物资流通企业推行代理制的探索，本文主要内容关键词为：代理制论文,流通企业论文,物资论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、营销方式变化的社会条件
1994年全国的生产资料供求关系总体上处于买方市场，流通规模没有萎缩，流通格局却发生了深刻变化。据测算，全社会物资销售总额为23317亿元，比上年增长了20.5%。 在综合考虑各种价格因素（如出厂价、进口价上升，市场价下降等）后，可比增长速度为4.1%。然而，全国物资系统全年的物资销售为4561亿元，下降了32.1%。按纯销售测算，各渠道的市场占有率如下：
流通渠道1994年 1993年
生产企业直接销售： 67.1% 50.7%
物资系统纯销售：16.0% 28.7%
供销企业纯销售：13.6% 17.6%
集体个体销售：
3.3%
3.0%
由此可见，物资流通中多渠道竞争在加剧，最突出的变化是生产企业直接销售给用户的比重迅速增大，国营物资企业的市场占有率急剧萎缩。
1994年是物资系统经营最困难的一年，全系统购进额为4151亿元，比上年减少35.7%，销售额4561亿元，减少32.1%。由于销售规模下降，进销差价缩小甚至倒挂，加上费用水平上升和“三角债”蔓延，物资系统首次出现全系统亏损。据统计共亏损35亿元，比上年减利70亿元。全系统经营网点大幅度减少。 据统计， 1994 年底的物资销售网点共50830个，比上年减少1万多个，下降16%；年末人数100.9万人， 也比上年减少8.8%。
这说明在我国经济体制加速向社会主义市场经济过渡的新形势下，原有的流通体制已不适应需要，深层次的矛盾日益暴露了出来。眼下，不仅流通企业存在着哪里产品紧俏就往哪里去，生产企业也存在着好销就自己销，不好销就推给流通企业的状况，原来长期形成的较稳定的供销渠道已难以维持。新的社会平均利润率正在形成中，流通企业靠过去那种单纯的“买断”的旧模式必须改变，必须寻求新的流通方式。
物资企业经营困难，效益下降的问题同样也困扰着上海物资（集团）总公司。新组建的上海物资集团是以市属国有物资企业为主体，以资产和经济协作为纽带的法人联合体。1994年经营总额逾400亿元， 进出口额为3亿美元，与其他省、市同行相比，形势要好一些， 在经营上基本顶住滑坡，是全国仅有的三家盈利企业之一。这是因为在这不少人哀叹“形势不好”时，上海物资集团的领导班子有着清醒的认识，他们利用上海所处的“一个龙头、三个中心”地位，坚持浦东的开发、开放，掌握最新的时机，按照市场经济的要求，及时调整经营策略，探索新型的工商关系，发展新的经营方式，积极探索发展代理制等，纵向取得了积极的成果。
二、代理制的特点与优势
在当代，代理制以其稳定的市场占有率、开拓市场的能力、低廉的销售费用、优质的服务和较低的市场风险等现代市场营销功能，成为世界许多国家普遍采纳的一种流通方式。尤其是美国、日本等一些市场经济发达国家，代理制十分活跃。
代理制是指流通企业通过契约协议的形式，取得生产企业的代理权、经销权，产销双方建立起长期稳定的合作关系，来衔接产需，组织商品流通，形成高效、合理、畅通的流通网络。即价格、资源由生产企业定夺，并承担风险，流通企业发挥自己实力和市场渠道积极促销，并及时反馈市场价格、数量、品种等信息。
世界各国的代理制虽不尽相同，但概括起来都具有下列特点：
一、代理公司具有法人地位，是独立经营的商业组织，并与制造商有长期固定关系。代理商与制造商是平等互惠的贸易伙伴关系，不是总公司与分公司、母公司与子公司的关系，他们之间的联结纽带是具有法律效力的经济合同。在国外，企业非常看重长期良好的商业信誉和业务关系，为了一时的暴利而随意中断老关系的公司是不受欢迎的，尤其在制造商和贸易商之间保持长期稳定关系是非常必要的。
