进场费的政府规制效果分析——基于权力范式的渠道研究，本文主要内容关键词为：范式论文,规制论文,权力论文,渠道论文,效果论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F420 [文献标识码]A [文章编号]1006-480X(2008)03-0058-09
一、引言
近年来，供应商与零售商间的矛盾冲突不断升级，其中最引人注目的就是“进场费”之争。所谓“进场费”(Slotting Allowances)，指供应商为了使其商品能够进入零售终端或维持有利的货架位置而向零售商交纳的各种费用(Bloom et a1.，2000)，如条码费、卖场装修费，等等。进场费占商品销售额的比例因行业、产品及零售商—供应商的相对规模、相对品牌实力而异，通常在1.96％—9.64％之间(李凤发，2005)。对某些供应商而言，这一比例可能超过了其利润率，因而引起供应商的强烈不满。2006年10月15日，商务部正式出台了《零售商与供应商公平交易管理办法》，其中一个重要的内容是限制进场费的收取范围。由此引出的问题是《办法》能否得以不折不扣地实施，即使《办法》得以实施，其实施对于零供双方的决策行为以及消费者福利的影响又如何？要回答这些问题，须对进场费的产生原因及其作用有一个系统的理解。
Toto(1990)、Chu(1992)、Messinger et a1.(1995)认为，进场费是一种信号传递和新产品筛选机制；Sullivan(1997)认为，进场费使得零售商把经营新产品的风险转移给制造商；Lariviere et al.(1997)认为，进场费使得供应商分担了零售商的经营费用。上述观点属于对进场费作用的描述，并没有说明进场费产生的原因。
Shaffer(1991)认为进场费是零售商市场权力的产物，并通过一个上游完全竞争下游双寡头垄断的模型，证明进场费的作用是提高了零售价格和零供双方的利润。也就是说，零售商的市场权力使得零供双方都有所受益，但消费者支付了较高价格。得出该结论的根本原因在于，在Shaffer的模型中，供应商具有斯塔克伯格领先(Stackelberg Leader)优势，进场费实际上变成了供应商控制零售商的工具。
本文同意进场费是零售商市场权力的产物。但认为其作用主要是影响零供双方的利益分配。零供关系可以用经济学研究的权力范式(张屹山等，2004)来描绘，即在向消费者提供产品和服务的过程中，供应商与零售商是一种合作生产关系，合作的收益就是渠道总利润，即商品的零售价格扣除生产成本后的剩余。在渠道总利润中，双方各得多少取决于权力对比关系。渠道利润分配可以通过零售商—供应商之间的交易价格(如出厂价、批发价)来实现，但由于下文将要提到的原因，这一交易价格可能无法准确或及时地反映出权力对比关系，于是进场费便作为一种调节机制出现了，它与零售商—供应商交易价格共同发挥作用，保证渠道利润的分配与权力对比一致。基于这一基本假定，本文构建了一个上游完全竞争下游差异化双寡头垄断的市场模型，并应用该模型分析进场费对于零售价格、销量及消费者福利的影响，推测政府限制进场费将会产生的结果。
二、理论分析的基本假设
s越大，需求的价格弹性越小。γ/(1-γ)代表两个零售商之间的竞争强度，
假定的博弈过程如下：作为博弈的前提，制造商与两个零售商签订了出厂价格均为w经销合同。该合同价格在一定时期内(比如1年)是固定的。第一阶段：基于给定的出厂价格w，两个零售商以利润最大化为目标，同时决定各自的零售价格p[，1]和p[，2]。第二阶段：由于出厂价格是既定的，当竞争形成的零售价格较低时，零售商的利润就会较低，不能保证在渠道总利润中的份额。作为一种调节手段，两个零售商以各自拥有的权力大小为基础，决定向制造商收取多少进场费。
