零售企业顾客认同模型的构建，本文主要内容关键词为：零售企业论文,模型论文,顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、导言
随着顾客关系管理的兴起，以顾客为中心的营销管理实践得以发展。相关研究表明，顾客的购买决策不仅仅是基于价格（Chandrashekaran，2004）[1]、质量（Shao等，2004）[2]等交易因素，更多的是基于顾客和企业间的关系（Bou-Llusar等，2001）[3]。因而通过商品营销之外的手段获得顾客的忠诚，维系企业与顾客之间的长期关系，成为企业经营发展中必须面对的重要问题。当前营销领域出现了大量的关系营销研究和企业社会责任研究，试图理解和描绘如何才能使顾客和企业之间形成更为深入和稳定的关系。那么顾客在何时以及如何才会对企业建立顾客关系的努力产生积极反应？顾客如何才会给企业及其产品以支持？为此就有必要探索影响企业与顾客之间关系的深层机制。
顾客对企业的认同源自社会认同理论。该理论认为人们倾向于把自己和其他人划分到不同的社会分类中，个体根据社会分类来定义环境、他人，并根据自己所属分类来产生思考和行为（Tajfel和Turner，1985；Ashforth和Mael，1989）[4-5。社会认同理论是群体关系研究中最有影响的理论，它为研究人的行为提供了一种社会心理学视角。过去有关认同的相关研究主要集中于员工与雇主之间的关系及非营利组织的成员与组织之间关系。但研究者同时也认为，这种认同关系可能出现在非正式员工身上，即：人们即使不是组织的正式成员，也可能会为了认同的目的而去寻求特定的组织。如顾客对零售企业可能产生认同，供应商也可能对零售企业产生认同（Scott和Lane，2000）[6]。
由此，人们开始关注顾客关系研究中的认同问题，关注作为顾客的个体如何对企业产生认同及顾客对零售企业的认同会产生什么样的结果。如Bhattacharya和Sen（2003）[7]提出了顾客认同概念，认为顾客认同是顾客通过对企业身份和个人身份的对比而产生的与企业的同一性认知，这种认知是个人基于满足自我定义的需要而产生的自愿、主动和有选择的心理行为。一些研究者认为，顾客认同会影响顾客的认知模式，并作为一种强有力的心理联系纽带，影响顾客的行为（Ahearne等，2005）[8]。
到目前为止，应用认同理论的研究主要集中在银行、保险等特定行业。本文将认同理论引入零售业顾客关系管理的研究中，期望在建立和维护顾客与零售企业之间的关系中发挥顾客对企业认同的作用，并理解相应的作用机制。
二、理论与假设
1.企业身份的吸引力与顾客认同
“认同”的指向对象是“身份”。顾客对企业认同的本质，是顾客自我身份与企业身份的重合。根据组织认同理论，组织身份是组织成员认为组织所具有的重要、持久和独特的特征，是成员对“组织是谁”形成的一种共同认识（Pratt，1998）[9]。在个体层次上，企业身份是被个人所接受和认知的组织形象；在组织层次上，企业身份表达的是区别于其他组织的特征。
企业身份吸引力表达的是个人对特定的拥有一些独特特征的企业产生的关心、被吸引和支持的程度[8]，对于顾客来说，一家企业在身份上的一些特征成为吸引顾客认同的重要原因，所感知到的组织身份的吸引力越强，个人对企业就越认同。身份吸引力对认同的强化，是因为满足了顾客定义自我身份的需要，包括身份定义的自我连续、自我区别、自我强化几个方面的作用机制。一家企业的身份可以通过多种方式传递给消费者，包括公司年报等官方文件，也包括公司的标志和象征物，但不同顾客对企业身份的了解程度是不一样的，因为每个人的知觉过程都是不同的，产生的看法也会不同。Dutton等人（1994）[10]的研究曾经证实，个人知觉到的组织身份吸引力越强，就越容易认同组织。因此，零售企业也需要通过强化企业身份的吸引力来增加顾客的认同。由此提出：
