众销时代已经来临，本文主要内容关键词为：时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着智能手机的兴起以及移动互联网的井喷式发展，我们已经来到了时代变革的又一个临界点。传统的互联网大佬如百度、阿里、腾讯在行业内摸爬滚打多年，凭借雄厚的资金实力与庞大的用户基数在自家的一亩三分地里过得如沐春风，尽情享用第一波互联网红利余温的同时，他们仍不敢忽视来自移动互联网的机遇，争相布局更为长远的产业链。 众多的传统企业如顺丰、苏宁、万达相继依托自有资源，敞开胸怀拥抱互联网的洗礼，相继发力O2O网络营销领域，试图在这场华丽的盛宴中分得一杯羹。时代主线的戏码固然是看这些大佬们排兵布阵，群雄逐鹿于信息浪潮之巅；众多中小企业尤其是传统中小企业，又该如何在这个推崇小而美的时代把握住持续发展的脉搏呢？ 众所周知，在PC互联网时代，流量是一个企业的生命，更确切地说，流量是一个平台型企业的生命。每个混迹过互联网的人，言必云：“百度连接了人与信息；阿里连接了人与商品；腾讯连接了人与人。”总之，不管是谁连接了人与某某，都有一个“人”的存在，人即用户，用户访问量即平台流量。无论是百度竞价排名还是阿里集团的“阿里妈妈”，以及各大门户网站的定向广告，都是依托庞大的平台流量实现广告转化，帮助广告主变现。 然而，流量转化的思路在移动互联网时代却越来越不成立。一方面是千军万马过独木桥，有用户粘性的大流量平台掰着指头数就是那么几个，而亟待销售产品的企业却有千万家，流量转化的思维最终导致的结果已经令无数试水电商的企业胆战心惊，当越来越多的企业烧钱抢占平台入口争相曝光时，大家恍然大悟辛辛苦苦烧完了钱是给平台企业做了嫁衣，最后没亏钱的企业已经算是运营高手了，不然人家阿里巴巴凭啥值2000亿美金？ 另一方面，移动互联网将用户的上网习惯慢慢地迁移到了手机端，而用户的上网时间也趋于碎片化，在地铁上、公交站台、饭桌上、KTV包房里，用户随时随地可以拿出手机浏览朋友圈，查看微信消息以及上网购物。在手机端，用户流量不再像PC端一样聚合百度、淘宝、京东这几个平台，而更多的是在微信里。而微信的社交属性决定了这是一个社会化裂变信息传播平台，也就是说，每个人并不是看微信统一推动什么内容，而是各自加不同的好友，制造自己的内容，形成不同的朋友圈，关注不同的公众账号，最终每个人获得的内容都是独一无二的。 这一下完全把互联网多年来形成的用户流量定式打破了。在PC端，搜索信息的用户就在百度那里，购物的用户就在阿里、京东那里；而在手机端，在微信里，完全不是这个玩法了。你永远不知道你的用户会在哪里，你也不知道该去什么地方投放广告，所以传统的流量转化思维在这里是失效的。 打造自己的鱼塘 在营销的理论体系中，有一种营销方法叫做鱼塘理论。鱼塘理论是把客户比喻为一条条游动的鱼，而把客户聚集的地方比喻为鱼塘。鱼塘理论认为，企业应该根据企业的营销目标，分析鱼塘里面不同客户的喜好和特性，采取灵活的营销策略，最终实现整个捕鱼过程的最大成功；而在应用鱼塘理论的过程中，许多营销高手把培养客户粘性的过程称为“养鱼”。在移动互联网时代，“鱼塘”对于企业的营销的重要地位将日趋重要。 在前面，我们提到传统的PC端流量转化的方式已经失效，那么企业该如何寻找自己的用户呢，答案就是打造属于你自己的“鱼塘”。其实，小米的成功已经在某种程度上将“鱼塘”的玩法发挥得淋漓尽致。所谓的“鱼”便是企业自己的精准客户群；企业用于培育粉丝粘性的工具或者说阵地就是“鱼塘”，“鱼塘”可能是一个论坛，可能是一个微信公众号，也可能是一个QQ群。无论怎样，只要能够不断地吸引新用户关注你，并能够将它变成具有高度粘性的品牌粉丝，这个“鱼塘”就是成功的。 在移动互联网时代，“鱼塘”能发挥的效力是PC时代的N次方，为什么这么说呢？