“景观产品”的一体化组合：度假村建设和经营的新概念，本文主要内容关键词为：组合论文,度假村论文,新概念论文,景观论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
编者按：据有关专家估计，度假旅游将会继观光旅游之后，成为中国旅游业的又一个“黄金时期”。目前，我国东部沿海地区正在加紧规划和建设各种旅游度假村。美国加州大学社会生态学教授哈纳·阿亚拉针对度假村的景观规划提出了很有见地的“景观产品”概念，这或许对于我们那些正在开发和建设中的度假村有所启发。
国际度假村酒店的开发和营销策略已到了成熟的变革时期，豪华旅游已经渗透到世界各个地区，并同时在美国西部、澳大利亚、南太平洋地区、墨西哥和加拿大引发了度假村行业的蓬勃发展。度假村数量占世界酒店总数的比例持续上升。许多度假村已经开始深入细致地考虑景观因素，这也成为行业内新的竞争焦点。然而业界是否已经有足够的准备来面对这种新的挑战呢？
国际连锁酒店的数量在不断增加，一些主要的国际酒店联号，如雅高、希尔顿、假日、凯悦、洲际、美丽殿、日航、泛太平洋、丽景和喜来登等著名酒店集团正在强化各自在亚洲及环太平洋地区的商业存在。酒店业的连锁文化反映出一种国际化的组织原则，这种组织原则保证了国际酒店集团通过统一的、便于识别的商标形象，利用中央销售的预订系统、一致的服务质量和公众对之高度的认同感来实现较强的竞争力。然而，这种针对突出统一形象的设计主旨却给酒店竞争带来了一个潜在的不利因素，它忽视了在最大限度上突出酒店所在目的地的个性。而度假村酒店在个性化方面尤为敏感，因为环境条件一般是国际酒店业进入新目的地的决定性因素。
有迹象表明，强调所在目的地的个性能增强度假村酒店对其目标市场中不稳定部分客源的吸引力。另一方面，针对某一国籍游客特点开发的度假村将会遇到一种过度“依赖”的危机，正如90年代初期使马耳他旅游业深受其害的那场灾难。正是由于马耳他过度依赖英国市场并迎合英国人的嗜好，从而导致英国的旅游公司和营销机构更深地涉足该国旅游业。它们为迎合英国市场将许多新的投资用于英国人喜爱的非酒店和自助式旅店的开发，使得马耳他的旅游季节性增强，旅游业的模式更为刻板单一。
此外，人们已经开始担心旅游模式和度假村景观的作用在不远的将来会受到皮肤癌发病率上升的影响。有报告称，目前对于阳光和海滩的度假需求至少已经开始降温——如果尚未开始跌落的话。阳光有害于皮肤健康的大肆宣传将对“逐光市场”起到消极的作用。加之城市里附有度假村设施的酒店数量不断增加，因而业界必须在更大的深度上开发度假村目的地的地域环境资源，从而使这种资源中的生态和文化财富足以吸引一名潜在的国际旅游者。在90年代的今天，激烈的竞争迫使酒店集团更加注意对资源进行更有效的规划、开发和管理。
度假村开发商们有必要重新考虑其度假村广大地域的重心并加强度假村与其以外地域环境的联系。目前，日益扩展的旅游市场倾向于观光旅游，游客寻找新的体验和学习的机会。度假村酒店竭尽全力使自身成为一个旅游目的地，而新开发的目的地可望成为增长的旅游市场。在这种情况下，度假村的每一寸土地都是无价之宝，游客往往根据度假村的环境对所在国或地区形成大概的印象。然而，这要求规划、管理和促销人士对度假村以外的景观资源有更清楚的认识，并通过巧妙的总体规划使之融为整个度假村旅游的一个组成部分。应该重视“度假村的景观产品”这一概念，这有可能成为将一家度假村酒店作为一个“地区产品”进行开发、营销和包装的关键因素。这一概念在运作中是由三个度假村景观“体系”组成的一种设计管理办法，这种办法可以最大程度地从规划到营销上利用景观提高度假村的形象、突出其与众不同的特点并加深客人对度假村的印象。在此特别强调的是景观的借鉴和一体化的策略，目的是提高度假村的产品质量；在不断发展的市场中应加强多样性以适应不同客源，同时又不降低其景观资源的价值以及面对未来市场需求的灵活性。
地域个性的景观