假设1：顾客感知到的企业身份吸引力正向影响顾客对企业的认同。
2.企业身份独特性与顾客认同
社会认同理论认为，处在社会背景环境下，人们既有与其他群体进行区别的需要，也有与其他人和群体建立联系的需要，身份的独特性使个体在独特性与相似性这对矛盾中保持最优的状态（Wu和Tsai，2008）[11]。独特性往往是相对于其他竞争企业而言的。如果顾客相信所关注的零售企业在价值观、战略、品牌等方面与其他企业相比更有独特之处，并能够给顾客自身带来区别性的时候，顾客会认为企业是有吸引力的（Brewer，1991）[12]。对特定群体的认同有助于个体自我概念的强化，如有研究发现，宗教学校的毕业生一般都认为他们的学校在态度、价值观和实践等方面存在明显的差别性，这使他们对学校产生更高的认同感（Mael和Ashforth，1992）[13]。零售企业如果具有突出、独特的企业身份，顾客就更可能对它持有强烈的认同感，因为这种认同能够带来顾客对自我认识及定义的强化。由此提出：
假设2：顾客对企业身份独特性的感知正向影响顾客对企业的认同。
3.企业社会责任（CSR）与顾客认同
企业社会责任的履行情况会影响顾客的态度和行为（Marin等，2009）[14]，顾客想从企业获得的不仅仅是物美价廉的产品，还有自我定义的需求。
有关组织认同的研究发现，CSR行为能够表达出企业的特征或者身份，并能促使企业的相关利益者在感知到自己与企业之间存在重合时，对企业逐步产生认同感（Lichtenstein等，2004；Maignan等，2005）[15-16]。CSR行为常常表现为对慈善事业和环境的关心，这使企业展现出一种回报社会、响应社会需求的正面形象。这样，能够感知到企业CSR行为的人就有可能表现出比其他人更高水平的认同（Sen等，2006；金立印，2006）[17-18]。由此提出：
假设3：顾客感知到的CSR行为正向影响顾客对企业的认同。
企业社会责任的履行也有助于维护企业正面的形象，因为社会责任也是一种向公众表达企业注重形象和声誉的制度信号（Currás-Pérez等，2009）[19]，由此提出：
假设4：顾客感知到的CSR行为正向影响顾客感知的企业形象。
4.企业形象与顾客认同
零售企业的企业形象是顾客所感知到的“公众对零售企业的普遍看法”，核心是社会公众对企业的评价，而视角则是顾客对这种评价的解读。顾客对企业形象的解读，会产生特定企业是否值得尊重的态度评价。一家零售企业如果具有积极正面的企业形象，其对顾客将更具有吸引力。有关个体自我概念的研究表明，个体的自我定义往往伴随着自我增强的需要，个体需要维持自尊，因此倾向于用正面的眼光看待自己（李惠璠等，2009）[20]。有关组织认同的研究也表明，顾客可以通过认同具有身份和声望的组织来满足自我增强的需要[10]。顾客对形象良好的企业的认同，使顾客的自尊由于认同企业的良好形象而得以强化[14]。由此提出：
假设5：顾客感知到的企业形象正向影响顾客对企业的认同。
5.顾客认同与口碑传播、购买意向
顾客认同会在行动者思考行动依据时发生作用，所以认同这种认知模式会成为顾客与企业之间强有力的心理纽带，能够直接影响顾客的行为[7]。顾客的认同感越强，越容易对企业产生积极的建立联系的意向，导致积极的购买企业产品和使用企业产品的行为。这其中的作用机制是：根据延伸自我理论，购买产品已经成为一种表现自我和突出自我的方式，一旦顾客认同一家企业，对其产品的购买和使用就变成了他表达自我的一种方式[8]，即会对他们的购买行为产生正向影响。与此同时，认同感越强，个人对其他竞争企业及其产品的关注度越低、对同类其他企业的识别程度越低。由此提出：
假设6：顾客对企业的认同正向影响顾客的购买意向。
