浙江省体育健身娱乐业供需结构及政策选择研究，本文主要内容关键词为：浙江省论文,供需论文,娱乐业论文,体育健身论文,结构论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80—05文献标识码：A文章编号：1001—5124（2007）05—0020—06
体育健身娱乐业是伴随着工业化和城市化进程而涌现的以提高人们生存和生活质量，丰富和享受情趣为核心价值的新兴服务市场。它既是市场经济条件下体育活动社会化和产业化的产物，也是体育健身娱乐本身商业属性之必然。本研究运用市场经济理论，采用实证研究方法，对浙江省体育健身娱乐业进行深入细致的调查分析，剖析浙江省体育健身娱乐业供需市场的特征及其结构矛盾，揭示浙江省体育健身娱乐业发展的市场规律，为浙江省健身娱乐业的健康、持续发展提供理论依据。
一、研究对象与方法
本研究选择了具有代表性的杭州、宁波、温州三市体育健身娱乐场所各10家作为供方的研究对象，并对体育健身娱乐消费人群分层、随机选择了1 500人作为需方的研究对象。
对浙江省有代表性的杭州、宁波、温州三市的体育健身娱乐场所各10家进行问卷调查，发放问卷30份，回收30份，回收率100％；被调查的体育健身娱乐业的消费人群采用分层随机选择，发放问卷1500份，回收有效问卷1 308份，回收率为87.2％。
二、浙江省体育健身娱乐业供给市场分析
（一）供给市场的现状
1.所有制结构。据对浙江省体育产业的调查，杭州、宁波、温州体育健身娱乐业的增加值分别为1.12亿元、0.89亿元、0.09亿元，共计2.1亿元，占全省的61.58％。而社会经济发展相对落后的舟山、衢州、丽水三个地区的增加值仅占2.6％。由此可见，体育健身娱乐业的规模和发展速度很大程度上取决于社会经济的发展水平，杭州、宁波、温州三大城市已成为浙江省体育健身市场的核心区域。
调查显示，浙江省体育健身娱乐场馆的投资以内资为主的28家，占93.33％，外资2家，占6.67％。这种所有制结构说明浙江省体育健身娱乐业以内资为主，体现了浙江省民营经济投资特色和较强的市场适应性。
2.规模状况。从调查的体育健身娱乐业的投资规模来看，投资额在200万元以下12家，占40％；投资额在200—500万元的有14家，占46.67％；投资额在501—1000万元的有3家，占10％；投资额在1 001万元以上1家，占3.33％。
调查显示，经营面积在500m[2]以下7家，占23.33％；501—1000m[2]有4家，占46.67％；1001—3000m[2]有9家，占30％。
由此可见，浙江省体育健身娱乐业的投资规模尚处于发展阶段，经营面积属于中小规模。这与浙江经济社会发展水平不相称。
3.经营状况。浙江省体育健身娱乐业经营项目较广，被调查的30家体育健身娱乐场所全部经营健身器械、健身操，其次，经营传统项目有20家，占67.67％。
从经营方式看，浙江省体育健身娱乐业单纯提供体育健身服务的占83.33％，采取服务与培训相结合的占13.33％，其他多种经营方式占3.33％。调查结果显示，浙江省体育健身娱乐业经营方式单一，专业化程度偏低，经营方式传统、缺少创新，经营者善于运用降低价格、改进服务质量或扩大规模等手段改变经营状况。
由于浙江省体育健身娱乐业的消费群体以工薪阶层为主，在经营档次上，以中低档为主。有53.33％的经营单位定位为中档，有40％的经营单位定位低档，定位高档的经营单位仅占6.67％，且以外资为主。此外，经营单位对浙江省健身娱乐业的收费价格基本认同，近三分之二的经营者认为收费较为合理。另有27.46％的经营者认为收费偏低，5.74％的经营者认为收费偏高。
浙江省体育健身娱乐业尚处于以低端服务产品为主体的阶段，尽管市场已经存在高档健身娱乐项目和新兴时尚运动项目，但这两类项目的市场规模还很小。在被调查的30家体育健身娱乐场所中，盈利16家，占53.33％；持平12家，占40％；亏损2家，占6.67％。规模大、后勤配套设施齐全、服务质量好、档次较高和规模小、投资小的健身娱乐场所均盈利，而规模介于两者之间的则一般是持平或亏损。究其原因，可能是规模大、设施齐全、服务好、档次较高的体育健身娱乐场所能够吸引更多的消费者；规模小、投资小的体育健身娱乐场所由于投资少，维护费用低，导致投入与产出之间达到了一定的平衡而略有盈利；中等规模的健身场所处于两者之间，其资金的投入要高于规模小的健身娱乐场所，在经营中回报较少，导致投入与产出的不平衡现象，影响了健身娱乐场所的经营效益。[1]