为了发掘目的地对游客的潜在魅力，未来的度假村将发挥保护当地的文化艺术资源、帮助保护当地的历史文物以及积极地保持当地现状与其历史连续性的功能。旅游开发与资源保护的关系终于不再对立。资源的保护将刺激旅游业的发展，旅游业的发展也促进了资源的保护。业界中环境意识和文化意识的加强已经通过酒店的建筑艺术和内部设计促进了当地文化艺术和传统的复兴与进步，许多成功的酒店业主也已从色彩、形式和结构上反映了当地的文化背景。
注意突出当地文化特点的度假村景观规划，强调的是在景观规划中反映当地值得保护和加强的自然或历史特点，无论从生态、景观还是营销的角度来看，这种思路都是值得称道的。根据这种思路，对地域条件的深层次开发常常超越度假村酒店。发掘当地的某些题材，主要是当地的植物，通过当地的特色植物来突出设计上的匠心独运并使人们联想到更广阔的自然条件背景。然而，仍有为数甚多的度假村似乎尚未意识到，仅仅罗列当地的植物群落远远不同于在特定的地域条件下发掘当地的题材，并配之以空间、光线和色彩，才能实现观赏者感觉的“移情作用”。此外，许多度假村开发项目了忽视了人类环境和景观的社会文化效益和个性。景观效果反映了设计者的经济及审美价值观，而且自然与文化的相互联系性将游客的注意力投向身边的景观效果。世界上有些酒店和度假村则在自己的微缩世界里成功地反映了当地的文化景观。
景观艺术能够进一步强化度假村与旅游目的地的联系，艺术的加工使得景观更容易得到人们的欣赏和感悟，无论是因景观激发情绪而产生的绘画、雕塑还是音乐，都会使人们陶醉其中。艺术的渲染还能吸引回头客，近来许多酒店的内部装修已经成了艺术作品的陈列橱窗，设计者的目的当然是给客人的脑海里留下永久的回忆，激发他们再次光顾的愿望。然而将艺术和酒店的景观相结合，利用自然的光线、开阔的空间和如画的景色，则比呆板的室内艺术展示更能抓住客人的想象力。
借用的景观
即使度假村本身就是目的地，它留给游客的印象也不仅仅单纯来源于度假村本身。参观其它著名景点往往可以强化对度假村的印象。对于业界来说，观赏美景和安排趣味横生的游览早已不是什么新鲜事了，然而开发商和促销人员却往往把它们与度假村看成两码事，开发商也往往只是把度假村以外的游览地点作为第二步的内容来考虑。若能够在设计工作的早期就作出安排从而使度假与游览和谐地结合起来，就完全可以使整个度假产品成为别具一格的匠心之作。
位于法属波利尼西亚的洛克度假村最大胆地借用了美丽的零成本的风景，被业界认为是度假村设施与自然环境最完美的结合。它在度假市场上以“室内全景”而著称。自然风光那无可抗拒的魅力使得整个度假村生机盎然，正如它在促销小册子上描述的那样：“想象太平洋蔚蓝背景下晶莹的泻湖，想象那一望无垠的雪白沙滩，想象那浪花簇拥的岛屿待你揭秘。”
人类活动的印迹也是珍贵的独具当地风格的景观的重要组成部分。麦浪和竹林把游人吸引到了印度尼西亚；中欧几世纪以来农业活动形成的那种完美的田园风景组合——湖泊、田野、树篱、草地——亦使游人如置身一幅油画当中而乐此不疲。
成功的酒店建筑艺术不是仅仅考虑某一风景，应是进而与之相辅相成，使美景更接近游客。建筑风格本身就是这幅风景画的框架，它不仅使之突出，还可以将这幅作品的一部分延伸到建筑的内部空间。
日本园林式酒店设计的魅力在很大程度上取决于对园林的处理并使之成为一个完整独立的景观。这种景观的借鉴技术，将远处的背景直接带入园林的布局当中，通过选型、线条和规模的协调，既囊括了外界的美景于一体，又使游人产生一种将天下美景据为已有的优越感。这种别具一格的设计将当地的景观资源变成了度假村所特有的产品。
在日本的这类酒店中，通过设计手法而浓缩突出的景观已成为其知名度和销售的关键所在。借景的概念可以应用于任何国家和任何环境条件。例如美国加州洛杉矶的四季饭店就引用了这一概念并由此获得了“独特的整体规划奖”。该酒店池塘四周的棕榈树使游人产生了酒店与外界绿荫在视觉上的连续感，既借用了市内的景观又拓宽了酒店的视觉空间。
一体化组合的景观
如何在总体规划中通过设计和营销手段，有效地使许多单个的景观融合成令人回味的一个整体产品，是一个值得研究的问题，好的旅游计划必须在整体上作综合考虑。对于产品而言度假村酒店给游人的总体感和魅力与酒店本身和服务同等重要。在综合开发度假村的景观产品时，应注重考虑景观的表现、包装和营销三个方面。