认同组织的顾客不但会购买公司的产品，还会为公司的成功而努力[5]。换言之，顾客往往会成为他们认同的公司的拥护者。因为顾客对企业的认同，表达的是顾客与企业之间的身份特征的相似和重合，顾客可以通过向他人推荐认同的企业和传播认同企业的形象，来实现自我身份的展示。顾客对企业的认同程度越高，也就是二者身份特征的重合程度越高，他所感知到的企业的特征就越具有吸引力，对企业形象的评价也越高，顾客就越有可能向其他人传播公司的正面形象。由此提出：
假设7：顾客对企业的认同正向影响顾客的口碑传播。
根据以上理论假设，可得出如下研究结构模型（图1）。
三、研究方法
1.样本
本研究关注的是零售企业的顾客认同问题，下面以百货商店这一业态为代表，就顾客对百货商店的购物及接触感受进行调查。选择百货商店的主要原因是：（1）顾客因购买百货类产品而经常光顾的商场比较固定，且购买频率高、接触时间长，这是形成顾客认同的一个条件。（2）顾客在百货店购物比较注重购物体验，而且百货商场较其他零售形式更注重形象方面的建设和维护，顾客对这方面的感受会更为直接和丰富。即相对于其他业态，百货商店的身份特征比较突出。（3）虽然竞争激烈，但百货商店（尤其是高档百货）在维护顾客关系方面比较重视，企业在竞争中更多采用非价格的营销方式，因而更适合作为本研究的对象。
问卷调查涉及北京、上海、武汉和广州四个区域，共发放问卷750份，回收问卷501份，最终选取了356份有效问卷，问卷有效率为71%。有效问卷的受访消费者构成分布见下页表1，总体来看，被调查者以青年为主，受教育程度和收入较高，具有良好的代表性，符合研究的要求。
2.测量
本研究采用1～7的7点评价刻度来测量问卷中的变量，根据被调查者对个人购物经历的描述与题项描述的符合程度，1表示“完全不符合”，7表示“完全符合”。研究的各测量变量都采用国内外相关研究的成熟量表，经过与研究内容的对比匹配并进行小样本预测，最终确定了各变量的量表条目。其中，企业的身份吸引力包括5个条目（IA1～IA5）[14]、企业的身份独特性包括3个条目（ID1～ID3）[11]、企业形象包括3个条目（IM1～IM3）[8]、企业社会责任包括4个条目（CSR1～CSR4）[19]、顾客认同包括4个条目（C11～C14）[19]、顾客购买意向包括3个条目（P11～P13）[19]、顾客口碑传播包括3个条目（WOM1～WOM3）（Brown，2005）[21]。
四、数据分析结果
1.信度与效度检验
（1）信度检验。本研究采用内部一致性法，用Cronbach’s Alpha系数来检验判断样本的信度。根据经验，Cronbach’s Alpha取值要大于0.7，变量才具有较好的信度标准（Hinkin，1998）[22]。本研究使用SPSS软件计算值，分别为：企业身份吸引力0.922、身份独特性0.836、企业形象0.733、企业社会责任0.730、顾客认同0.874、口碑0.777、顾客购买意向0.821。各共同因子组成项目的Cronbach’s Alpha系数均超过0.7，说明这些因子内部一致性较好（见表2）。
（2）效度检验。内部结构的检验可以通过验证性因子分析来进行。验证性因子分析采用最大似然估计，如果估计的模型与统计调查的数据结果之间契合很好，就可以认为所测量构念的结构效度得到了支持（梁建和樊景立，2008）[23]。使用LISREL8.7统计软件进行验证性因子分析，测量模拟的各项拟合指标如表2所示，各条目和变量的统计指标都达到经验值要求。其中
。
