摘要：本文通过对空间的功能划分，人流动线规划，空间色彩应用以及空间照明分析等几方面，来概述精品超市联华超级生活馆武宁店的室内空间设计。使消费者认同从而促进其消费行为，是本研究的理论价值与商业价值所在。
关键词：功能划分；人流动线；色彩应用；空间照明
引言
在过去十年间，超市的业态多元化已经成为国内零售商的主要扩张战略，尽管一站式购物已成为近年来零售业的一大趋势，但由于物业条件限制以及消费市场细分，大型超市地位将大不如前，大型超市面临周边环境变差，停车难、交通拥堵；消费群体分化，中高产阶级客户流失；客户质量下降，客单价下降；租金及人工成本提高等问题，使大型超市在未来零售业发展中起的作用逐渐减弱。为增强竞争力，大型零售商会同时经营多业态超市以适应不同的消费群体。零售商们一方面向大型商店如大型超市、购物中心的趋势发展，一方面向精巧的中小型超市的趋势发展，以适应大型超市分流出的消费群体的需求，从而进一步加剧了超市业态走向细分之路。超市业态经过细分后，零售商逐渐加强了对消费者购物行为、文化层次、价格等方面的分析，不但就超市业态、购物环境等作出革新，同时精确零售业态、明确商品品类、优化售卖空间，为客户给予更为优质的服务，从而全面推动细分市场的完善度与发展度。因此采取何种设计策略，提升消费者对于精品超市空间的品质认同，以适应人们的生活方式、消费观念的转变，以体验式营销为主，成为了研究精品超市空间设计的一个很好的切入点。进而制定出更加符合市场发展的精品超市空间的设计策略。
项目概述
随着社会经济的快速发展，消费者的生活方式、消费观念都发生了转变，传统零售商业单一的商业业态已不能适应消费者多样化的体验需求，现今消费者的购买体验也逐渐出现具有高品质化的需求特征，消费者对零售商业空间的品质认同要求也随着高品质化的需求愈发强烈。
（联华超级生活馆武宁店功能分布图）
精品超市选取高收入人群作为目标群体，也是高消费群，他们往往更加乐于采购高端日用消费品，如包装食品、护肤品、海外产品等。上述产品实际上完全可以在零售大卖场、购物中心、护肤化妆品专卖店等处购买，但是由于高端消费者已经在加强购买高档产品行为的需求度，同时当前零售业态的存在的不足，精品超市同样在加大其市场需求。也就是说传统业态根本不能较好地符合多元化消费需求，超市业态的细分能够凸显出零售业转型的迫切性。联华作为国内最大的连锁标超企业，在细分高端市场这块领域，着力打造了联华超级生活馆。
功能划分
首先，空间的设计，都是先从功能划分开始。每个超市或者卖场都是很多种商品，生鲜，家电数码，服装日用百货，日化，杂货，休闲食品，酒水饮料和冷冻冷藏等等，而这些功能分区如何去布局，如何放置，实际上都是“应该”经过精心设计的，一个功能分区合理的卖场和一个没有经过设计、随便布局的卖场，销售额可能相差很多。商品简单来看会分成三大类：门面商品，生活必需品和冲动购买品，所有的布局和设计，都是围绕商品的不同类型并同时合理规划人流动线来做的。
以联华超级生活馆武宁店为例，该店大的功能分区为食品区和非食品区，食品区又分为生鲜区，冷藏冷冻食品区，熟食区，货架区，进口商品区；非食品区又分为化妆品区，日用品区，烟酒区等；由于该店定位为精品超市，各功能区的占比区别于其他的标准型超市，相应的提高了食品区的占比，尤其是进口商品的比例。
人流动线
何谓动线，可以理解为一种空间路线，是消费者处于行走中呈现的动态性、连续性，它们在商业空间的各功能空间中起到桥梁的作用，将某一点向另外一点进行转变的路线。简单理解就是一个脚印代表着一个点，多个串脚印九连城了一条线，也可以视为动线。就商业空间的角度来讲，人流动线可以看作是它的生命线，内部动线设计主要是为商业空间体系构建一个完整的架构，能够充分给予连续体验。人流动线的合理规划设计，对项目价值及后期运营具有重要意义，良好的人流动线能正确引导和方便消费者，大大带动空间的人流量和购买率的提升，商业的经营是否成功，人流动线起到了至关重要的作用，
（商业人流动线的构成）
（联华超级生活馆武宁店主动线图）
联华超级生活馆采用环形动线，环形动线的优点是可以减少卖场死角，增加磁石点，增加消费者随机购买的机会；身随眼动，视线所及的范围，就是消费者关注的范围。那么我们就可以很明确这样的事实，在超市中，如果有的区域隐藏的特别深，那么这块区域的销售可能就会很差，而我们能做的，就是尽可能规避这类死角，为人们看到这个区域创造便利条件，如果所有的区域都能够被消费者明确的看到，那卖场的销售效果才可以说是比较完美的。
