中国纺织品出口营销策略初探，本文主要内容关键词为：中国论文,营销策略论文,纺织品出口论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国纺织品出口，在1986年和1987年，分别以年增34.8%和33.69%的速度达到80年代出口增长的顶峰，之后增幅回落，1988年和1989年分别增长18.7%和15.83%，1990年只增长5.6%，这不仅低于全国商品出口额18.14%的增长率，也低于世界纺织品出口总额6.28 %的增幅。这种信号的出现，表明80年代支撑我国纺织品出口增长的因素正在发生变化：
从国内因素看：
1.国内资源涨价和工费增高，换汇成本上升，使纺织品出口效益的提高受到严重制约。近几年来，由于棉花产量的徘徊和棉纺能力的急剧扩张，导致了棉花紧缺和价格上涨，1990年国内棉花平均进厂价已达每担420—440元，与国际棉花价格趋近；纺织工业工资成本也迅速上升，1987年以来工费成本增长了近一倍。而同时，国际大宗纺织品价格相对疲软甚至下滑，这样就使我国纺织品出口出现了成本和质量的两大危机：一是，换汇成本上升而价格又传递不出去，出口亏损严重；二是，原料供应不稳定和棉质混杂严重，直接影响了纺织品的质量。80年代中国纺织品出口增长所依赖的低廉资源和劳动成本的两大竞争优势明显减弱。
2.纺织行业技术装备相对落后，已构成扩大出口和实现结构性调整的主要障碍。我国纺织设备的拥有量虽名列前茅，但总体水平不高，达到国际水平的机台数比重不足1%， 绝大多数设备属于国内一般水平。据专家估测技术性能落后于国际水平10—20年，这种情况造成了劳动生产率远远低于发达国家和新兴工业化国家（地区）。目前我国纺织工来的劳动生产率只是美、日、意、德等国的1/14， 是香港、 台湾等地的1/7。这不仅在很大程度上抵消了我国劳动力成本低的优势，而且， 也制约了产品质量、档次的提高和升级换代的步伐。
从国际因素看：
1.国际市场容量的限制，使我国纺织品数量很难再有较大的增长。随着发展中国家纺织品出口的逐渐扩大，目前发达国家（除日本外），几乎全部实行双边配额限制。据统计，世界纺织品贸易中55%的品种有限额控制，而纺织制成品几乎全部受到配额限制。而且，经过七、八十年代国际纺织品贸易的扩展，国际纺织品市场容量已相对饱和。从我国出口总量上看，1989年我国纱线出口量占世界出口总量的8.3%， 棉型布占20%（其中纯棉布占25.5%），针织服装占20.8%，梭织服装占14.9%。从主销市场看，中国在美国、日本和香港的纺织品进口总量中，均居第一位；在欧共体域外进口总量中，中国排在土耳其之后，为第二位。因此，我国纺织品出口要在数量上再增长，不仅幅度有限，而且难度很大。
2.东盟、印度、巴基斯坦和土耳其等发展中国家，由于西方发达国家（近期特别是日本和亚洲四小龙）的资本与技术注入，80年代开始大力发展纺织品出口，步入了扩张期。80年代后半期，泰国服装出口增长了三倍，印尼纺织品的年均增长率达40%，巴基斯坦1985—1990年棉纱出口增长三倍，已成为世界第一棉纱出口国。这些国家尽管从总量上看数额还小，特点也各不相同，但它们的出口产品结构与目标市场与我国有着较大的重叠，近年来它们实际上已吞食了一部分我国原来的市场，正成为我们重要的竞争对手。
3.国际贸易保护主义的日益加强和世界经济区域化、集团化步伐的加快都将对我国纺织品出口构成影响。发达国家利用反倾销、原产地问题等非关税贸易壁垒限制进口，对我国纺织品出口带来十分不利的影响，同时世界经济的区域化和集团化趋势，都对我国纺织品出口提出了挑战。
从上分析可以看到，国际环境和国内条件不可能在短期内发生根本变化，我国纺织品出口无论在量的供应，质的选择，还是在竞争优势和目标市场等方面，都已面临着严重的挑战。我们必须尽快调整出口战略，从观念上、结构上真正从数量型转到靠高附加值、高品质的质量型轨道上来。并在出口的营销策略上也应作适当的调整：
