论消费者忠诚及其赢得措施，本文主要内容关键词为：忠诚论文,消费者论文,措施论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在实际生活中，我们不难发现这样一种现象：尽管市场经济的繁荣为消费者的选择性购买提供了全面的保证，但许多消费者仍热衷于某一特定的品牌和商店，而不去择购其他品牌或光顾其他商店。这一现象，在销售学和消费者行为学中一般称之为消费者忠诚。本文拟对消费者忠诚的含义、特点以及工商企业如何赢得消费者忠诚作初步探讨。
一、消费者忠诚的含义
我们暂时无法考证消费者忠诚一词的最早出处。但人们通常所说的老主顾、老顾客，实际上都隐含着这样一层意思。我国古代商人们很早就信奉以诚待人、以诚换诚的经商准则，这其中就反映了经商活动中必须以自己的真诚去换取顾客的忠诚这一商务研究主题。但无论怎么说，在我国的商务研究文献中，迄今为止，尚难找出从理论上来探讨这一问题的系统材料。
国外对消费者忠诚这一问题的研究是较早的，而且是较为深入的。在本世纪50年代，R·H·布朗(R·H·Rrown)曾对消费者忠诚进行了许多开拓性的调查研究，并提出了品牌忠诚是虚构的还是实际存在的这一探索性问题。在广泛的调查研究的基础上，他认为忠诚是实际存在的，而且指出，在消费者行为的各种可能的类型中，都包含着不同程度的忠诚。尔后，消费者忠诚已成为销售学和消费者行为学中购买行为研究的最令人感兴趣的领域，不少学者，如：恩尼斯(Ennis)、保罗(Paul)、卡门(Carman)、涉普克(Schapker)、查尔顿(Charton)、尼尔森(Nielsen)、库尔逊(Coulson)等都曾先后对这一问题进行过较为深入细致的调查或理论探索，使消费者忠诚研究取得了较大的进展。但尽管如此，人们对消费者忠诚这一问题的认识，从概念、理论到方法仍分歧很大。单从对消费者忠诚这一概念的定义来看，目前仍是显得不够统一的。
国外关于消费者忠诚的概念，一般都侧重于从品牌忠诚这一角度来界定，比较重要的说法是：对品牌忠诚，即消费者在一段时间对某种产品中的一个或更多的品牌所表现的态度和行为上的优先。这是一个比较深刻的定义，但其却忽略了消费者忠诚的另一方面，这就是对商店的忠诚，对厂家的忠诚。因而国外的一些销售经理们根据其在销售实践中注意到的情况，便简要地把消费者忠诚理解为购买者重复选择所喜爱的品牌和经常光顾某个特定商店的程度。这一理解，虽说不是从理论上所作的严格的界定，但却说明了一个问题，即消费者忠诚不单表现在对产品的忠诚上，它还有着除此之外的更加广泛、更为丰富的内容。
我们认为，对消费者忠诚作界定，首先应对消费者忠诚现象有一定的认识，这主要是：第一，消费者忠诚是由消费者在购物中所表现出的一种行为；第二，这种行为是由消费者的态度所支配的，是一种自觉行为；第三，在形成这种态度的过程中，认知起着基础作用，而情感起着连续支配的决定作用；第四，这种行为具有较大的持续性和相对的稳定性；第五，这种行为的对象具有多层次特征，可以是产品，也可以是服务，还可以是提供产品和服务的组织。基于这样一些认识，我们可以给消费者忠诚下个定义，这就是：所谓消费者忠诚是指消费者在一段较长的时间内，主动放弃多种可供选择的对象，而对某一特定的产品和服务以及提供产品和服务的组织所表现的一种具有较强情感色彩的专一的优先选择行为。
二、消费者忠诚的特点
从对消费者忠诚现象的认识，我们认为，消费者忠诚具有如下基本特点：
1、自主性。即消费者忠诚是消费者的一种特殊选择行为，它是在对忠诚对象的有关情况的了解、分析、判断、取舍，并达到了情感相容的基础上产生的，因而它是一种自主性行为。与之相反，一切因为外部压力而造成消费者一贯购买某种产品、接受某种服务、光顾某个提供产品和服务的组织的行为，都不是消费者忠诚，而只是一种消费者屈从，充其量也只能称之为消费者顺从。
2、专注性。即消费者忠诚是消费者的一种专注性行为，它体现为对某种产品、某种服务或某个提供产品和服务的组织的专注，而对于与之相似的其他同类产品、服务及其提供组织则有着较为明显的不甚关心甚至不屑一顾的冷漠态度。因此，消费者对其所忠诚的产品、服务及其提供组织，总是表现出一种在较长时间内的持续的、稳定的、专一的、重复的优先选择，成为一种习惯性反应。
3、相适性。即消费者忠诚是以相适为条件而形成的。这里的相适包括某种产品或服务与消费者需求之间的相适，提供某种产品和服务的组织与消费者情感之间的相适，某种产品或服务的价格与消费者支付能力之间的相适等多个方面的内容。没有这些方面的相适，消费者忠诚就不可能产生，即使原先有所表现也不可能持续下去。没有相适为条件的“忠诚”不成其为真正的忠诚，而只能是一种盲目的崇拜或迷信罢了。
