企业形象危机管理沟通的预警系统构建方法，本文主要内容关键词为：企业形象论文,预警系统论文,危机论文,方法论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业形象危机管理沟通的案例分析
1.比利时和法国可口可乐中毒事件
1999年6月9日，比利时120人（其中有40人是学生）在饮用可口可乐之后发生中毒、呕吐、头昏眼花及头痛，法国也有80人出现同样症状。已经拥有113年历史的可口可乐公司遭遇了历史上罕见的重大危机。在现代传媒十分发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地传播，其负面作用可想而知。
可口可乐公司立即着手调查中毒原因、中毒人数，同时部分收回某些品牌的可口可乐产品，包括可口可乐、芬达和雪碧。一周后中毒原因基本查清，比利时的中毒事件是在安特卫普的工厂发现包装瓶内有二氧化碳，法国的中毒事件是因为敦克尔克工厂的杀真菌剂洒在了储藏室的木托盘上而造成的污染。
但问题是，从一开始，这一事件就由美国亚特兰大的公司总部来负责对外沟通。近一个星期，亚特兰大公司总部得到的消息都是因为气味不好而引起的呕吐及其他不良反应，公司认为这对公众健康没有任何危险，因而并没有启动危机管理方案，只是在公司网站上粘贴了一份相关报道，其中充斥着难懂的专业词汇，也没有任何一个公司高层管理人员出面表示对此事及中毒者的关切。此举触怒了公众，结果，消费者认为可口可乐公司没有人情味。很快消费者不再购买可口可乐软饮料，而且比利时和法国政府还坚持要求可口可乐公司收回所有产品，公司这才意识到问题的严重性。
事发之后10天，可口可乐公司董事会主席和首席执行官道格拉斯·伊维斯特从美国赶到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会，并随后展开了强大的宣传攻势。然而遗憾的是，可口可乐公司只同意收回部分产品，拒绝收回全部产品。最大的失误是没有使比利时和法国的分公司管理层充分参与该事件的沟通并且及时做出反应。公司总部的负责人员根本不知道就在事发前几天，比利时发生了一系列在肉类、蛋类及其他日常生活产品中发现了致癌物质的事件，比利时政府因此受到公众批评，正在诚惶诚恐地急于向全体选民表明政府对食品安全问题非常重视，可口可乐事件正好撞在枪口上，迫使其收回全部产品正是政府表现的好机会。而在法国，政府同样急于表明对食品安全问题的关心，并紧跟比利时政府采取了相应措施。在这起事件中，政府扮演了白脸，而可口可乐公司无疑是黑脸。可口可乐公司因为这一错误措施，使企业形象和品牌信誉受到打击，其无形资产遭贬值，企业的生存和发展一度受到冲击：
*1999年底公司宣布利润减少31%；
*危机发生时没能借助媒体取得大众的信任，公司不得不花巨资做危机后的广告宣传和行销活动；
*竞争对手抓住这一机会填补了可口可乐此时货架的空白，并向可口可乐公司49%的市场份额挑战；
*可口可乐公司总损失达到1.3亿美元，几乎是最初预计的两倍；
*全球共裁员5200人；
*董事会主席兼首席执行宫道格拉斯·伊维斯特被迫辞职（新CEO对公司进行重组时不再延用总公司负责制，而将“全球思维，本地执行”的座右铭纳入企业管理理念）；
*危机后可口可乐公司主要的宣传活动目的都是要“重振公司声誉”。
令人难以相信，世界上最有价值的品牌在危机发生后没有能成功地保护其最有价值的资产——品牌，正是所谓的“总公司更知道”综合症使可口可乐公司采取了完全不恰当的反应。因为一个庞大的国际公司就像章鱼一样，所有的运作都分布在各地的“触角”顶端。要使这样一个庞大而错综复杂的机制发挥效力，章鱼的中心必须训练并使触角顶端的管理层能够有效地发挥作用，采取适当措施，做出正确的应对，因为他们最了解当地的情况。
随着可口可乐公司公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始逐步地恢复。比利时的一家报纸评价说，可口可乐虽然为此付出了代价，却终于赢得了消费者的信任。
该案例属不完全成功的危机处理案例。通过对该案例的分析，可以证明：企业形象力产生于企业主体与客体双向互动作用的过程，它既可以起到推动企业成长的正向作用，也可以产生制约企业发展的负向效果。因此说明问题的关键是，企业能否对企业形象力控制和平衡，形成积极的良性互动循环系统。
