新产品定义的动态管理模式，本文主要内容关键词为：管理模式论文,新产品论文,定义论文,动态论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270.7 文献标识码：A
产品定义是企业进行产品创新的初始阶段。一般意义上的产品定义管理是由前期确认目标 产品的开发标准和对这一开发标准的后期实现管理两部分组成。高质量的新产品定义管理模 式不仅能准确地给出符合用户需求和技术发展线路的目标产品开发标准，同时要能提供在后 续 的开发过程中，使这一开发目标完整地实现，并保证这一定义最终与现实市场达到贴切地吻 合的管理方法和策略。应该看到，企业所推向市场的新产品的成本、质量和市场表现固然是 由设计、制造和营销等几个环节所确定的，但从本质上说，产品的成本、质量和市场表现在 产品定义的过程中就已被锁定，只不过是通过后期的几个阶段发生的，因此产品定义及其管 理水平是决定其绩效的核心因素，必须对其给以高度的关注。客观地讲，目前在创新管理理 论和实践的过程中，企业高层管理人员对新产品定义的战略重要性没有给予足够的重视[1] 。
1 动态新产品定义管理的形成背景
伴随着全球市场一体化进程的加快和高新技术的迅猛发展，企业面临越来越激烈的竞争， 消费者和顾客的需求越来越趋于多样化和个性化，技术创新的加速度不断增大，产品的生命 周期不断缩短。面对这样一个快变的市场环境，企业必须形成以快速响应顾客的多样化需求 为核心的产品创新能力，较短的产品开发周期成为企业竞争力的主导参数，是企业的核心能 力。一个较短的开发周期意味着企业能抢先上市新产品，从而获得较高利润。据西门子公司 测 算，一项新产品提前一天投产，可增加利润0.3%，提前5天则增加1.6%，提前10天便可增加2 .5%[2]。同时，Womark等人的研究也表明，较短的开发周期易使一家企业产品实现多元化， 形成系列产品[3]。另外，大量的研究也证实，对产品创新早期过程的组织管理影响着最终 产品在市场上的成败，项目开发早期阶段工作对产品引入市场所需时间具有决定性的作用。 应该看到，产品创新早期阶段的工作内容主要围绕产品定义来展开，因此高质量的产品定义 意味快捷和低成本的后续开发活动，到位的对“产品定义”的理解和后期管理也一定伴随着 该产品较短的开发周期[4]。尤其在市场变化节奏不断加快的今天，产品定义能力的重要性 不断提升，而这一能力的获得必须建立在更加有效的产品定义管理的基础之上。
快变市场环境的形成，不仅提升了新产品定义管理在企业创新管理过程中的重要地位，而 且要求重组新产品定义管理模式。如前所述，产品定义的质量取决于其确立的开发目标与用 户需求、技术条件以及资源条件等环境变量之间的吻合程度。好的产品定义就是要准确地反 映用 户的需求，并具备技术、经济等方面的可行性。需要指出的是，从定义产品的开发目标到产 品上市存在着一段时间差，在传统的市场形态下，用户需求在这段时间内并不会产生明显的 变化，因此传统产品定义管理模式是建立在市场相对稳定的假设基础上的，其着眼点集中于 如何将概念产品准确地转化为有形产品。随着快变市场环境的出现，市场形态发生了根本性 的变化，以实时变化为基本特征的新的市场特征取代了传统的以阶段性变化为主的市场形态 [5]，传统的新产品定义方法及其后期管理模式面临着巨大的挑战，由于时间差的存在，按 照预定的产品定义方案所开发的产品，等推上市场时已不能适应变化了的用户需求，必须 重新设计出一种适应实时变化的市场环境的新产品定义管理模式。正是基于这一认识，从80 年代后期开始，以美国一些著名的大公司为代表，尤其是一些高技术公司，如IBM、惠普、 、波音、摩托罗拉等，将动态管理或称之为变化管理的思想引入到新产品定义管理过程当中 ，使其与不断变化的市场环境更加相适。实践证明，这些举措取得了显著的成功[1，2]，并 探索出了多种有效的管理方法和原则。它们是对传统新产品定义管理模式的创新，这些方法 和原则的整合便形成了新的动态的新产品定义管理模式，虽然这一模式尚未发育成熟，在某 些方面仅是一些框架性思想，但它最终将替代传统的新产品定义管理模式这一看法已形成共 识。进入20世纪90年代，我国的一些企业也已开始关注在产品定义管理过程中的动态管理方 法，如齐鲁石化等企业，开始在产品创新过程的早期阶段引入一些动态管理手段并获得了良 好的成效[6]。
