发行量认证：中国报刊经营规范化的新起点，本文主要内容关键词为：发行量论文,中国论文,报刊论文,新起点论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
为进一步促进我国出版业的健康繁荣发展，规范我国出版物市场的发行量认证工作，经国家新闻出版总署党组讨论通过，并经民政部批准登记，国内首家从事出版物发行量调查统计和认证的机构——国新出版物发行数据调查中心于4月25日在京挂牌成立，我国报刊发行量数据不实、无据可查的状况将成为历史。
●坚持专业化和本土化，建设中国特色出版物发行认证制度
●中国报刊发行量审核的必要性和可能模式
●市场对报刊发行审核制度的期待
●发行量认证倒计时
坚持专业化和本土化，建设中国特色出版物发行认证制度
石峰
改革开放以来，伴随着经济的快速增长，中国的新闻出版业蓬勃发展，并逐渐成为社会主义市场经济体系的有机组成部分。与此同时，报刊广告经营的产业化水平也在不断提高，经营规模日渐扩大，已经成为报刊业发展的重要推动力。然而，在快速发展的同时，中国的报刊广告市场也存在不容忽视的问题，其中，发行量认证缺位造成的影响尤为明显。由于虚报发行量引发的种种争端，甚至损害了中国报刊媒体的形象，阻碍了报刊业加快发展的步伐。建立专业化的出版物认证制度，已经成为中国报刊业发展的当务之急。
在新闻出版体制改革过程中，转变政府职能，加强宏观调控，用市场手段引导新闻出版业发展，是新闻出版总署工作的一个重要方面。面对报刊业发展急需建立专业化出版物认证制度的现实，早在2000年底，新闻出版总署石宗源署长就提出：“要成立中国报刊认证机构，利用权威的中介机构认定报刊发行量”。从提出建立出版物发行认证制度的构想，到今天国新出版物发行数据调查中心的揭牌，可以说，经过长时间的周密筹备，我们已经为建立专业化的出版物发行认证制度作了充分的准备。
国新出版物发行数据调查中心为非赢利性的中介组织，民政部是登记管理机关，新闻出版总署作为业务主管机关，根据国家有关政策法规进行指导性管理。中心理事会由政府部门、中国报业协会、中国期刊协会、中国出版工作者协会、中国广告协会、中国书刊发行业协会、中国版权保护协会、中国音像协会、中国互联网协会等共同组成，按照《国新出版物发行数据调查中心章程》开展认证工作。中心在人事、行政、财务和业务上既独立于行政机关、报刊出版单位及广告代理机构，又能通过理事会充分听取各方面的意见，形成了行业之间相互制衡的民主决策机制。
从新闻出版总署转变职能的角度讲，中心是国家指定的对出版物发行数据进行调查、稽核和发布的机构，这是国新出版物数据调查中心的一个先天优势。但在实际的动作过程中，中心的定位很清楚，其权威性建立在科学的认证规则和客观公正的数据上，对发行数据的客观性负责是我们的工作准则。为此，在中心的筹建工作中，我们先后与相关国际组织和机构进行了深入的业务交流，通过参观考察、人员培训、会议讨论等多种方式，对认证工作的一般规律和规则有了深入了解；为了使认证工作更好地适应中国报刊业发展的实际需要，我们广泛开展调查研究，多次组织业内人士参加讨论会，在对国际通行的认证办法进行创新的基础上，形成一套既与国际接轨、又能体现本土化特征的认证办法。
出版物发行认证制度在中国才刚刚起步，但有了合理的组织架构和认证规则，有了全体工作人员对专业精神的深刻理解和对专业技能的熟练掌握，有了社会各界对这项事业的关注和支持，有了中国报刊业的繁荣发展，我们就有信心把调查中心的工作做好，让认证工作成为推动中国报刊业、广告业发展的重要力量。今后，中心将秉承服务报刊界、服务广告界的理念，坚持客观、中立、科学、诚信的专业精神，致力于建立报刊市场经营的诚信机制，推动行业自律，从而维护报刊经营的良好秩序，提升报刊单位的整体质量，促进中国报刊业的健康发展。
作者简介：石峰，中华人民共和国新闻出版总署副署长国新出版物发行数据调查中心理事长。
