TCL的等离子时代是怎样演绎出来的？——企业战略传播中的一个经典案例，本文主要内容关键词为：是怎样论文,等离子论文,企业战略论文,案例论文,经典论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
经验表明，人们在海里游泳时，碰到一个浪不足为惧，怕的是一浪未平又起一浪。所以，在做传播时要一浪接一浪，形成不断累计的效果。
——波浪原则
经济学上有穷的人越穷，富的人越富之效应。如应用于传播学，此效应即表现为：当某种宣传导向占据主流地位时，将会有越来越多的人接受这种宣传。
——马太效应
2000年，彩电业集体跳水，价格战风起云涌，寂寞多年的洋彩电似乎要以其技术优势卷土重来。而与此同时，彩电业的防空警报拉响，全行业首次出现产销负增长，彩电业全线告急！
2001年，彩电业哀鸿遍野，全行业史无前例地处于亏损的难堪境界。而在亏损的背后是彩电产品的同质化和核心技术的匮乏，长期以来的恶性价格战终于让彩电业尝尽了苦果。然而，TCL却一枝独秀，成为当年彩电行业硕果仅存的赢利者。可是，其微薄的利润让李东生在年末的盘点中仅仅用两个字来概括：“惨胜”。正当TCL在广东为其成为彩电业新的霸主而拍手庆贺时，偏处一隅的长虹却发动了一场世纪攻势，其精显背投的高端跳水和技术突破掀起了一场帝国反击战的序幕。
2002年，彩电业全线飘红，“高端突围”和“谋求海外”让家电业迎来了第二个春天。此时，长虹的背投攻略尽显威力，铺天盖地的新闻攻势和广告攻势使其销量飙升。TCL以HID迎战，全面打造家庭信息时代，对抗长虹背投时代。而在这两条不同的技术发展轨迹中，背投占据了上风，而HID的概念普及和市场培育阶段仍然遥遥无期。至此，长虹高端胜出，高举民族产业的大旗，又向跨国公司展开了一场新的猛烈的攻势。
世纪末的彩电大战可谓峰回路转，长虹在高奏背投凯旋之歌的同时，TCL却酝酿着另外一张王牌。
于是，一场新的商战拉开了序幕。
策略背景及选择
2002年6月，应TCL之邀，注意力（广州）传播机构（ATT）介入由TCL技术专家、传播部、营销部等部门人员组成的等离子（PDP）攻略项目，目标是制订TCL等离子新闻传播的策略。经过讨论，ATT传播和TCL集团就策略背景等基本问题达成共识，即——
加入世贸之后，中国人的消费方式正在悄然地改变，以等离子、背投为代表的高端彩电飞入了寻常百姓家，而以音响电视、纯平彩电为代表的中端电视也逐渐成为了市场的主流，与此同时，中国步入小康时代的呼声也越来越高，可是，中国彩电市场的高端市场却风平浪静。然而，这一切只不过是黎明前的前奏而已。
长期以来，以SONY为首的跨国巨头固守高端，攫取着大量的超额利润。如果说背投是他们手中的王冠的话，那么等离子就是王冠中的明珠。然而，长虹发起的背投大战攻城夺寨，一时间打得众跨国巨头措手不及。至此，彩电高端市场形成跨国巨头和长虹为首的民族品牌的两军对垒形式，而跨国公司最后的屏障就是等离子和液晶的技术壁垒。
而此时，TCL处于什么样的位置呢？它应该采取什么样的竞争策略才能应对长虹的猛烈攻势和跨国巨头的绝地反攻呢？
ATT传播项目小组经过市场分析，勾画出TCL高端攻略的竞争策略图：
从此竞争策略图中可以看出，长虹已经在背投市场向海外兵团发动了正面战，矛头直指高端背投市场。而此时，TCL面临着两种进攻竞争策略：
第一、跟进策略：TCL跟随长虹发动背投攻势，就如同当年TCL跟随长虹在低端市场发动价格战一样，对跨国公司持续加压，使其压缩在一个狭小的市场空间里。这种策略风险性小。但是，如果TCL跟进背投的话，那么TCL就会在彩电的王者之战中，气势落于下风。
第二、先发策略：TCL首先发动等离子风暴，矛头直指海外兵团高端产品的最高领域：等离子彩电，从而抢占这个制高点，一方面对跨国巨头在高端领域进行迎头痛击，一方面对长虹在侧面进行迂回攻击。虽然这种策略的风险性比第一种高，但是TCL将在彩电的领袖之争中抢占精神领袖的地位。
ATT传播经过和TCL内部高层的讨论后，引导TCL选择了第二种策略，遂在媒体上发动了所谓等离子“七月风暴”。
营销新闻之一——升级概念
TCL等离子电视全面降价，目标直指彩电市场的高端领域。从新闻传播的角度看，如果ATT传播仅仅从TCL等离子降价的角度去诉求，就会使媒介和消费者误认为TCL重覆恶性价格战的怪圈。而TCL要跳出是非的圈套，就要把自己放到一个制高点上。因此，从新闻策略的角度看，ATT传播反其道行之，把TCL的等离子降价塑造成TCL产品全面升级的概念：TCL等离子彩电明降实升。在ATT看来，这次升级实际上达到三个目标：一是帮助整个产业升级，二是自身完成产品升级，三是帮助消费者升级，而最核心的就是消费者的升级。