2 动态新产品定义管理的内含
规范意义上的新产品定义是指企业对计划新开发产品的技术性能和应用范围的全面性描述 ，用以指引后续的产品开发活动，为其提供目标依据。新产品定义管理则是指对提出这一定 义及保证这一定义实现的过程管理，是由前期给出产品的定义和对产品定义的后期实现管理 两部分组成的，它是一个过程，是一个从识别用户的需求入手，到给出新产品的目标概念乃 至按照市场需求对这一目标进行修正，确保其最终与市场相吻合这一长过程。按照E.Wilson 等人的观点[1]，成功的新产品定义管理需要具备战略一致性与企业整体发展战略相匹配； 对顾客和消费者需求的清晰认识；竞争对手的详细分析；管理准则分析；目标产品定位；产 品功能定位；相关风险分析；上市渠道选择；开发管理组织；资源分析，包括产品开发所需 的人力资源等。
新产品定义的动态管理模式是相对于传统的新产品定义管理而提出的。从前面的阐述中我 们可以看出，新产品定义管理不只是提出目标产品的描述性概念，即定义产品，而且还包括 对这一定义的完善和管理，使其最终转换成被市场接受的有形产品。不同类型的新产品定义 管理模式，其管理的思想和方法各有不同的侧重。传统的新产品定义管理模式是适用于相对 稳 定的市场环境之中，基于消费需求在一段时间内保持不变这一假设而建立的，它倡导准确、 固定、细致和线性化，具体地说这种管理模式具备两个特征：强调给出新产品细致化和确定 的开发目标；强调准确严格地按已定义的开发目标进行后期开发活动。
因此这是一种刚性的新产品定义管理模式，其核心思想是准确地给出新产品定义并准确地 据此执行。它内含的是前期刚性定义到后期准确执行这样一个管理过程。这一管理模式的特 点决定了它是一个串行的工作流程（如图1中虚线的示），是一个单向的刚性执行过程。这种 管理风格的形成是以阶段性变化为特征的传统市场形态的产物。
动态新产品定义管理模式是以时实变化为特征的快变市场形态的形成而出现的，它倡导结 构性、动态和并行的管理方法，认为新产品定义并不是一成不变的，而是应该在产品开发周 期内，根据技术规则标准改变做出适时恰当的变化。在以不推迟新产品上市为前提下，将新 的变化信息纳入到产品定义之中，使新开发的产更加与市场需求相吻合。这种模式与传统的 刚性新产品定义管理模式不同，突出两个原则：(1)强调产品定义的适度可调性，在规定产 品细节时留有空间，重在确定产品的结构框架而不是产品的细部指标；(2)强调对新产品定 义的后期动态管理，在产品开发期内对新产品定义进行不断地完善和调整，最大限度地吸纳 最新市场需求和技术发展信息。
所以，动态的新产品定义管理模式是一种柔性的管理模式，它内含的是前期柔性定义到后 期动态执行这样一个工作流程，因此它是一个并行、循环的工作模式（参见图1中实线过程） 。与传统的新产品定义管理模式相比其管理的核心从给出准确的事先产品定义，转向围绕产 品开发的目标框架，在开发期内进行产品定义的动态完善。这种管理模式上的转移不仅在开 发方式和管理焦点上带来了上述变化，而且在管理的各个方面都引起了根本性的变化，图1 和表1分别给出了流程结构的比较和管理内含的差异性比较。从中可以看出，动态新产品定 义管理模式是在传统管理模式上的根本性重组，它最大的特点是对外界环境变化给予充分的 考虑，因此这种新产品定义管理模式使得企业的产品创新活动具备了灵活性和适应性，最大 限度地降低产品创新的技术与市场风险，保证产品开发的成功率，提高了产品的市场竞争力 。
表1 传统新产品定义管理和动态新产品定义管理
特 征
比较项目
传统新产品定义管理动态新产品定义管理 管理焦点 对产品定义的准确执行 对动态变化进行管理
管理风格 刚性 柔性
所考虑因素定义确立之前的因素定义确立之后，开发过程中
出现的因素也被吸纳
信息收集方式 阶段性实时
与其它开发阶段的关系 串行 并行
工作流程方式 序贯单向 循环双向
前期工作内容 刚性定义 柔性定义
后期工作内容 严格执行 动态完善
