恒罗百货 源发千祥——恒源祥品牌经营策略，本文主要内容关键词为：经营策略论文,百货论文,品牌论文,恒源祥论文,源发千祥论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
提起上海万象（集团）有限公司，许多人也许不太熟悉，然而，说起恒源祥，恐怕是无人不知，无人不晓。几年来，在中央电视台黄金时段播出的“恒源祥，绒绒羊毛衫”和一个女童“羊羊羊”的童声都给人留下了难忘的印象。更令人刮目相看的是，由于实施正确的品牌经营策略，在1997年，恒源祥的毛线产量就达到了万吨，成为全国最大的毛线生产基地。
先造品牌 后出产品
恒源祥创建于1927年，原来是上海南京路上一家以经营毛线为主的老字号商店。仅有一百多平方米的面积。据说，恒源祥的名称来源于其创始人沈苹舟先生所钟爱的一副对联：恒罗百货，源发千祥。这寓意深刻、文雅吉祥的店名加上主人苦心经营，在恒源祥的发展史上书写了辉煌一页。1953年，恒源祥在毛线业中已颇有声望，以后又发展成为公记恒源祥公司。当年许多上海的老艺术家，如王丹凤、徐玉兰等都曾穿过用恒源祥绒线编织的毛衣，而且还留下了不少珍贵的照片。在老上海人的心目中，恒源祥代表着的是新时尚、高品味。只是在计划经济的束缚下，恒源祥才变得越来越老了。1987年，当刘瑞旗（现任上海万象集团总经理）到此任经理的时候，商店还只是销售其他企业生产的毛线，并没有自己的生产企业。作为一个国营商店，除了“恒源祥”这个老字号外，再没有可利用的资源了。
作为一个新时期人创业者，企业领导深深认识到，老字号本身就是一笔巨大的无形资产，问题是怎样把这笔无形资产变为有形的资源。刚开始，恒源祥找了一家乡镇企业，押上两家企业的几十万元资金生产出了第一批毛线50吨。可是，两个月过去了，只卖出了13吨，而且货款也迟迟未能收回。这一挫折使企业变得聪明起来了。他们感到，自己的牌子虽老，但没有得到市场的认可也不能发挥作用。于是，恒源祥制定了“把全部精力和企业的力量投入到品牌的培育和发展中去，以品牌带动企业的发展”的新策略。
第一步，给老字号穿新装。恒源祥这一字号具有深厚的文化底蕴，有着久远的历史和一定的美誉度。要让它在新时期焕发青春，必须要有新的面貌。为了使品牌识别具有时代感，公词为“恒源祥”三个新魏碑体字旁又添加了一个小囡（方言，意为小孩儿）的形象。同时，又添加以“小囡”命名的文字商标。这样做的原因是，首先，恒源祥的小囡形象是一个可爱的感性形象，引人注意又惹人喜爱。因为，毛线的使用者多为女性，小囡的形象很适合她们的心理需要。二是选用卡通漫画作为品牌的组成部分，易于消费者识别、记忆。第三是新的“小囡”形象与老牌的“恒源祥”结合能给消费者传达多重信息：恒源祥是中国民族工业的开拓者，又是市场经济的弄潮儿；在改革开发大潮中，老字号焕发了青春。为了吸引公众的注意，恒源祥又策划了一个广为流传的“故事”；说那个家喻户晓的小囡形象，是根据恒源祥新一代创业者小时候的照片制作出来的，从而取得了较好的传播效果。
第二步，先打知名度。对于一个沉睡多年的老字号来说，最重要的是尽快提高知名度，恒源祥为此进行了周密策划。1994年，他们在中央电视台黄金时段播出了以提高知名度为主的广告。5秒钟广告的由简单的三部分组成：先是品牌“恒源祥”缓慢而又清晰的叙述，之后说它所属的产品类别“绒线、羊毛衫”，最后是一小囡用稚嫩的童声连喊三声“羊、羊、羊”。短短的5秒钟，虽没有动人的情节的画面，然而表达的主题却非常明确。它抓住了提高知名度的基本要素：品牌、产品类别，关键的联想，并且以重复三次的高频度来强化公众的记忆，清脆的童声更给人以美好的想象空间。以至于在这个广告停播后，有人打来电话质询，说是她的孩子听不到三声“羊羊羊”就睡不着觉。