因为在PC时代，“鱼塘”中的用户一般只会忠于意见领袖，且缺乏分享工具与途径，那么“鱼塘”的威力也就仅限于一池水。而移动互联网中社交软件与各类分享功能的实现，让“鱼塘”中的粉丝分销传播企业品牌产品的门槛几乎为零，一片赤诚之水染红一片大海也不是什么困难的事儿！用毛泽东的话讲，就是“星星之火，可以燎原”啊！当然，前提是企业的价值主张和产品品质一定过关。 如何打造鱼塘 爆品引流这个概念已经被无数微商炒作到烂，其实道理很简单，想想今天这些作威作福的互联网土皇帝当年是怎么发家的吧，百度搜索免费，QQ聊天免费，360杀毒免费，人家是把极致用户体验的东西拿出来免费给大家用，其实就是极致的爆品。 当然，考虑到大多数中小企业的实力，就不拿免费来说话了。但是用点心做好产品并搞点超预期的性价比还是力所能及的吧，不然咱们一没知名度，二没干爹背景，用户凭什么要关注你。人家小米不也是率先把极致的产品降到了冰点价格才让你多看一眼的嘛。 产品的价值永远应该放在第一位，无论在什么时代，这都是不变的硬道理。产品为“道”，剩下的花样营销都是“术”而已，否则毛之不存，皮将焉附？如果你不是可口可乐，不是加多宝凉茶，不是护舒宝，不是某某大牌，就非常有必要拿一个有诚意的作品出来遛一遛。 如果你的爆品够诚意，能够吸引到第一批种子用户，那么恭喜了，我们的事业才刚刚开始。第一批用户要么是奔着你的产品来的，要么是奔着你的促销来的，要么是奔着你的创意来的，要么是来看看热闹的。做好心理准备，这些用户最终能留在你鱼塘里的能有个20%就不错了。但是不要气馁，用你的专业和诚意感动这20%的人，他们就是25000里长征的3个方面军啦，共和国的事业靠的就是这些久经考验的革命火种。 如何养鱼？这绝对是个技术活，新媒体运营要妥妥地跟上。现在也有很多企业整天嚷着搞新媒体运营，却雷声大雨点小。在企划部或市场部下面搞一两个刚毕业的文案美工就开始新媒体运营了，美其名曰试水新媒体，其实完全不是那么回事儿。新媒体运营是个系统活儿，在移动互联网时代，新媒体运营应该是企业从品牌基因、产品形象、团队风貌、企业公关、客户服务等一系列对外宣传活动的重要阵地，是需要各类企划、品牌、公关大神全面参与系统运营的工作。 在新媒体运营中，企业应该充分利用低成本的微信、微博乃至企业论坛等工具，重兵部署高密度的制造、传播产品价值、品牌主张、团队风貌、用户情感等内容。试想，在每个产品品类已经充斥着无数个竞争品牌且严重供过于求的商业形态下，中小企业还想通过传统市场媒体渠道的硬广告去赢得用户心智吗？这显然不是明智的选择。 因此，全力探索新媒体运营，用互联网工具将企业或品牌的真情实感传递给用户，并用专业的态度与用户做朋友才能与年轻的新新人类尽快接上频道，以谋可持续发展。因为，在产品功能几乎没有丝毫差异的世界里，情感属性更容易征服你的用户。 如何让星星之火燎原 在移动互联网时代，互联网社交成为用户的重要需求，微信、陌陌等社交应用不仅实现了用户的通讯社交需求，还基于用户的社交关系缔建了各类朋友圈、微社区，用户基于强关系、弱关系的信息传播成为移动互联网时代重要的信息传播方式，也就是说，每个人都成为信息传播节点。中小企业及品牌如果能够有效利用这种人际信息传播节点，就可以四两拨千斤，实现品牌裂变传播。那么，如何推动这种传播行为的进行呢？ 第一，以利诱之，论提成分享。 所谓天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。在用户与品牌处于弱关系忠诚度的情况下，以利诱之往往是最直接有效的方法。想要用户分享你的品牌或产品，第一个问题就是，分享你的品牌或产品我有什么好处？这也正是微商界大行其道的提成分享模式。 提成分享的模式固然简单粗暴，但一定要把握分寸，更不能触及法律的红线。君不见浩浩微商齐分销，七级八级都不够。其实，如果产品好的话，提成分享模式做一级足够了。