基于顾客价值视角的城市品牌感知影响因素研究，本文主要内容关键词为：视角论文,顾客论文,因素论文,价值论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F299.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8106(2014)02-0058-07
一、引言
在面对国外金融危机与国内发展转型的特定背景下，不断扩大内需，挖掘消费需求成为我国未来经济发展的重要方向之一，城市是消费的主要载体，加快城市化进程成为挖掘消费需求，构建消费大国的战略性选择[1]。2011年，我国城市化率首次超过50％，达到了51.3％。这意味着中国城镇人口首次超过农村人口，中国城市化进入关键发展阶段[2]。伴随着高速城市化进程的是我国各地不断涌现的“造城运动”，城市之间的竞争愈发激烈，一些有着悠久城市文明的历史名城希望重塑辉煌，而一些近十几年发展起来的新兴城市也在城市化进程中不断开展各种城市营销活动，以谋求更大的发展机遇。城市品牌作为城市营销最重要的组成部分之一，能够直接体现城市管理者的管理水平与城市的可持续发展程度，既是城市核心竞争力的外在表现也是一种城市经营哲学[3]。
观察我国城市品牌建设的现状，大多数城市管理者将城市品牌等同于城市形象，许多城市热衷于建造一些标志性建筑，以为这样就可以塑造一个城市的品牌和魅力。由于缺乏对城市内涵的挖掘和提炼，忽视对城市历史的理解和尊重，盲目效仿与雷同定位使得许多城市“千城一面”，失去了城市品牌自身的特色与内涵。城市管理者大多从城市自身所拥有的资源禀赋出发向顾客推销城市，忽视了城市品牌最终是形成于顾客的内心，需要顾客的理解与体验[4]。同时，梳理城市品牌相关文献发现，学者们的研究更多关注于城市管理者如何构建城市品牌，而忽略了对顾客的城市品牌感知和对城市品牌形成的理解。为此，本研究从顾客价值的视角，对城市品牌感知的影响因素进行了实证研究。
二、文献回顾与研究假设
(一)文献回顾
城市品牌理论作为城市营销理论的重要分支之一，最早是由产品品牌理论发展而来的，其后“城市品牌”这一概念由美国杜克大学的凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)教授正式提出，他认为“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”[5]自此之后，城市也可以像产品或者企业一样通过建立品牌来进行营销得到了学者的广泛认同(Asker,1996; Kotler,1993)[6-7]。近几年国内外学者对城市品牌的研究内容主要有：对城市品牌概念的研究(Kavaratzis,2004；吉福林，2004)[8-9]，对城市品牌定位的研究(杜青龙等，2004；王钏，2005)[10-11]，以及对城市品牌战略的研究(倪鹏飞，2007；Whitfield,1999)[12-13]，这些学者大多从政府管理者的角度对城市品牌进行研究，然而不同于某一产品有着相对固定的消费人群，城市作为人们工作、居住、旅游、创业的地方，它需要同时面对有着不同利益诉求的多元化的顾客群体。城市品牌存在于顾客的内心，反映出顾客对城市的理解和认同，一座城市有多少位顾客就会有多少个城市品牌形象，而且城市顾客常常会根据与城市特征无关的要素在头脑中形成城市品牌认识(Ambler,1997)[14]。因此，有一部分学者认为相较于产品品牌，城市品牌的主观性更强(Anholt,2002)[15]，也有一部分学者开始从顾客感知的视角进行城市品牌的研究(Kavaratzis,2004；倪鹏飞等，2007；郝胜宇、白长虹，2008)[8,12,4]，但这些学者的研究大多从顾客感知的视角来揭示有哪些因素会对顾客的城市品牌感知产生影响，却没有进一步探讨这些因素会对顾客的城市品牌感知产生多大影响以及如何产生影响。