2.南京冠生园陈馅事件
2001年中秋节前，同所有月饼生产厂家一样，上海冠生园集团憋了一年的劲儿， 正使出浑身解数准备打一场季节性极强的月饼营销战役。可9月3日（农历7月16日），中央电视台披露了一个惊天丑闻：南京冠生园“使用陈馅做新月饼”，一时在国内引起轩然大波。这一新闻对连年衰退的国内月饼市场是个不小的打击，而无辜受害最重的就是上海冠生园集团。当年，上海冠生园集团的月饼销量下跌50%，连集团的其他产品也受到了不同程度的冲击。
作为一个70多年的老品牌，南京冠生园曾有过一段辉煌岁月，就像在全国各地的十多个冠生园企业一样，其产品在消费者心目中成为名牌。以下是该企业的发展轨迹：
●冠生园品牌创始人是1918年到上海经商的广东人冼冠生，最早经营粤式茶食、蜜饯、糖果。 1934年，其品牌月饼即聘影后胡蝶为形象代言人，广告词“唯中国有此明星，唯冠生园有此月饼”，产品一时名倾大江南北。
●1925年前后，上海冠生园在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、贵阳、成都开设分店，在武汉、重庆投资设厂。其南京分店即是现“南京冠生园”前身。
●1956年，冠生园进行公私合营。冼氏控股的冠生园股份有限公司解体，上海总部“一分为三”，各地分店企业都隶属地方，与上海冠生园再无关系。
●目前，重庆、南京、贵阳、昆明、成都等近十家冠生园均有冼冠生的历史痕迹。在上海也有工业冠生园和商业冠生园之分，1996年在上海市经委支持下，上海工业冠生园与商业冠生园合并，实现上海冠生园字号的统一，成立冠生园（集团）有限公司。但在全国范围，仍有多家冠生园未统一字号。
●合资之前，南京冠生园因大幅亏损面临倒闭。成立中外合资南京冠生园食品有限公司后第二年转亏为盈，利润连年递增，累计上交利税1560万元，由小型企业发展为南京市政府核定的240家大中型企业之一。
●2001年9月3日，中央电视台报道“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼”的消息，举国震惊。当年，各地冠以“冠生园”的企业更深受连累，减产量均在50%以上。其中，上海冠生园所受影响最大。
●2002年春节刚过，南京冠生园食品有限公司以“经营不善，管理混乱，资不抵债”为由向南京市中级法院申请宣告破产。
月饼陈馅事件终结：南京冠生园以812万被拍卖。2002年3月30日下午3:00，中美合资南京冠生园食品有限公司在华美店怡华假日酒店进行广州路53号房产和部分生产资料的拍卖，冠生园，这个国内第一个因月饼陈馅问题被曝光而致“命”的食品生产企业，仅仅在短短的20分钟内就易主他人，江苏皇朝置业有限公司成了这次拍卖会的标王。一家具有70年历史的知名老字号企业倒下了，留下了深长回味。
南京冠生园的破产其实是信誉破产。如果南京冠生园8年前就开始用陈馅制作新月饼属实，那它早已踏上了一条不归之路。近年来，欺骗消费者的各种事件层出不穷，失信行为蔓延，少数企业和个人甚至以背信手段实现了暴富，却少有受到严厉惩处者，这种负面的示范效应，致使社会上信誉观念日渐淡漠。从南京冠生园破产案中不难看到，是信誉丧失直接导致了其声誉、生意的一落千丈，并最终申请破产。这一案例让更多的商家受到了震动，从惨痛的教训中真正体会到诚信与否对于企业存亡的决定性作用。
以上两个案例同样启示我们：在形象危机发生时，只有通过对形象危机的有效管理，才有可能有助于企业在公众面前树立稳定、可信、可依赖的重要形象。如何来解决形象危机呢？信息沟通被普遍认为是最强有力的防卫工具。福莱灵克公关咨询有限公司为我们提供了一个解决形象危机沟通的公式：3W+4R+8F。
3W是指在一场危机中，沟通者需要尽快知道三件事：我们知道了什么(what did we know)；我们什么时候知道的(when did we know about it)；我们对此做了什么(what did we do about it)。危机发生后，企业寻求问题答案并做出有效反应解决问题之间的时间间隔，将决定危机处理的成败与否。如果企业对于危机的认识不足或反应太慢，就会在接下来的时间里处于被动的局面。