在中国进行报刊发行量审核的必要性和可能模式
张友元
随着我国社会主义市场经济的发展以及文化体制改革的逐步推进，报刊业正在经历着一场巨大的变革。在报刊的各种功能中，经济功能进一步加强：在对报刊的认识和定位问题上，市场化和产业化进一步突出，报刊的产业属性进一步明确，市场化进程进一步加快。面对这场巨大的变革，中国报刊业的发展，需要更新理念、创新思路，建立符合现实需求和未来发展趋势的新的运行规则。
在报刊出版的经营活动中，报刊发行是关键环节。发行的实质是通过市场交换被读者认可，是报刊价值的体现。没有一定的发行量，报刊的受众面就小，广告收入就少，整个报刊的经营状况就会受到重大的影响。因此，报刊的发行关系到报刊业的生存和发展。
为了生存和发展，我国报刊业的竞争不断加剧，但在竞争激烈的同时却时常发生一些不规范行为。各种无序竞争的现象不断发生，影响了公平、公正的竞争秩序的形成，并为此付出了高昂的社会成本。在新旧规则的调整时期，我们面临的一个突出问题，就是秩序化和规范化问题。规范化是前提，是保障。只有规范化，整个报刊市场才能向良好的方向发展。特别是在我国报刊业目前市场规则不太健全的情况下，市场的规范化问题就成为一个亟待解决的关键问题。
长期以来，我国报刊界存在着与市场经济和诚信要求格格不入的一种现象就是：虚报发行量。一些发行量仅有数千的报刊号称数万。仅有数万的报刊号称几十万。虚报发行量对广告客户、对读者都是一种蒙骗误导，是一种为本身占有更多的经济利益和市场份额，而不顾职业道德的行为。这种状况有违公平竞争的原则，也损害了市场的诚信和法制原则。它不仅构成了对广告商的商业欺诈，同时也引发了报刊业同行的无序竞争。《中华人民共和国广告法》规定：“广告发布者向广告主、广告经营者提供的传媒覆盖、收视率、发行量等资料应当真实。”近年来，一些国际广告主和广告公司，在进入我国从事广告经营业务时，常常以我国报刊的发行量没有经过核查，不真实、不可靠为由，作为向报刊杀价的理由。这种状况如果任其发展，最终受损害的将是整个中国报刊业。
我国已经加入世贸组织，消除信用危机已变得刻不容缓。政府工作报告中强调：“切实加强社会信用建设，必须充分发挥中介机构的作用”。随着我国改革开放的深化，报刊市场逐渐繁荣，以及我国与国际规则逐步接轨，面对越来越多的国际传媒业管理运营机制的冲击，无论是管理者还是市场行为者，都已经认识到，报刊市场秩序的规范和市场信用机制的建立，已经成为报刊管理和报刊发展的当务之急。
在走向市场的今天，报刊的生存大部分依赖于广告的收入。报刊广告经营重要性的日益增强，使得及时、准确地公布报刊发行数据越来越有必要。研究表明，我国竞争激烈的沿海地区，78％的报刊乐于接受报刊发行量认证。因此，早日建立发行量审核机构，定期公布经过严格审核的实际发行数据，在管理上有助于将一种简单的行政管理方法，调整为一种市场管理方法；有助于从监督出版单位本身，调整为监督出版的渠道和流通环节；有助于通过利用市场自身的规律和机制，来规范报刊出版单位的市场行为；有助于通过对报刊发行数据进行独立、科学和严格的核查、公布，取信于广大读者，取信于广告投放者，从而达到杜绝虚假发行数据的目的。同时，也有助于国家新闻出版行政管理部门获得真实可靠的统计数据，使之对出版的管理建立在数字分析的基础上。因此，组建出版物发行数据审核认证机构，既是新闻出版行政管理部门转变政府职能、规范出版市场、服务行业发展的需要，也是中国报刊业在加入世贸组织以后，借鉴国际经验，适应市场规律、发掘广告市场潜力的需要。对此，广大新闻出版单位、广告经营机构和广告投放企业期盼已久。新闻出版总署早已引起关注和重视，并筹划多时。经过了长时间的精心策划，周密筹备，国新出版物发行数据调查中心终于正式成立。调查中心的成立标志中国新闻出版认证事业已经开创，标志具有专业化、本土化的认证工作即将展开，标志体现中国特色的认证模式架构完成。