(二)研究假设
2006年，Mihalis Kavaratzi和G.J.Ashworth在De Chernatony和Dall' omo Riley的品牌结构理论基础上，提出城市品牌也是一个多维度的结构模型，主要由城市行为和顾客感知两部分组成，同时，他们认为从城市内部视角所提取的城市要素并不能形成有效的城市品牌，因为城市品牌与顾客感知的价值相关，从顾客价值视角看，城市品牌更多的是顾客对城市的体验与理解[16]，倪鹏飞(2007)、郝胜宇(2008)等同样认为在定义、创建城市品牌中，有必要考察城市的常驻居民、旅游者、投资者等与城市有着密切联系的群体[12,4]。
在传统的产品品牌理论中，Park、Jaworski和Macinnis(1986)认为品牌混合了三种概念分别为功能概念、象征概念和体验概念[17]。功能概念通常与产品的基本属性一致，是顾客购买该产品的直接原因；象征概念通常用于满足顾客的外部性消费需求，它更多强调一种自我价值的认同和群体的归属感等；体验概念是顾客在使用产品时的感觉，例如身体感官的享受、多元化的认知刺激等。将这三种概念迁移至城市品牌的结构模型中，城市品牌也应当满足顾客的功能性需求，情感性需求和自我实现的需求。关于城市品牌的构成维度，目前主要观点有二维度说[4]、三维度说[12]，结合中国的实际情形，本研究采用郝胜宇，白长虹等人的研究成果，即城市品牌主要由城市基本功能和城市情感认同两个维度构成[4]。
顾客在选择城市品牌时，首先考虑的是城市能否满足其基本需求，城市面对的主要顾客群体包括本市居民、游客、投资(创业)者、商旅人士等[18]。不同的顾客群体对城市的功能需求是不一致的，归纳起来主要有五种基本的功能需求：生态功能、生活功能、经济功能、游憩功能、文化功能。生态功能主要指城市环境是否适宜人类生活和居住；生活功能主要指城市应该提供基本的公共设施和服务；经济功能主要指城市是否适合投资、创业及从事商务活动；游憩功能指城市能够为人们游憩提供舒适的环境和便利的设施；文化功能指城市能够满足人们对文化产品或服务的需求。这五大功能能否满足顾客的需求，会影响他们对城市品牌最初的认识和理解。
基于上述分析，本研究提出以下假设：
H1：城市基本功能对城市品牌感知有正向影响；
H1a：生态功能对城市品牌感知有正向影响；
H1b：生活功能对城市品牌感知有正向影响；
H1c：经济功能对城市品牌感知有正向影响；
H1d：游憩功能对城市品牌感知有正向影响；
H1e：文化功能对城市品牌感知有正向影响。
在顾客与城市进行互动的初始阶段，城市基本功能能够直接让顾客对城市品牌产生认识，但当顾客与城市的互动进一步深入，除了满足其基本的功能需求之外，顾客更加依赖于城市所展示的个性和特质，通过这些个性和特质来展示他们的自我定义(Niall Caldwell and Joaor Freire,2004)[19]。顾客通过与城市进行互动，在更充分、深入的认识城市后，会在自己的头脑中形成不同的城市印象与城市联想，然后在这些印象和联想中，选择那些能够符合自己价值认同、角色定义以及情感归属的城市(于春玲，2006)[20]，在这种选择中，顾客会形成对城市品牌个性和特质的理解，进而影响顾客的城市品牌感知。
基于上述分析，本研究提出以下假设：
H2：城市情感认同对城市品牌感知有正向影响；
H2a：城市印象对城市品牌感知有正向影响；
H2b：城市联想对城市品牌感知有正向影响。
三、研究设计与数据收集
(一)变量与测量
本研究借鉴郝胜宇、白长虹(2008)的相关研究成果[4]，同时结合刘昌杰(2010)在研究中所开发的本土量表测量城市品牌的两个维度——城市基本功能和城市情感认同[18]。城市基本功能量表共20个题项，分为五个维度：生态功能、生活功能、经济功能、游憩功能、文化功能，每个维度有4个题项；城市情感认同量表共10个题项，分为两个维度：城市印象和城市联想。对城市品牌感知的测量，采用Teodoro Luque－Martinez(2007)在塑造Granada城市形象中研究开发的量表[21]，该量表将城市品牌感知分为两个维度：城市品牌整体形象、城市品牌感知质量，共有七个题项。量表均采用七点Likert量表(1＝完全不同意，7＝完全同意)。