（二）供给市场存在的问题
1.资金渠道单一。供方投资资金以内资为主，规模偏小，其原因是投资主体单一，外资引进力度不够。
2.专业人才匮乏。经营项目、经营方式、经营档次、消费群体的定位等一系列因素取决于经营者与管理者的水平。[2] 缺乏专业的管理人员，缺少市场预测，对市场需求把握不准确，造成供给市场的盲目性和缺乏弹性。
3.硬件设施滞后。消费者参加健身娱乐活动首要问题是场所，现有的场所不能满足消费者的需求。场所数量和硬件设施不完善直接影响消费者健身娱乐需求的形成，也直接导致供给市场的发育。[3]
4.服务产品雷同。在行业结构上，服务产品的同类化现象明显，投资者、经营者过多的注重时尚新兴项目开发，健身群体需求的层次性和多样性而被忽略。投资者、经营者应根据需求的结构，提供最大限度的产出，以满足体育健身群体的需求。
5.扶持政策缺乏。市场的发展需要政策的扶持，在健身娱乐业发展过程中，政府在市场区域规划、提供信息服务、引导投资方向、有效参与市场竞争等方面没有发挥应有的作用，最后导致布局和项目的无序竞争，阻碍健身娱乐业的良性发展。
三、浙江省体育健身娱乐业需求市场分析
（一）需求市场的现状
1.消费群体状况。调查显示（表1），浙江省体育健身娱乐业消费人群中男性多、女性少，男性占被调查人数的55.36％，女性占44.64％。或许男性从事的社会活动比女性多，为了社会活动需要而进行的体育活动次数多于女性。
表1 消费者性别、年龄和学历情况表 单位：％
性别 年龄学历
男女
24岁 25～30 31～40 41～5051以上 初中及
高中 大学 研究生
以下 以下及以上
杭州
33.70 33.73 4.44 24.29 21.35 29.8820.0410.6721.32 44.8923.12
宁波
32.60 34.60 6.08 25.95 21.27 24.3322.3714.6124.20 48.8612.33
温州
33.70 31.67 1.79 21.80 30.70 25.2320.489.09 22.84 48.0220.05
总计
55.36 44.64 4.12 23.68 25.39 25.8620.9511.4722.78 47.2518.50
消费者的年龄主要集中在25—50岁之间，占74.93％，呈现出“中间强、两端弱”的趋势，这一年龄人群有了固定职业和较高收入后，更喜欢追求时尚美。从消费者的学历结构看，主要集中在大学，占47.25％，可见高学历人群相对较容易接受现代的健身观念和消费理念。其职业主要是管理人员、事业单位及机关人员等，体力劳动者相对较少。前者由于工作性质决定了他们有较稳定的经济收入，同时有充足的暇余时间可供体育锻炼，后者即体力劳动者，由于工作时间比较紧凑，经济收入水平较低，体育消费意识相对比较薄弱。
2.消费动机。消费动机直接影响人们的消费行为，性别、年龄、文化和经济收入等差异会形成不同的消费意识。消费者经济收入水平越高，对商品的需求越多。[4] 调查显示（见表2），消费者体育消费的动机以强身健体、休闲娱乐为主，其次为养成良好习惯及防病治病、完善自我。“花钱买健康”已被人们所接受，人们为了健康，产生健身需要，认识到通过体育锻炼可以促进身心健康，强身健体。由于经济、社会、文化和自然等环境因素，以及人们的不同社会背景、职业、年龄、性别等因素的影响，对体育消费需求是多方面的，其消费动机也呈现多样性、多重性。
表2 消费者体育消费动机情况表（多项选择）
内容 强身
良好
兴趣
防病
完善
工作 增进休闲 追求
健体
习惯
爱好
治病
自我
需要 交际娱乐 时尚 其他
比例(％) 89.43 60.28 49.46 60.14 52.24 31.91 44.16 65.44 47.55 18.45
排序 13 6
45
9 8 27 10