国新出版物发行数据调查中心为民办非企业单位，非赢利性中介组织，民政部为登记管理机关，新闻出版总署为业务主管机关。调查中心将按照《国新出版物发行数据调查中心章程》和《报刊发行数据审核认证规则》开展认证工作。调查中心在人事、行政、财务和业务上既独立于行政机关、报刊出版单位以及广告代理机构，又能通过理事会充分听取各方面的意见，形成了行业之间公正、公平和相互制约的民主决策机制。
调查中心的成立只是一个开始，需要以更大的勇气、更坚定的信心和更艰苦的劳动大力推进具有中国特色的认证工作，努力完善具有中国特色的认证工作模式。我们认识到：具有中国特色的认证模式，应该具备以下基本特征：
一、保证认证工作的权威性。发行量是报刊社广告经营的基础数据，必须客观、准时，才能实现其价值。因此，只有把保持数据的权威性作为认证工作的首要目标，才能真正起到规范市场秩序、促进报刊业发展的作用。
二、保持认证机构的中立性。从事认证的机构必须保持中立地位，不能受利益双方中任何一方的影响，保证查审发布的发行数据的真实性、可靠性。
三、实现认证工作的专业化。认证机构的组织架构、运行规则、调查程序、认证办法的专业化，这是实现认证工作的权威性和中立性的基础。在这一点上，既要充分借鉴国际上的成功经验，做到与国际接轨，同时也要充分发挥自身的优势，用专业化建立出版物发行数据认证工作的新秩序。
四、体现认证工作本土化。中国的报刊业有自身的特点，其报刊业的结构，广告经营模式等与其他国家情况不尽相同。虽然，对此进行了充分考察，但在认证工作开展之后，一定会遇到很多独有的问题。这就要求我们充分发挥创造性，以创新精神完善工作机制，使发行认证制度符合中国报刊市场的实际，从而获得持久的生命力。
出版物发行认证工作在我国刚刚开始，起步艰难，任重道远。但是，有了合理的认证模式和认证规则，有了全体工作人员对专业技能的熟练掌握，有了社会各界对这项事业的关注和支持，有了中国报刊业的繁荣发展，有了可借鉴的国际成功经验，中国的出版认证工作一定能够成为推动中国报刊业、广告业健康发展的重要力量。
作者简介：张友元，国新出版物发行数据调查中心主任。
市场对报刊发行审核制度的期待
洪晃
市场对于报刊发行审核制度的期待，可以从三个方面去谈。首先是从经营者的角度，就是代理媒体的广告公司。当然，这也体现着杂志本身的利益。其次是从客户的角度，也就是购买广告的投放人。第三个方面，是整个平面媒体作为一个新兴的、迅速发展壮大的行业，对于市场规范化进程的强烈需求。
首先，从卖方来讲，即媒体本身和代理媒体的广告公司。长期以来，发行量、发行渠道、发行比例这些非常量化的专业概念，在中国的广告、发行市场上都是模糊的，都是大概齐的，都是由着卖方说的。因为这些概念都是直接影响广告销售的规模和价格的，那么由于利益所趋，这中间势必就存在着不诚实的行为。卖方总是力图夸大一些事实，以争取更好的广告投放商机、更高的广告收入。
一开始，这种夸大可能还是理性的，还是顾及职业道德的。商业么，总不可能是百分之一百的透明、百分之一百的真实。但是，正因为中国的出版行业没有一套量化的审计系统、没有监测发行的规范，结果这种不诚实的行为就愈演愈烈。来自客户的要求、来自市场的压力，都使得这种往脸上贴的金越贴越厚，越贴越离谱。有时候明明发行量没涨反而降了，可是从每年报的数据上看，肯定是年年直线上升。那么这种“贴金”，到底能贴到多厚呢？比如，一本一线的消费类杂志，十五、六万的印量，发行量可以吹嘘到60万。而且这种夸大会像传染病一样“互动”，比如另一家同在“一线”的竞争对手，可能只有十一、二万印量，那么“你报了60万，我跟你都是一线、都是消费类——那好，我就报58万……”就是这样，泡沫越来越大，形成恶性循环，营造了极不健康的竞争环境。
然而就在这么一个泡沫里，撒谎也居然撒出行规来了。谎撒得不够，自己吃亏，谎撒得过分了，既得罪同行也骗不了人。诺大的一个行业，最后行业的规则居然是套用了扑克牌里的“说瞎话”、“蒙人”了。