4、复杂性。即消费者忠诚是一种复杂的行为。其复杂性主要体现在以下方面：一是忠诚对象的复杂性，它可以是产品，也可以是服务，还可以是提供产品和服务的组织，甚或是提供产品和服务的人。二是这种行为必须以对忠诚对象的切实信任为基础，它在很大程度上要受到人的情感的支配，人的情感是复杂的，因而这种行为也是复杂的。三是消费者对某种产品、服务及其提供组织的忠诚类型和忠诚程度是不一样的。它可以是专一的忠诚，也可以是可分的忠诚；可以是特别的忠诚，也可以是一般的忠诚。这些方面的差异也反映了消费者忠诚的复杂性。四是消费者忠诚是可以扩散的。从微观的角度来讲，消费者忠诚是一种个体行为，但由于消费者之间信息交流的作用，特别是亲身影响的作用，它也可以扩散成一种群体行为，因而更显示出它的复杂性。五是消费者忠诚是可以变化的，尽管它能够在一段较长的时间内持续稳定，但它并不是凝固的，在一定的情况下，原有的忠诚可能增强，也可能减弱，甚至完全消失；或者由对某一对象的忠诚转移到对另一对象的忠诚上。消费者忠诚的可变性，更增加了它的复杂性。
三、工商企业如何赢得消费者忠诚
消费者忠诚在工商企业的经营管理活动中具有十分重要的作用，有效地赢得消费者忠诚，实际上就是赢得了本企业产品和服务的稳定的基本消费者队伍，也就是赢得了企业生存与发展的重要的合作者和支持者队伍。因此，工商企业必须十分重视和赢得它。
常言道，世界上没有无缘无故的爱。消费者忠诚也是这样，它不是无缘无故的偶发，而是消费者基于对某种产品和服务的好感和对提供某种产品和服务的企业的信任，在较长时间的潜移默化的影响和作用中形成和发展起来的。由此我们可以说，工商企业要赢得消费者忠诚，关键在于从自身做起，以自身的真诚去赢得消费者的忠诚。具体来说，应优先做好以下几方面的工作：
1、为消费者提供优质产品
消费者忠诚的核心内容是对产品的忠诚，因此，对于工商企业来说，能否拿出立得起来、打得出去的为消费者所需要、所喜爱、所推崇的质优价廉的产品，是赢得消费者忠诚最为根本的问题。就工业企业来说，关键是要根据消费者的需要，努力开发、研制、设计、生产内质优良、外形精美的对路产品，切忌粗制滥造、蒙混过关、贪图近利的情况发生。就商业企业来说，关键在于根据消费者的需要，努力抓好进货组织工作，严把进货质量关，谨防假冒伪劣产品流入商业组织，确保为消费者提供优质产品的形象不受到任何玷污。
2、为消费者提供良佳服务
有了好的产品固然极为重要，但要真正赢得消费者忠诚，还必须强调为消费者提供良佳服务。工商企业为消费者提供良佳服务的内容很多，属于“硬件”方面的主要有售前指导、示范、咨询服务，售中接待、挑选、结算服务，售后送货、安装、维修服务等；属于“软件”方面的主要有清新整洁的服务环境，始终如一的服务措施，情真意切的服务语言，热忱礼貌的服务态度等。这些良佳的服务，是培养消费者信任与信赖的重要途径。因此，工商企业应从整个服务的过程、内容、措施、方法与技巧方面下功夫加以完善，保证为消费者提供多方面的良佳服务，唯其如此，才可能真正赢得消费者的心，赢得消费者的忠诚。
3.向消费者展示优良行为
工商企业要赢得消费者忠诚，必须把消费者利益和需求摆在首位，通过满足消费者的需要和利益来换取企业的利益。工商企业的性质决定了它必然要通过经营活动去赢得利润。但现代经营管理学认为，利润不应该是工商企业贪婪的追求，而应该是消费者接受、赞赏和欢迎企业的产品和服务所投的信任票。因此，工商企业的一切政策和行为，都必须以消费者利益和需求为导向，在经营观念和行为上自觉地做到为消费者所有，为消费者所治，为消费者所享。在经营作风上，应做到诚实守信，兢兢业业地为消费者办实事，积极主动地为消费者解除后顾之忧。在利益关系的处理方面，应自觉维护消费者在消费领域中的主人翁地位，切切实实保护消费者合法权益，主动地和消费者一道同侵害消费者权益的不法行为作斗争。工商企业只有时时处处表现出为消费者着想、为消费者服务的优良作风和优良行为，才能取得消费者的信任、信赖与支持，真正赢得消费者的忠诚。
4、与消费者保持密切关系
消费者忠诚虽然是消费者的一种较为稳定的连续性行为，但这种行为不是自发的、凝固的、而是自觉的、动态的。因此，要赢得消费者忠诚，使消费者忠诚不断得以巩固和发展，还应与消费者保持密切的关系。与消费者保持密切的关系，具体地讲，就是要与消费者建立和发展信息交流和情感沟通关系。没有可靠的信息交流，没有适当的情感沟通，与消费者的关系就难以建立和发展，也难以巩固和持久。在现代市场经济条件下，工商企业必须运用多元化的传播沟通方式和手段，如人际传播、大众传播、组织传播，以及各种专题活动，去疏通渠道、清除障碍、理顺关系、联络感情，以增强消费者对企业的注意，深化消费者对企业的认识，维持消费者对企业的好感，赢得消费者对企业及其提供的产品与服务的持续稳定的忠诚。
消费者忠诚是近来引进到我国的一个消费者行为学研究课题，人们对它的了解还不多。但它作为一种消费者行为，在我们的日常生活中早已显现出来，其基本的作用就在于，它是工商企业形成长期稳定的基本消费者队伍的基础。赢得了消费者忠诚，就等于赢得了企业所提供的产品和服务的基本消费者队伍。为此，工商企业很有必要对其进行深入细致的研究，以发现规律，形成理论，进而在科学方法的指导下，积极、主动、自觉地优化自身行为，塑造良好形象，从广度和深度两个方面赢得消费者忠诚，为企业自身的发展奠定良好的基础。
标签：工商论文;