基于电子商务链的网上交易信用服务体系研究，本文主要内容关键词为：服务体系论文,网上交易论文,信用论文,电子商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
根据CNNIC第35次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2014年底，我国网民总数达6.49亿人，其中网络购物网民规模达到3.61亿人，网民中网络购物使用率提升至55.70%，与2013年底相比，增长率达19.70%。但在目前的电子商务交易中，虚假交易、合同诈骗等侵犯消费者合法权益的行为屡屡发生，根据李琪和张维群[1]调查数据分析结果显示，网上商务欺诈的金额比率为5.76‰，网上商务欺诈的笔次比率为4.22‰。究其原因，一是我国网上交易信用一定程度的缺失，二是我国网上交易信用服务严重不到位。 对信用的研究一般是从信任开始的，所以对网上交易信用的研究也是从网上信任开始的。信任的含义较广，一般在社会范畴用到，而信用主要是经济范畴中的概念，理论界曾分别从伦理、法律、经济和货币等四个角度对信用一词进行界定。关于网上交易的信任研究，国际上是从互联网的商务应用以来就逐渐展开的。研究早期，Resnick和Varian[2]与Ba等[3]分别提出了网上声誉、网上保障机制的雏形。后期，Shankar等[4]提出网上信任与网下信任的概念，研究信任影响因素及动态形成机理。关于网上交易的信用研究，主要在信用机制研究、网上印章和第三方支付担保服务等方面展开，并进行实证检验[5]-[8]。国内对网上信用的关注与国际基本同步，学者从不同角度对网上信任和网上信用相关问题进行了研究[9]-[12]。 在信用服务模式方面，潘钟发[13]指出电子商务信用服务是其提供者为保证电子商务交易当事人能够履行合同义务而采取的技术手段或提供的信用信息。基于网上交易中信用机制研究构建的信用服务模式主要有信用印章服务（Online Seals）、第三方支付担保服务（Escrow Service）和声誉[14～15]反馈体系等，研究内容包括信用服务与信任关系、功能分析、有效性分析[16～17～18]等，研究结论一方面验证了信用服务在降低感知风险、增强网购信任方面的作用；另一方面也为现有信用服务功能的创新和完善提供理论依据。然而，这些分析视角多集中于单一信用服务研究，未能从完整的交易链条分析信用服务情况，这样会造成信用服务功能片面、信用服务缺失以及各种信用服务无法相互协调的状况。 因此，从商务链角度出发，提炼基于买卖双方的网上交易信用服务基本范式，对系统化网上交易的信用服务理论体系、丰富和发展我国电子商务理论具有重要意义。此外，该信用服务模式可以为不同层次的主体服务：对于交易主体而言，可以促进电子商务企业面向网上交易的信用服务水平的提升；对于中间服务商而言，可以为行业及平台的网上交易信用服务提供普适性的参考模式；对于政策制定者而言，可以为国家及地方政府制定信用服务的相关政策提供参考。因此，提出适合我国的网上交易信用服务体系具有重要意义。 二、网上交易信用服务研究的理论基础和理论框架 1.理论基础 电子商务链理论最早是由西安交通大学李琪[19]在2003年提出的，主要是基于电子商务链的概念描述电子商务的交易流程，揭示电子商务的一般框架。电子商务链经过两阶段的发展，由张维群等[20]构建了电子商务链概念模型。电子商务链抽象地将商务活动表现为不同节点，每个节点分别代表一定的经济事务，通过将这些节点有效地串联起来，共同形成了一个商务链。电子商务链是将商务活动进行联系与划分，并使之有序化的逻辑链条。电子商务链以交易链为核心，包括交易前的身份确认和交易后的售后服务、商务评价及纠纷处理。 商务链是电子商务交易的一般框架，被作为分析电子商务活动的基础模型，张越和李琪[21]通过商务链整合农业、农产品市场资源，构建了农业电子商务的发展模式，为基于商务链的模式分析与资源整合提供了理论借鉴。李琪等[22]从电子商务链视角探讨了第三方平台的交易欺诈运行机理，张维群等[20]基于电子商务链进行了网上交易欺诈特征的测度。同时欺诈与信用服务是息息相关的，因此，以电子商务链为基础分析网上交易信用服务体系是非常合适的。 2.理论框架 《辞海》（1989）列出了“信用”的三种释义：一为“信任使用”；二为“遵守诺言，实践成约，从而取得别人对他的信任”；三为“价值运动的特殊形式”。杨柳[23]分析总结认为，信用服务是为了有效减少信用交易过程中高额信息成本和风险成本，通过专业化的机构以市场交易方式提供信用信息和信用保障中介服务，以促进信用交易发展，维护市场运行秩序的一种新型服务行业。综上所述，信用服务主要是指由交易活动的专业化机构有偿或无偿为交易双方或单方对交易信息、交易对象、支付和服务环节的内容、条件及行为提供信用信息和信用保障的中介服务，以从心理上或制度上降低交易双方的交易风险，保障交易完成。 目前，我国主要有六大信用服务：信用印章服务、第三方支付担保服务、声誉反馈体系、商盟、第三方保障机制以及商誉标识。通过将六大信用服务应用于电子商务链模型可以发现：对于卖方的信用服务，涵盖身份确认、商品展示、交易支付、商品配送、售后服务、商务评价和纠纷处理环节，而在沟通谈判、签订协议和交易确认3个节点并没有信用服务。而对于买方的信用服务，只有支付担保和声誉反馈两种服务起作用，而且并未能涵盖所有节点。从分析可得，无论是买方还是卖方，都存在信用服务缺失的现象。 因此，我们从基本的电子商务链出发，先探讨基于电子商务链的买卖双方信用服务需求，然后针对这些信用服务需求对现有六大信用服务进行审查，查缺补漏，设计基于整个商务活动的完整信用服务体系。理论框架如图1所示。