4R是指在收集到正确的信息之后，要把危机的处理当作一个过程来执行。企业要表示遗憾 (Regret)，保证解决措施到位，防止未来相同事件发生(Reform)并且提供赔偿(Restitution)，直到安全解决危机(Recovery)。
8F则是执行3W与4R中应该遵循的八大原则：事实(Factud)：向公众说明事实的真相；第一 (First)：率先对问题做出反应；迅速(Fast)：处理危机时要迅速果断；坦率(Frank)：沟通情况时不要躲躲闪闪；感觉(Feelins)：与公众分享你的感受；论坛 (Forum)；灵活性(Flexibility)；反馈(Feedback)。
上述中外案例表明企业的优良形象一定是全方位形象塑造的成果，但如果在某一个方面出现形象危机，就有可能导致企业失败。企业成长中不可避免地会遇到大大小小的形象危机，关键在于危机防范与控制，把危机化解在萌芽之中。然而同样是面对形象危机，有许多企业则做到危而不乱，临危不惧，运用危机管理沟通打赢了攻坚战，使企业转败为胜。因此企业如何能够未雨绸缪有效控制就成为关键。
2000年年底，由于主打产品康泰克中含有国家明令禁止的PPA成分，感冒药企业中的领头羊——中美史克被押上了媒体的“审判台”。危机当前，该公司首先成立了危机处理小组，在第一时间召开媒介恳谈会，表明公司的立场和态度，并赢得记者的同情与支持。同时，确定发言人，统一对外口径，避免了负面报道的再次产生，从而为康泰克重返市场打下了坚实的基础。因其公司有完整的危机信息识别和侦测的情境机制，公司高层在意识到这是不可避免的危机现实的时候，没有逃避，而是主动向中国药品监督管理局报告了这一研究成果，立即启动了企业危机处理机制，积极应对，度过了难关。然而此时，单库存的“康泰克”就有1亿粒之多，全部成了废品，损失之大可想而知。
康泰克事件，在很大程度上也是可以避免的，至少是可以事先采取措施减少损失的。因为早在 2000年3月，关于PPA（康泰克的成分之一）危害的研究报告就已问世，美国耶鲁大学将名为“PPA与出血性中风的回顾性的流行病学相对风险研究”课题的研究报告交给美国食品与药品监督管理局，并引起了美国政府和医药部门的极大关注，而中美史克作为美国公司的下属，理应了解这一切。遗憾的是我们没有听说中美史克采取过相应的对策。而在2000年10月19日，也就是国内禁令发布前近一个月时，美国食品和药品管理局(FDA)的一个顾问委员会紧急建议：应把PPA列为“不安全”类药物，严禁使用。这时，如果中美史克能主动停产，也会减少损失，同时企业还可以以关心中国人的健康为题材大做文章，提高企业的声誉，为后来的扩大销售打下基础，免得在被动的情况下停产停售。
企业在危机来临前，会程度不同地显示出危机的征兆，如果没有引起足够的重视，没有抓住这个最佳时机，控制危机，将会导致危机进一步发展，以致一发不可收拾。所以企业建立一套危机沟通的预警系统是防患于未燃的当务之急。
构建企业形象危机管理沟通的预警系统
企业形象是企业的利益相关者对企业的整体印象和评价，也是企业的表现与特征在他们心目中的反映。企业是一个复杂的组织系统，它是多种因素的复合集成。显然，企业形象包括的内涵和范围也是十分广泛的，人们透过企业所传递的各种信息来识别和判断企业，依据认知心理学和文化人类学的观点来界定企业形象的概念，按企业的各种性状将其分成声、形、意三种编码分别贮存，其中包括企业形象声码、企业形象形码和企业形象意码，三大系统的复合集成便构成了企业形象。利益相关者通过企业形象声码会聚成对企业声誉的认知评价，通过企业形象形码会聚成对品牌的认知评价，通过企业形象意码会聚成对企业文化的认知评价，三大系统的复合集成便构成了企业形象（见图-1）。如图所示，只拥有三大系统属性中的一项，则形成对企业形象的感知层；三大系统属性中的两项复合，则产生对企业形象的认同层；上述三大系统属性中的声、形、意码共同复合集成后，构成对企业形象的满意层。因此按照拥有三大系统的属性不同，便产生了对企业形象认知程度的三层演进。该模型对理解企业利益相关者对企业形象的认知评价状态，提供了理论依据。①
图-1 企业形象及其认知程度的三层演进
