中国电视媒体的“战国时代”：合纵连横 决胜传媒，本文主要内容关键词为：合纵连横论文,中国论文,战国时代论文,传媒论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
身兼意识形态宣传与传媒产业重任双重角色的省级卫视，在虎年春节来临之际，掀起了一股舆论旋风，其起因就是湖南卫视与青海卫视、上海文广与宁夏卫视的联姻。
在国务院常务会议首次提出“三网融合”的概念，即将电信网、互联网与广电网相互连接的大背景下，省级卫视跨区域发展的消息一出，即受到业内外人士的高度关注，湖南卫视与青海卫视、上海文广与宁夏卫视的联姻具有了特殊的意义。据悉，相关主管部门在这次联姻中扮演了积极主动的角色，最终促成了联姻的成功。
综观关于这次省级卫视跨区域发展的报道，赞誉声一片，寄予了人们对传媒产业发展的美好期望。
从上世纪90年代以来，中国陆续上星的省级电视台有30多家，加上中央电视台的10多个上星频道，国内的上星频道就达几十个，群雄并起，逐鹿中原。经过10多年的发展，除了央视一家独大的地位不容抗衡外，省级卫视发生了重大分化，形成了多个阵营，湖南卫视、上海东方卫视跻身第一阵营，财大气粗；青海卫视、宁夏卫视则排位在28名以后，长期处于亏损状况。
平视中国电视传媒的竞争格局，很难一览全局，如做个鸟瞰，会有什么效果呢？好一幅战国群雄争霸图。
央视巍然一尊，傲视群雄；湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、上海东方卫视等发展势头强劲，初步具备了称雄一方的实力与品牌，其他20多家卫视虽无耀眼光芒，但在当地也具有一定的影响力。
在这种竞争环境中，省级卫视应该何去何从？
让我们来一次时空穿梭之旅，回到2000年前的战国时代，去拜会两位曾经叱咤风云的智者：苏秦、张仪。这两位智者最大的成就就是凭借如簧巧舌，登堂拜相，玩诸侯于股掌，以合纵连横之术，影响了整个历史发展的进程。就竞争状况而言，中国电视传媒的发展已经进入“战国时代”，湖南卫视与青海卫视、上海文广与宁夏卫视的联姻正是省级卫视为了实现战略突围而施展的合纵之术。
合纵之术是省级卫视突破央视霸主地位的必然选择
循其本意，“合众弱以攻一强”为“合纵”；“事一强以攻众弱”为“连横”。
这次湖南卫视与青海卫视、上海文广与宁夏卫视的联姻就是已经跻身省级卫视第一阵营的湖南卫视、上海东方卫视，进行的一次合纵之术的尝试，剑锋所指就是一家独大的央视。
鉴于国内电视传媒的战略布局，单一的省级卫视受其资源、政策、资金等方面的局限，是无法与央视抗衡的，这就导致国内电视传媒市场难以进入良性竞争的态势。
“合众弱以攻一强”的“合纵之术”就成为这些强势省级卫视的必然选择。特别是受到相关主管部门的认可，乃至“牵线搭桥”，更为这种战略突围增添了动力。可以预见，当省级卫视合纵成功之日，必将是央视连横之时。
国企改革的成功经验，将作为省级卫视发展的重要参照
其实，湖南卫视、上海文广的举措在国企改革中是有前例可循的。中国的城市改革是从经济改革开始的，经济改革的重点又是国企改革，如何才能实现国有资产保值增值的同时，增强中国经济的活力，推动中国整体经济的快速发展，国家相关部委做了很多探索，最后实践证明，通过抓大放小，在国家的政策指导下，鼓励国企之间兼并重组，达到了企业数量减少，而企业实力增强的目标。改革后的中国国企， 出现了多个具有世界影响力的大企业。
现在湖南卫视、上海文广的举措就是国企改革的成功经验在电视传媒领域的一次探索，并且其前景为大多数人看好。
体制内整合成为我国广电主管部门的最优选择
弱势省级卫视要想做大做强，单纯依靠自身的力量是很难实现的，必须借助外力来完成。简单划分一下，能借助的外力只有三种：民营力量、海外传媒集团、强势省级卫视。
在湖南卫视、上海文广实现跨区域整合以前，弱势省级卫视与其他两种力量已经进行了多次合作尝试，但结果都不理想。如新华悦动传媒与内蒙古卫视的合作、保利华亿与旅游卫视的合作、新闻集团与青海卫视的合作等。
结果不理想的原因有很多，但中国电视传媒的特性不能不说是其中重要的一方面。电视台作为党和政府宣传喉舌的定位，让国家相关主管部门和电视台本身对海外传媒集团和民营力量心存疑虑，蹒跚而行，深怕触动政策底线。但在全球化的大背景下，特别是中国加入世界贸易组织后，中国电视传媒的改革势在必行。
