好未来教育集团品牌营销策略研究
吴楠 李雨洋（湖北工业大学）
摘要： 本文以好未来教育集团为案例，从品牌定位、品牌传播、品牌文化、品牌公关、品牌延伸等多角度深入剖析好未来教育集团的品牌营销策略，重点解决强势子品牌与母品牌关系以及如何实现子品牌联动、打造更强的品牌矩阵，使企业能够通过品牌营销实现营销效益最大化，希望为更多的教育企业制定可行的品牌营销策略提供借鉴。
关键词： 好未来；教育集团；品牌策略；品牌营销
一、引言
好未来教育集团（原学而思）作为国内中小学教育的头部品牌，2013年宣布将沿用了十年之久的集团名称从“学而思”更改为“好未来”。新的好未来集团定位为“一家用科技与互联网来推动教育进步的公司”，并将企业的使命调整为“让学习更有效”，围绕这一愿景，重点实现“科技驱动，人才亲密，品质领先”三大目标。此番更名后好未来全面布局教育产业，构建智慧教育、教育云、内容及未来教育、K12及综合能力和国际及终身教育五大事业群，旗下共有学而思、学而思网校、爱智康、摩比思维、励步英语、顺顺留学、家长帮等15个业务品牌。
这一系列让人眼花缭乱的品牌背后，其实是好未来多品牌策略的一种体现，通过这些品牌的布局，好未来成为了一家能够满足学生不同阶段、不同学科、不同层面学习需求的教育巨头。但是多品牌和多业务线的战略，也给企业的品牌营销带来一定的弊端，比如产品同质化、内部竞争激烈、用户对品牌产生混淆。本文将对好未来教育集团的品牌营销策略进行深入研究，分析企业内部品牌同质化、品牌形象固化的问题。
二、好未来教育集团品牌营销策略现状分析
品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。企业想要保持竞争优势，必须要有符合自身和客户需求的营销策略。品牌营销策略包括品牌定位、品牌传播、品牌文化等多个方面。好未来教育集团的品牌影响策略分析如下：
（一）品牌定位策略
好未来教育集团发展之初，以奥数培训起家，恰恰迎合了当时家长的功利教育需求。在激烈的教育市场环境的竞争下，在公立学校小升初选拔的大环境下，积极抓住市场需求和家长心理，将品牌定位为“培优”模式，通过教学内容、课程设置等多个方面对学生的学习能力进行提升。好未来的价值观里，成就客户是第一位的。所以集团所有品牌行为都是基于用户基础之上的，让用户能够拥有更好的学习体验。
在政府的监管和相关政策的控制下，好未来近几年一直在尝试淡化升学标签，转向素质教育。除了助攻K12教育市场之外，好未来还在在线教育、素质教育、幼小教育的领域进行延伸。
（二）品牌传播策略
好未来教育集团由“学而思”更名而来。学而思从初创期就通过优质的服务和成绩获得了很高的口碑，这对于企业来说既有利也有弊。利在于打响了品牌的知名度，弊在于固化了用户心中的品牌形象。
在互联网时代，企业的品牌传播手段越来越丰富。微信公众号、微博、头条号、一点资讯、企鹅号等等，都成为了企业品牌传播的重要渠道。我们可以在学而思在线官网、学而思网校官网首页看到用户体验反馈，包括课堂体验及对老师的评价。
（三）品牌公关策略
由于学而思举办竞赛、尖子生选拔、报名困难等原因，社会舆论将好未来推到了风口浪尖。为了扭转其在社会公众以及客户心中的形象，好未来通过公关活动淡化学科培训的应试教育，持续在科技、素质教育、社会责任等领域发力。
未来，好未来业务多元化、中心化是大趋势，也将在线上和线下、应试和素质、自营与赋能、校外与校内、国内与国外多方发力。所以，整合集团内的资源，优化组织架构，加强管理是非常关键的。
（四）多品牌策略
2013年8月，沿用了十年的集团名称正式由“学而思”更名为“好未来”更名之后，好未来集团全新定位为“一个用科技与互联网来推动教育进步的公司”。之所以更名，其一是为了让“学而思”这一品牌更加专注于理科教育，其二是为了满足消费者多元化的教育需求，创造网校、英语等其他领域的多元价值。其三是为了更好地应对教育市场环境的变化，把握市场机会创造符合社会需求的新品牌。
目前，好未来的业务贯穿于学前、中小学、考研、英语、素质教育、国际教育等多个细分领域，拥有学而思、学而思网校、爱智康、摩比、顺顺留学等多个子品牌，几乎涵盖了教育类所有业务线，拥有广阔的消费者群体。
三、好未来教育集团品牌营销策略问题分析
（一）子品牌产品同质化