泡沫越吹越大，大得过分了，就总会有人先觉得不舒服。在国内还没有出台发行审核制度的背景之下，就有了一些刊物开始自发地寻求一些公正而客观的第三方鉴定。比如我们的《世界都市》杂志和《青春一族》杂志就申请加入了BPA的审核，据我所知是国内首例时尚消费类杂志申请BPA认证的。再比如像《计算机世界》、《中国企业家》等有识之士也申请了国外认证。这说明，市场有这方面的需求，市场在期待、在召唤报刊发行的审核制度。
再从买方的角度说，也就是那些投放广告的品牌和代理品牌客户的广告公司。他们是顾客，他们是上帝。可是让我们来看看没有审核制度的市场和这些“说瞎话”的卖方，给“上帝”添了多少麻烦。
代理品牌客户的广告公司一定比我更清楚，在工作中要花费多少时间、金钱和人力去判别平面出版物发行量、发行渠道中的所谓“水份”：要去查书摊、查订户、查直投，判断比例、核算数字很难。有经验的广告人已经练就了“缩水判断”的本领，而没有经验的新人，就只能用公司、用客户的钱来“缴学费了”。简言之，对于卖方的“瞎话”，买方有两条路：一是上当，要损失；二是不上当，还是要损失，因为要去花精力调查。从这个角度来说，广告的卖方甚至比买方更加迫切地需要发行审核制度的出台、更加迫切地需要第三方审核调查的帮助，来避免损失、提高效率。
从行业整体来说，数据说话、事实说话，是所有行业发展的趋势。回想十几年前，电视行业有谁会强调“收视率”的概念？我记得在一个很大的广告公司给国外的大客户作的策划案里，看到过这样的话：“建议在北京电视台投放，因为北京台能覆盖所有北京地区的观众。”这大约是1995年的事。但是仅过了短短3年，到1998年，没有“收视率”概念的策划案就简直不能够再称为策划案了。可见短短三年，整个电视行业就普及了量化衡量的规范。这就是趋势。现在平面出版业一样也面临着这种趋势。一个行业发展壮大到一定程度，都会面临一个形成行业规范的趋势，这不是偶然的，而是必然的。
另一个趋势，就是报刊行业将越来越走向一个综合实力的较量。作为杂志的运营者，讲老实话，我是非常敬佩那些靠“码洋”大规模盈利的杂志的。至少在这一点上时尚消费类杂志是望尘莫及的。对这些“老大哥”来讲，由于广告在收入中比例偏小，发行的审核、审计反而不显得那么敏感。然而，我要告诉大家的是：这并不是趋势。随着中国进入WTO，随着市场的放开，随着国际经营模式的进入，平面出版行业的竞争，必定是综合实力的较量。比如国际上的一些大刊物，发行量非常大，也足以只凭借发行盈利，而他们的广告也毫不逊色。而当这样的模式出现在中国市场（事实上已经出现了），在发行同等规模，要靠经济后盾去抢读者的时候，传统的“码洋盈利”的单一形式就势必会输掉市场。那么既然综合实力较量是趋势，广告也必然是趋势，发行审核制度也就理所应当地呼之欲出。
最后，我想以业内人士的身份，来向整个行业号召一下。回想20年前，80年代中叶，中国有多少平面媒体？10年前，1995年，中国有多少平面媒体？而现在，2005年，中国又有多少平面媒体？不难看出，这个数字是在以十倍数量级的速度在增长。当然，我了解的数字可能不够准确，据我所知，在2010年以前，整个媒体行业的就业人数将再增长50％，成为一个热点行业。媒体行业的就业人员都是很年轻的，拿我运营的几本杂志的人员来说，平均年龄也就在二十六七岁左右，都是刚毕业几年的学生。整个广告行业的人才结构也同样是非常年轻的，那么我们应该教给他们什么？难道出了校门就得学“说瞎话”么？长此以往，不仅仅是对于这个行业，而且对于整个社会，都是有负面影响的。
行业都需要行规，可是这个行规决不应该是扑克牌里的“蒙人”、“说瞎话”。而是量化的、系统的、正规的、符合买方和卖方双方利益的、可以和国际同行业接轨的东西。这也就是我今天特别感到欣慰地看到的国新出版物发行数据调查中心的诞生。
作者简介：洪晃，著名作家、出版人。
发行量认证倒计时
许玮
