新惠普转守为攻，本文主要内容关键词为：新惠普论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
２００３年３月１７日，题为“Ｅｖｅｒｙｔｈｉｎｇｉｓｐｏｓｓｉｂｌｅ”（惠普科技，成就梦想）的惠普大篇幅广告，同时在国内数十家媒体闪亮登场，大有铺天盖地之势。这是惠普发动的有史以来规模最大的广告攻势，总预算达到了创记录的４亿美元，将覆盖北美、欧洲、亚洲和拉丁美洲，涉及电视媒体、平面媒体、网络及户外媒体。被媒体称为“一诺千金”的这一商业举动，似乎印证了新惠普的壮志雄心———２００３年，惠普公司将转守为攻，扩大全球市场份额。
毕竟，对１９９９年上任的惠普ＣＥＯ卡莉·菲奥里纳来说，实现“重塑惠普辉
煌”的诺言已经时日不多；毕竟，收购了康柏的新惠普，近一年来受够了华尔街分析师的冷嘲热讽；毕竟，半年多来在ＩＢＭ和戴尔夹击中艰难生存、仓促重组的新惠普，太需要拿出一份闪亮的成绩单，来提振士气，回击一切怀疑的目光。
重金出击，塑造“整体品牌”
提到惠普，人们最先想到的是惠普打印机。“可触摸到”的东西往往印象最深，然而人们并不了解真正的惠普。惠普购并了康柏之后，仍然保留康柏在ＰＣ和笔记本等产品品牌，但并未凸显新公司的整体品牌形象。而雄居业界的老牌公司ＩＢＭ，经百年磨砺，打造出“蓝色巨人”的形象，品牌认知极为清晰明确。人们提到ＩＢＭ，就立刻想到是计算机巨人。以直销起家的销售公司戴尔，以贴牌方式，不断“击打”消费者的眼球，着力塑造良好的品牌形象。敢于挑战、心高气傲的卡莉·菲奥里纳岂能在此败于对手？以“车库文化”起家，崇尚科技创新的惠普公司，首次以大手笔的广告攻势，隆重推出整体新品牌形象。
惠普在完成了与康柏的合并之后，市场地位和影响力得到了空前的提高，风头直逼ＩＢＭ。随着整合工作的顺利完成，主动出击市场就成为惠普下一阶段的策略，而惠普此次席卷全球的广告轰炸，将明确地表达惠普的意图，并将构成惠普“全面客户体验”长期战略的一部分。
在全球的范围内。客户对惠普和康柏两个品牌的忠实度和喜爱度是非常接近的。在美国、欧洲、亚太等地，康柏的业务都做得非常成功，其管理、产品乃至整个的运作都得到了很多用户的认可。然而由于受水货冲击，康柏品牌的美誉度遭受挑战。目前新的品牌策略是：惠普作为公司品牌出现，并在所有产品、服务和解决方案中使用。“Ｃｏｍｐａｑ“作为产品品牌，应用于台式机和笔记本产品中。目前惠普斥资４亿美元，着力打造整体品牌形象，淡化具体产品，彰显惠普始终致力于用科技帮助人们和企业实现梦想。
惠普在设计广告上颇费了番脑筋，人们并不会看到惠普的具体产品，取而代之的是一系列有趣的故事：惠普科技如何帮助梦工厂缔造了新一代的动画；如何帮助亚马逊实现在线零售；如何帮助宝马Ｆ１车队超过法拉利；如何帮助联邦速递将货物在第二天快速、准确送达；如何帮助芬兰的鸟类观察者记录珍稀鸟类的ＧＰＳ位置……惠普力图用更具亲和力的形象，
传达出一个全新的惠普形象。
从惠普此次广告的诉求上不难看出，惠普极力打造一个全新的形象出现在公众面前：现在的惠普不仅在打印机和ＰＣ机领域继续处于领导地位，惠普的技术遍及金融、娱乐、体育、航天、环保等各个领域。整体品牌的推出，旨在消除原先两大品牌融合造成的认知模糊，体现新惠普“无所不在”，正默默地影响着人们的生活。
惠普这样大手笔的品牌形象广告的推出，向我们发出了这样的信号：惠普已顺利渡过整合期，新的惠普开始“整体”出击了！
全面进攻