从宣传需要、行业管理、舆论引导来说，让强势省级卫视整合弱势省级卫视，充分发挥资金、人才、管理的优势，形成具有世界影响力的传媒产业集团，对外有效遏止国外传媒集团的入侵，对内优化国内电视传媒市场的竞争，进行体制内整合就成了广电主管部门的最优选择。
省级卫视跨区域合作的双赢效果
资源整合，做大做强
省级卫视跨区域发展是可以促进中国电视传媒发展的，并且在发展的基础上，做好资源整合，进而做大做强。
强势省级卫视与弱势省级卫视虽具有很大的相似性，但因其所处地域、人员构成、经营模式等的不同，其互补性还是很强的。以湖南卫视与青海卫视的合作为例，双方的合作是基于一种“优势互补、平等双赢”的战略合作，这种合作模式由双方分别出资，共同成立第三方公司并负责具体运营。除了“新闻、新闻专题、当地重大活动的宣传报道”等内容外，青海卫视播出的全部内容，将由该合资公司提供。而且这项合作是排他性的，青海卫视将只从合资公司购买电视内容，除湖南卫视提供的节目外，来自其它内容提供商的节目，也将通过合资公司向青海卫视输送。”在合作中实现了节目制作、经营团队、主持人及频道包装策划、广告经营等方面的资源整合，不仅可以有效利用湖南卫视受制于频道空间而闲置的人才、节目和广告客户资源，青海卫视的频道资源也能得到更充分的利用，在增加经营收入的同时，也能提升青海卫视的品牌。
通过这样的整合尝试，有可能在全国形成若干个省级卫视联合体，在规模做大的同时，实现做强的目标。这些省级卫视联合体不仅可以形成对央视霸主地位的冲击，也可以对海外传媒集团的入侵形成威慑。
有效盘活资源，促进良性竞争
就中国现在的广电管理体制而言，上星频道是稀缺资源。青海卫视、宁夏卫视、甘肃卫视等弱势省级卫视受多种因素制约，未能有效的把自己的稀缺资源盘活，甚至形成连年亏损。而上星频道资源却是海外传媒集团和国内民营企业梦寐以求的黄金资源。
中国现阶段有10多个省级卫视处于弱势发展，只能满足于温饱，无力通过开发新产品，拓宽产品链来实现自身价值的最大化，从而与以湖南卫视为首的强势省级卫视的差距越拉越大，基本不在一个竞争层面上，不但有效的竞争局面难以形成，就是竞争都很少出现。在强势省级卫视与央视的竞争中，也出现了极大的不平衡状态。因央视作为国家电视台，在国家扶持力度、自身实力、品牌价值等方面都比省级卫视高了一个层级，虽然以湖南卫视为代表的强势省级卫视在最近几年里迅猛发展，自身品牌与资金实力都有巨大提升，但因其省级卫视的规模限制，上升空间出现了一定程度的“天花板效应”，单纯靠自身发展，恐怕难以维持高速的发展势头。为此，这次省级卫视跨区域发展成了有效克服上述两大发展瓶颈的有效举措。如这种尝试成功，相信中国的整个电视传媒市场将进入一个新的竞争阶段，有望整合形成4-5家电视传媒集团良性竞争的局面。
促进中国电视传媒产业链的拓展与完善
电视传媒产业的经营模式决非播放节目、销售广告时间、收取收视费这么简单，应重视对电视传媒衍生产品、产业的开发，形成产品链和产业链。领跑世界电视传媒市场的国际传媒巨头，借助于互联网技术、卫星技术、3D技术等现代传播技术，已经探索出一条涵盖电视核心产品、衍生产品、周边产品的电视传媒产业链。
湖南卫视和青海卫视的这次跨区域合作，是与湖南卫视积极培育自身产业链相同步。湖南卫视已经与盛大、淘宝等公司进行了不同性质的合作，积极探索网络电视、网络购物、网络游戏等新的经营领域，把自身的产业链拓宽，优化配置自身内部资源，有效降低生产成本，形成资源集聚效应，提升自身实力和竞争力。
省级卫视的跨区域发展自身就是拓宽电视传媒产业链的重要举措，更能通过这种举措，借助于不同卫视的地域文化、个性资源的优势，带动新的衍生产品和周边产品的形成，对于中国电视传媒产业链的拓展与完善意义重大。
有效降低学习成本，形成具有国际影响力的传媒品牌
在制造行业，“学习成长曲线”的概念深入人心。企业组织开展的各项培训（包括战略、技能培训等），企业人员在采购、制造、规划、销售、及运营各部门之间互相交流知识与经验，随着时间的推移，整套流程的效率就会提高，流程重复的次数越多，其效率就越高，成本则越低，在整个企业的运营效率和学习进程的坐标图中会形成、一条延伸向上的S形曲线，也就是说一项任务越是经常执行，做它的代价越小。任务可以是任何的产品或服务。
