产业市场研究，本文主要内容关键词为：市场研究论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
产业市场，又叫工业用品市场，或生产者市场。在这种市场上，作为购买者的组织购买产品和劳务的目的是用来生产其它产品或劳务，以出售、出租给其它个人或组织。它不同于一般的消费者市场，有着自己的独特特点。
一、产业市场的特点
（一）客户的数量较少，而购买的规模较大。
在消费者市场上，购买者是消费者个人或家庭，购买者必然为数众多，但购买的规模很小。在产业市场上购买者绝大多数是企业单位，购买者的数目必然要比消费者市场少得多，购买者的购买规模也必然大得多。而且，由于资本和生产集中，许多行业的产业市场都由少数几家甚至一家大公司的大买主所垄断。例如，美国固特异轮胎公司在产业市场上的购买者主要是通用汽车公司、福特汽车公司、克莱斯勒汽车公司和美国汽车公司；而在汽车市场上，它的购买者是一亿多汽车所有者。又如我国瓦房店轴承厂（最大轴承厂之一）供给长春第一汽车制造厂一家的产品，就占其全部产品的10%左右。因此，产业市场上的营销者要处理好与客户特别是大客户的关系，有时两三家客户的去留就能决定一个企业的命运。
（二）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。
例如，美国半数以上的产业购买者集中在纽约、加利福尼亚、宾夕法尼亚、伊利诺斯、俄亥俄、新泽西和密歇根这七个州。农产品的产地也很集中。由于产业购买者的集中，企业将其产品卖给产业购买者的费用，要比卖给消费者的费用低。
（三）产业市场的需求是“引伸需求”。
就是说，产业购买者对产业用品的需要，归根结底是从消费者对消费品的需求引伸出来的。例如，兽皮商将兽皮卖给制革商，制革商将皮革卖给制鞋商，制鞋商将鞋卖给批发商，批发商将鞋卖给零售商，零售商将鞋卖给消费者。制革商之所以要购买兽皮，皮鞋制造商之所以要购买皮革，归根结底是因为消费者要去商店购买皮鞋。如果消费者不需要皮鞋，就必然引起连锁反应——零售商不会向批发商购买皮鞋，批发商不会向制鞋商购买皮鞋，而制鞋商也就不会向制革商购买皮革，制革商也就不会向兽皮商购买兽皮。
由于产业市场的需求是“引伸需求”，这就要求一家企业，即使是把产品卖给产业市场，也要密切关注消费者市场的变化，以及这种变化可能引起的产业市场的变化。如美国的钢铁企业经常做广告，鼓励消费者，购买电冰箱、洗衣机等产品，以扩大对钢铁的需求。
（四）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。
在产业市场上，产业购买者对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大。如果皮革的价格下降，制鞋商不会购买很多的皮革。除非满足三个条件：（1）皮革成本是制鞋成本的主要部分；（2）制鞋商要大幅度降低皮鞋价格；（3）消费者要购买更多的皮鞋。 如果皮革的价格上升，制鞋商也不会大量减少皮革的需求量。制鞋商要大量减少皮革的需求量除非满足两个条件：（1）制鞋商发现了节省原料的方法；（2）制鞋商发现了皮革的代用品。产业市场的需求在短期内尤其缺乏弹性，因为生产者不能在短期内对其生产方式有很大的改变。此外，如果原材料的价值很小，这种原材料的成本在制成品的整个成本中所占的比重很小，那么这种原材料的需求也缺乏弹性。例如，假如金属鞋跟的价格上涨了，这不会影响金属鞋跟的需求水平。但是，在这种情况下，制鞋商要看那个金属鞋跟制造商的产品比较价廉物美，然后决定从那里进货。
（五）产业市场的需求是波动的需求。
产业购买者对于产业用品的需求比消费者的需求更容易发生变化。在发达国家，工厂设备等资本货物的行情波动会加速原材料的行情波动。如上所述，产业市场的需求是“引伸需求”。消费者需求的少量增加能导致产业购买者需求的大大增加。这种必然性，西方经济学者称之为加速理论。有时消费者需求只增加10%，就能使今后一段时期产业购买者的需求出现20%的增加。因为产业市场的南非求变化很大，所以生产产业用品的企业往往实行多元化经营，尽可能增加产品品种，扩大企业经营范围，以减少风险。