升级支撑点1：
成本结构论瓦解库存决定论
TCL欲全面实现“三个升级”，横亘在他们面前的无疑就是价格这道门槛。可是，高端产品固守坚挺的高价位，是极其不合理的。比如说PDP，一台进口的产品，售价几乎比成本翻出一番，从成本结构上讲，显然过于“贵族”。对于培育高端时代的消费者非常不利，TCL发动等离子风暴很可能被误解为海外兵团借TCL之手消化等离子库存。而ATT传播针对这种可能出现的负面报道，根据TCL负责等离子显示项目研究的闫晓林博士的观点提出了成本决定论。TCL在等离子专用视频接口技术、专用主电源技术、专用结构技术、整机开发等四个方面完全实现自主开发与生产，而这几大块正是等离子成本构成的主要部分。仅凭这一点，TCL等离子电视就可以做到比国内同行靠OEM在成本上至少降低30％以上，而这正是成本论的核心所在。
升级支撑点2：
最佳利润空间对抗最大利润空间
国内企业大多深受低端亏损之累，对高端市场的利润回报寄望殷殷，他们不愿也不敢在高端动用价格策略。至于盘踞在高端里的跨国巨头——包括LG、三星、索尼、松下等——固然不存在低端价格泥潭，但是问题恰恰也出在这里，他们也同样冀望于高端产品产生巨额回报，不愿也不敢发动价格策略。不同的是，前者希望高端利润来弥补低端的亏损，而后者只有高端一隅，高端出问题则全军覆没。需要注意的是，跨国公司显然注意到了自己的软肋，最明显的是松下，甚至喊出了“不能在中国获胜，就等于在全球败北”这样的口号。与这个口号相对应的，是他们也试图在中国建立规模优势，在低端有所作为，遗憾的是，他们缺乏庞大有力的渠道支持。
根据这两者的软肋，ATT传播提出了“以最佳利润空间对抗最大利润空间”的新闻观点。而在这新闻观点的背后，是TCL集团整体高端竞争战略的体现。显然，TCL不存在两者如此尴尬的境地，他们甚至并不需要高端的高回报来弥补低端。而根据TCL内部的数据，2002年一季度彩电利润达到2亿左右，这个数字超过整个中国彩电行业其它所有企业利润总和。因此，TCL的竞争力完全可以平滑地过度到高端产品线，使之获得极强的价格竞争优势。也就是说，彩电业已经不可能通过局部优势来获得整体优势，而是整体竞争优势可以化为局部竞争优势。落实到TCL，就是敢于放弃高端产品的绝对利润，只选取“最佳利润空间”来获得市场优势。
2002年7月2日，TCL将40英寸PDP（等离子）彩电价格从52800元降到29800元，降幅达到40％。创维随后亦步亦趋，把PDP电视降至同价。而一年前，PDP的身价仍在8万人民币以上。“七月风暴”产生的新闻效应是，在随后的短短一月中，包括《21世纪经济报道》、《中国经营报》、《南方周末》、《南方都市报》等11家报纸先后以大篇幅报道了TCL等离子降价消息及有关市场分析。
营销新闻之二——专家概念
实际上，在“七月风暴”后召开的有关新闻发布会上，已有媒体记者针对TCL的“七月风暴”提出了若干质疑，认为该降价新闻是炒作事件，也有记者认为该降价新闻实质上是一场升级风暴。
而面对舆论的众说纷纭，ATT传播却借题——TCL在等离子降价事件上究竟是在炒作新闻呢，还是真的在酝酿一场升级风暴？在升级风暴的背后究竟是什么呢？——开始策划第二波新闻攻势。
在TCL看来，TCL手中最大的砝码就在于其等离子体研发的队伍。据TCL内部专家介绍，TCL拥有一支30多人的等离子产品专业研发队伍，开展等离子体显示研究已经达3年之久，先后投入巨资攻克多项技术难题，是国内唯一在等离子领域兼具生产与研发能力的企业。除了蛇口生产基地外，正在筹建之中的无锡生产线有望明年投产，到2005年之前，将形成年产等离子彩电30万台的能力。而据TCL负责等离子显示项目研究的闫晓林博士后讲，TCL除了在等离子专用视频接口技术、专用主电源技术、专用结构技术、整机开发等四个方面完全实现自主开发与生产，可以做到比国内同行靠OEM在成本上至少降低30％以上外，同时在显示屏和驱动电路方面的研究也已经全面展开。而视频接口电路、电源电路靠进口分别为250美金和350美金。而TCL自主开发，分别只需要100美金、120美金。
有基于此，ATT传播策划的第二波新闻攻势打出了“专家论”牌，出此牌意在将媒体视线转移到TCL那支“战斗能力超强的等离子团队”上，并由此渲染出“TCL等离子时代的基石”这个概念。
而用于支撑这个概念的新闻点，ATT传播抓住了“担纲TCL等离子研发的阎晓林博士后已经进入IEC等离子国际标准委员会，参与全球等离子标准的制定”这个事实，ATT传播从新闻的角度去挖掘了这件事背后的价值，提出了“这意味着TCL已经开始取得全球等离子时代的话语权，这对于中国彩电业而言，也是一次历史性突破”的观点。