1996年春节，当恒源祥品牌经营首战告捷之后，又及时推出了一个新款广告；让澳洲羊群讲述中国老字号的故事。这个电视广告是恒源祥斥巨资在澳大利亚制作的。在无边的大草原上，14000头美丽的羊奔跑聚成“恒源祥”三个大字。据说，之所以选定14000头羊，是因为从14000头羊身上剪下的羊毛正好是恒源祥公司生产一天毛线的用毛量。
据统计，1991年恒源祥的广告投入是33万元，绒线产量是75吨；1992年广告投入118万元，产量是750吨；1995年广告投入是1103万元，产量为7000吨；1996年广告投入3000万元，产量为10000吨。
合纵连横 共创佳绩
恒源祥本是一家商业企业，实现新时期的腾飞，不单单是靠广告造市，还在于成功运用了“企业战略联盟”这一新的模式。其基本思路是：以恒源祥的无形资产为纽带，调动社会上的有形资产，通过联合经营的方式，使资源配置和产业结构得到最大程度的优化，从而加快资本集聚，并迅速形成规模经济，提高企业的竞争力。
在具体策略上，恒源祥一方面加大广告投入力度，一方面致力于商标的注册、保护和品牌形象有塑造，使企业的知名度不断提高。同时，从1991年开始，没有投资，没有控股，没有兼并，而是以自己的品牌为龙头，在企业自愿的基础上，组建了跨地区的强大联合体。在“恒源祥”这杆大旗下，先后有来自上海、江苏、浙江的几十家企业，自愿加盟恒源祥公司。从而组成了拥有32家企业参加的“恒源祥联盟”。资产规模达10亿多元，员工人数近8000名。到1996年，恒源祥的线产量达到1万吨，其年用毛量占世界年总用毛量的1%。成了国内羊毛制造业的龙头老大。
在纵向上，恒源祥没有固守绒线生产这一个阵地，而是实施了品牌延伸策略。把自己的产品线延伸到床上用品、羊毛衫、羊毛袜和羊毛制品专用洗涤剂甚至一些制造业。真正实现了恒源祥创业者“恒罗百货”的梦想。
在企业形象的策略上，恒源祥也走了与社会各界“联合”共创名牌的道路。为了使自己的形象得到社会的认可，恒源祥从80年代起就陆续在上海的组建了以“好小囡”命名的一流的小儿团队。在幼儿园，一曲“好小囡”之歌响遍上海滩。1996年恒源祥在上海举办了“‘小囡杯’母子编毛衣大赛”吸引了老少两代人的参与。1997年，又在北京举行了由恒源祥独家赞助的“恒源祥杯天安门广场千名儿童会操”。为使传统的纺织艺术发扬光大，针对现实的顾客群和未来的消费者，恒源祥还在上海的幼儿园、老年大学开办绒线纺织班。一系列有针对性的社会公益活动，不仅在更大的范围内扩大了企业的知名度、美誉度，还为自己赢得了大批未来的消费者。很显然，今天的儿童就是明天的父亲、母亲，赢得他们的赞誉就是赢得了企业的未来，而针对老年消费者的活动，更能勾起这一群体对恒源祥悠久历史的回忆也许他们会以讲故事的形式向儿孙们叙说恒源祥美丽的传说。
企业永恒 源在何方
像人类自身一样，每一个企业都希望自己青春永驻、长生不老。但激烈的竞争环境和无情的市场法则，不允许个个都长命百岁。以我国的家电市场为例，1995年市场上有200个品牌，到2000年只剩下20个品牌，5年内死掉180个。如何求得企业长寿的秘方呢？恒源祥现象至少为我们提供了以下几点启示：
充分认识品牌价值。在改革开放之后，恒源祥的创业者能够用沉睡几十年地老品牌，创造出一个年产万吨毛线的世界之最，充分说明了在市场经济条件下，“品牌”二字的份量。品牌除了让消费者更容易区分“卖者”这一基本的功能外，在本质上代表着卖者交付给卖者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。著名营销专家科特勒将品牌的含义分为六个层次，即属性、利益、价值、文化、个性、用户。