（六）专业人员购买。
由于产业用品特别是主要设备的技术性强，企业通常都有经过训练的、内行的专业人员，负责采购工作，复杂重要的采购项目还会涉及更多的人员，甚至企业最高主管参与决策。这就意味着，产业市场上的营销者必须选派受过良好训练的专业推销人员，来与买方的专业人员进行洽谈。
（七）直接购买。
产业购买者一般是向生产者直接购买所需产业用品（特别是那些单价高，有高度技术性的机器设备），而不通过中间商采购。
（八）互惠。
在发达国家，产业购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品。”这种习惯的作法叫互惠。互惠有时表现为三角形或多角形。例如，假设有A、B、C三家公司，其中C是A的顾客，A就可能提出这样的条件：如果B购买C的产品，A就购买B的产品。
（九）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。
机器设备、车辆、飞机等产业用品单价高，通常用户需要融资才能购买，而且技术设备更新快，因此近三十年来，在发达国家公司所需的机器设备中有越来越大的部分不采取完全购买的方式，而是通过租赁方式取得。租赁是出让商品使用权，即设备所有者以获取租金为条件出租设备给使用者。
二、产业购买者的购买类型
生产产业用品的企业，要想开展卓有成效的市场营销工作，其市场营销人员必须了解产业购买者购买类型和特点，从而针对产业购买者不同的购买类型，采取不同的市场营销策略。产业购买者的购买类型有以下三种：
（一）直接重购。
这是指工业用户按照常规采购那些他们一直在采购的产品。这是最简单的购买方式，采购部门一般是按过去的定货目录向原来的供货单位定货，不作多大的变更。采购人员只是根据过去各供应单位能否满足本企业的需要，和是否感到满意等方面，对供货数量和供货单位略加调整。针对产业用户这种比较常规而又有可能略有调整的情况，产业用品市场营销人员必须采取相应的市场营销策略，以保持原有的市场，和打进新的市场。如对原来的用户，应力求向其供应的产品保持一定的质量，使用户感到满意，从而保住这部分市场。对原来尚不属于本企业供应对象的用户，则可通过努力开发新产品，或利用客户对原来供应者的某些供应方面感到不满足的机会，让客户重新考虑供应来源，从而打入新的市场。
（二）修正重购。
就是为了某种原因，采购者想改变产品规格、价格以及其它条件或改变供应商，其目的是寻求更低的价格、更好的服务、更有利的交货条件等。例如，在七十年代初期和中期的世界经济危机中，市场供应短缺，价格上涨是企业采购者所面临的两个最紧迫的问题。结果是企业的采购人员不得不审查传统的直接重购情况，以便寻求更好的价格和充足的供货。这就是产业用户所谓的修正重购。由于这种采购情况对于采购企业来讲，影响比较大，因此参与购买决策过程的人数较多，决策也较慎重，这种情况对“已入门的企业”构成了威胁，而给“未入门的企业”提供了机会。
（三）新购。
就是企业为了增加新的生产项目，或更新设备，第一次购买某一种产品和劳务。
在这种购买情况下，对于产业购买者来说，如果购买的成本费用越高、风险越大，那么需要参与购买决策的人也就越多，需要掌握的市场信息也就越多。
而这种情况对于产业用品的供应方来说，是一种好机会。应运用整套市场营销手段，包括向客户提供市场信息，帮助解决疑难问题，以及建立专门向新用户推销的机构等等，来尽力争取这部分市场。
三、产业购买者购买过程的主要阶段
供货企业的管理当局和市场营销人员还要了解其顾客的购买过程的各个阶段的情况，并采取适当措施，以适应顾客在各个阶段的需要，才能使其成为现实的顾客。产业购买者购买过程的复杂程度与购买的类型有很大的关系，一般说来直接重购的购买过程最简单，修正重购就要复杂一些，新购是最复杂的。在此因为篇幅的关系，我们仅论述新购的购买过程。在新购这种最复杂的情况下，一般要经过八个阶段：