政府认为，零售商强行收取进场费的行为属于“优势地位滥用”，因此要加以规制。政府的限制强度作为外生变量φ给出，φ=0时，完全不限制，φ=1，完全限制。零售商实际能够收取的进场费数额，受φ的影响。
三、博弈模型的求解
以上过程是一个两阶段同时决策动态博弈模型，采用逆推归纳法求解。
1.零售商决定收取进场费的数额
零售商的权力主要来自于其覆盖的消费者数量，制造商的权力主要来自于其产品的功能价值(或质量)。由于消费者数量和产品功能价值不能直接对比，本文采用为取得相应权力而进行的投资来比较零售商与制造商的权力大小。假定零售商1为覆盖1单位的消费者需要的门店投资为1单位④，则其覆盖数量为
的消费者总投资为；制造商产品的功能价值s的具体含义可以解释为一个代表性消费者愿意为1单位产品支付的最高价格，这样，功能价值具有了明确的可度量性。在此前提下，假定制造商为取得1单位功能价值而进行的投资(如研发费用，设备更新改造费用)为1，则获得功能价值s的总投资为s，于是，零售商1相对于制造商的权力指标正规化为
，制造商相对于零售商1的权力指标正规化为
。从(3)式解得：
(5)式表明，零售商1收取的进场费，等于其按权力应得的利润与按出厂价格核算的利润之差，这体现了本文关于进场费是利润分配调节机制的假定⑤。
类似地，零售商2收取的进场费为：
由于进场费的非公开性，模型不考虑两个零售商收费决策的互相影响。
政府通过宣布一系列收费项目非法来限制进场费的收取，纳入非法范畴的项目越多，零售商实际能够收取的进场费就越少。所以，对应于政府的限制程度φ，零售商1和2实际能收取的进场费分别为(1-φ)
和(1-φ)
。
2.零售商之间的零售价格博弈
每个零售商都能够预测到自己可以收取的进场费数额，因此，它们籍以进行价格决策的利润函数分别是：
四、均衡结果的含义及例证
对(9)—(11)式，令φ=0，得到不限制进场费时均衡的零售价格和销量(见表1中φ＝0时的情况)。随着、
增大，均衡的零售价格
减小，这表明，由于零售商的网络扩张，使得他们之间相互重叠的市场范围(+-1)加大，零售商间的竞争变得越来越激烈，当在零售商之间只有价格作为竞争手段时，必然导致零售价格下降。单个零售商的销量随着自身渠道扩张及零售价格下降而增加，同时又因竞争对手的渠道扩张而部分被抵消，但总的零售销量+q[*][，2]是随着+的增大而增大的。图2显示了自1999年家电零售企业开始跨地区连锁经营以来，随着零售商门店数增加，主要家电产品零售价格指数不断下降和销量不断上升的相关趋势。
我们的模型表明，零售商竞相扩张零售网络虽然会导致零售价格下降，但也强化了零售商相对于制造商的权力，于是他可以通过收取进场费来弥补因零售价格下降带来的损失。图3根据(9)、(11)、(12)式模拟了在其他因素不变时，零售商1的主营业务利润(-w)、进场费收入f[*][，1]和总利润π[*][，r1](前两者之和)在增加时的变化趋势。随着零售商的渠道扩张，来自于进销差价的利润是下降甚至亏损的，但进场费收入却稳步增长，进而保证了总利润增长。图4是根据实际数据绘制的国美电器⑥2001年以来利润构成变化与门店数目增长的相关性，与图3的结果非常相似。
依据该模型还可以得出一系列结论，本文将结合第五部分讨论。下面继续列举一些与本模型有关的实证资料。有证据表明，为了与零售商的基于市场覆盖率的权力相抗衡，制造商选择的是提高产品的功能价值。“不断地以新产品来替代老产品。每一次新产品的推出，都可以把产品的价格坐标向上提一个档次”(一鸣，2005)，由此可以看出制造商是把产品的功能价值作为长期的竞争手段或权力来源了。从长期看，零供之争是获取权力的竞赛。