可以看到，在好未来教育集团多品牌战略中，除学而思之外的几个子品牌，并未成为具有足够知名度的子品牌。无论是在媒体上的曝光率还是在家长心目中的认知，和“学而思”相比都有巨大差距，其中，固然有业务拓展方面的问题，和品牌自身缺乏传播力恐怕也不无关系。
当前，社区大学教师专业发展支持较为缺乏，主要是社区提供的资源有限，因而学习实践社群是一种专业发展支持网络。社区大学要定期组织提升教师专业发展能力的活动，综合考虑社区大学的整体发展，结合教师实际需求，提供教学支持。并通过协同管理模式邀请社区大学教师、专家学者、社区工作者形成互助学习网络，以增加所关注内容的广度与深度，提供分享与支持的机会。由社区大学成员与教师共同规划相关活动，将有助于激发教师热情、提升参与度，提高教师对专业发展的积极性。
（二）品牌形象固化
一直以来，好未来都是比较“低调”的企业，罕有广告宣传、媒体宣传。好未来成立之初，培优、家长旁听、退费政策等优于其他培训机构的服务，在家长群体积累了较好的口碑。成立15年来，好未来积累了非常多的正向口碑。
因此，企业要将业务划分清晰，加强品牌关系的管理，明确各子品牌及业务线的具体内容，对外传播，输出差异化。在战略执行过程中，协调好不同部门的资源分配和沟通渠道，对影响执行的组织结构要及时进行适度调整。否则，一个企业不断扩充，业务部门越来越多，越来越繁杂，而管理上存在疏漏可能就会影响整个企业的发展。
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随着近年来教育部门对市场培训行业的监管力度不断加强，各项杯赛已被叫停，应试选拔不再是品牌传播的重点。而在其用户群体中，提到“好未来”或是“学而思”，大家首先想到的是超前教育、奥数、竞赛这样敏感的关键词，将品牌直接与应试教育挂钩。但是在教育部门和社会教育环境的压力下，好未来近年来一直在极力扭转其应试的品牌形象，将品牌定位为教育科技品牌、能力品牌。比如旗下学而思在2017年召开品牌焕新发布会，宣布其品牌理念、关键价值从“让学习更有效”升级为“受益一生的能力”。但是由于品牌原本的应试形象已根深蒂固，因此对于品牌形象的焕新用户感知并不强烈。
（三）子品牌知名度高于母品牌
2013年，由于“学而思”的名字用于理科、培优事业部、集团三个层面，三者定位不同，令很多内部和外部客户都产生混乱，也稀释了学而思的竞争优势。因此，最终决定把“学而思”这个名字留给培优事业部，期望“学而思”更加专注地致力于培优和理科教育的发展，成为客户心目中理科教育的代名词。但是直到现在，提到好未来，大多数人仍然会默认“好未来就是学而思”。
2013年，“学而思”更名为“好未来教育集团”，集团旗下拥有学而思培优、智康一对一、摩比思维、家长帮、学而思网校等品牌，覆盖幼小、K12、在线教育等众多领域。随着企业内部孵化和外部的投资扩张，集团内也出现了子品牌同质化的问题。
妻子如此态度，令尹爱群更加羞愧难当，下定决心不辜负妻子。可是，当他铁了心踏入那个温馨的小窝时，看着扬扬梨花带雨的悲戚神情，心又软了下来。
（四）师资水平参差不齐
虽然好未来对教师选拔有一系列非常严苛的流程和标准，但是其内部的师资水平依然参差不齐。有的老师拥有多年教学经验，有的老师是刚毕业不久的学生，有的老师是本科学历，有的老师是硕士学历。而且教师授课水平的地域差异也非常大，在北上广深一线城市分校，师资力量要优于其他二三线城市分校。这就会造成有的老师一课难求，有的老师班级名额报不满。因此在品牌传播上，可能只会选择名师进行包装传播，而其他老师却被“冷淡”。
四、好未来教育集团品牌营销策略优化建议
（一）整合子品牌，优化组织架构
好未来成立媒体公关部，采取“中央厨房”的管理模式，聚拢各方资源，形成融合发展合力。媒体公关部主要提供以下三个方面的支持：①舆情沟通：定期维护核心媒体，并在重要时间节点及事件上，与媒体达成紧密沟通及合作；②舆情监测：建立舆情监测体系，分为日常监测及重点时段监测；③日常维护：日常正面内容传播、活动媒体邀约及维护。此外，好未来还通过举办素质类活动，扭转应试培训的品牌形象，打造高势能峰会赢得媒体美誉及通过成立“好未来公益基金会”积极履行企业社会责任。