为使“两个品牌同时整合到一家企业的核心竞争力之中”，惠普将两个品牌、众多产品线一分为四，打造出信息产品集团（ＰｅｒｓｏｎａｌＳｙｓｔｅｍｓＧｒｏｕｐ简称ＰＳＧ）、企业系统集团（ＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅＳｙｓｔｅｍｓＧｒｏｕｐ简称ＥＳＧ）、打印及成像系统集团（ＩｍａｇｉｎｇａｎｄＰｒｉｎｔｉｎｇＧｒｏｕｐ简称ＩＰＧ）、专业及支持服务集团（ＨＰＳｅｒｖｉｃｅｓ简称ＨＰＳ）四大子公司。
信息产品集团（ＰＳＧ）
信息产品集团（ＰＳＧ）不仅包括商用、家用台式机和笔记本、工作站、手持设备和互联网接入设备，同时也将负责惠普在
家庭网络解决方案和个人存储设备乃至家庭娱乐产品等新兴领域的业务开展。
以ＰＣ为主打产品的信息产品集团（ＰＳＧ），着力于原先两家公司业务重合度最高、产业衰退最严重、利润空间最狭窄的领域，重组难度也最大。惠普内部整合完成后“对外”第一个进攻计划是从ＰＣ引燃的。２００２年１１月，惠普公司负责亚太ＰＣ业务的高级副总裁ＡｄｒｉａｎＫｏｃｈ称，惠普将致力于扩大市场对其产品的需求，２００３财年广告支出相当于２００２财年康柏电脑和惠普电脑合计广告支出的两倍。
惠普在全球ＰＣ市场，遭遇戴尔公司的严重挑战，两者的争夺，可谓刀刀见血般的惨烈！来自ＩＤＣ和Ｇａｒｔｎｅｒ的统计数字都表明，新惠普的ＰＣ发货量仅仅在２００２年第二季度超过了戴尔公司，而在２００２年第三季度，戴尔再次超越惠普，占据了ＰＣ市场占有率的第一宝座。尽管最新统计显示，惠普又重新夺回第四季度ＰＣ出货量第一（占全球发货量的１６．１％，戴尔以１５．７％紧随其后），但惠
普始终受到戴尔直销模式的巨大冲击。
这也许是惠普２００３年再次力推ＰＣ的动因。整合了惠普和康柏优势的新惠普公司，注定要在ＰＣ上对戴尔还以颜色。两家公司同时把争夺的重点放在美国以外的市场。欧洲市场一直是惠普的势力范围，在收购了康柏后更加固了欧洲市场的厚势。与此同时，惠普正在努力入侵戴尔的势力范围北美市场，以及被本土公司控制的亚洲市场。为争夺ＰＣ世界霸主地位，新惠普祭出三个狠招。招数一，销售渠道本土化，紧密贴近用户；招数二，努力整合原先两家公司的生产线、
销售网络，大力削减成本；招数三，不惜降低价格，扩大市场份额。一番龙争虎斗后，惠普不仅重夺市场份额第一，而且一举扭亏为盈。２００３年，ＰＣ市场大战只会更加激烈，加足马力的惠普当仁不让。
企业系统集团（ＥＳＧ）
惠普企业系统集团（ＥＳＧ）是全球领先的企业级ＩＴ基础设施、解决方案、产品和服务供应商，在服务器、存储、管理软件、服务等关键领域为企业客户提供丰富可靠的解决方案与服务。
在服务器市场，人们普遍认为，惠普、康柏合并将改变市场格局，新惠普将成为全球领跑者。惠普服务器的竞争优
势，遍及标准Ｉｎｔｅｌ架构、ＵＮＩＸ和Ｌｉｎｕｘ架构。据ＩＤＣ统计的数据显示：惠普２００２年服务器发货量以３０．２％的市场占有率，傲视群雄，在标准Ｉｎｔｅｌ架构服务器、刀片服务器和安腾服务器市场，惠普明显领先于竞争对手。２００２年第四季度，在服务器发货量方面，惠普以３０．２％的市场占有率领先于其他竞争厂商。
由于惠普向用户提供了具有突出性价比的产品，在标准Ｉｎｔｅｌ架构服务器市场，惠普位居全球榜首。２００２年第四季度，ＨＰＰｒｏＬｉａｎｔ工业标准服务器拥有服务器市场总收入的３３％，在发货量方面则占据了３２．４％的市场份额，并且在北美地区继续赢得了更多市场份额。
惠普在高端ＵＮＩＸ服务器市场收入保持增长势头，这得益于惠普Ｓｕｐｅｒｄｏｍｅ服务器在ＩＴ整合、数据仓库和高性能计算领域获得的极大成功。惠普的中端ＵＮＩＸ服务器收入，保持全球最领先位置，并在出货量方面超过了ＩＢＭ和Ｓｕｎ的总和。凭借Ｌｉｎｕｘ应用解决方案的雄厚实力，惠普表现卓越，继续引领全球Ｌｉｎｕｘ服务器的发展。然而，Ｄｅｌｌ却在Ｌｉｎｕｘ服务器市场连续下滑。