在其他行业，进场费与零供权力对比之间的密切关系也存在着诸多例证。据国际商报报导(李凤发，2005)，不同经营规模的零售商，向同一个供应商的同一个产品收取的进场费率是不同的。以乳制品为例，大型连锁超市收取的费率平均为3.39％，食品连锁超市平均收取的费率为1.96％，连锁便利店平均收取的费率为1.23％。而从供货商方面看，对不同影响力的品牌，零售商收费的标准也是不同的，影响力大的品牌，超市向其收取的费用少，反之则相反。这说明零供权力对比是决定进场费高低的主要因素。
五、进场费规制效果的理论分析
1、进场费的消费者福利效应及政府干预的结果
对于(9)—(11)式，分别令φ=0和φ=1，得到允许和不允许收取进场费两种情况下的均衡的零售价格和销量(表1)。
注意到s＞w＞c＞0⑦，可以判明，允许收取进场费时(φ=0)的零售价格小于不允许收取进场费时(φ=1)的零售价格；允许收取进场费时(φ=0)的均衡销量大于不允许收取进场费时(φ=1)的均衡销量，即进场费具有增加消费者福利的作用，或者说，政府的干预减少了消费者剩余。我们可以通过剖析该结果的形成原因对进场费的本质及政府干预的后果做进一步的发掘。
这相当于两个零售商基于制造商的成本c进行价格竞争，因而会导致较低的均衡价格和较高的均衡销量。若令φ=1，则π[，r1]=δ[，r1]p[，1]-w)
，π[，r2]-δ[，r2](p[，2]-w)
。这相当于两个零售商基于进货成本w进行价格竞争，只要w＞c成立，就会导致较高的均衡价格和较低的均衡销量。
更进一步地，当φ=0且==1时，即允许进场费存在且两个零售商在整个市场上展开竞争时，==c，即零售价格等于制造商的成本，零售商和制造商的经济利润均为零；当φ=1且==1时，即不允许进场费存在但两个零售商在整个市场上展开竞争时,=w，即零售价格等于制造商的出厂价格，零售市场上的竞争压力被出厂价格所阻断。
综合以上分析，可以这样认为，进场费作为一种利益调节机制，客观上起到了传递竞争压力的作用。如果允许进场费存在，则零售市场的竞争压力会及时传递给制造商，从而导致较低的零售价格和较高的销量，消费者福利增加；如果不允许进场费存在，则零售市场的竞争压力在本期博弈中不能传递给制造商⑧，零售商只能依据既定的出厂价格来决定零售价格，从而导致较高的零售价格和较低的销量。所以，政府限制进场费的结果是导致市场机制变得迟滞。
2.政府干预对零供双方利润的影响
进场费使一部分渠道利润从制造商向零售商转移，增加了零售商的利润，减少了制造商的利润。但不能简单地认为，限制进场费就一定会增加制造商的利润。如上文所述，政府干预的直接效应是进场费减少、零售价格上升、销量减少。其中，进场费的变化只涉及渠道成员间的利润转移，不影响渠道总利润，但后两种效应则会影响到渠道总利润。图5模拟了随φ的增加，零售商1与制造商组成的渠道的总利润及每一方利润的变化趋势。当政府干预程度低时，零售价格上升因素起主导作用，渠道总利润增加；当政府干预程度超过一定限度时，销量下降因素起主导作用，渠道总利润减少，所以，存在一个“最优”的政府干预程度。在政府干预水平较低时，制造商因进场费的减少而获益的程度超过因销量减少而受损的程度，故其利润是增加的；当政府干预程度较高时，制造商因销量减少而受损的程度超过了因进场费减少而受益的程度，故其利润是下降的。政府干预对零售商而言，增利因素是零售价格提高，减利因素是销量减少和进场费减少。两方面共同作用的结果是其利润随φ的增加而持续减少。应该说明的是，改变模拟参数，仅影响渠道总利润最高点出现的位置，并不影响上述利润变化规律。
3.政府干预对零供双方长期决策的影响
以上分析的前提是、、s是给定的，这相当于企业在较短的经营期内进行博弈。实际上在长期，s、、都是可以改变的。要分析政府的干预对于s、、的影响，需要再增加一个以s和、为决策变量的博弈阶段。由于求解过程过于复杂，下面仍采用数值模拟的方式对该问题进行探究。