产品定义冻结时间 前期定义时冻结后期开发过程中冻结
最终产品 反映前期的产品定义在前期产品定义的基础上，
反映了新的市场信息
3 动态新产品定义管理的原则和策略
通过对管理内容的认识，可以看出动态新产品定义管理相对于传统的新产品定义管理，在 理 念、模式与方式上都产生了本质的变革，因此这是一种彻底的管理模式的创新，是一种管理 观念的突破，预示着管理重心的转移。它强调对未来市场需求与技术的识别而非对现实产品 需求的详细把握；强调对产品结构框架的明确而非过早地明确产品构成细节；强调管理变化 而非定义本身；强调对定义过程中风险的控制而非定义过程中成本的控制；它强调尽可能推 迟产品定义冻结的时间而非越早确定产品定义越好。这些基本的思想原则体现了动态新产品 定义管理的精髓，指明了其创新点和实施方向。基于这些工作原则，近年来国内外以高技术 企业为代表的一大批企业进行了大量的实务性尝试，对于动态新产品定义管理的实施策略获 取了一些经验，虽然尚未形成一套体系化的策略和完整的模式，但在以下一些基本策略作法 上已形成了共识。
策略1：实施动态新产品定义管理需要依托现代信息技术营建时实信息系统做为推行这一管 理模式的前导支撑体系。其核心内容是市场需求与技术变革信息的时实采集、处理与传递。 需 要指出的是，传统企业的信息系统网络是附着在营销体系或研发体系中的一个附属职能， 其基本工作方式是批处理。而动态新产品定义管理所需的是一个独立的，能反向引导与整合 研发、营销、人力资源等职能的信息支撑网络，许多企业的实践表明，这是一项前导性工作 ；
策略2：实施动态新产品定义管理需要构建专家识别网络，在时实信息系统的支持下，依靠 专家网络对未来的技术与市场的变化趋向作出超前判断，提升企业对未来的识别能力，降低 动态管理所带来的风险。这一专家网络不仅由企业内部的专家与管理人员构成，更要注重吸 纳企业组织外部的专家，并根据企业的自身特点形成一套有机的组织方式，这是另一项前导 性工作；
策略3：以合作为主基调的企业职能重组与企业间的技术战略协作，为动态新产品定义管理 提供整合与协作型工作机制保障。这项工作表现在两个层面，其一是基于企业流程再造，并 行工程、学习型组织等现代管理创新方法的推行，对企业内组织架构进行重组，营造整合的 、团队式的工作模式；其二是以技术创新合作为核心的对外企业战略联盟的构建；
策略4：实施梯次开发的策略。在产品概念与原型设计时不追求一次全部消化市场需求与技 术变化要求，采用逐级连续性创新的方式，为未来变化了的市场与技术留出可插入空间，逐 级消化变化了的信息，形成多个缓冲平台，用以转换需求的变化所带来的设计变更，实践证 明 ，这一开发策略是动态管理模式的可行方法；
策略5：复合型人才培养是实施动态新产品定义管理的一项重要措施，多面手是这一新型管 理模式的关键需要，尤其具有技术背景的工商管理硕士(MBA)是最需要的人才类型。因此营 造培养复合型人力资源在成长环境、形成吸纳复合型人力资源的能力，是一项关键性的工作 ，需要企业重新设定人才的评价，使用标准与激励方法，形成新型的人才观。
上述给出的实施策略，指明了动态新产品定义管理的行动方向。可以看出，这些策略的实 施并不是在传统企业管理模式基础上的行为调整，而是直接对整个企业管理模式的变革。因 此动态的新产品定义管理需要以企业管理模式的整体创新做前提与支撑，需要形成新的企业 管理观念、文化、组织架构、工作流程与人力资源队伍。
伴随着我国改革开放的进一步深入，进入20世纪90年代中后期，以家电业为代表的一批产 业相继进入成熟期，同时面临着全球经济一体化以及加入WTO的临近，快变市场特征已经出 现在一些产业当中，许多产业内部正在实现从单一的价格竞争向以产品创新为基础的差异化 竞 争的转移。因此，进入21世纪，我国企业的产品创新能力正面临深刻的挑战，需要构建起与 快变的市场形态相适应的新的产品创新机制。虽然一批国内知名企业已经在这一领域进行了 有益的探索与实践，但具有我国企业特点的、适应未来全球市场需要的新产品动态定义管理 模式尚未成型，这是我国企业管理界在走向新世纪的时刻需要解决的一个战略性课题。
收稿日期：2001-04-19；修改日期：2001-07-30。