企业捐赠行为对消费者购买意愿的影响研究，本文主要内容关键词为：意愿论文,消费者购买论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
企业捐赠是指企业自愿将人、财、物赠送给与企业没有直接利益关系的受赠者用于慈善公益事业的行为。企业捐赠理念源远流长，此种思想甚至可以追溯到古代社会商人的社会责任观。随着企业捐赠行为的概念的不断发展和延伸，在社会公众对企业捐赠行为的期望愈加强烈之时，企业捐赠行为对消费者购买意愿的影响研究也变得越来越重要。现有的文献以研究企业捐赠行为动因、方式、捐赠的过程管理、捐赠行为的功能以及综合评价理论为主，很少对企业捐赠与消费者购买意愿(在本研究中，购买意愿指购买捐赠企业产品的意愿，下同)的关系进行研究，而作为营利性组织的企业，消费者的购买意愿是需要重点考虑的方面，因此，对企业捐赠如何影响消费者购买意愿进行深入研究，具有一定的理论深度，又对企业有效实施捐赠行为具有积极的指导意义。
二、企业捐赠行为对消费者购买意愿影响的假设
借鉴企业捐赠、消费者购买意愿等相关理论基础，本部分重在说明理论假设，采用的两个实证研究为：消费者的心理感知对购买意愿的影响、企业捐赠维度对消费者购买意愿的影响。
研究1选取消费者的7个感知因素(质量、服务、品牌、信誉、时尚、满足、社会)对感知因素与购买意愿关系进行实证分析；消费者的心理感知是引起购买意愿的主观因素，企业捐赠维度却是影响购买意愿的客观因素。研究2选取了企业捐赠行为的4个维度对企业捐赠与消费者购买意愿之间的关系进行研究，分别是：捐赠数额、捐赠领域、捐赠资源、捐赠途径。两部分研究在对当前消费者购买行为进行实证分析的基础上，说明企业捐赠如何影响消费者的心理感知进而决定购买意愿。研究1分析为什么会购买捐赠企业产品的问题，研究2分析消费者购买具有何种捐赠行为的企业产品。根据研究样本的特性提出概念模型，结合本研究的主要目的并为了验证之前提出的命题，本节将建立如下假设：
1.感知因素对消费者购买意愿的影响(研究1)的假设。
根据本文的研究思路，研究1提出的假设为：H1：质量感知影响显著；H2：服务感知影响显著；H3：品牌感知影响显著；H4：信誉感知影响显著；H5：时尚感知影响显著；H6：自我满足感知影响显著；H7：社会感知影响显著。
2.企业捐赠对消费者购买意愿的影响(研究2)假设。
本文对研究2提出的假设为：H1：企业捐赠数额影响显著；H2：企业捐赠领域影响显著；H3：企业捐赠资源影响显著；H4：企业捐赠途径影响显著。
三、变量选取及问卷设计
我们考虑消费者购买捐赠企业产品的影响因素，选取了性别、身份、对企业捐赠的关注度和月生活开支作为调查因素。问卷设计分为以下3个部分：
(一)个人信息部分
(二)消费者的心理感知部分(研究1部分)
通过对周边人群的细致调研，本研究归纳出影响消费者购买意愿的7个感知因素，分别是：质量、广告、功能、品牌、价格、服务、自我满足，并将它们作为影响消费者购买意愿的心理因素并写入问卷。针对以上7个感知因素，设计了正面的描述语言，运用5级量表法让被调查者选择其赞成程度，这些变量均定义为：1=非常不同意，2=不同意，3=一般，4=同意，5=非常同意，此部分问卷见表2。
(三)企业捐赠的维度部分(研究2部分)
本部分研究企业捐赠的维度对消费者购买意愿的影响，根据企业捐赠相关文献，本文将企业捐赠的维度归纳为：捐赠数额、捐赠领域、捐赠资源、捐赠途径。研究2同样设计评分量表，探索企业捐赠维度对购买意愿的影响(见表3)。
(四)问卷的发放与回收
研究主要通过网络、现场、走访3种渠道共发放调查问卷1600余份，其中，通过网络发放784份，现场发放580份，走访方式发放236份，共回收1432份，回收率为89.5％，经过筛选确定有效问卷为1104份，问卷有效率为77.09％。其中：①因为网络发放的特殊性，使得发放的问卷数量没有上限，又由于采用有奖答题的方式，所以获得的回收问卷为100％，但有效率低下，仅为66.32％；②通过现场发放的问卷，一般是在公共场所发放问卷，回收率为73.28％。而且由于是即时填答问卷，及时对问卷中一些问题与被调查者进行沟通，问卷有效率较高，为89.88％；③通过走访方式使用了较为有效的渠道，除个别被访人员时间紧张未作答外，在问卷回收率及有效率方面均较好，回收率为94.49％，有效率达到90.58％。