图5零售商和制造商利润随φ值变化
注：=0.8，=0.7，s=0.5，w=0.3，c=0.1
(1)政府干预与制造商的质量决策。将式(14)中的各变量用相应的均衡值替换后，得到用、、s、w、c和φ表示的π[*][，m1]的表达式。假定π[*][，m1]不变，观察当φ由0增加到1时s的变化。图6是制造商的利润等值线图。在任何一条π[*][，m1]等值线上，φ＞0所对应的s值(如B[，1]、B[，2]点)都小于φ=0时的s值(如A点)，这说明，只要政府的干预程度不为0，就存在制造商即使降低了产品质量也不会导致利润下降的条件，即政府的干预可能削弱制造商改进产品的动机。影响该等值线形态的还有、及w、c等参数，通过给定不同的、、w和c发现，φ对s的影响规律是稳定的。
图6 政府干预程度与制造商质量决策
注：向阴影变淡的方向利润增加，=0.8,=0.7，w=0.3，c=0.1。
图7 政府干预程度与零售商1渠道决策
注：向阴影变淡的方向利润增加,＝0.8，s=0.5，w=0.4，c=0.1。
(2)政府干预与零售商的市场覆盖率决策。以零售商1为例，将式(13)中的各均衡值用相应的表达式替换后，得到一个用、、s、w、c和φ表示的π[*][，r1]的表达式。假定π[*][，r1]不变，观察当φ由0增加到1时的变化。图7是零售商1的利润等值线图。在任何一条π[*][，r1]等值线上，φ＞0所对应的值(如B[，1]、B[，2]点)都大于φ=0时的值(如A点)，这说明，只要政府的干预程度不为0，零售商1必须扩大市场覆盖率才能保证利润不至于下降，即政府的干预，将刺激零售商1进一步扩张零售网络。在图7中，影响该等值线形态的还有作为参数的和s、w和c，通过给定不同的和s、w和c发现，φ对的影响总是展示相同的规律。
六、结论和建议
在向消费者提供产品和服务的过程中，零售商与制造商之间是一种合作关系。合作的收益就是零售收入扣除生产成本后的剩余。收益的分配与双方的市场权力成正比。零售商的市场权力主要来自于其市场覆盖率，制造商的权力主要来自于其产品的功能价值。出厂价格和进场费都是收益分配的形式，当出厂价格不能灵敏地反映权力对比关系时，进场费作为一种调节机制出现，其作用是保证渠道利润的分配始终与双方的权力对比相一致。进场费在客观上将零售商之间的竞争压力及时地传递给制造商，形成较低的零售价格和较高的市场销量，具有增加消费者福利的作用。政府限制收取进场费，会阻断竞争的传导，使市场机制变得迟滞。限制收取进场费，会减少零售商的利润，但并不一定增加制造商的利润。从长期看，限制进场费，有可能削弱制造商改进产品的动机，并刺激零售商进一步扩张零售网络。当然，这并不意味着政府应当放任失调的零供关系，任其发展。在我国的某些地区，特别是商业发达地区，零供关系确实发展到了失衡的程度，如果仅仅因为担心消费者福利受损而不对零供关系进行干预，引起的经济混乱和社会问题最终还是会影响到消费者。但是，干预的方式却可以有多种选择。
零供矛盾激化的直接原因是利益分配严重失衡，纠正这种失衡的顺理成章的措施似乎应该是限制收取进场费，但这恰恰是我国长期实行计划经济养成的习惯性思维，即政府直接插手经济活动，其结果本文已做出分析。另外，《管理办法》的执行也存在诸多难点：一是进场费的界定存在着很大的模糊性；二要监管如此频繁的商业交易活动，政府的管理成本是可想而知的；三是当零售商违反了《管理办法》收取进场费时，供应商是否敢于指控也很难说，因为一旦与零售商的关系破裂，供应商将会失去一部分进入市场的渠道。从根本上说，零供利益分配的失衡，是权力失衡的结果，要调整利益失衡，应该从纠正权力失衡入手，包括限制零售商的权力和加强供应商的权力两个方面。
1.限制零售商的权力