它足以告诉世人，品牌决不仅仅是一个符号、一个图案，而是不深刻的文化内涵和难以衡量的市场价值。如果从与消费者的关系这一层面来理解的话，品牌是在消费者中建立和维持企业识别的象征性资源，通过品牌识别，消费者可以大大减轻交易费用和风险成本，减少认识不协调带来的心理问题，让他们在购物的同时得到安心、信心、温心和欢心的心理享受。也许有人会说，不是有人每年都评出国际著名品牌的价值吗？例如，国际第一品牌的万宝路价值446亿美元，第二品牌的可口可乐价值434亿美元，但如果有谁出这个价钱买这两个牌子，一定会听到“NO，NO”二字。原因是，品牌还是历史与文化的积淀。正如多少钱也不能在短时间内酿出陈年老酒一样，百年老字号的价值还有它的历史价值和文化价值。恒源祥腾飞的奇迹与美加净花巨资赎回自己的品牌，都说明了品牌对一个企业的重要性。
让老字号焕发青春。我们的先辈留下许多的老字号，有的甚至有几百年的历史，像北京的同仁堂、内联升等。我们今天的任务是用好这些无形资产让老字号适应经济全球化、网络化、信息化的新形势。从恒源祥发展的经验中我们应当吸取的经验有两点：
一是让老字号走出来。受地域性的限制，老字号一般都局限于狭小的范围内，如恒源祥只是在上海有名，内联升只是在北京有名。如果不是在中央电视台作广告，上海以外的消费者谁能知道有个恒源祥？在宣传策略上，笔者认为，应注意宣传老字号历史的悠久，最好是加进一些鲜为人知的故事，以便人们传播。恒源祥，如果没有“恒罗百货，源发千祥”做铺垫，人们看到的只是三个汉字符号。同样，同仁堂如果不能让消费者认知“品味虽贵必不敢减物力，炮制虽繁必不敢省人力”的古训及“同修仁德，济世养生”的内涵，同仁堂与恐怕与双鹤药业并无二致。恒源祥的成功之处，还在于根据现代美学与传播学原理为老字号加入了一个“小囡”的形象，从而更有利于品牌的传播。这也是值得效法的。同时，面对人世后的新形势，老字号企业如何走向世界也是一个很值得研究的问题。因为，对我们中国人来说，在不熟悉老字号的消费者面前，它的店铺名称至少还是能读出的几个汉字，那么，如不加以改造。在外国人面前，也许它只是几个杂乱图案。
二是改变原有的经营方式。老字号的正面价值的历史悠久，容易被消费者接受；负面影响是囿于自然经济的束缚，生产经营方式简单、落后，难以适应新的竞争形势的需要。恒源祥若不是采取“企业联盟”的经营方式，也许至今仍是在南京路上卖毛线的普通商号。举一而反三，以北京的老字号为例，如果同仁堂固守原有的中药生产模式，而不去适应现代医药的发展，就有可能永远是前门的中药铺；全聚德不实行现代商业的连锁经营、特许经营，不去实现食品加工技术的现代化及服务的标准化，也不会有大的发展。
广告不是唯一。看了恒源祥的发展，人们不难得出这样的结论，似乎企业的发展全都系于中央电视台的广告，与一个标王“开进电视台一个桑塔那，开出一辆奔驰车”的神话颇为相似。事实上，恒源祥的品牌传播策略只是其成功的一部分，如果没有“企业联盟”这一经营模式创新及其他没有言传的方略，单纯靠打广告是不能成功的。值得说明的一点是，广告宣传也有一个度的限制，广告费决不会永远与销售收入正相关。如果超过了市场规模和企业实力，广告宣传只能起到适得其反的效果。秦池败就败在以“守株待兔”式的思维方式演绎出的“秦池模式”，即以让全国人民每人喝几瓶白酒的代价来弥补它的标王费用。
经营应有创新。新的竞争环境产生了新的经营方式和思维方式。企业战略联盟摒弃了传统经营中“你死我活”式的竞争思维，产生出“结盟”竞争的新方式。它的好处就在于，发挥各自的优势，共同参与竞争，在到双赢的效果。与恒源祥结盟的企业看中了它的品牌价值，恒源祥则利用了生产企业的技术优势和资源优势。双方优势互补，最终造就了绒线生产的巨人。面对加入WTO后的挑战，无疑，恒源祥为我们带了个好头。