4月25日，北京国际会议中心，国内首家从事出版物发行量调查统计和认证的机构——国新出版物发行数据调查中心在这里挂牌成立。与两年前“中国报刊发行量认证机构呼之欲出”的汹涌声浪相比，这条消息并没引起业界的多大反响。长时间急切的期待，反而使“到来”显得有些平淡，现在大家更关心的恐怕已转向如何认证、何时认证这样的具体问题上了。“国新”的成立，宣告了我国报刊发行量无认证时代的终结。对每一家报刊来说，你欢迎也罢，不欢迎也罢，发行量认证已进入倒计时。
发行量——讳莫如深的数字
发行量不是一个单一的概念，它包括实销量、摊点实销量、印刷量、最大发行量、总发行量、平均期发量等不同的指标。
中国报刊发行量数据的真实性与否，一直如同“皇帝的新衣”，各家报社都心照不宣。报刊界中也仿佛有一种不成文的“礼貌”——别问报纸的发行量。一些老总回答起自己报刊的发行量，要么遮遮掩掩，要么虚虚实实，总之一句话，让你雾里看花，难辨真假。报刊发行量在世界上其他国家都是非常透明的，各大媒体的发行状况，包括报刊印刷数量、实际销售数量以及定向赠阅数量，都能通过公开渠道查到，而且媒体也乐意公布自己的发行数据。但是到了中国，情况就截然不同。全国几乎所有的报纸都将发行量视为最高商业机密，谁敢泄露，家法严惩。记得早些年前《新闻记者》杂志开辟了“晚报大家庭档案”专栏，请全国各家晚报提交各自的发行量、广告营业额、员工人数、创刊时间、定价、版数等相关数据资料，但不少晚报婉言谢绝，即使提供数据的，发行量和广告营业额这两栏也往往空缺。即使报社迫不得已必须透露发行量（如向上级部门汇报、编撰新闻年鉴、自我广告宣传等），也是遮遮盖盖、真真假假。比如，“本报发行量今年比去年同期增加24％”。然而具体数字是多少？无可奉告。至于“拥兵三千，号称十万”的，更不在少数。
众所周知，在报刊业的经营过程中，受众、广告和发行是报刊竞争的三大核心内容。一份报纸内容办的出色，拥有足够多的受众，客观上才能保持一个比较可观的报纸发行量。而广告主选择媒体投放广告的重要依据，对于报刊来说，其主要参考因素就在于报刊的发行量。报纸发行量的多寡，又客观上影响报刊到达受众的数量。报刊竞争力的三大核心之间是一个互相影响，互相制约的过程。
然而，伴随着上个世纪以来的报刊市场化动作和“厚报时代”的来临，靠发行赚钱对于绝大部分报纸来说，已经一去不返了。国内靠发行赚钱的报纸除了像《参考消息》、《读者》等有较大影响的报刊之外，几乎所有的报刊发行都在赔钱，报刊盈利来源纯粹地转向了广告收入。广告当仁不让地成为了报刊社利润来源的支柱。而如何获得购买报刊版面的广告主或是广告代理公司的青睐，发行量自然成为报刊社非常敏感的问题。处于变革中的中国传媒产业充满不确定性，体制的变迁、利益的重构与信息不对称交相并存，“发行量之争”正是这种现状一个集中反映。
发行量的虚报是当前报刊界无序竞争的一个极端表现，只要愿意，某些报社老总可以随时添加自己的发行量。从短时间看，这种做法可以一时拉来广告，但从长远看无异于饮鸩止渴。从新闻职业道德的角度讲，这是报刊面对社会、面对竞争对手的诚信问题。一个连自己发行量真实性都难保证的报刊，如何教育自己的编辑记者真实地反映社会？如何让读者相信它能够刊载真实的新闻呢？而从报刊自身来说，报刊的发行量是报刊质量的一面镜子，是报刊营销能力的综合标志，玩弄数字游戏终究会有“崩盘”的一天，而一个健康可信的报刊发行稽核系统是可以避免这一危险发生的。
千呼万唤始出来
缺乏权威、公正的报刊发行量认证组织目前已成为制约新闻事业发展的瓶颈之一。从表面上看，需要报刊发行量真实数据最急切的是那些广告主和广告公司，他们想知道到底自己的广告费该投放给哪家报刊，哪家报刊才能最好地表达他们的广告诉求，然而在实际上，真正需要一个统一、公开和公正的发行量稽核系统的，恰恰是报刊界自身。