同时，根据Fornell和Larcker（1981）[24]关于收敛效度分析的三项指标要求，标准化项目载荷显著且大于0.5、潜变量的平均萃取变异量（AVE）大于0.5、潜变量的组合信度（CR）大于0.7，表示所提出的变量具有收敛效度。本研究使用结构方程模型进行验证性因子分析，由表2得到各变量的每个测量条目的标准化载荷值，然后根据公式计算每个变量的AVE和CR值，根据取值评价各变量的收敛效度。从表2可以看出：各变量下条目的标准化载荷均大于0.5，并且都达到了显著水平；各变量的平均萃取变异量（AVE）均大于0.5，表明所研究的各个变量的变异都可以显著地由其对应变量进行解释；各变量的组合信度（CR）值都大于0.7，表明各变量的内部一致性较好。根据对三组结果的评价，认为测量的项目在收敛效度方面比较符合理想值，具有良好的收敛效度。
2.假设检验结果
针对模型的拟合和假设检验，本研究采用偏最小平方法对模型中变量之间的假设路径进行拟合检验，使用VisuaIPLS1.04软件实现。VisualPLS提供了Bootstrap靴带法再抽样验证，用于检验路径系数的显著性程度。模型中各个变量间的影响关系及系数估计值见表4。
实证结果显示，本研究所提出的7项假设有6项得到验证，1项被拒绝。具体总结如下：
（1）身份吸引力正向影响顾客对企业的认同。若顾客感知到零售企业的身份具有一定的吸引力，其身份表达出来的独特、持久、重要的身份特征与顾客自我的某些特征具有一致性，这种吸引力会更突出，进而形成并表现为顾客对零售企业的认同。
（2）身份独特性正向影响顾客认同。身份独特性是企业身份的另外一个测量变量，强调的是企业身份的与众不同。检验结果显示，身份独特性与顾客认同正相关，即零售企业身份的独特性越强，顾客对其的认同感越强。这与实践经验也是一致的，零售企业在进行企业及品牌传播时，往往会强调自身与其他竞争者之间的不同以吸引顾客。
（3）企业社会责任对顾客认同的正向关系不显著。企业社会责任的内容是丰富的，包括经济责任、慈善行为、法律责任、环境责任等多个维度[25]，顾客对企业社会责任的感知往往是通过媒体信息和个人接触获得的，但在我们访谈和调研的过程中发现，与其他类型的企业如工业企业、服务企业相比，零售企业的社会责任行为活动较少，媒体资料也比较少，顾客对此的感知并不明显。而企业社会责任对顾客感知的企业形象有显著的正向影响，这两个变量在内涵上较为相似，CSR在有的文献中也作为形象的一部分。
（4）企业形象与顾客认同正相关。这表明企业形象是否良好、是否符合顾客期待，会影响顾客对企业的认同。良好的企业形象是顾客认同企业并与企业进一步交易的前提。
（5）顾客对企业的认同会影响顾客对企业的忠诚，并正向影响顾客的口碑传播和购买行为。由于顾客认同产生的原因主要是企业身份、企业形象等社会侧面因素，所形成的顾客与企业之间的认同关系也相对于简单交易关系更为持久，顾客更倾向于将这种认同用口碑方式进行传播。认同也会产生顾客进一步的购买行为，这既是顾客表达认同的一个方式，也会反过来强化认同。
五、结论与意义
1.结论
本研究从认同视角构建了影响顾客对企业认同的理论模型，探讨了顾客认同形成过程中企业身份、企业形象、企业社会责任等因素对认同的影响机制以及认同对顾客态度与顾客购买行为的影响结果，提出了7个研究假设，并采用偏最小二乘法对假设进行检验。得出主要结论如下：
（1）以认同理论为基础，提出顾客对企业的认同是影响顾客与企业之间关系的重要构念，也是企业在身份、形象、社会责任履行等因素对顾客忠诚行为发挥作用的重要机制。企业身份的吸引力和独特性、企业形象正向影响顾客对企业的认同，企业社会责任履行通过影响企业形象来影响顾客认同，而认同产生的顾客忠诚行为包括顾客购买意向的表达和顾客口碑传播行为。
（2）以零售业为研究对象，通过实证的方式，验证了以顾客认同为中间变量的零售企业顾客认同模型，所提出的7个假设有6个得到验证，1个被拒绝，为零售企业维护顾客关系提供了一个新的视角。零售企业维护顾客关系，可以从影响顾客认同的角度切入，以进一步获得顾客的忠诚。
