海外设点，以点带面——大型商业企业走向国际市场的途径，本文主要内容关键词为：以点带面论文,国际市场论文,途径论文,走向论文,海外论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
上海作为全国对外开放的龙头，要建成为国际经济、金融、贸易中心之一的现代化大城市，需要不断调整和增强城市功能，而在众多的功能中，流通、贸易功能最能体现国际化、现代化特征；上海又历来是我国最大的进出口贸易口岸之一，这些为大型商业企业发展国际贸易提供了新的环境和新的机遇。作为大型商业企业应该在发挥流通、贸易功能方面有所作为。而海外设点，以点带面，不啻是一条可探索的途径。
插足设点，参与国际贸易
近几年来，一些商业企业纷纷在海外寻找机会，设立公司或建经营点，这是插足国际市场从无到有的必要起点，有的已取得了一定的成果。但这些企业有的满足于在海外有个立足之处，为设点而设点；有的满足于“点”上的经营，以不亏本为“追求目标”；有的有一定经营成果，但并没有拓展外贸的长期打算，经营亦有局限性。当然，除了认识或指导思想上的问题外，还受其他条件诸如外贸人才、出口商品、经营资金等的制约，使一些经营点未能或无法发挥其通向国际市场的应有作用。尽管如此，如不着眼于以点带面，向所在地的周围地区或所在国的邻国拓展、辐射、扩张，那么这个“点”的真正作用并未充分发挥，企业参与国际贸易的真正目标也远未达到。
海外建点，是为了有个“立足之地”，无论从战略、战术上说都有十分重要的意义，应把它视作是企业整个参与国际贸易策略的重要组成部分。“点”的真正作用应该在于带动“面”，许多国际著名跨国公司纷纷到上海“抢滩”，正说明了这一点。因此可以这么说，确立以点带面的指导思想，开阔海外建点的思路，才能不断扩大建点的成果，才能使企业实现参与国际贸易的愿望。
重点突破，掌握最终客户
商业企业欲经营国际贸易，对国际市场必须有一个熟悉过程。现在的问题是你不熟悉对方，对方也不熟悉你，因而所经营的商品在国际市场上没有最终客户。我国一些老牌的有资历的专营进出口的外贸企业，在掌握最终客户、使出口商品进入最终市场方面尚在作不懈的努力（据有关资料表明，日前上海出口商品中约80%仍然是通过境外中间商品出口的），何况那些原以内贸为主而对外贸毫无经营的商业企业，更需要做加倍的艰苦工作。
海外经营点，要大力拓展市场，最重要的是要熟悉最终客户、掌握最终客户。只有熟悉了最终客户，才算是熟悉了市场；只有掌握了最终客户，所经营（出口）的商品才算是有了市场。作为内贸商业企业，应充分利用海外的经营点，以掌握最终客户为重点，在以下四方面不懈地努力。
1.充分了解民俗。每一个国家、每一个地区的人都有不同于他国、不同于他地区的传统风俗和生活习惯，由此必然会影响或决定着这个国家、这个地区的消费习惯和购买选择。作为商业企业设在海外的经营点，就必须了解和掌握所在国、所在地的种种传统风俗，尤其是他们的消费习惯和购买选择，如当地的消费者如何作出消费决定，如何选购商品；在同一类商品中，为什么选购这一种（甲国甲地产品）而不选购另一种（乙国乙地产品）；为什么在这个地方购买而不在另外一个地方购买；哪些商品是人们经常购买的，购买周期（间隔时间）有多长；还应当了解消费者购买了某种商品后的感觉如何，是否影响这类商品的销售，等等。只有掌握了这些，才能有的放矢地组织商品出口，逐步渗透和占领市场。