（一）认识需要。在新购的情况下，购买过程要从公司的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始。认识需要是由两种刺激引起的：（1）内部刺激， 诸如企业管理当局决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的机器设备和原料；有些机器发生故障或损坏，需要购置零部件或新机器；发现购进的原料质量不好，需要更换供应商等等。（2）外部刺激，如采购人员看广告或参加展销会等，发现了更价廉物美的产业用品。
（二）确定需要。认识需要之后，第二步是确定所需产品的特征和数量。这对于标准品没有什么问题，但对于复杂品种，采购人员就要和使用人员、工程师等共同研究、确定所需品种的特征和数量。供货企业的市场营销人员在此阶段要帮助采购企业的采购人员确定所需产品的特征和数量。
（三）说明需要。企业的采购组织确定了需要之后，第三步是组织专家小组，对所需品种进行价值分析，作出详细的技术说明。价值分析是美国通用电器公司采购经理迈尔斯在1947年发明的。1954年美国国防部开始使用价值分析技术时，将其该称为价值工程。价值分析中所说的价值，是指某种产品的功能与这种产品所耗费的资源（成本或费用）之间的比例关系。其公式为：
F（功能）
V＝────
C（成本）
公式中的F（功能）是指产品的用途、效用、作用， 也就是产品的使用价值。迈尔斯看到人们购买某种产品，实际上少购买的是这种产品的功能。价值分析的目的是：耗费最少的资源，取得最大的功能。产业购买者在采购工作中要进行价值分析，调查研究本企业要采购的产品是否具备必要的功能。例如，某家具公司要采购制造沙发用的沙发布，过去这家公司一向用的是纯棉的沙发布，现在市场上有两种代用品——化纤的沙发布和人造革。经过功能分析，发现这三种沙发布的功能都一样，这家公司就采购价格最便宜的原料；如果这三种原料的功能不一样，但价格一样，就采购功能最大的原料。采购单位的专家小组要对所需品种进行价值分析，并写出文字精练的技术说明，作为采购人员取舍的标准。供货企业的市场营销人员也要运用价值分析技术，向顾客说明其产品有良好的价值。
（四）物色供应商。写出技术说明之后，第四步是物色最合适的供应商。特别是采购复杂的价值高的产品，需要花费较多的时间物色供应商。采购人员一般是通过查找《工商企业名称录》、向其它公司了解等途径找录最合适的供应商。供货企业的管理当局要把本公司的名称列入《工商企业名称录》加强宣传报导，千方百计提高本公司的知名度。
（五）征求意见。第五步是企业的采购经理邀请合格的供应商提出建议。如果采购复杂的、价值高的品种，采购经理应该要求第个潜在的供应商都提交详细的书面建议。采购经理还要从合格的供应商中挑选最合格的供应商，要求他们提出正式的建议书。因此供货企业的市场营销人员必须善于提出正式的建议书，因此供货企业的市场营销人员必须善于提出与众不同的建议，引起顾客的信任，争取成交。
（六）选择供应商。第六步是企业采购中心评价建议和选择供应商。采购中心根据供应商的产品质量、产品价格、信誉、及时交货能力、技术服务等来评价供应商，选择最有吸引力的供应商。采购企业在作出最终决定之前，也许还要和那些较中意的供应商进行谈判，以争取更有利的价格和更好的条件。最后选定一个或几个供应商，精明的采购经理一般要有多个供应来源，以免受制于人，而且能够比较各个供应商的价格和质量。同时还可以使供应商之间展开竞争，进一步做好供应工作。
（七）选择定货程序。企业的采购中心最后选定供应商之后，第七步是采购经理开定货单给供应商，在定货单上列举技术说明、需要数量、交货期限等。现在西方企业日趋采用“一揽子合同”，而不采取“定期采购交货”。这是因为，如果采购次数太少，每次采购批量较大，库存就会增加；相反，如果采购次数较多，每次采购批量较小，采购费用就会增加。采购经理通过和供应商签订“一揽子合同”，和这个供应商建立长期供货关系，这个供应商承诺当采购经理需要时即按原来约定的价格和条件随时供货。这样库存就摆在供货企业那里，采购单位如果需要进货，采购经理的电脑就会自动打印出定货单，传递给供货商就行了。因而“一揽子合同”又叫“无库存采购计划”。
（八）检查合同履行情况。采购经理最后还要向使用者征求意见，了解他们对购进的产品是否满意，检查和评价各个供应商履行合同的情况。然后根据这种检查和评价，决定以后是否急需向某个供应商采购商品。