企业形象危机沟通的预警系统致力于从根本上防止形象危机的形成、爆发，是一种对企业形象危机沟通进行超前管理的系统。预警系统是指对预警对象、预警范围、预警指标和预警的信息进行分析和研究，及时发现和识别潜在的或现实的形象危机因素，以便采取预防措施、减少危机发生的突然性和意外性。企业形象危机沟通的预警系统主要起到评估预警信息、发出危机警报，防患于未然的作用。②
企业形象危机沟通的预警系统作为企业形象危机沟通的管理系统中的子系统，是对预警对象、预警范围中的预警指标这一关键因素进行分析，从而获取预警信息，以便评估信息，评价危机严重程度，决定是否发出危机警报，进行危机预处理。企业形象危机沟通的预警系统包括信息收集子系统、信息分析和评估子系统、形象危机预测子系统、形象危机预报子系统和形象危机预处理子系统五个子系统，其构成如图-2所示：
图-2 企业形象危机管理沟通预警系统的构成
1.信息收集子系统。信息是危机管理的关键。对于企业来说，应从企业主体、客体收集企业内部经营信息和外部环境信息。该系统要重点收集能灵敏、准确地反映企业主体内部发展变化的信息，并对这些信息进行分析和处理，根据分析结果找出企业可能引起形象危机的内部因素；同时也要根据企业的发展规律和结构特点，对企业外部环境信息进行收集、整理和分析，尽可能收集来自企业利益相关者与企业发展有关的信息。并集中精力分析处理那些对企业发展有重大或潜在重大影响的外部环境信息，抓住转瞬即逝的市场机遇，获得企业形象危机沟通的先兆信息。通过以上两个方面的分析，才能准确及时的预测到企业可能发生的形象危机，进而采取有效的措施规避和控制危机，促使企业健康、持续的发展。
2.信息分析、评估子系统。信息分析、评估主要是对形象危机环境进行分析。形象危机沟通表现为企业与社会公众的互动行为。社会公众的态度和行为自始至终影响着企业形象危机沟通的发生和进程。因此，确认与危机相关的个体或群体对象，分析他们的认知态度、行为方式特点，根据预警指标，评价其危机的严重程度，才能决定是否进行危机预告。
通过企业所在的外部环境的分析研究，掌握客观环境的发展趋势和动态，了解与形象危机事件发生有关的微观动向，从而敏锐的察觉环境的变化，保证当环境出现不利的因素时，能及时有效地采取措施、趋利避害。由于几乎所有的形象危机发生前都有不同程度的前兆，所以企业应当及时捕捉这些信息，及早进行必要的防范，并对其可能造成的危害进行评价。
3.形象危机预测子系统。科学的预测是形象危机管理沟通的前提，该系统应能预测企业形象危机的演变、发展和趋势，为管理者进行危机沟通控制和管理提供科学的依据。首先对企业形象危机进行识别和分析，从而准确地预测企业所面临的各种风险和机遇；其次对每一种风险进行分类，并决定如何管理各种风险；最后对已经确认的每一种风险、威胁的大小及发生概率进行评价，建立各类风险管理的优先次序。以有限的资源、时间和资金来管理最严重的一种或几类风险，这个过程可以通过下面的形象危机预测方格图加以解决（见图-3）：
图-3 形象危机预测方格图
形象危机预测方格图以坐标的方式表现了上述两种因素的各种组合方式，两种因素划分为9个刻度，因此可以有81种组合，形成了81个方格，每个方格就表示“形象危机发生概率”和“形象危机损害程度”这两种基本因素以不同程度结合的一种危机发生模式。其中5种典型的组合，表示了5种典型的危机发生模式：1,1表示损害较小且发生的可能性也小的危机；9,1表示最可能发生，但损害一般的危机；5,5表示损害一般，发生概率也一般的危机；1,9表示损害严重但发生的概率小的危机；9,9则表示最有可能发生且损害严重的危机。上述五种典型的方式，也仅仅是一种理论上的描述，都是较极端的情况。在实际的生活中，很难出现如此纯粹的危机发生方式。企业可以依据企业自身的内外部客观环境，建立危机来源与危机预测的匹配关系，从而确定各类风险管理的优先次序。
4.形象危机警报子系统。危机警报子系统主要是判断各种指标和因素是否突破了危机警戒线，根据判断结果决定是否发出警报。发出何种程度的警报以及用什么方式发出警报。首先是确定每一个指标的可接受值与不可接受值，以可接受值为上限，以不可接受值为下限，计算其现实危机程度，并转化为相应的评价值；其次将各个指标的评价值加权平均得到企业形象危机的综合评价值，最后与企业形象危机的临界值相比，即可进行形象危机沟通警报。