随着ＩＴ业微利时代的来临，网络存储以其迅猛的发展成为亮点，自１９９７年以来，存储行业的增长率一直保持在２０％以上，远远超过ＩＴ业的平均增长率，这一势头目前还没有丝毫减弱的趋势。继ＣＰＵ和Ｉｎｔｅｒｎｅｔ之后，网络存储被称为是ＩＴ领域的第三次浪潮。２００２年，ＩＤＣ最新统计显示，惠普和ＩＢＭ在第４季度的销售收入各占市场份额的２５％，分别是１３．７亿美元和１３．４亿美元。２００３年初，惠普和微软签定新存储合作协议，计划在市场营销方面增大投入力度，从而在网络附加存储（ＮＡＳ）市场赢得更大的占有份额。尽管戴尔、ＩＢＭ及其它公司也都销售微软的存储产品，但是微软最终还是选择了惠普公司作为其合作伙伴，个中原因是惠普的ＮＡＳ产品范围比较广阔。
在管理软件方面，惠普苦心经营的ＨＰＯｐｅｎＶｉｅｗ不负众望，一举夺得美国著名的计算机经销商网站ＣＲＮ“２００３年度渠道冠军”。ＨＰＯｐｅｎＶｉｅｗ管理软件有８项标准达到了该评选的最高水准。它通过的标准之多及水平之高远远超过ＩＢＭ、Ｔｉｖｏｌｉ和ＣＡ公司，成为２００３年度ＣＲＮ渠道冠军。调查结果表明，与竞争对手的ＩＴ管理软件产品相比，ＨＰＯｐｅｎＶｉｅｗ管理软件在价格、服务、性能、模块化、易用性、可扩展性和兼容性等各个方面，都具有较大优势。尤其在为客户赢利方面，ＨＰＯｐｅｎＶｉｅｗ的服务水准更是受到了渠道合作伙伴及用户的高度赞赏。它可以让客户通过一个单独的控制平台来管理他们的基础设施，并通过绘制形象化的分析视图，来探测网络或系统中存在的问题，发现潜在问题的根源，实现对网络系统进行及时有效的管理。
打印及成像系统集团（ＩＰＧ）作为新惠普四大集团之一的惠普打印及成像系统（ＩＰＧ）集团，占有全球打印机市场５０％左右的份额，是惠普王牌部队。ＩＰＧ集团拥有包括激光打印机，喷墨打印机、大幅面打印机、一体机、扫描仪器、打印服务器等多种打印产品，在打印及成像系统领域拥有最广泛的打印产品线和全球最高的市场份额。
然而，尽管惠普仍然是当之无愧的打印机大佬，但随着打印技术的同质化，目前针式打印机、喷墨打印机以及激光打印机市场已经不可避免地形成了诸侯分治的局面，利盟、佳能、爱普生、三星和施乐等知名品牌已经具备竞争实力。
由于与原康柏的业务重合较少，ＩＰＧ集团以最快的速度完成了集团的整合，并开始主动出击。２００３年，ＩＰＧ在巩固原有市场份额第一的基础上，不仅适时推出了数码家用打印和商用彩色的概念，还不断在打印市场的各个层面进行渗透———从商用彩色激光、家用黑白激光和喷墨打印，到照片级数码打印机，一个也没有少。
随着数码相机的风靡与热销，影像输出的家用打印机产品开始升温。ＩＰＧ看清形势、迅速出击，将数码影像的输出引入家用打印市场。自去年发布“选择改变生活”的战略后，ＩＰＧ今年将借助惠普整体形象广告的亮丽登场，改变传统的商业形象，继续沿着“创新·数码·真彩”三个主题，通过强大的技术研发实力、全面细致的产品线，将其打印解决方案应用于家庭办公和娱乐中。
ＩＰＧ会继续开发以易用性为主要特征的面向家庭用户的打印及影像产品。其中，系列专业数码照片打印机仍是今年的研发重点。以前的照片打印需要和电脑相连，而惠普的照片打印机使照片打印变得简单。只要有电源，用户可以直接将数码相机里的照片打印输出。在打印质量方面，ＨＰ拥有独特的７色照片打印、４８００ｄｐｉ的高分辨率、富丽图ＩＶ技术、７３年不褪色相纸等，使数码照片可以实现更强的色彩表现力。
在商用市场，ＩＰＧ继续实施彩色办公ＣｉＯ（ｃｏｌｏｒｉｎｔｈｅｏｆｆｉｃｅ）战略，在四个商用彩色方向———商用、桌面、移动、全能———进行重点投入，用最快的速度赶在竞争对手前推出新机型。