能够形成零售商权力的资源因素很多，包括市场覆盖率、自有品牌、消费者忠诚等。就我国目前商业发展水平看，市场覆盖率无疑是最重要的零售商资源，是零售商能够控制供应商的最有力砝码。政府可以通过科学合理地制定商业网点规划，严格依照规划管理行业准入，遏制目前重复开店、无序竞争的局面。通过商业网点规划和准入许可来管理零售企业布局是许多国家通行的做法。如法国就是由省级“商业设施观察委员会”充分征求社会各界意见制定“商业发展大纲”和“城市商业规划大纲”，这两个大纲是发放300平方米以上零售商店开店许可的依据。国际经验还表明，在制定商业网点规划时，充分的公众调查是既防止零售企业过度竞争，同时又保证消费者有充分选择余地的有效措施。
2.加强供应商的权力
构成供应商权力的因素包括产品质量、品牌形象、消费者认知程度等，与发达国家相比，我国供应商的特点是数量众多，规模偏小，缺少像宝洁那样的足以和零售商抗衡的大型供货商，面对日益强大的渠道终端，很容易落到任人摆布的境地；另外，尽管我国制造业发展很快，但能够获得消费者忠诚的产品和品牌还很少，这就形成了供应商对于零售终端的依赖。因此，从长远说，鼓励制造企业自主创新、培育品牌，培养大型综合贸易商，扶持中小供货商行业协会则是加强供应商权力的有益选择。
3.引导零售商多维度竞争
权力失衡固然是利分配失衡的根本原因，但如果零售商之间的竞争不仅仅限于价格一个维度，则渠道总利润就不会被压缩到连零售商也感到自危的程度。我国本土的连锁经营企业仅有10年左右的历史，其经营战略还非常单一化(低成本战略)，管理手段还比较落后(如信息化程度不高)，当面对国内国际的剧烈竞争时，便反应式地陷入了快速扩张、低价促销—无暇提高、无力改造—进一步低价促销的怪圈。要改变这种局面，需要政府出面构建零售行业得以稳步成长的外部经济环境，提供一个有助于零售企业改进管理的服务创新平台，积极引导零售企业从消费者购物环境、购物体验、精神成本等多维度进行竞争，而这种竞争对于我国服务业竞争力的提升也是必震的。
注释：
①在存在买方势力的市场中假定统一的出厂价格似乎不合情理，但本模型允许零售商事后收取进场费以体现其权力大小，此处假定统一的出厂价格仅仅是为了表示出厂价格没有准确反映不同零售商的权力差异这一事实。
②根据上文的假定，似乎存在两类不同的子市场，即双寡头竞争的子市场+-1，垄断的子市场1-(归零售商1)和1-n[，1](归零售商2)，每个零售商都应制定一个垄断的价格和一个竞争的价格，统一定价显得不合逻辑，但实际上，本文所假定的统一价格，仅仅是反映垄断—竞争程度的“综合价格”，这样做的好处是可以使问题变得容易处理。只要我们的模型保证在+=1时，双方都是基于垄断定价的，而在==1时，双方都是基于完全竞争定价的，就不影响分析的结果。
③这一假定是可以通过理论推导得出的。即，如果让零供双方以各自的权力为贴现率进行无限回合讨价还价(Rubinstein，1982)来分割渠道利润，则可得出极为近似的结论。
④当然也可以假定为λ单位，只要λ为常数，参数的选择不影响本文的分析结论。
⑤一种可能的情形是p[，1]-w＞δ[，r1](p[，1]-c)，这时为负值，即制造商是在向零售商收取费用，这代表着零售商的权力较小而出厂价格又较低的情况。特许费或加盟费或许代表了这种情形。不过，在本文中，我们关注的是为正值的情形。因此，本文假定出厂价格足够高，以使进场费为正值。
⑥根据苏宁电器的实际数据绘制的趋势图与国美类似，为节省篇幅，文中不再展示，详见http://topic.news.hexun.com/news/blank_3112.aspx
⑦S代表消费者能够接受的最高价格(保留价格)，因此w不会超过s，一般情况下w也不会小于c。
⑧在下一个经营期零售商会减少向供应商的采购，从而使w降低。