时间拨回至2003年6月9日，在爱尔兰都柏林召开的世界报业协会第56届年会上公布了2002年“全球日报发行量前100名”排行版，中国有《参考消息》、《人民日报》等15种报纸进入这个名单。同时，根据世界报业协会公布的数字，中国是世界上最大的报纸消费国，日发行量达到8200万份，引起了新闻界的广泛关注。
然而，其后续事态的发展却出乎意料。从排行榜出台一直到7月份，从《新闻记者》在第7期刊发《世界日报发行量前100名一览表》到各地报纸杂志纷纷对排行结果公开或非公开表态，或欢欣鼓舞，或指责质疑，或相互攻讦，风波骤起，热闹非常，成为年内传媒界的一大话题。而在此前，类似的事件也曾数度发生，如1998年央视调查机构发布的有关石家庄报业的数据、新生代发布的有关武汉报业的数据，2000年大洋网发布的排行榜等，都曾引发过当地报社之间的争执。
各地纷争的一个原因在于数据提供者的身份上。无论是“央视调查机构”还是“新生代”，都是商业性的市场调查机构，提供调查数据当然是以营利为目的的。用户向它们购买数据用于分析和研究市场，这本来是很正常的一种市场经济条件下的商业行为。但是，目前我国市场鱼龙混杂，调查业也良莠不齐，人们有权利对调查数据提出质疑。比如，在广州地区就曾有一家虚构的所谓“新境界市场调研公司”，拿着一份编造的《广州地区各类报刊（印刷量及广告效应）一览表》到处兜售。在这种情况下，如果用户把购买来的调查数据用于竞争目的，暂且不论这些数据是否准确，单凭数据提供者的身份而言，就足以让那些被调查数据置于不利地位的一方或几方有了说辞。
而目前我国有些报刊已先后不定期地实行了报刊发行量公证，如《电子产品世界》，从1995年开始率先在国内电子行业作BPA发行量国际公证；中国计算机报在1998年邮发量达18.1万份时，也曾通过北京市公证处来公开自己的发行量；北京晚报在其印发了120万份时，也通过北京市公证处进行了公证。由于当时我国没有专门的报刊发行量认证机构，因此上述报刊在寻求公证时，或是寻找国外的权威认证机构，或者通过国内的公证部门来认证。但是这些认证要么针对某一期的数量，而不是平均发行数字；要么公证的发行量是印刷数而非实际销售数；要么认证部门不是权威的发行量稽核专业机构，总之，相对于国际上公认的发行量认证制度来说，因此国内目前还处于“真正意义上的发行量认证缺失”阶段，而传媒咨询公司的发行量调查只是起到了发行监测作用。
随着我国媒体市场的进一步发展和规范，越来越多的广告主和广告代理公司需要真实了解所购买媒体的情况，尤其是报刊真实的发行量以及读者构成情况等。而长期以来，国内媒体对这些内容一直讳莫如深，在实际报刊经营管理过程中，虚报、谎报发行量的现象时有发生。报刊界这种现象已经越来越不适应媒体产业健康发展和市场竞争的需要，媒体管理机构、广告商和一些媒体早就在呼吁建立一个公正的第三方报刊发行量核查机构，以提供权威的报刊发行量信息。
《传媒》早在2003年就提出建言：“在中国市场语境中，完全照搬ABC或BPA的做法行不通，也不能完全交由纯商业性调查机构来操作。政府的主导至关重要，但这并不意味着由政府直接操作是理想的选择。或许，在某些方面，ISO9000等质量认证体系的做法值得传媒业借鉴，那就是政府主导，与国际机构合作，引入国际标准，进行本土化操作。”
事实上，一批有识之士早就开始了建立报刊发行量核查机构的呼吁，业已形成了一定的舆论基础。从国内环境来看，目前已经成立了中国报业协会、中国广告协会、中国广告协会广告主委员会，中国市场调查协会也正在筹组之中，这些行业性社团的存在无疑为报刊发行量核查机构的建立提供了可以借助的力量。国际报刊发行量核查组织联合会IFABC支持和鼓励各国建立独立的发行量核查机构，我们可以较为容易地吸取各国类似机构的组织形式和成功经验，从而可以避免挫折，少走弯路。