做到多级的品牌企业根本就是想把货全部屯在传销的渠道里，快速吸金，法律法规就已经看死你了，遑论品牌成长？仔细想想却发现其实这里面还是有很大的魅力的，毕竟消费者天生就爱占便宜，就看你怎么去用这种工具了。 第二，以情动之，学学罗振宇们。 情，情怀的情。以情动之其实是一个综合系统的工程，这里包含了我们前面所阐述的新媒体运营。那么如何用一个品牌的情怀去感动人，进而让人心甘情愿地为你去传播呢？其实这就涉及到了意见领袖的魅力或“鱼塘”的专业程度。 逻辑思维社群营销的创始人罗振宇，有一个鲜明的价值主张——服务于80、90后有“爱智求真”。还有一群具备白领、知识分子、文艺青年多重属性的忠实拥趸，并以微信公众订阅号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群等多种具体形式与粉丝交互。更重要的是，在其用强大的个人魅力与独特的视角来解读沧海桑田与世间百态的场景下，众粉丝会员已经对由此延伸的商业活动视若甘露，躬身买单并为其传播分享。同样一本曲高和寡的书籍，在天猫上就门可罗雀，而放到逻辑思维的社群商城里就马上畅销，这就是专业“鱼塘”的力量。 第三，掌控“刻奇”的力量。 从心理学上讲，人类忠于群体，偏爱社群的源动力来源于对自我认知的求同感。最近读了蒋方舟的一篇文章《刻奇，文艺青年最擅长的精神胜利法》。文章里面提到一个关于台湾女作家三毛的读者分享会，到场的以女性为主，每个人都视三毛为灵魂知己，是世界上的另一个自己。所有人都讲述着关于“心灵与爱”的故事，轻声说着散文诗里才会出现的词汇，让你觉得在这种场合下问旁边人一句“一会儿去哪儿吃饭？”是一件不雅而亵渎的事情。”在这种状态下，所有人都陷入一种“刻奇”。 文章解释了什么叫刻奇（kisch）：根据景凯旋在《大众的坏品味》中的叙述，这个词源于德语Kitschen，原义是“涂抹”，指在三明治上抹上一点精美的东西，用来抚慰受到伤害的孩子。本来是用来形容廉价而矫作的艺术品，比如画给中产阶级的风景油画。 蒋方舟说，人人都不能免俗地有着“刻奇”时刻，哪怕你再清醒与警惕。人无法只依靠衣食住行吃喝拉撒地在这个世界上活着，而必须对生活的意义进行包装，对崇高情感，例如对集体荣誉、爱国、牺牲的追求，对美学的向往，对终极目标的想象。因为有这些东西，人更能解释“为什么要活着”。而当我们把它代入日常生活，植入社群，由自我欣赏变成一种群体共鸣，我们就陷入了“刻奇”。 人们为着各种各样的主张宗义“刻奇”，进而形成千千万万个亚文化圈，这就是社群的意义所在。而当某一亚文化圈的宗义以及拥趸更迅速的扩张时，其价值主张便逐渐形成一种主流文化。可见“刻奇”这种独特的求同感对于社群营销意义深远。 当然，罗振宇的社群模式并非具有普世价值，不是每个企业都能像罗振宇一样把社群玩儿转，逻辑思维的成功离不开罗振宇这个人的资深媒体人属性，他本来就拥有强大的自媒体和感召能力，这些都是传统中小企业所不具备的。但是，至少我们应该在新媒体运营的过程，知晓社群粉丝的心理学原理，并有意识地加以运用，让自己的品牌及用户形成一个有粘性的社群或亚文化，如此一来借力社会化媒体实现品牌裂变传播才是一个真命题。 众销时代已经来临 在移动互联网时代的营销，更喜欢称之为众销时代。因为，营销的源动力不再是依靠大平台的流量做转化，而是回归本质，从产品价值做起，用产品价值与品牌文化打动消费者，进而实现消费者口碑传播，即每个品牌粉丝都可以作为企业产品与品牌的传播推广节点，以每个传播者为中心，覆盖其独特的社交关系。企业品牌依托产品价值与亚文化圈借力强关系传播推广，颠覆了品牌从知名度到美誉度再到忠诚度的传统成长链条，而是反向从忠诚度开始，由第一批最忠诚的粉丝去传播推广，逐步到美誉度的建立，最后扩张到大范围内的知名度。 众销时代已经来临，如果传统企业家尤其是中小企业主还没有转变品牌及营销思路，用新思维去想问题，无疑将面临淘汰出局的危险。