5.形象危机预处理子系统。企业形象危机以多种形式威胁着一个企业的生命，因此要预先制定形象危机预处理方案，把形象危机消灭在萌芽状态。形象危机的性质有物质、金融财务、意识、形态和管理等方面。虽然企业的形象危机各不相同，但企业形象危机管理沟通的原则与目是一致的。企业要想摆脱形象危机，步入正轨，就必须预先制定预处理方案，以确保形象危机到来时，能够处于主动地位。从而削弱形象危机带来的负面影响，甚至可以使形象危机变成机遇。
企业形象危机管理沟通预警系统的运作
（一）警源的确认
形象危机管理沟通预警系统的运作，要求企业必须首先明确自己面临的形象危机是什么？哪些方面存在着形象危机？一般说来，企业最常见的形象危机，主要警源来自于与品牌、企业文化及企业声誉三大系统相关的形象要素，包括：企业产品技术形象、市场形象、经营者形象、公司风气形象、未来性形象、社会形象。
下面用简单的雷达图，将上述六种企业常见的形象危机加以表示，使企业更能直观地确定本企业所面临的形象危机。
如图-4所示，雷达图的绘制方法是：首先，画出三个同心圆，同心圆的最小圆圈代表同行业平均水平的1/2值或最低水平，中间圆圈代表同行业平均水平，又称标准线，最大圆圈代表同行平均水平的1.5倍；然后，把这三个圆圈分成六个扇形区，分别代表企业产品技术形象危机、市场形象危机、经营者形象危机、公司风气形象危机、未来性形象危机、社会危机形象六个指标区域；再次，从圆心引出6条射线，每条射线表示一种指标的比率，各射线与外圆相交，并标明指标名称及标度，指标线的比例尺及同心圆的大小由同行业的平均水平来决定；最后，把企业的相应指标值用点标在射线，上以线段依次连接相邻点，形成的不规则的多边形，就代表了企业形象危机来源的状况。
图-4 企业形象危机管理沟通的警源确认雷达图
依图可以看出，当指标值处于标准线以内时，说明该指标低于同行业水平，需要加以改进；若接近最小圆圈或处于其内，说明该指标处于较理想状态，是企业的优势所在。 若处于标准线外侧，说明该指标处于极差状态，是企业形象的危险标志。
（二）预警指标系统的设计与警度预报
任何一种经济现象都具有多方面的特征，指标体系就是对经济现象特征的整体描述。企业形象危机各种警兆只有经过警情指标来加以量化、说明与解释，才能得到科学、全面的反映。在企业的不同层次、不同角度设置预警指标监测防范体系，一旦发生“病情”，决策者可立即得到警报并采取相应的防范手段和措施。
1.形象危机预警指标系统设计
表-1是针对一般企业构筑的企业形象危机管理沟通的预警指标系统，共6类项18项。以下指标系统只是几个主要的指标，企业可根据不同情况和时间在此基础之上做调整与补充。
表-1 一般企业形象危机管理沟通的预警指标系统设计
2.企业形象危机管理沟通的警度预报
建立了形象危机沟通预警指标体系后，就可以进行企业形象危机管理沟通的警度预报。首先，对每一个评价指标确定一个可接受值与不可接受值，然后以可接受值为上限，以不可接受值为下限。计算其现实危机程度，并转化为相应的评价值，再将各个指标的评价值加权平均得出企业形象危机沟通的综合评价值。最后与企业形象危机沟通的警度标准相比，即可得出警度。要提高预报的可信度，关键是各项指标的可接受值、不可接受值及权数的确认。确认的合理科学，危机预报的可信度才会高。为此，可接受值可采用本行业或企业的最低或最差水平。在确定各指标权数时，既要考虑其现实可行性，又要考虑其科学性，可采用德尔菲法来完成。警度预报的步骤如下：
(5).根据企业形象危机管理沟通的警度评价参考标准，预报形象危机警度，企业形象危机管理沟通的警度衡量标准，可参考表-2的设计，对每一个等级不同的企业可进一步细化为若干度。
表-2 企业形象危机管理沟通的警度评价参考标准
总之，企业形象危机管理沟通的预警系统是一个层次高、结构复杂、相关性强的系统。其系统的思想是评估和监察企业主客体内外环境的变化，将环境威胁转化为企业的发展契机。因此，建立企业形象危机管理沟通的预警系统的目标应是预防危机，防患于未然，使企业顺利达到目标，对企业而言，内部、外部环境的任何变化，都会对企业的利益发展乃至生存产生重大的影响。如果企业建立了形象危机管理沟通预警系统，全面、系统、连续地搜集正在变化的与企业发展相关的重要信息，调节与控制企业主体与企业客体之间双向互动的力量平衡，发现并预知可能的变化，就可以促进企业决策者预先采取相应的措施，制定新的形象发展战略，寻求新的发展机遇。