四、描述性统计分析
由数据的初步统计得到，在1104名调查对象当中，有648名“在面对同类同质产品时，会选择购买捐赠企业的产品”。其中，女性64人，占被调查女性总人数(144名)的44.44％；男性584名，占被调查男性总数(960名)的60.83％。此调查结果显示，性别对消费者购买意愿产生影响。男性消费者比女性消费者拥有更强的购买意愿。
性别会影响消费者的购买意愿，那么身份对消费者购买意愿的影响怎样？根据表5，农村居民中，有购买意愿的人数比例为43.48％，小于城市居民的64.81％和大学生消费者的68.42％，这说明，身份对消费者的购买意愿产生影响。
月生活开支也是本研究需要考虑的重要人口统计因素，在被调查的人群中月生活开支与消费者的购买意愿呈正相关，生活开支越高，购买意愿越强，但是，这种正向关系在月生活开支上升到5000元及以上时发生变化，月生活开支在5000元及以上的被调查者中，有购买意愿的人数为72.73％。
同样依据描述性统计分析得出关注度与消费者购买意愿呈明显的正相关，即对企业捐赠关注度越高，购买意愿越明显。这也符合日常逻辑，消费者只有在对企业捐赠行为关注的基础上才会做出购买捐赠企业产品的选择。
(一)消费者对企业捐赠的感知对购买意愿的影响分析
对由调研所得的7个消费者感知因素，以被调查者购买捐赠企业产品的意愿进行划分，本文从问卷中得到被调查者感知的统计结果(见表4、表5)。
在将被调查者按照购买意愿划分之后，由表4和表5我们可以清楚地看到，对捐赠企业产品有购买意愿的人群在感知上比没有购买意愿的人更积极。具体的统计数据见表6。
从以上统计对比可得知，对捐赠企业产品没有购买意愿的调查者正面感知较低，而这有可能影响他们以后的购买意愿。有购买意愿的调查者则对企业捐赠予以信任，对企业捐赠持肯定态度的比例较高，尤其是要远高于没有购买意愿的人中的相应比例。据此可以推测，消费者购买意愿与其对企业捐赠的感知呈正相关，有购买意愿的人群比没有购买意愿的人群对企业捐赠拥有更积极的评价。
(二)企业捐赠的维度对消费者购买意愿的影响分析
针对所采用的企业捐赠4维度，以被调查者购买捐赠企业产品的意愿划分，本文从问卷中得到被调查者评分统计结果(见表7、表8)。
在将被调查者按照购买捐赠企业产品的意愿划分之后，表7和表8显示，有购买意愿的人群在企业捐赠的4个维度上比没有购买意愿的人积极，这说明，企业捐赠数额、捐赠资源、捐赠领域、捐赠途径对消费者购买意愿产生影响。具体统计数据如表9所示。
从以上统计对比我们可得知，对捐赠企业产品没有购买意愿的调查者对企业捐赠各维度评价比较消极，而这有可能影响他们以后的购买意愿。对捐赠企业产品有购买意愿的调查者则对企业捐赠各个方面予以信任，负面感知总体比较低，持肯定态度的比例较高，尤其是要远高于没有购买意愿的人中的相应比例。有购买意愿的人群比没有购买意愿的人群对企业捐赠的评级更积极。
五、模型的建立及实证结果
在做LOGIT回归分析之前，我们先进行了各因素之间的相关性分析，结果显示：消费者对质量和品牌的感知与购买意愿的关系不显著，这可能与样本容量和选取范围有关。在建立模型时剔除了上面两个因素。
(一)消费者的感知对购买意愿的影响(研究1)
1.回归模型的建立
根据自变量建立的Logit回归模型
2.信度检验
模型的可信度大于0.7，说明模型是可信的。信度检验支持我们根据模型做进一步的研究分析。
3.感知因素对购买意愿的影响分析