改革开放的时代步履已经跨入了新的世纪，新闻出版业迫切要求建立一种公平、公正、公开、诚信的市场竞争机制，迫切需要有一个独立于政府部门、出版商之外的第三方中介机构，来监督、审核出版单位的发行量及相关数据，向社会发布公正、权威的出版物发行量数据信息，来确定他们各自的量级与地位，来确定他们中到底谁是真正的中国传媒航母；作为政府职能转变的一部分，早日建立一个发行量审核认证机构，定期公布经过严格审核的发行数据，既能激活市场，又使竞争有序；在管理上将行政措施转变为利用市场机制来规范报刊出版单位的市场行为。同时，通过发行量的认证，报刊管理部门将获得大量真实可靠的统计数据，新闻出版管理工作就可以建立在对数字分析的基础上。
早在2000年12月18日，石宗源署长在合肥全国报刊管理工作会议上提出：“利用国际权威认证机构认定报刊发行量及报刊整体质量，是世界各国报刊扩大知名度的重要途径”；我们要“与国际有关机构合作，成立中国报刊认证机构”。依据这个战略意图，新闻出版总署开始了考察和调研，2001年、2002年两年间，先后11次与美国BPA接触，了解情况，并两次赴美专题考察；这期间，还对国内的报刊社开展了大型基础问卷调查。经过系统、广泛的调查研究，大量而周密扎实的工作，对建立我国的报刊发行量审计认证体系有了初步的认识，形成《关于在我国建立出版物发行量审计查认证的报告》和相关文字资料。2003年6月新闻出版总署认为，在我国尽快建立报刊认证机构，“有利于读者对于报刊的认知，有利于商家利用报刊开展广告经营业务，有利于报刊自身的经营发展，也有利于出版行政部门对报刊业的宏观管理，对于报刊业扩大知名度、提高整体质量十分必要。”这一消息传出，业界一时“报刊发行量认证制度呼之欲出”的声音鹊起。
在业界千呼万唤之后成立的国新出版物发行数据调查中心，看似“姗姗”，实则不迟，它的诞生，凝结着新闻出版总署主要领导和很多有关同志的心血。
报刊的消费者权益
在4月25日正式揭牌之前，国新出版物发行数据调查中心已于3月15日召开了成立大会。选择3·15消费者权益保护日开成立大会，是巧合还是刻意？报刊认证制度说到底是对报刊的消费者权益的保护。
我们知道，在市场经济条件下，报纸的消费者有两类，其一为读者，其二为广告商。报纸在产业化运作过程中实际面对的是两个市场，报纸市场与广告市场。由于报业的经济效益直接来源于广告市场，因此，对广告客户的争夺也就成了报业竞争的主要内容。但是，报业经营者在广告市场上竞争的资本则来源于在报纸市场所获得的传播效能，确定报纸传播效能高低的量化指标主要就是报纸的发行量。因此，报纸的发行量从某种意义上来说也就成了广告市场上的一种商品，发行量越大，这种商品的价值就越高。于是，报纸间的经济利益之争最终就落脚在报纸发行量的竞争上。在报刊市场，买方是广告主，卖方是报刊社。这里的信息不对称是作为买方的广告主无从知晓作为卖方报刊社的准确发行量，从而导致错误购买行为。
在成熟的报业市场上，为了保证公平竞争，维护广告主、广告商和报业经营者的经济利益，一般都有一个报刊发行量的核查组织作为市场的中介机构，由它作为独立的第三方，核查公布报纸的发行量，以避免个别报社弄虚作假，确保发行量数据的真实性。对于那些胆敢通过虚报发行量的手段进行不正当竞争的做法，法律和行规都将予以严惩。1997年9月，香港的英文《虎报》因涉嫌每日虚报一万多份发行量，受到了香港廉政公署的审查，最后3名当事人分别被法庭判处4至6个月的拘役，即为一个例子。
然而，反观此前我国报业市场竞争的现实，报纸的发行量任由各报自说自话，发行量的水分岂止区区一万份的虚报。尽管我国《广告法》也规定：“广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。”但由于缺乏有效的核查手段及处罚措施与之相配套，这一规定几乎成为一句空语。为了追逐经济效益，一些发行量仅有数千的报纸敢号称数万，仅有数万的报纸敢号称几十万；更有甚者，某些报社还明令规定报社工作人员不得向外透露本报的发行量，违者就要受到处罚。这就使得我国报纸的发行量成了一个“黑洞”，深不可测，局外人根本不知深浅。显然，这种状况有违公平竞争的原则，它不仅构成了对广告商的商业欺诈，同时也构成了与报业同行的恶性竞争，损害了诚实守信的报业经营者的利益。近年来，一些国外广告主和广告公司，在进入我国从事广告经营业务时，常常以我国报纸的发行量没有经过核查，不真实、不可靠为因，作为向报纸杀价的理由。这种状况如任其进一步发展，最终受损害的是报纸的消费者，进而是整个中国报刊业。