(二)样本选取与数据收集
依据本文的问卷设计实施思路，被调查对象包括本市居民、游客、投资(创业)者、商旅人士等。在样本的选取方面，本文采用了简单随机抽样与分层抽样相结合的方法。首先按调查对象的群体种类将其分为五层，对不同群体的调查采用简单随机抽样方式。在本市居民群体的选择上，选取天津市南开区迎水东里小区以及西青区程华欣苑小区的居民作为调查对象；在游客的调查中，选取天津市南开区水上公园以及和平区古文化街的游客作为调查对象；在投资(创业)者的调查中，选取位于天津市东丽区“恒大绿洲”楼盘的投资性购房者以及天津城投集团中高层管理者等有投资能力的群体作为调查对象；在商旅人士的调查中，选取天津市南开区美克美家连锁酒店以及7天连锁酒店中的商旅人士作为调查对象。问卷发放形式为书面问卷和电子问卷两种，共发放问卷650份，回收596份，剔除填写不完整及测项大多为极端值1或7、中间值多为4的无效问卷后，最终获得有效问卷545份，有效回收率为83.85％。调研样本基本特征如表1所示。
四、变量测量与假设模型检验
(一)变量测量
在数据分析中，采用SPSS17.0分别对城市基本功能、城市情感认同、城市品牌感知的数据进行信度和效度检验，各变量的测量题项概述、因子载荷、Cronbach's α及累积贡献率分别见表2、3、4。结果显示各变量的Cronbach's α值均大于0.7，表明本研究的变量具有良好的信度。城市基本功能、城市情感认同、城市品牌感知量表均采用被国内外学者广泛应用的量表，有效地保证了量表的内容效度，在对城市基本功能、城市情感认同、城市品牌感知量表的题项进行KMO和Bartlett球形度检验符合进行主成分分析的条件后，对这三个量表进行主成分分析，结果显示城市基本功能、城市情感认同、城市品牌感知量表的题项中，测量同一概念结构的变量均被归在同一类，并且对变量的累积方差贡献率分别为71.2％、74.5％、64.8％，表明本研究中三个变量具有良好的结构效度。
(二)假设模型检验
利用AMOS7.0对假设模型进行拟合检验，从模型拟合度的输出结果来看，
＝1265.145，df＝447，/df＝2.83＜5，RMSEA＝0.062＜0.08，GFI、NFI和NNFI分别为0.921、0.956与0.948，三者均大于0.90，此外，CFI＝0.952，IFI＝0.973，TLI＝0.954。这些拟合指数均达到结构方程模型可以接受的水平，所以总体上讲，本研究所提出的假设模型是可以接受的，该结构方程模型的路径系数结果如表5所示。
根据表5中的作用路径以及标准化因子载荷可以发现，在顾客价值视角下，城市基本功能各维度(生态功能、生活功能、经济功能、游憩功能、文化功能)与城市品牌感知呈显著正相关，假设H1得到支持；城市情感认同各维度(城市印象、城市联想)与城市品牌感知呈显著正相关，假设H2得到支持。此外，由于本研究不涉及间接效应，因此变量之间产生的直接效应便等同于总效应，根据表5中的标准化因子载荷系数可以得出，在影响城市品牌感知的诸多因素中，城市情感认同(总效应分别为0.927与0.899)较之于城市基本功能更能对城市品牌感知产生积极影响，这也符合Mihalis Kavaratzis与G.J.Ashworth在其研究中认为影响城市品牌感知的各个维度中，情感认同维度影响较大的研究结论[16]。在城市基本功能各维度中，生态功能、生活功能、游憩功能和文化功能的标准化因子载荷均在0.5以上，表明这四个因素对城市品牌感知有较大影响，经济功能的标准化因子载荷低于0.5，较之于前四个影响因素，经济功能对城市品牌感知的影响较小。