如上图所示，图中“A”是通往商场二层的自动扶梯位置，是整个商场的垂直交通要道，客流都会在此经过，所以将主入口设置在“B”的位置，更有利于吸引客流。从主入口进入卖场，客人会通过上图所示的红色的环形水平动线，在卖场内身随眼动，随意挑选中意的商品。选购结束后，会到图中“C”的位置进行买单结算，即收银区。从“B”到“C”，即是一条完整的环形动线。图中“D”是去往地下车库的自动扶梯，之所以将收银口也就是出口，设置在“C”处，就是为了便于消费结束的客人，更加便利的通往存车地点，减少行进路线。
商品陈列
没有陈列就没有销售，商品陈列技术是一种高级竞争手段，从销售的角度对产品进行可视化陈述，以吸引消费者购买。合理布置商品在卖场中的位置，以达到吸引消费者、增加销售机会和提高卖场绩效的工作。同时陈列还是终端广告的一个重要形式。
（联
华超级生活馆武宁店商品陈列图）
陈列主要有两个目的：1、有效提高销售
2、塑造品牌形象
（消费者购物过程图）
消费者的购物过程：从“注意”开始一直循环到计划购买结束。消费者进入卖场购物，看到陈列特别的产品，引起兴趣，产生购买欲望，联想生活、工作等，权衡后购买，其中最关键的一环，还是怎样引起消费者的注意。
通过调研，卖场内绝大多数消费者为女性。女性消费者在卖场的逗留时间也比男性消费者长。考虑到女性的平均身高，因此联华超级生活馆采用了双面货架，高度为1.6米。陈列的架层采用6层架，通常一般都比这个数多。为了营造一种剧场式陈列，在货架顶端陈列出样商品，方便消费者选购，让商品成为货架上的角色，让货架成为舞台
空间色彩
在现代商业空间设计中，色彩起着彰显商品品牌特色、烘托卖场气氛、有效突出商品的作用，卖场色彩设计是否合理对经营成效会产生重要影响。在进行卖场色彩设计时，结合联华的品牌文化和VI系统，提取了整体空间的主色调为“咖啡色”并且在主通道的地面上，也采用搭配深浅不同的地砖来进行区域的划分。根据卖场的空间形式和材料质感特色，构建合理的色彩计划，以期形成卖场的整体性和层次感，有效烘托和突出商品，营造出和谐统一、形象鲜明的卖场环境，使消费者产生视觉震撼，对卖场和商品形成深刻、良好的记忆和心理感觉，从而诱导、激发消费者的购买欲望，增强产品的销售和竞争能力。一般来讲，有序的色彩组合可产生井然有序、主题鲜明的视觉效果，大面积、高饱和度的色彩可形成强烈的视觉冲击力，并可凭借色彩的韵动带动消费者的视线，从而将消费者引向重点展示的商品。需要注意的是，由于色彩的注目性极高，因此卖场中不宜过于采用丰富而鲜艳的色彩，以免分散消费者对商品的视觉注意力。
（联华超级生活馆武宁店货架陈列图）
空间照明
联华超级生活馆内的空间照明采用三种，也就是所谓的立体灯光：
基本照明：保证基本的功能照明需求，同时应具有水平照度，还应有一定的垂直照度。
重点照明：用以突出商品，特定区域空间，是对商品的突出描绘，使卖场空间突出明暗对比，突出立体感，丰富商品的个性，丰富卖场空间层次。这部分的灯具主要是射灯为主，选择要有防炫光的功能
装饰照明：通常被用于如面包区、收银区等，这样可以使卖场更加柔和、美观，亮点更加突出。此类灯具的主要目的不是提供照度，相对于基本照明和重点照明，装饰照明更加强调的是艺术偏向，它对于空间形象起到的是深度美化的作用。
所有灯具均选用3000K色温，这个色温的色调会给人温暖的感觉。商品与聚光性强的灯具之间距离不得少于30厘米，以免光线的热量灼烧导致商品褪色变质。
结束语
如今的超市业早已经摆脱了当初粗放型的经营理念，创新和差异化经营的趋势代表着未来超市业态及经营发展的方向；而消费者在城市化的进程下，已经不再满足现今普通超市的购物环境，联华超级生活馆这种精品超市，可以让消费者有新的选择，相信这就是国内超市行业中未来的重要补充。
参考文献：
[1]王晶晶, 购物中心人流动线研究，华侨大学.20071201
[2]付伟琼, 图解商场超市布局与商品陈列，化学工业出版社.20140701
论文作者:钱苏东
论文发表刊物:《基层建设》2018年第12期
论文发表时间:2018/7/9
标签：联华论文; 卖场论文; 消费者论文; 超市论文; 商品论文; 空间论文; 业态论文; 《基层建设》2018年第12期论文;