3.2 组培苗上盆与小苗管理 将试管苗取出，流水冲洗干净培养基后再种植，上盆初期要保水遮光，湿度大于90 %，光照强度7 000～10 000 lx，温度5～35 ℃。10 d左右长新根后可施1次0.5‰尿素，15 d后喷施20-20-20(N∶P2O5∶K2O)复合肥，浓度1‰，抽新叶后将浓度提高至2‰。
教师要用宽容的态度去看待学生的缺点和错误，增强学生的自信心。要鼓励学生发扬自己的优点和长处，让他们将自己的个性和潜能发挥到极致，获得成功的快乐。但教师也不能无原则地一味赏识学生，要把握好赏识的度。教师不仅要赏识他们的个性，赏识他们的优点，赏识他们的进步，更要指出他们的不足与缺点，一步步引导他们改正缺点和错误，激励他们扬长避短、不断进步。
学而思网校，为6-18岁孩子提供小初高全学科课外教学，采用“直播+辅导”双师模式，AI技术辅助教学。全国200多个城市的中小学生都在网校学习。学而思在线，其前身是海边直播，采用主讲老师+辅导老师并行的直播互动的教学模式，与学而思网校同属集团内K12品牌，业务形态与教学模式基本一致。学而思在线目前并入学而思培优事业部，属于学而思的其中一种授课模式。目前，部分业务线的重叠，无形中造成了企业内外部资源的浪费以及对用户造成了困扰。据了解，学而思在线和学而思网校在消费者甚至是集团内部员工中都非常容易被混淆。
（二）围绕品牌理念做全方位输出，深化品牌形象
以好未来旗下著名K12教育品牌学而思为例，学而思的发展一定程度上决定了好未来教育集团的发展。学而思需要通过与消费者接触的任何一个点上进行能力品牌的传输。比如，在视觉层面，在设计海报时，需要体现出孩子主动思考、探索的过程，展示快乐、阳光的形象；在传播层面，需要在新媒体文章或者时公关文中不断输出企业品牌与培养能力相关的举动，挖掘内部学员的故事，展示优秀学员的能力培养等；在产品层面，需要不断优化，输出有科技感的产品，并配合学员和家长的使用反馈进行传播。只有在与消费者接触的所有点和面上进行品牌理念的传递，才能在用户心中不断深化品牌形象。
（三）发挥子品牌矩阵优势，预防潜在的品牌危机
对于好未来教育集团这样庞大的组织机构，需要对旗下的子品牌按照波士顿矩阵的方式进行排列组合，筛选出目前所有子品牌的明星子品牌、金牛子品牌、问题子品牌、瘦狗子品牌，改变目前好未来教育集团旗下所有品牌“一超多弱”的情况，发挥矩阵优势，做到子品牌与母品牌以及各个子品牌之间相互联动，实现“强强联合”并且适时抛弃或者转变已经进入衰退期的品牌，防止因为个别子品牌问题造成的整体品牌资产的稀释。同时，在信息爆炸的今天，无论企业的危机处理水平有多高，品牌危机一旦爆发，企业的品牌形象就会得到折损，甚至影响整体运营。因此，预防品牌危机的发生，防患于未然仍不可忽视。
因为时代在不断变化，所以“互联网+”模式下的人力资源管理相比较传统的组织结构会发生较大的改变，整体的组织结构会更加扁平化，还可能会有一些新的组织形式不断出现。所以人力资源管理者要不断跟随时代的变化，并且及时进行调整。
（四）加强师资队伍建设，完善教学体系
教师团队是教育培训机构的软实力。提高教师素质，提升教师专业素养，培养教育人才，完善教学教研体系，是提升教育机构品牌影响力的必要条件。好未来需要在以下几个方面加强师资队伍建设：
（1）扩充教师团队，为教学注入新鲜活力。招聘985、211高校毕业、有教师资格证的专业老师，岗前系统培训，严格筛选，严密把控教师的整体质量。除了让老师提升专业素养外，还要在教学研究和个人深造上下力，这不仅对于企业发展带来潜力，也能让用户体验品牌服务带来口碑。
农村商业银行的前身为农村信用合作社，在组建之初，股东主要来源于信用社的员工及主要的大客户，因此股东在分布上相对零散，呈现出股东数量多、股东持股比例少等现状，造成股东管理的难度加大，成本提升。根据我国颁布的农村商业银行员工持股的相关规定可知，员工持股比例不得大于20%，而这种规定也在很大程度上造成了管理水平粗放化、关注度及责任意识淡化等现象，这一点与企业高持股比例所形成的严格高效管理形成很大的反差。
（2）完善教师内部晋升体系和激励措施。在培训机构，老师们利用白天的时间备课教研，晚上和周末的时间授课答疑，经常加班，休息时间比较少。因此建立和完善内部晋升体系，适当使用激励措施，对于提高教师队企业的忠诚度有很大的作用。
参考文献
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