作为打印业巨擎，ＩＰＧ认为，在彩色商用打印中，惠普所要战胜的不是任何一家业内的竞争对手，而是整个商务应用的自身难题———“在功能、速度和易用性上的障碍”。为此，ＩＰＧ细化今年的战术布置：在功能方面，采取了全能机型满足中小型商务办公需求；在速度方面，推出黑白与彩色同速打印技术，使彩色打印速度与以前相比提高了４倍；在易用性方面，以针对移动用户的打印机产品，采用了蓝牙启动的移动打印功能，同时其长久的锂离子蓄电池以及灵活的连通性选项都充分体现出惠普所倡导的易用办公理念。
据市场调研机构ＩＤＣ公司称，在已
经占据优势的打印机市场上，惠普公司仍然在大踏步地前进，每售出５台打印机，就有３台出自惠普公司。ＩＤＣ公司的分析数据表明，惠普公司的市场份额持
续扩大，占据全球打印机市场的５９％。惠普２００３年第一财季报告也显示，成像和 打印业务的利润是新惠普利润的主要来源，实现净利润９．０７亿美元。支持服务集团（ＨＰＳ）惠普支持服务集团（ＨＰＳ）致力于为客户提供全面的ＩＴ服务，包括客户支持、咨询、集成管理服务等。
当全球ＩＴ服务产业日渐兴盛之时，融合了原惠普与康柏服务业务全部精髓的新惠普专业及支持服务集团，希望在ＩＴ服务市场，大干一场。新惠普将ＩＴ支持服务归结为三大类，即客户服务、咨询与集成、管理服务，努力在客户满意方面赶超ＩＢＭ全球服务公司。
新惠普专业及支持服务集团，在全球ＩＴ服务与咨询领域，排名第三，距离排名第一的ＩＢＭ公司，尚有一定差距。ＩＢＭ全球服务公司价值３５０亿美元，惠普服务公司价值１５０亿美元。惠普在全球２００个国家有６．５万从事ＩＴ服务的雇员。在服务业务方面，人数是很重要的。而ＩＢＭ全 球服务公司在１６０个国家有１４．８万从事ＩＴ服务的雇员。从规模上说，惠普还有很长的路要走。
在ＩＴ服务市场，惠普与ＩＢＭ可谓是老冤家。２０００年ＣＥＯ卡莉提出收购普华永道公司，但由于普华永道公司１８０亿美元的要价太高，这笔交易最终没能达成。但是，ＩＢＭ却成功收购了普华永道咨询公司，服务业的销售额将达到３５０亿美元。自那时起，惠普公司就改变了经营战略，将提供服务和合作作为企业发展重点。
为了与ＩＢＭ全球服务公司进行竞争，惠普服务公司将对公司定位和接触客户的方式进行全面的改革。现在，惠普服务公司将作为一个单独的服务机构走向市场，而不是像以前那样突出其不同的服务部门，如客户支持服务、咨询和集成服务以及外包服务等。惠普将围绕客户关心的５个关键的问题提供服务技能。这５个关键的问题是：整合业务和 ＩＴ；保证稳定而灵活的ＩＴ基础设施；扩展ＩＴ的应用范围；减少ＩＴ环境的复杂性；和能够经受未来考验的ＩＴ。
新惠普继续发挥其“金牌服务”的传统优势，进一步提高服务的广度和深度，在服务覆盖面、响应时间、服务水准、备件、服务体系与管理等方面有所加强；同时惠普将为各个行业用户提供最适合的咨询与集成服务。新惠普希望，基于惠普的管理服务，用户可以将ＩＴ服务交给惠普管理，从而将资源和精力全面集中在自身的核心业务上，从而获得最大的竞争优势。
惠普２００３年第一财季报告显示，尽管支持服务集团营业收入为３０亿美元，
是四大集团中最少的，但仍给公司带来３．４７亿美元的净利润。随着ＩＴ服务业的持续繁荣，支持服务集团必将为惠普创造更大价值。
开放式战略挑战ＩＢＭ
新惠普正逐步完成营业额都在４００亿美元以上的两大公司的整合，并将矛头直指蓝色巨人ＩＢＭ。全球ＩＴ业出现了由新惠普和ＩＢＭ共同领航的新格局。为赢得新格局竞争的胜利，惠普把公司发展战略定位在“开放式”商业模式，并颇有信心地挑战不采取这样模式的公司，包括ＩＢＭ。惠普倡导的“开放式系统”，把计算机的生态系统切成几个层次，惠普只专注于其中有潜力、自身有竞争力的一个层次，并在上下层之间与不同的公司去合作。而ＩＢＭ的商业模式可以说是“专业式系统”，计算机环境里面所需要的每一样东西，从最底层的芯片开始，一直到最上层的顾问咨询服务，ＩＢＭ希望所有的东西都自己做。ＩＢＭ似乎更倾心于亲手构造自己的工业帝国。