二、代理公司在指定的销售区域内只能销售其代理的商品，不能再销售其它有竞争性的商品，比如，销售洗衣粉的代理公司不能再销售肥皂等。但代理公司仍可自由经营或代理与其代理的制造商没有竞争关系的其它相关商品，如一代理公司可同时为不同的眼镜制造商和眼镜盒制造商进行代理。
三、代理公司要严格执行制造商的商品定价。制造商为了开拓新市场、保有现有市场，对商品一般有大体的限价，代理公司一般只能在这个限价内向下浮动而不能任意超过，卖的越高越好是不对的，这是代理制的一个重要原则。
四、代理公司按销售额或采购额的固定比例提取佣金。一般情况下，佣金代理公司不用承担市场风险（其条件是严格执行制造商的定价），但其销售过程中发生的费用得自理，但在有些情况下，如制造商想打开某一产品销路，委托代理商进行一些促销活动，这部分费用一般需要制造商出。
五、代理公司主要是佣金代理形式的公司对它所代理销售或采购的商品一般不具有法律上的所有权。代理公司只是作为制造商的代理人执行业务，不能对所代理销售或采购的商品进行业务之外的活动。
与其它贸易方式相比，代理制具有以下八大优点：
1.开拓新市场。随着运输和通信的发展，产品的销售范围已走向全国乃至世界，因此开拓市场已成为扩大生产的重要内容。制造商在开发新市场时将会遇到两个难题：其一，对当地市场情况不熟悉，无法确知产品在当地销售情况；其二，在当地建立新的营销渠道，费用高、风险大，而这些问题代理公司却很容易解决。对贸易公司来说，制造商的产品在当地市场也是个未知数，也不愿冒占压库存的风险，更情愿采用代理的方式。因此，在当代发达的国家中，在国际贸易中采用代理制形式开发新市场已成为成功的经验。
2.降低销售费用，增强竞争力。随着商品种类的增多，销售距离的扩大以及替代商品的竞争越来越激烈，商品的相对销售费用也越来越高。为了取得竞争的优势，生产企业往往选择优秀的代理公司为其产品的销售进行竞争，而生产企业则专心于研制新产品，提高产品质量，降低生产成本，从而在生产和流通上取得双重竞争优势。
3.减少商业风险。商业风险通常由市场风险、仓储运输风险和结算风险三部分组成。市场风险又分为买方风险和卖方风险，代理制在一定程度上可以靠“平均利润”原则，使买卖双方分摊市场风险；代理制变传统的现金交易为信誉交易，代理商按销售额的比例提取佣金，在一定程度上降低了结算风险。所以，从全社会范围来看，代理制在一定程度上可以减少商业风险。
4.保持市场占有率。现代西方营销学中强调，即使让利也要保持市场占有率。保持市场占有率的办法很多：推出新款式或新型、有奖销售、降价、折扣、送货上门等，这些办法有时很有效，但需要牵扯经营者的许多精力，而且所费不菲，有时还得不偿失。事实证明，对某些已经成型的产品，采用代理制的办法往往可以保持市场占有率。
5.集中结算。即作为生产企业和成千上万用户的桥梁，充当企业在指定代理地区的结算中心和收款人。
6.信息反馈。能及时将商品供求情况和用户对商品质量的评价等信息反馈给生产企业，以利于生产企业及时调查产品结构和提高产品质量。
7.售后服务。代理公司有较强的维修等售后服务功能。代理公司十分注意搞好售后服务，这不仅是由于售后服务的好坏直接决定着能否抓住用户、能否继续取得生产企业的代理权，而且依靠售后服务可以取得可观的经济效益，一些产品从售后服务中获得的利润甚至超过出售商品取得的利润。
8.融通资金。代理公司往往还具有较强的融资能力。代理公司按时还款是能否继续取得代理权的一个重要条件。所以，代理公司与银行的关系十分密切，在金融机构融资的多少代表着一个销售公司实力。
三、有益的探索