消费者是行业和产品存在的基础，只有保护好了消费者权益，才能确保行业的健康发展。我国的《消费者权益保护法》第8条规定，“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利”。按此条规定，读者和广告商作为报刊的消费者，了解报刊真实发行量是他们的权利，向他们公布真实发行量是报刊社的义务。发行量认证制度的推行，是实现这个权利和义务的保障。
犹抱琵琶半遮面
早在几年前得悉新闻出版总署等部门正在着手建立发行量认证制度时，业内人士就提出了几大争议：一，是否要引进ABC和BPA这两种认证制度？是选取其中一种还是二者某种程度上的综合，拟或建立第三种认证制度？二，如果建立新的发行量认证制度，该由哪个机构去具体运营，是中国报业协会等行业组织，还是新闻出版总署等政府机构？三，如果引进ABC或BPA，政府管理部门该如何有效管理？四，在发行量认证体系引进过程中该如何处理国际化与本土化、市场化与意识形态等方面的矛盾？
如今国新出版物发行数据调查中心的成立已经相对完满地解答了前两个疑问。其一，调查中心为民办非企业单位，独立法人，属非盈利机构，实行民政部和新闻出版总署双重管理，民政部为登记管理机关，新闻出版总署为业务主管机构。这样的双重管理直接保证了调查中心在报刊发行量认证制度执行中独一的权威性。其二，通过对国际上ABC和BPA这两种认证制度的学习和比较，国新出版物发行数据调查中心最终是在借鉴英国发行量稽核制度ABC（Audit Bureau of Circulations）的基础上筹建的。总的来说，调查中心的成立一如在理事会召开当日有人讲过这样的一句话——我们前期的筹备工作，只不过是为一部伟大的历史正剧打开了序幕。而到它挂牌的那天，中国的大地上将出现一个前所未有的新事物、新机构，它将以公正、诚信的巨膀，托负起中国新闻出版事业有序竞争的明天。
“新”固然是国新调查中心最为突出的特点，然而面对剩下的两个疑问，是“中体西用”还是“西体中用”，是报刊管理的公正裁判所还是发行量这场数字游戏另一个名利场，显然因为人事制度、资金来源等基础管理上的语焉不详而让业内不少人士表现得并不乐观。
按目前公布的资料，国新中心的主要业务职能是向出版社、报刊社、互联网等出版单位、广告客户、广告商及有关调查研究机构提供图书、报刊、互联网等出版物印刷量和发行量及相关数据的认证和信息发布服务；对出版社、报刊社、互联网等出版物的受众、客户构成及出版、广告、发行进行数据调查，向社会提供数据咨询服务等业务。职能是这些，但具体的操作方式和方法还不明了，给人一种“犹抱琵琶半遮面”的感觉。它的认证规则是怎样的？认证方式是申请还是强制？如何保证认证的公平、公正？作为民办非企业单位、非盈利机构，经费如何解决？这些问题，还有待国新中心在实践中解答。
阳光下的角逐
无论新诞生的发行量认证机构有多少不确定性，但有一点是确定的，公开、公正是其永恒的目标，在这一目标下，所有报刊的真实发行量都将暴露在阳光下，报刊业的发行量之争，也将告别暗箱里的争斗，开始阳光下的角逐。
从黑暗里走进阳光，有的报刊会不会“见光死”？发行量认证对长期习惯了“浮夸”的我国报刊业会不会造成巨大冲力？对这个问题，国新出版物发行数据调查中心副主任钱竹一语中的：“我们不能永远允许一个行业说假话，说假话的行业最终将被市场无情抛弃。”短痛会有的，短痛过后，新秩序将会确立，阳光会给整个报刊业带来新的生机。
作者简介：许玮，《传媒》杂志社主者。