2002年8月，ATT传播在北京召开了第二次新闻发布会，媒体记者对TCL等离子降价事件表现了持续的关注，而这次ATT传播选择的主要媒体集中在北京，一共涉及18家纸媒体和6家网络媒体。从整体舆论的导向看，此前针对“七月风暴”的质疑开始化解，TCL的“战斗能力超强的等离子团队”和“TCL已经开始取得全球等离子时代的话语权”这些说法得到媒体的普遍接受和认同。
营销新闻之三——行业标准概念
在成功渲染出等离子时代之后，TCL下一步的新闻策略是什么呢？ATT传播将其锁定在行业标准上。它的依据是，时值眼下，一方面，家电行业外资巨头已经完成在中国市场的整合，下一步就要大打商战。而另一方面，以TCL为首的中国家电企业已经悄悄地发生了根本性的“基因突变”：向外正在迈向国际化品牌运作的道路；向内正在以技术优势取代传统的规模优势，力争建立国家标准，为中国企业拥有核心的自主知识产权创造机遇。
因此，标准应该是TCL的重中之重。
2002年9月26日，由国家信息产业部组织的一场题为“中国等离子彩电产业发展战略”研讨会在京隆重举行，刚为争食欧盟蛋糕而未果的国内彩电巨头又齐齐到场，各级官员以及专家学者也纷纷云集，为等离子彩电这样一个产品举办如此规模盛大的会议，在业界实属少见。而这一成果与TCL最近在媒体上的新闻攻势密不可分，正是这种舆论的广泛关注带来了市场的真正启动，而正是这双重的动力又引来了政府的关注。
与此同时，TCL借力打力，借战略研讨会之机，行等离子标准之呼吁。
9月27日，TCL又在北京举办了主题为“TCL领跑等离子彩电时代”的战略发布会。ATT传播将这次的新闻主题确定为“TCL领跑等离子时代”。
而TCL领跑等离子时代的一个重要前提在于国家建立等离子行业的标准。由于没有统一标准，各个企业自行一套，给整个市场运营和制造带来潜在的损失将无法估量。而假如测试没有标准，就会给一些杂牌或假冒产品造成可乘之机。那时候，谁都可以站出来说他的测试结果是如何理想，结果很有可能就会把刚刚培育起来的等离子市场摧毁掉。为了维护等离子产业的健康发展，TCL提出了自己的战略主张：打造国家标准，引领技术创新。
进一步的问题是，TCL领跑等离子时代的关键在哪里呢？TCL和ATT传播不约而同地认为是在人才。于是，TCL开始人才跑马圈地的行动，而这一次的动作可谓将天下英才均网罗在其旗下，TCL集团在会上为国内另外六位等离子技术和平板显示专家颁发顾问聘书，正式宣布六位权威专家为TCL战略性高级技术顾问，也就是说，到目前为止，加上TCL原有的等离子技术领导闫晓林博士后，代表国内最顶级的等离子专家几乎都聚于TCL囊中，被市场观察人士评论为“TCL一网打尽等离子专家”。
而这其中包括中国发光学的开创者、奠基人、中科院院士徐叙瑢教授和著名平板显示专家邱勇教授。邱勇教授是FED的权威人士，而国际知名专家许宁生教授则更是OLED的全球顶尖人物之一。FED和OLED是全球平板显示领域在LCD和PDP后的顶尖技术，而且这两项技术早已在TCL展开了技术研发，并已取得了初步成就。
这一次，ATT传播建议TCL仅仅在一些重要媒体上做新闻传播。而新华网、《中国经营报》、《南风窗》、《南方都市报》和《广州日报》等都给予了全面、深度的报道。该次发布涉及15家媒体，在全国媒体上造成了不小的影响。
至此，经过预先布局，而后造局，最后TCL等离子体破局而出，通过“TCL引领等离于时代”到“TCL倾力打造等离子时代”，再到“TCL领跑等离子时代”三次逻辑严密的新闻策划，TCL成为了当年家电领域最亮的一颗明星，整体舆论导向已经彻底倾向TCL，TCL等离子体在媒体上获得了绝对的话语权。
TCL等离子时代——新闻整合传播图
图1 接受调查者对PDP降价的态度
从此图可以清晰地看出，有65.2％的消费者对等离子降价事件持肯定态度，把它作为产业升级的一个标志，并预示着等离子电视平民化的到来。而32.7％的消费者认为纯属炒作或者新一轮价格战开始
图2 彩电企业高端市场竞争手段选择对比图
调查结果显示，在接受调查的用户中，43.61％认为面对外国厂商的大举进入，中国彩电企业要在高端市场占有一定的市场份额，首先要做的是加快技术创新和进行产品升级，这一项得票数最多，接近一半。可见，技术创新己引起部分业内人士、专家及消费者的关注。
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