上海物资系统推行代理制，并紧紧围绕推行代理制积极探索，建立新型的工商关系。他们在指导思想上做到四个结合：（1）同抓好规划目标的实施相结合。他们明确提出发展代理制要与经营发展规划同步抓，同步发展。目标是：1997年销售实现600亿元，2000年翻番到1200 亿元。要依照发展规划的目标，在工贸结合上有新的探索，新的发展，明确提出了代理制发展的重点，首先要在通过集团与汽车制造业、冶金行业等大型企业（如一汽、上汽）联合上有突破性的进展，要排出重点行业、重点企业，有目标、有进度地攻关落实，争取成为大型生产企业的一级批发商。要发展与大型生产企业和用户的总经销、总代理关系，根据不同的企业类别，在国内国外、市内市外，大力推广代理制，1995年争取发展30家中外大中型企业的代理业务。（2）同抓好现代企业制度的改革试点工作相结合。发展代理制是深化流通体制改革的一个重要方面，要通过现代企业制度改革试点，来推动这项工作的进一步开展。物资集团是现代企业制度改革的产物，以资产为纽带，设立董事会和监事会等，集团总公司作为母体既是现代企业制度的产物，那就应该按母体的发展需要来理顺所属企业的关系，解决上下配套问题。要促使企业进一步转换机制，尽快进入市场，并成为市场竞争主体，为加速发展代理制打下坚实的基础。（3）同抓好组织结构的调整， 健全生产资料营销体系相结合。上海物资集团提出抓住主业不放，重点以钢材、汽车为龙头，巩固拓展原材料、化工、燃料和其他各类物资。要精兵简政，减少管理层次，扩大集团下属专业总公司的贸易功能。集中力量，形成联进分销的销售体系。（4）同抓好队伍建设相结合。 建立一支与发展代理业务相适应的业务尖子队伍，建立必要的工作制度，明确任务，落实责任。在排出一批拳头产品的同时，要排出一批有前途的业务干部，排出一批业务尖子，采取“一帮一”师带徒的办法，既要在业务上拔高，更要在思想上教育。要抓住拳头产品做文章，要求按400亿元销售比重， 按产品类别排拳头产品，以此为重点，然后组织力量，探索多种形式代理业务。
上海物资集团按照代理制规范，从企业实际出发，在生产企业和流通企业利益协调一致的基础上，集中在钢材、汽车（包括机电产品）、化工原料等三大类商品进行了有益的尝试。
一、在钢材的代理制试点工作上，从去年四季度起，集团总公司就抓紧与国内最大的几家钢厂接触，共同探索大钢厂与大流通企业开展代理的形式、内容、方向和规模，通过六访鞍钢、武钢、首钢三大钢厂，双方本着互惠互利、利益风险共担的精神，进行了具体磋商，达成了实行钢材代理的协议。与三大钢厂的代理有四个特点：1.是一个头总代理，三大钢厂一致选择上海物资集团金属总公司为本厂产品在上海及相关地区的唯一总代理商；2.是数量大，代理总量占年销售钢材实物量的三分之一；3.是期限较长，如与鞍钢的协议是十年期；4.是待遇较优惠，在价格上享受批量优惠，运输上由交货方负责，在品种规格上予以优先满足，在结算上予以优惠。为与发展代理制相配套，按照集团总公司提出的“大的抓住，小的放开”策略思想，及时调整营销体制，将金属总公司三大专业公司（黑色、钢铁、钢管）改为非独立核算单位，三大专业公司销售占总公司的80%，其中黑色公司占到集团总公司的10%左右，由金属总公司直接领导，由三个专业公司集中统一进货，通过下属网点辐射到市场，进一步强化资源共享，联进分销的营销体系。同时，抓好服务工作，全面提高服务质量，充实服务队力量，定任务、定指标、定分配方法，变坐商为行商，到对口的用户单位（包括三资企业，重点建设工地等）上门访销，加强对用户的调研，建立用户档案，稳定并逐步扩大供货关系，巩固阵地，收复失地。
