前已扩及至银行、证券、运输、旅游等服务性行业，大有胜过CI设计之势。
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