从经济学的角度来看，所有的产业到最终，都将是开放式的系统，这是规律。计算机产业以标准化进行生产，走开放式的道路，就比较有机会成长得很快，这是惠普超越ＩＢＭ的机会。
合并之后，新惠普采用了开放式商业模式，新惠普的改组就是根据这个战略去设计、组织、执行的。开放式的商业模式意味着并不只与个别公司结成联盟，而是推崇所有产品都是标准化的。惠普接受任何真正成为工业标准的东西，像ＪＡＶＡ出来后惠普马上就接受，并不像ＳＵＮ那样坚持不用微软的东西。惠普坚持，只要能用标准化的就尽量使用标准化的东西。惠普自己也创立标准，但如果不被认可的话，惠普也会放弃自己的标准。
在新惠普的产品线中，不论是Ｉｎｔｅｌ 服务器，还是Ｕｎｉｘ服务器，亦或两家公司被保留下来的原有操作系统，都会以开放的结构推动其发展。另外，新惠普主张在不同的层次上，与不同的伙伴一起赢得市场地位，新公司与Ｉｎｔｅｌ、微软、Ｏｒａｃｌｅ、ＳＡＰ等公司都有良好的合作，客户可以根据这些合作伙伴的长项来选择自己需要的系统，而并不用担心选用多种设备和软件会影响系统的使用，因为新惠普的专业及支持服务集团，可以为客户提供支持、管理及咨询服务。
应当承认，ＩＢＭ专业发展模式还是非常成功的，它适时地将咨询和服务，这一ＩＴ业为数不多的高利润领域作为公司的主要利润源泉。此外，ＩＢＭ退出了ＰＣ的竞争，却开拓了中间件这一世界上最大的软件业务。ＩＢＭ这样战略性退出和进入赢利空间差异极大的市场，成功地挽回颓势，并重塑蓝色巨人昔日辉煌。
ＩＢＭ在中间件软件和ＩＴ服务咨询领域的卓越表现，无疑让惠普不得不从战略角度寻找制敌法宝。从长远的角度来看，传统产业大兼并、大整合业已在ＩＴ业重演，传统产业中出现的标准化、开放式商业模式可能左右ＩＴ业发展方向。倡导开放式商业模式的新惠普，似乎找到了挑战ＩＢＭ的利器，将以海纳百川的胸襟，在信息产业掀起冲天巨浪。
仍受质疑
华尔街分析师一直将新惠普的业绩视为其与康柏融合进展的标尺。被网络泡沫搞得精疲力竭的分析师们，始终以怀疑的目光，射向ＣＥＯ卡莉。最新报道显示，许多原先支持收购的机构投资者抛出了惠普股票，而反对收购的一些投资者后来反而增持了惠普股票。这种买进和卖出惠普股票的活动，恰恰表明了大多数投资者对于惠普的看法还存在很大的分歧。自完成收购康柏的交易之后，惠普的业绩时起时伏。这让人担心新惠普尚未显示持续增长的势头。惠普股价也由刚合并时的短暂上升，转而经历漫漫下跌和触底反弹，这似乎印证了人们心头的疑云。
的确，惠普发布的２００３年第一财季报告表明，公司在欧洲和亚太业务稳步增长，冲淡了美国以及日本市场的疲弱，
并为投资者带来合并以来最好的季度净利润，即７．２１亿美元，合每股收益２９美分，超出分析师预计的２７美分，较上财季大幅增加。其中，打印及成像系统集团（ＩＰＧ）、专业及支持服务集团（ＨＰＳ）对利润贡献最大。然而残酷的价格战，让惠普公司不得不大范围调整销售价格，收入增长不尽如人意，虽然成本削减令分析师们无话可说。
驾驶着新惠普快速列车的菲奥里纳，倾斜着向前疾驶，未有半点喘息的意图。３月５日，在给哈佛商学院３００名学生作演讲时，菲奥里纳强调：“变革总是困难的，阻力无处不在。你必须听从内心的罗盘！”面对华尔街分析师挑剔的眼神，志在“缔造一个全新的ＩＴ领导者”的卡莉女士，的确需要拿出一份让众人信服的成绩单，这或许是新惠普急不可耐发动全球市场攻势的原因。