二、在汽车及机电产品的代理试点上，已与上海汽车工业公司洽谈成立了四个专业公司，作为桑塔纳（系列）产品上海地区销售代理，已成为金杯、契诺基、蓝箭三种车型在上海特约经销和5 家配件厂在沪的代理、代销商；还与澳大利亚、日本两家公司达成在国内设专卖点和特约维修中心的意向。他们以现有机电产品经营为基础，变过去“全面经营”为“重点突破”，按照工业结构调整和市场需要发展，把汽车、机床、轴承等十大类产品真正形成机电产品专业的拳头产品，并从现有的供销渠道中分析排队，逐一同工厂商洽代理。在推行机电产品代理中，注重加快流通网络建设，通过连锁经营，将众多经营网点集为一体，形成宏大的营销网络。首先在浦东开发区内率先建立连锁经营，通过连锁的形式和经济纽带，把分散在浦东网点组织起来，实行统一招牌，统一进货，统一定价，统一库存，统一管理，逐步向外辐射，以形成一个跨地区、跨行业、跨部门的连锁经营网络。已陆续进行了轴承、工具、机床、汽车的连锁经营，以后逐步发展正规连锁、特许连锁和自由连锁，为代理的延伸提供了载体。
三、在大力发展国内代理的同时，把经营触角延伸到海外，重点发展化工类产品的外商代理，以寻求贯通国内国际两个市场和内外贸相结合的途径。1995年为外商代理的目标是实物量1万多吨，金额2亿多元，确定7家海外著名大企业作为今年重点发展的对象：1.德国赫司特中国有限公司在上海及周边地区的染料及制品的特约代理，专营赫司特及部分国际知名公司的进口染料；2.做美国杜邦公司钛白粉在中国的分销商，成为我国境内仅有的两家代理分销商之一；3.与日本东棉及新日铁公司达成双酚A上海地区总经销的长期合作项目，年销售目标1万吨；4.发展瑞士汽巴嘉基颜料在中国（除台湾、香港、澳门）产品总经销，品种发展到200多只，并将合作范围扩大到高档毛绒系列染料；5.代理德国巴士芙进口染料的业务；6.为英国卜内门致冷剂代用品做代理；7.作为台湾怡昌公司有关氯丁胶系列产品在中国的总经销。化工类产品的海外代理形式多种多样，有总代理、总经销、也有半代理、半经销、分销商方式，还有比较灵活的特约经营、专卖经营、以适应市场的不同需要。在发展外商代理时特别重视规范代理的行为，使外商代理一开始就打下一个好的基础。本着“利益共享、风险共担”的精神，与外商代理强调八项原则：（1）在区域分工上，明确销售区域的划分和认定， 要求一个地区只认可一家，以抢占市场的制高点；（2）在价格上， 与外商协商，获得批量户的最低价格和最优惠的价格；（3）在扣率上， 所有外商在确保我方享受所有经销商最低价格的优惠条件基础上，再给予一定幅度的内扣；（4）在结算（结汇）上，享受优惠条件， 从而减少了资金的占用；（5）在信息上，与外商互通信息， 所有外商定时定期通过专用渠道，向我方提供国际市场供需状况、价格走势、工厂、检修等商情，同时也向外商提供国内市场需求等商情，以利在资源、数量、规格、价格等方面进行协调；（6）在加工改制上，一经确认， 允许大包装改装成为小包装后，打国外厂家牌子和商标；（7）在数量上， 由双方确定一个目标，对价格、质量上的问题由双方协商解决；（8）在技术服务上，外方采取多种形式为我方提供有关技术资料，对营销人员进行培训，每年共同召开技术交流会、辅以广告宣传，加快产品推广，共同走访用户，提供技术咨询和售后服务。作为代理商，注重发挥整体优势，统购分销，薄利多销，以规模经营获得规模效应。不断完善销售服务，切实提高服务质量，增大市场占有率，才能为发展海内外代理创造越来越有利的条件。
从上海物资（集团）总公司的实践，可以看到推行代理制是有生命力的。作为与上海“一个龙头、三个中心”地位相配套，为上海大市场、大贸易、大流通服务的上海物资集团必须抓住机遇，根据自己的实际情况发展代理制，为深化上海流通体制改革增添新的动力。
四、推行代理制的几点思考
代理制具有很大的优越性，但也不是尽善尽美的，它也有弱点，这就是：代理商不直接承担风险。因此，代理商既可能积极推销厂商的产品，也可能不积极推销厂商的产品，正是由于这一点，决定了代理制的发展是有局限性的。在实际过程中，厂商难以控制代理商的业务活动，从某种意义上讲，厂商反而处于一种受代理商支配的地位，这一点，常常导致工商之间产生新的矛盾。