五、研究结论与展望
(一)研究结论
从顾客感知价值视角研究城市品牌成为了近年来城市品牌理论研究的热点，并且引起了城市品牌建设者的广泛重视[3,4,10]。本研究除了与现有研究一样，验证从顾客感知价值视角研究城市品牌建设的必要性之外，还进一步揭示了城市品牌感知的影响因素中，不同因素能在多大程度上对城市品牌感知产生影响以及如何产生影响。具体研究结论如下：
1.现有研究大多将城市基本功能当作一个整体，着重探讨城市功能如何对顾客产生影响，忽视了不同城市功能对顾客所产生的不同心理影响。本研究结果显示，不同城市功能对顾客城市品牌感知是不同的，生态功能、生活功能和文化功能对顾客城市品牌感知的影响较大，游憩功能次之，而经济功能对顾客品牌感知的影响最小，因此，应当改变目前一些城市发展中相关领导片面追求“GDP”的政绩观，城市管理者应当将更多的精力放到提高城市生态环境，合理规划城市用地上，让市民更多的感受绿色；同时改善公共基础设施，提高交通、医疗、教育等与民众生活息息相关行业的服务水平，在顾客心中树立积极、独特的城市品牌。
2.整体而言，城市情感认同比城市基本功能更能对城市品牌感知产生影响。由于不同顾客群体的利益诉求不同，城市产品又具有公共性、非对等性等特点，使得城市基本功能带给不同顾客群体的感受是不一样的。从顾客感知的视角来看，城市品牌是城市的功能性、情感性、自我表现性等战略识别要素在公众头脑中共同生成的一系列独特认知和联想[12]，城市品牌存在于人们内心，是人们在城市生活之后，内心所产生的对城市的认同感和归属感，城市的各种基本功能只有经过顾客的感受与体验后，内化于心，才能形成对城市品牌的理解，因此城市情感认同对顾客城市品牌感知的影响更大，城市品牌的管理者应当站在顾客的角度，考虑顾客是如何理解城市的，明确在顾客心中哪些要素会对城市品牌感知产生(不)积极影响。
3.任何成功的城市品牌都是顾客在对城市的体验和理解中形成的都需要同时满足顾客的功能需求和情感需求(钱明辉等，2010)[22]。尽管城市基本功能和城市情感认同这两个维度对顾客城市品牌感知的影响程度不同，其中不同要素也会对城市品牌感知有不同程度的影响，但我们并不能将其割裂开来进行区别对待，顾客在对城市品牌进行选择时，首先通过体验城市所提供的产品或服务来判断其是否满足功能需求，当顾客与城市的互动达到一定程度后，顾客便会对城市所传递出的品牌个性和特质进行判断，选择那些与自身价值观、行为方式相契合，能够实现自我定位的城市品牌[4]。两者是一个相互作用的统一体，优秀的城市品牌应当在满足顾客功能需求与情感认同基础上，突出城市的个性与特质，并以顾客需求为基础对其适当的体现和发挥。
(二)研究展望
由于资源和时间的限制，本研究仅选择了天津作为调研对象，样本的基数还不够大，所覆盖的范围也不够广，由于数据的局限性，可能会导致在数据分析阶段，不同维度对顾客城市品牌感知的影响程度大小产生偏差，例如由于天津市民大多向往安逸小康的生活，对物质财富的追求欲望相对较低等特点[23]，使得城市“经济功能”对顾客的城市品牌感知影响较小。如果选择在深圳、温州等地，“经济功能”的影响或许会大些；对于杭州、乐山等旅游型城市，“游憩功能”在顾客城市品牌感知中的影响会比一般城市要大。因此，今后相关的研究可以从以下两方面进行探讨，一是选择不同的城市作为调研对象，研究不同城市的顾客对城市功能的偏好以及对其进行品牌感知影响程度的大小，二是从顾客感知的视角，研究城市品牌化的影响因素作用于城市品牌建设的机理和路径，在本研究中并没有考虑间接效应，所以作用路径中是否存在中介变量？中介变量发挥的作用有多大？这或许是今后需要进一步探讨的问题。
收稿日期：2013-07-11
标签：顾客价值论文; 顾客感知服务质量模型论文; 群体行为论文; 产品概念论文; 空间维度论文; 城市选择论文; 经济学论文;