3.消费行为。体育消费行为取决于经济因素和时间因素。对体育的消费需求，并不完全在于服务的本身，还在于与时间结合过程中提供的特殊服务。[5] 调查显示，健身操、健身器械是浙江省体育健身娱乐业首选的项目，传统项目、时尚项目属于较喜欢的锻炼项目，有相对较多的消费群体。而高尔夫球则属于高消费项目，是高收入阶层比较热衷的锻炼项目。在消费方式上，杭州、宁波、温州消费者的消费方式差异不明显，均采用了年卡、季卡、月卡和次卡。对价格的认可程度上，温州市区消费者认为体育健身娱乐的消费价格略有偏高。由于商品的物化形态和实际效用的存在，决定了消费者对商品的评价具有一定客观性，体育消费的个性化明显。
4.消费结构。健身娱乐消费结构是指个人或家庭在生活中不同形式体育消费的比例。[6] 调查显示，浙江省居民的健身娱乐消费支出以体育实物性消费为主，占42.66％，信息性消费次之，占24.13％，参与性消费只占14.22％，但在体育消费的价值与消费的总量上还存在很大的差异。
5.消费定位。影响健身娱乐业需求市场的商品价格和其他商品的价格，是决定消费者消费定位的直接因素。[7] 调查显示，对于健身娱乐场所，42.21％的消费者认为锻炼环境、服务质量是主要的，其次是合理的价格，占31.26％，说明质量、环境和价格是影响消费者消费定位的主要因素。
6.消费体验。在被调查的消费人群中，认为目前消费价格“合理者”占55.12％，“偏高者”占26.30％，“高者”占11.16％，“偏低者”占7.42％。可见，有半数以上的消费者对浙江省体育健身娱乐业的消费价格认可，其中存在的差异也许与消费者的消费意识、消费观念上的不同有关。
对服务质量评价认为“很好”者占7.49％，“好”者占20.49％，“一般”者占59.17％，“不好”者占10.86％，“很不好”者占1.99％。调查结果说明浙江省体育健身娱乐部门的服务质量达到基本满意，还需进一步的完善和提高。
（二）需求市场存在的问题
1.消费结构不合理。消费者体育消费以体育实物性消费为主，显著高于参与性消费，实物性消费占健身娱乐消费支出的42.66％，而参与性消费只占14.22％。消费者一味追求实惠，这也是供给市场中面临的一个“瓶颈”，即消费需求不足。
2.消费群体的需求差异大。在参加体育健身娱乐活动的频度、时间、消费支出等方面，不同年龄、性别、职业等消费群体之间存在较大差异，青少年与中老年群体差异显著，青少年群体选择的活动场所及体育消费类型属于低档次的；而老年人选择的是健身路径之类的项目，过多的集中于大众消费项目，中老年群体选择的活动场所更注重环境，所选择的项目侧重时尚的休闲项目。可见，不同的消费群体对体育消费意愿存在一定的差异性。
3.消费心理不成熟。体育消费水平和消费质量的因素是多方面的，消费者在体育健身娱乐时，受外界“示范效应”比较明显，盲目从众、赶时髦现象较严重，从中表现出了消费心理的不成熟。
四、浙江省体育健身娱乐业供需矛盾分析
（一）结构性矛盾
首先，体现在投资结构上，浙江省体育健身娱乐业投资渠道比较单一，以内资为主，从中影响了行业的增量结构和存量结构，使行业、产品结构的供需不平衡，使消费者的选择受限。调整投资结构将影响行业生产和消费的关系，同时也使行业内部低效率存量向高效率行业流动和重组。其次，体现在服务产品的供需结构，供方提供最多的是健身操和健身器材等服务产品，而消费者需求的服务产品是散步、小球、游泳等，造成供需不平衡现象。
（二）决策失误
由于投资者缺乏对需求市场的调研和分析，市场信息不足，大部分投资人存在盲目现象，在选择经营规模、经营项目、经营方式及定位等方面决策失误，导致人力、资金、设施、规划等方面没能达到优化状态，布局不合理，行业内部过度竞争现象严重。
（三）技术性矛盾
技术性矛盾指专业技术人员缺乏、器材设施陈旧、服务单一等造成供需不协调。在本次调查的浙江省体育健身娱乐场所中，专职的专业技术人员仅占24.26％，兼职的专业技术人员占48.24％，还有一部分是在校体育专业大学生。消费者对现有场地、设施满意度不高，服务人员缺乏专业和技术培训，造成消费者对服务质量评价不高。供方市场的技术服务不能很好的满足需方市场的需求，从而导致技术性矛盾的产生。
（四）制度性矛盾
体育市场法规制度的配套建设滞后，已成为制约浙江省体育健身娱乐业发展的重要因素，出现了一些管理权限不明、产权关系不清、资产管理不顺等现象，部分体育项目和新兴项目仍然存在多头管理，影响了体育健身娱乐业的发展。