另外，在经济发达的西方国家中，代理制已有几十年历史并且形成规范。但在市场经济处于初级阶段的中国，代理制才刚刚被提出。代理制在我国究竟以怎样的方式存在更为合理可行，还需要继续探讨和摸索，不能简单地把国外的经验搬过来套用。因为社会制度、经济制度、企业性质的多种差异，对同一个代理制的操作模式也有不同。在西方私有制经济的国家，无论制造业还是商业企业之间都是纯粹的利益关系，代理商只追求代理利润。在我国，生产企业、流通企业主要是国有企业，他们之间是一个血统中的手足关系。流通企业积极推行代理制，不仅有利益驱动，而且更重要的在于衔接产、供、销间的关系，搞好国有资源的优化配置，平衡市场，满足社会需求。流通企业肩负的社会职能，使它既要兼顾企业效益，又必须考虑国家需要。
当前从物资企业的实际情况出发，发展代理制既要积极，又要谨慎从事，切忌一哄而上，要看到这样几个问题：
1.代理制作为一种新型的产需联系形式，是对传统的比较单一的“买断”关系的一种调整。目前，一些生产企业在自销过程中，纷纷抛开物资企业而另起“炉灶”，建立新的销售网点，这不仅是不经济，而且是一种资源浪费。那么，通过代理制这种形式，使生产企业借物资企业的销售网点来扩大自己的销售，这不仅有利于生产企业，也有利于流通企业。
2.当前物资市场总的来说是处于一种高潮后的疲软期，因此一部分生产企业愿自担风险委托物资企业代理销售，这在一定程度上是生产企业的一种临时性的“被迫”措施，一旦市场复苏，生产企业就有可能不那么主动，而需要更多的“买断”关系。因此，决不能把个别时期的特殊市场行为看作市场的一般行为，从而作出不切实际的错误决策。
3.代理制比较适合于一些跨国界的和零散的分销活动。如国内一般中小企业要在国际市场上开展营销活动，不仅很困难，而且也不经济，利用外贸代理商就能比较好地克服这些不足。又如，对一些零散的分销活动，广泛地动员各方面力量进行代理推销，不仅能有效地扩大市场范围，而且能“借风使船”，为我所用。那么，当前物资行业的业务活动是否符合这些特点呢？（1）物资销售的特点之一是量大，（2）跨国经营目前还不是物资企业的优势。因此，推行物资代理制要谨防“一厢情愿”。
4.从国外一些工业品（生产资料）代理商和经纪人的经营情况来看，总的来说，通过代理销售的比重还是比较小的，美国1985年为工业品销售总量的5～15%，而且， 大多数经纪人往往是从一些销售公司中脱离出来的业务骨干，他们带走大量客户后，单独从事经纪人活动。目前，我国物资企业中本来就存在一些业务骨干替单位干公活的同时，暗地里搞些私活。因此，如果片面地提倡代理制，使这种“经纪人”的不当行为合法化，那么会不会给物资企业增加更多困难和问题？这一点也是值得慎重考虑的。
5.美国等一些经济发达的国家，市场进入的法制化，企业之间守信、守法，贸易行为受到法律保护，贸易代理双方不会随意违约。而处于市场经济初级阶段的中国，销售代理是在市场动荡、价格不稳的状态下进行的。缺少法律约束的企业受到任何一种外部干扰，都很容易违约不供货或不收货。而无论是与流通企业合作的生产企业还是使用企业，哪一方的失信都会造成流通企业对另一方的违约。这就使流通企业做起代理来增加许多困难。
6.国外叫得响的代理商几乎无一不是背靠庞大的金融财团或本身就具有强大的资金优势。强大的资金后盾和大规模经营实力使他们能够紧紧吸引住生产制造业。相反，至关重要的金融优势恰恰是中国的流通业最为缺乏的。没有金融组织支撑的流通企业很难靠自己的力量形成显赫的规模经营态势和市场支配能力，同大型生产企业的规模形不成对应，对生产企业的影响力、吸引力也就因此大打折扣。
总之，不能象炒股票，炒期货那样“炒”代理制，一定要全面客观地研究代理制，使代理制走上一个健康的发展道路。