新型的国际标准度假村必须为客人展示某种时尚，帮助游人享受不同的经历。如今的大多数旅游者一旦对目的地有了基本的了解，就能够很透彻地感悟到不同与新颖。恰如其分的表现手法则能够更好地帮助他们实现这一效果。对于景点的表现手法，特别对于历史遗产的表现，已经成为旅游管理的一个中心环节。
通过展示、导游讲解和艺术加工进行的表现，能够消除旅游者带有的偏见和先入之见，提高他们对度假村的欣赏水平，增加度假的乐趣。
在包装方面，旅游销售常常是通过许多方式将某一地的产品组合起来多次销售，来取悦不同的消费者。许多业界人士认为营销的主要窍门是包装，从而推出不同包装的产品，如“高尔夫球周”、“网球聚会”、“蜜月之旅”等等，但使用的却是同一个度假村。闹市区的酒店也可以利用这种办法，将酒店的娱乐设施和周围的舒适环境结合起来，把酒店包装成一座城市度假村。这样，借用的景观不论是来自城市乡村，都通过包装起到了作用。应该认识到，在度假村的选址阶段，就已经基本上决定了度假村在多大程度上能够借用外来的景观。这也就是为什么在新的度假村景观概念中将包装看作与营销密切相关的一个因素。
包装不仅是一种促销策略，也是一种开发的思路，其原因也是基于业界对于世界上许多地区旅游业异军突起的认识。有些地区，如撒哈拉以南的非洲各国不会仅仅凭藉其海滨度假村和充足的阳光来吸引北美度假市场，这些国家必须联合起来，优势互补，才能把该地区包装成丰满的度假产品。南太平洋地区的情况也类似，必须综合包装这些国家独特的环境、文化和生活方式。
营销对于景观的一体化也至关重要。所有的广告都反映了商家对于竞争的战略认识，并且突出度假村产品的独特之处。不幸的是，许多广告宣传树立的度假村景观产品的形象区别并不明显。结果，有关度假村景观方面的宣传往往充斥着陈词滥调，只有含糊其词地提到植物茂密的花园、郁郁葱葱的热带风情并配之以离奇的图案。这种现象的原因有三：
·业界缺乏对景观的透彻研究，缺乏关于国际度假村景观模式的对比研究；
·折衷的度假村景观设计方案，常常导致一成不变的促销方式；
·炫耀异国情调却没有与度假村有机地结合起来。
广告总是力图给消费者造成各种各样的错觉，色彩斑斓的异国风情常常与酒店的照片混杂在一起，借此来显示某一度假村无与伦比。然而广告塑造的形象与事实的反差常常使游客在下榻某一度假村时感到失望甚至恼怒，况且伪造的度假村形象更削弱了旅游活动所具有教育意义。游客的期望必须得以兑现或被超出才能使他们感到满意，也只有这样才会出现回头客。
今天，可靠的信息将越来越多地决定旅游产品的竞争力，而可靠性来源于规划、设计和管理。这正是度假村景观系统概念中的主线。在这个概念中，营销是景观一体化的一种手段，它应该把度假村和借用的景观相结合，从而使度假村的形象丰满起来。虽然当今只有少数酒店和度假村采用了类似的营销手段，但有一点是明确的：这种营销手段是成功的。
结论
国际旅游业正在成为一门越来越复杂的学科。旅游营销总是在提高游客的期望值，进而迫使酒店和度假村必须具备各种最新式的设施，如矿泉、娱乐设施、商店以及国外艺术作品陈列等等。在度假村扩展的空间里，时髦的小桥、人工洞穴和人工岛屿以及其它不拘一格的设计可以使客人流连忘返并给他们的照片提供美丽的背景。成功的度假村应该最大程度地综合利用人类文明的遗产、智慧和当地未来的发展前景，以帮助实现人们的远游梦想，诱发他们作更多的旅游预算。
度假村经营“景观产品”，不仅能使度假村生根，还给它插上翅膀。然而这要求在总体规划中认识到，游客对景观的享受亦可以延伸至度假村以外的空间，而且游人的满意峰值未必在度假村以内。度假村的景观可来源于度假村本身、它的风景以及游人在度假村附近看到的景观。只要在规划时进行一体化考虑，就可以大大地提高景观在整个度假村产品的比重。这种全面、完善、协调并把地域作为无尽资源的景观概念必将作为一种新策略参与国际度假村的竞争。
惠宇明 张凌云 译