这种“学习成长曲线”在电视传媒产业是同样适用的。经验证明，学习成本是难以短时间内通过政策调整资金投入来跨越的，它是一种潜在的成本，是内含在企业从业人员身体中的。这在强势省级卫视中就体现在有效的经营理念、创意能力、节目制作能力、广告销售能力等上面。强势省级卫视凭借鲜明的定位、有效的经营模式、高效的推广方式等，已经跨越了学习成本最大的那个阶段，进入快速上升的S形曲线的上半部分。而弱势省级卫视还多处于S形曲线的下半部分，学习成本要高出很多。如何能把强势省级卫视已经形成的学习成本优势有效的转移到弱势省级卫视中，省级卫视的跨区域发展可能就是一种好的选择。
省级卫视跨区域合作的冷静反思
卫视品牌的有效转移问题
卫视品牌作为一种文化产物，具有很强的文化基因，是卫视管理者、从业者与地域文化的综合反映，具有鲜明的个性特征。
在省级卫视跨区域发展中，卫视品牌的有效转移是一个必须重视的问题。可以说一个卫视的所有优势资源都在品牌中有所反映，如果品牌不能实现有效转移，那么省级卫视跨区域发展就难以实现黄正的成功。
卫视品牌的转移有两种方式，一种就是强势品牌吞并弱势品牌，让弱势品牌消失；另一种就是把在强势品牌塑造中发挥重要作用的运营模式、人才团队、推广方式带到弱势品牌，立足弱势品牌自身特性，重新创造出一个卫视品牌。
这两种品牌转移方式各有利弊，在湖南卫视与青海卫视、上海文广与宁夏卫视的品牌合作将采用那种方式？我们只能拭目以待。
地方利益与媒体利益的平衡问题
省级卫视作为一个省域整体发展的重要组成部分，与所在省的地方利益息息相关，地方政府当然希望卫视能够全心全意的服务于本省的战略发展需要，不仅为所在省的各方面工作发展摇旗呐喊，更希望卫视能创造出更多的经济效益和社会效益。
但是电视媒体发展是有其自身特性的，需要遵循自身的发展规律进行。那么在省级卫视的跨区域发展过程中，省级卫视的独立地位相对突出后，当媒体利益与地方利益发生冲突时，如何实现两者平衡就成为对卫视经营者的一大考验。这不仅需要卫视经营者具有高超的政治智慧，更需要国家相关主管部门提供强大的政策支持。
缺乏主场优势的传媒人才是否水土不服
文化产业与制造业有一个最大的不同，那就是文化产业最宝贵的东西是无法独立客观呈现的。当一个工业产品生产制造出来后，其制作工艺、生产设备、生产流程就相对客观独立了，只要使用相同的生产设备，按照固定的制作工艺、生产流程，在任何地方都可以生产出相同的产品来。而文化产品则不同，对于同样一个文化产品，当其生产地、生产者发生变化时，其生产出来的产品可能就完全变了性质。
在湖南卫视与青海卫视、上海文广与宁夏卫视的跨区域合作中，都强调要把湖南卫视、上海文广的优秀传媒人才团队带到青海卫视与宁夏卫视，这无疑会给青海卫视、宁夏卫视提供新的优质血液，增强自身造血功能，促进其整体实力的提升。但同时，当这些在原有电视台能力高超、创意无限的传媒精英们离开孕育他们的文化环境制度环境后，能否会风采依旧？会不会出现脱离主场后的水土不服，这也是要引起卫视经营者足够重视的。
宣传任务与媒体品牌定位的和谐问题
中国的电视媒体具有鲜明的意识形态特征，要有效的传达党和政府的声音，省级卫视更是当地省委宣传部落实宣传任务的重要工具。而一个成功的电视媒体应该具有鲜明的品牌定位，节目的安排、频道的推广都应该服务于这个品牌定位。
在省级卫视的跨区域发展的探索中，如何实现宣传任务与媒体整体定位的和谐相处是一个必须面对而且必须解决好的问题。
不过二者也并非完全对立的关系。要完成好宣传任务就需要把党和政府的声音传达给尽可能多的人，没有收视率的电视台是不可能完成宣传工作的。一个电视传媒只有形成鲜明的品牌定位，具有了强大的节目制作和频道推广力量，才能吸引更多的人来观看自己的节目，形成强大的传播影响力，而这又会促进宣传任务的高质量完成。这是二者良性互动的基础。
综上所述，由湖南卫视与青海卫视、上海文广与宁夏卫视的联姻引发的关于省级卫视跨区域发展模式的探索，是中国电视传媒产业改革的一件大事。如探索成功将推动中国电视传媒产业整体上一个台阶，但发展过程中的困难与挑战，亟需我们更加重视，并采取切实有效的行动把可能出现的问题消除在萌芽状态。