（五）政策性矛盾
由于我国体育产业对经济的拉动作用不显著，人们对体育产业的认识程度较低，使政府部门对体育健身娱乐场所的经营在投资、税收、土地使用等方面的扶持政策缺乏，配套措施、制度尚未引起重视，造成市场管理不规范，使行业的资金投入、技术人员、管理人才等方面均不如其他产业部门，制约了体育健身娱乐业的发展。
五、浙江省体育健身娱乐业政策选择
（一）建立结构模式
结构模式是一个动态过程，是指各部门和行业之间的比例及其相互制约的关系，它包括行业结构、地区结构和城乡结构。
1.行业结构模式。在行业结构上，既要有意识地提升体育健身娱乐业的层次，又要发挥健身娱乐业对社会经济发展的职能，建立传统的运动项目和新兴运动项目并举的结构模式。
2.地区结构模式。在地区结构上，要促进地区合理分工和协作，实现专业化和规模化经营。对于各个地区健身娱乐业的发展，应实行非均衡协调发展的模式，根据各个地区的具体情况和资源特色以及市场需求，构建和培育各具特色的健身娱乐业。
3.城乡结构模式。浙江省的城乡二元结构依然存在，在体育健身娱乐业的城乡模式上，以城市发展为主体。采取城乡综合配套发展模式，以加速体育健身娱乐业城乡一体化。建立城乡综合社会化服务体系，实现体育健身娱乐业的专业化、系列化、规模化，促进城乡体育健身娱乐业的快速协调发展。
（二）拓宽融资渠道
随着体育产业化进程的加速，体育健身娱乐业不可能完全依靠政府投资，必须鼓励民间资本的进入。改变进入难、管理松的状况，增加竞争主体，提高竞争力，加快形成公开、公平、透明的市场准入政策，积极引入市场机制，鼓励正当竞争，清理和取消妨碍多种所有制经济共同发展的不合理限制。放宽市场准入，利用社会资源，鼓励和引导民间资本参与体育健身娱乐业的开发，动员社会、企业、个人等多方投资，建设适合大众健身娱乐、休闲的体育设施，共同开发体育健身娱乐市场。
（三）合理资源配置
体育健身娱乐业是体育产业的主体，也是增长速度最快的行业。一个行业要得到健康有序的发展，规划和引导以及相应的政策扶持是必不可少的。政府通过制定产业政策和发展规划，向体育健身娱乐业经营单位提供市场信息，组建各类体育健身行业协会，对体育健身娱乐业的发展重点、区域布局等进行规划与政策引导，实现体育健身娱乐业资源的合理配置。同时，要促进该行业的市场化进程。
（四）细分消费市场
体育健身长期以来被当作公益型、福利型的事业来办。体育健身娱乐业缺乏自我发展活力，“大而小”、“小而全”的自我服务广泛存在。因此，要合理划分企业和事业、营利性和非营利性机构，合理划分体育健身娱乐业中竞争性和公益性的部分，实行不同的运行模式和经营管理方式。政府的主要职能是提供社会公共服务，扶持全民健身的公益性行业发展，竞争性部分应推向市场。按照消费者的年龄、收入水平、职业等细分体育健身娱乐市场，体现体育健身的竞争性、经营性，发挥体育的功能，促进体育健身娱乐业的产业化。
（五）健全服务体系
建立合理的、统一的体育健身娱乐服务体系是促进体育健身娱乐业发展的重要因素，以扩大总量、优化结构、提高质量为首要任务。逐步建立一个完整的体育健身服务体系，发展多种类型市场，打破地区、部门分割和行业垄断，加速健身娱乐业要素的合理流动，促进体育产业的发展，提高体育经济效益，为社会经济发展服务。建立一个多层次、全方位的科学健身服务体系，为城乡居民健身娱乐提供优质服务。
（六）提高综合素质
体育健身娱乐业的发展很大程度上取决于行业的综合素质和竞争实力。首先，有关部门要根据有关法律、法规和政策的规定，依法管理体育健身娱乐市场，制定体育健身娱乐经营活动的从业条件和服务规范，完善登记和审批手续，加大管理力度。其次，行业自身要形成合理的经营规范，按照市场经济的运行规律，增强开拓市场的能力，不断提高服务质量，建立健全体育健身服务质量的认定。树立强烈的品牌意识，运用多种形式创建服务产品的形象。第三，加强管理，提高整体素质，探索科学有效的管理方式。从体育健身消费需求着手，提高服务人员素质，同时要提高管理者自身能力和管理水平，提供科学有效的健身指导，提供“售前”和“售后”的全方位服务，满足消费者的不同需求，提升自身的竞争实力。
收稿日期：2007—05—20
基金项目：国家体育总局社会科学研究资助项目（934SS06066）。