2.意义
顾客对企业的认同是形成顾客忠诚的一个重要心理基础，本研究构建了一个顾客认同的影响机制模型，期望为顾客关系管理提供一个新的研究思路，深化对顾客关系的理解。相对于零售企业的经营管理，本研究还有以下意义：
（1）顾客对企业的认同是顾客与企业之间的认知联系，对顾客心理和行为具有更为持久的影响。以往零售企业的顾客关系管理关注的是顾客满意带来的顾客忠诚，并借助顾客对特定品牌的忠诚转化为顾客与零售企业之间的关系，因而难以区分顾客与零售企业间的关系和顾客与品牌间的关系。而认同这一社会心理学视角强调的是顾客与企业之间关系的形成，能够更好地解释和理解顾客与零售企业间的关系基础，有别于营销和服务手段形成的关系效果，并且这种关系会在更大程度上独立于交易关系。它带给零售企业的启示是：可以通过提供顾客对企业的认同来培养顾客的忠诚。顾客对企业的认同不仅能够带来顾客的购买、企业销售数量的增加，也能增加顾客对企业的口碑传播，形成更多的预期收益。而且口碑传播还会进一步影响企业的形象、身份吸引力等前因变量，反过来强化顾客的认同。
（2）顾客对企业的认同受企业身份、企业形象、企业社会责任行为等因素的影响，这会引导零售企业加强管理，塑造良好的外部形象，展现独特的企业特征和定位，尽可能地履行应尽的社会责任，以此增强顾客对企业的认同并获得顾客的忠诚。由于这种认同独立于顾客与企业的交易关系之外，更多来自顾客的主观感知，因而企业在力所能及时，应在企业形象、企业身份及社会责任行为等方面增加投入，积极打造企业正面形象，并将相应信息及时传播，以强化顾客的感知与认识。
企业身份方面。企业身份能够表达企业的个性，顾客倾向于购买与自己个性相似的产品。从这个角度来讲，顾客的购买决策是在企业身份特征得到顾客认同基础上的选择结果。如对高端商城而言，顾客往往是因对其身份的认同而形成与企业之间的持久购买关系。
企业形象方面。如果企业的产品能让顾客感觉到企业的正面形象有助于形成和表达个人的形象，有助于顾客分享企业的荣誉并以此来强化自身的优越感，就能有效促进顾客忠诚与顾客购买。因此，对企业来说，树立良好的外部形象并且通过合适的方式对企业形象进行解读和表达，将更有利于顾客形成对企业的认同，从而促使顾客对企业的忠诚。
企业社会责任方面。企业社会责任日益成为企业关注的重点。企业社会责任行为可以表现为道德和慈善两个方面，即既追求遵守社会的伦理道德，也关注在参与慈善活动中履行社会责任。对社会责任的履行能够增加企业身份的吸引力，构建企业的正面形象，进而形成顾客的认同。所以，企业在社会责任方面的投入能够帮助其获得良好的顾客关系。一个企业在产品上付出的努力容易被复制，而基于企业社会责任构建的企业形象、身份独特性等很难被复制，所以企业在社会责任方面的努力更有利于提高顾客对企业的认同。
3.研究局限及努力方向
（1）局限性。本研究的局限性主要体现在三个方面：一是研究数据来自顾客对百货企业的购买经历，对其他类型的零售企业是否适用还需要进一步验证；二是研究采用的是横截面数据，对解释长期内多个因素对顾客认同形成过程的影响有局限性；三是本研究只分析了传统的影响顾客认同的社会因素，而顾客对销售人员的评价、感知的商品价值、顾客满意度等影响顾客认同的交易关系因素则没有加以考虑。
（2）努力方向。未来的研究可以从以下两个方面努力：一是进一步丰富顾客认同的作用机制模型，如对影响顾客认同机制中的中介作用与调节作用进行研究；二是进行纵向追踪调查，研究顾客认同的长期变化过程，更为真实地把握认同的作用过程。此外，还可将身份等社会因素与满意、服务等营销因素结合起来，构建更为系统的顾客认同模型。
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