2.认真细分市场。任何一种商品不可能适应所有消费者的购买兴趣，任何一项销售策略也不可能影响所有人的购买决策。尤其在国际市场上，大多数人购买选择是由他们的年龄、兴趣（个性和生活方式）、收入、职业和所受教育等决定的。那些具有共同购买选择的人，形成了相似的购买群。市场细分就是以掌握一群特定消费者的需求为基础，了解哪些商品对哪一类消费者具有吸引力，从而把潜在的市场发掘出来，掌握一批最终客户，提高海外经营点的扩展、辐射能力，达到占领一定的市场份额。
3.组织诱导测定。最普遍的诱导手段是多种多样的广告宣传。诱导的目标是改变客户（消费者）的保守和固执。要让客户（消费者）认识并且购买中国产品，推销的号召就应该强调中国产品优于别国产品，或中国产品区别于别国产品的特点和长处，以便攻破那些低度固执的客户，放弃他们原先购买别国产品的意向，转而购中国商品。海外经营点，不但担负着展开强号召力的推销诱导，而且还应经常地组织对诱导成败的测定，及时反馈并变化诱导策略，使各种诱导手段能有力地影响最终客户（消费者）的购买决策，为企业经营的商品打入国际市场服务。
4.建立销售网络。以海外经营点为直径中心，向所在地四周辐射，发展建立销售网络。这是海外经营点开发国际贸易的重点工作之一。了解民俗，细分市场，诱导测定，最终是为了熟悉客户、掌握客户，为建立销售网络打基础、作准备。在海外建立销售网络比在国内艰苦得多，要逐步发展，规模可以从无到有，范围可以由小到大。海外经营点，如果在它周围地区能够形成一定的销售网络，这才是为企业从事国际贸易打开了通道，为经营的出口商品进入国际最终市场建立了基地，也实现了这个经营点以“点”带“面”的目标。
创造条件，推进外贸事业
目前，不少内贸商业企业在海外寻找机会建立经营点，有的已获准自行进出口权，正式成立进出口公司，这为内贸企业参与国际贸易作了一些准备。但是，内贸商业企业要推进外贸事业，尚须进一步积极地创造条件。
首先，要重视培植外贸人才。内贸商业企业有自己丰富的人力资源，有精通内贸经营管理的人才，但缺少一支适应发展外贸事业的人才队伍。外贸事业需要一支复合型的人才队伍，不仅要懂经营管理、懂外语、懂法律，还须有强烈的开拓意识和首创精神。培养外贸人才，从大专院校中吸收那些与外贸相关专业的毕业生是一条路子，但更广阔的路子是在内贸队伍中发掘具备一定素质的人才进行培养。要拓宽培养的途径。书本知识是重要的，但更重要的是让培养对象到“大海”中去学会游泳，组织更多的有责任感和进取心的员工参与到外贸工作中去锻炼，让那些确有外贸才干的人才脱颖而出。
其次，要建立高效运转机制。时间等于生命，时间就是金钱。从事外贸，更须强调时效。目前的内贸企业，多少还带有“官商”味道，环节多，决策迟钝，运转缓慢，这显然不适应外贸工作的快节奏要求。要建立适应外贸工作的高效率运转机制，除了切实改变工作中的多环节、多程序的现状外，改革分配制度是重要一环。分配要真正体现“效率优先”，从而促进企业高效运转机制的建立和完善。
第三，要努力创建贸易信誉。信誉是外贸的生命。贸易信誉包括企业信誉和商品信誉。创建贸易信誉需要长期坚持努力，最忌的是缺乏事业心，搞短期行为。建立贸易信誉，每个环节都应该有一丝不苟的工作态度，满腔热情的服务精神。要从大处着眼，细微处入手，不放弃不错过任何可以为贸易对方的服务机会而尽力服务。要注重日积月累的效果，贸易信誉就是在日积月累中创立出来的。
第四，要搜集提炼市场信息。国际市场瞬息万变。当今时代是信息时代，企业应该建立有效的信息库，首先是搜集，其次是筛选提炼，把各种有用的信息用活用足用好，以此确定和实施企业的外贸战略和营销策略，推进外贸事业的发展。