通过对消费者购买意愿的感知因素进行LOGIT回归可知，消费者的信誉感知、自我满足感知、和社会感知对购买意愿影响显著。结论支持购买意愿与信誉感知、自我满足感知和社会感知有显著的正向关系。信誉的感知提高1个单位，消费者拥有购买意愿的概率增加3.175倍；自我满足感知提高1个单位，消费者拥有购买意愿的概率增加4.095倍；社会因素的感知提高1个单位，消费者拥有购买意愿的概率增加15.792倍。在影响消费者购买意愿的7个感知因素中，消费者的信誉感知、自我满足感知和受周围人群的影响程度是影响最为显著的3个因素。
(二)企业捐赠维度对购买意愿的影响(研究2)
1.Logit回归模型建立
根据自变量建立的Logit回归模型
2.信度检验
模型的可信度大于0.7，说明该模型也是可信的。信度检验支持我们根据模型做进一步的研究分析。
3.企业捐赠维度对购买意愿的影响分析
对影响消费者购买意愿的客观因素进行LOGIT回归分析的结果表明，消费者的捐赠数额、捐赠渠道、捐赠领域和捐赠资源都对消费者购买意愿影响显著，结论支持购买意愿与企业捐赠行为的4个维度有显著的正向关系，企业捐赠数额提高1个单位，消费者拥有购买意愿的概率增加9.974倍；直接捐赠每增加1个单位，消费者拥有购买意愿的概率增加14.479倍；企业在民生、教育领域的捐赠每增加1个单位，消费者拥有购买意愿的概率增加8.692倍；企业的货币捐赠每增加1个单位，消费者购买拥有购买意愿的概率增加17.088倍。这说明，从企业的角度看，影响消费者购买意愿的捐赠4个维度对消费者购买意愿都有显著性影响。
六、研究结论与实践意义
(一)研究的主要结论
本研究在系统回顾有关企业捐赠和消费者购买意愿文献的基础上，采用定量分析的方法对企业捐赠与消费者购买意愿的关系进行了研究，研究1从消费者自身的感知出发研究购买意愿的影响因素，研究2则站在企业的角度，从捐赠行为的实施层面上对消费者购买意愿的影响因素进行分析，分析方法类似，得到的结果具有不同的参考价值。研究1探究的重点是心理感知的影响，是影响消费者购买意愿的主观因素；研究2探究的重点是企业捐赠维度的影响，是影响消费者购买意愿的客观因素。两部分研究在理论上和实践上都有一定的参考价值。
1.感知因素对购买意愿的影响(研究1)假设的实证结果。
2.捐赠维度对购买意愿的影响(研究2)的假设实证结果。
(二)研究的实践意义
1.感知因素对购买意愿的影响(研究1)的实践意义
研究1集中在消费者心理感知对购买意愿影响的研究上，将消费者对企业捐赠的感知归纳为7个因素，从消费者的心理层面对影响消费者购买意愿的因素进行探索。研究1的实践意义在于为企业在捐赠活动之前对捐赠地区、捐赠对象的选取提供评价指标。此部分研究得出的结论是信誉感知、自我满足感知、社会感知对消费者购买意愿影响显著。所以，研究1提供的政策性建议在于：在捐赠活动之前对受赠地区人群的购买心理进行调查，将消费者对企业捐赠活动的信誉感知、自我满足感知、社会感知组成评价指标，在此基础之上，选取所要捐赠的目标人群才会取得良好的效果。
2.企业捐赠维度对购买意愿的影响(研究2)的实践意义
研究2集中在企业捐赠维度如何决定消费者购买意愿，从企业捐赠行为的实施层面对决定消费者购买意愿的因素进行探索。此部分研究的实践意义在于为企业一次捐赠行为提供方式上的指导。捐赠数额、捐赠领域、捐赠资源和捐赠途径都是在捐赠行为实施时需要考虑的因素，研究2的结果表明，企业捐赠行为的4个维度对消费者购买意愿有显著性影响，说明消费者看中的并不是某1个维度，企业在捐赠实施过程中，需要将捐赠的4个维度综合考虑，结合自身的条件，进行合适的捐赠行为。
总之，企业捐赠活动不像表面看起来那么简单，而有着深层次的含义。企业在实施捐赠活动之前要对目标人群进行调研，了解其消费心理，考虑捐赠维度，并采取相应的捐赠形式。只有将企业捐赠各方面相关因素结合起来，联系企业自身情况和目标，才能制定可行的捐赠计划，在履行社会责任的同时提高企业的竞争力。本文的研究1回答了消费者为什么购买捐赠企业产品的问题，研究2回答了消费者购买具有何种捐赠行为的企业产品的问题，两部分研究共同为企业捐赠的实施提供了指导，具有积极的实践意义。
本文为第十二次全国中青年统计科学研讨会会议论文。