1.产品策略：（1）从出口布、纱为主转向出口服装为主。 由于世界经济的发展，发达国家正由出让纱、布的市场转向更多地出让服装市场。这不仅表现在国际服装贸易额早已超过纱、布等一般纺织品贸易额，而且还表现在国际服装贸易规模的增长速度上。1980年世界服装出口额为409亿美元，比其它纺织品少150亿美元；1990年服装出口达1134亿美元，超过其它纺织品贸易额25亿美元，10年内的平均增长率为10.5%，比其它纺织品出口增长率超过3.5个百分点。所以我们应抓住这个机遇，早日抢占世界成衣市场。同时，我们应该注意到，纺织品和服装国际市场日趋“利基”市场化。所谓“利基”市场是指为特别的消费者生产批量小、质量好、档次高、适销对路的商品市场。而“利基”服装和纺织品在国际市场的具体表现是，个性化、高档化和时装化。因此，中国的纺织品和服装出口应及时、准确地适应纺织品和服装“利基”市场的要求，改变传统的生产方式，主动走向市场，了解市场的动态，不断调整出口产品结构，生产适销对路的产品。（2）实施创名牌策略， 扩大国际市场。长期以来，我国许多纺织品出口企业，由于只注重数量，忽视产品质量，对以创名牌吸引消费者的策略不够重视，产品质量差，档次低，在国际市场上往往是低价竞销，自相残杀，造成一系列不利影响。因此，对于纺织品出口企业来说，实施产品品牌策略尤为重要，纺织品企业应慎重地选择产品品牌名称，并制定适应国际市场情况的品牌策略。在具体实施过程中，有的可以使用厂家自己的品牌，可以通过产品创名牌活动树立企业的信誉，当品牌在世界市场上树立一定的形象时，就可以吸引更多的顾客，同样也会吸引更多的中间商。当然，厂家创自己的品牌，要化费许多费用进行推广宣传，还要承担相应的责任。厂家如果使用中间商的品牌，可以减少企业在促销方面的费用。另外，利用中间商的品牌，可以使企业迅速打开国际市场。但是，在利用中间商的品牌后，企业就无法控制零售商和他们的品牌，也无法控制价格，最终使企业获利低微，不利于企业在国际市场上竞争。因此，对于纺织品出口企业来说，使用厂家自己的品牌和利用中间商的品牌各有利弊，企业应根据自身实际权衡利弊作出选择。（3）保持和发展产品的差异化是争夺市场，保持市场，取得顾客信赖的关键性因素。产品差异的主要标志体现在为顾客服务、产品设计、产品分销、耐用性、独特性、产品形象、包装、质量、可靠性、风格、技术和价值等方面，通过产品差异化来提高我国纺织品和服装的非价格竞争力，因此，我们要顺应纺织服装世界发展潮流，研制新产品，发展绿色产品，生态服装，加快设备的更新改造，提高质量，降低成本，拓展新品种等，以增强中国纺织品在国际市场上的竞争力。
2.价格策略：（1）定价合理且灵活多变。就发展趋势看， 纺织品和服装的价格竞争因素的作用在下降， 非价格竞争因素正不断加强。1990年美国MFA进口统计，我国纺织品出口占美国纺织品进口数量的13.88%。然而，贸易额却仅占其纺织品进口额的8%左右。从这里可以看出我国纺织品出口单价是很低的。而靠数量增长型的出口是很难维持的，我们应当大力提高我国纺织品和服装的档次以及产品的附加值，以便提高我国纺织品和服装的单价。（2）组建我国纺织业的大型的综合商社集团。这些企业集团可以是工贸结合，技贸结合或技、工、贸结合，集生产、科研、外贸和信息等功能一体化。使他们拥有自己的出口生产体系，开拓纺织品、服装出口新产品的科研体系和国际市场调研体系。消除国内的价格竞争，防止肥水外流。
3.营销渠道策略：（1）要尽量减少销售的中间环节。因为， 纺织品特别是服装国际市场消费的个性化、时装化、高档化和品种更新换代加速的特点，要求生产经营纺织品和服装的出口企业应当具备和消费者最接近的机会，才能获取信息，及时提供适时的产品。中间环节过多就会减少这种机会。因此，对于较大的企业最好直接到国外设立分销机构。（2）针对不同国家的特点，采取相应不同的分销方法。 因为各国的销售渠道有不同的特点。如，日本的大型综合商社控制各种销售渠道。外国企业如不通过这些综合商社，很难进入日本市场。所以向日本出口纺织品，则必须与其搞好关系。而美国则相对比较开放，既可以利用中间商，也可亲自去开辟销售渠道。（2）要注意选择适当的中间商。 应是选择那些经营好、信誉好、能力强、效率高、关系多、在市场上有一定影响的中间商。
4.促销策略：现代国际营销要求企业不仅仅要开发适合国际市场消费需求的优良产品，制订适当的价格，以适当的分销渠道提供产品给消费者，还要求通过传播媒介，让消费者及时充分地了解本企业及产品的状况，从而对本企业的产品产生购买动机和购买行为，这就是国际市场促销活动。我国某些纺织品出口数量很多，质量也很好，但是知名度不高，其主要原因之一就是没有采取有效的促销方式。一般的促销方式有：人员推销、广告、营业推广和公共关系等几种。但较适合纺织品的促销则有直接针对消费者的时装表演和分销商的博览会等方式。实际上服装的促销还可以利用体育比赛和文化艺术交往等机会进行宣传。另外，还可以利用名人效应进行宣传，一般来说，名人效应对服装销售影响是较大的。总之，我们可以运用一切机会进行宣传，扩大我国纺织品的知名度。